试谈国内重点细分市场营销策略
国内重点细分市场营销策略
九十年代以来旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为：其一，旅游者趋于年轻、更具个性；其二，旅游心理注重经历，渴望参与；其三，旅游需求倾向多样性、特殊性；其四，旅游方式向自选式、组合式发展。根据这一发展趋势，结合黄山区乡村旅游资源和旅游市场实际，将黄山区乡村旅游市场细分如下：
1、白领旅游市场
这部分有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定；网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强。在长江三角洲地区集中较多的白领阶层，他们工作压力大，对于度假产品的质量要求高。黄山区乡村旅游应针对白领阶层开发质量高的产品，提高服务质量。
2、学生旅游市场
主要是假期及旅游旺季出游。长期以来黄山风景区就是美术，摄影，地理等专业学生的实习基地。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿要求一般要求不高，青年旅馆、农家乐有较大的发展空间。黄山区乡村旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生到本区休学旅游。
3、银发旅游市场
我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银发浪潮”将给乡村旅游业带来巨大的发展机会。老人时间充裕，不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅
游高峰出游。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，消费水平较高。老年人旅游喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能。因此乡村旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。黄山区乡村旅游应结合银发市场的特点在农庄开发上有所选择。
4、家庭旅游市场
乡村旅游度假将成为家庭成员缓解压力、相互沟通的最佳选择。出游时间上受孩子假期影响，一般以暑假为主，黄金周有一定的比例。黄山区乡村旅游应提高家庭市场总量，开发适应家庭市场的产品。可以设计中档的产品，满足大部分消费者的需求。结合黄山区乡村旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，以提高家庭市场重游率。
5、商务会议旅游市场
商务会议旅游，对交通、住宿条件要求比较高，追求便捷、舒适，附带观光和休闲。会议旅游者一般具有团队规模较大、停留时间较长、消费较高的特点。成功举办一次档次高、影响较大的商务会议旅游对提高黄山区乡村旅游的知名度有较大的影响。黄山区乡村旅游应在服务质量，设施配套上不断加强。
6、休闲度假及生态旅游市场
黄山区乡村旅游既有观光旅游产品，也有健身、疗养、娱乐为特色的休闲度假旅游产品。休闲度假及生态旅游市场可以成为黄山区的一个重要特色，黄山区境内有水质条件优良的太平湖，植被覆盖率高，水土保持良好，空间质量高，山中泉水、溪流随处可见，同时还保持了皖南山区农业的特色，是重要的茶、竹等农产品生产地区。黄山区乡村旅游应重视这些旅游资源的保护，积极发展休闲度假及生态旅游项目。
7、文化旅游市场
文化旅游作为一种旅游产品已受到广大旅游消费者的注意，黄山区乡村旅游可充分利用其所属的地域文化，即徽州文化、茶文化、民俗文化等作为“文化游”的主题。将黄山区乡村旅游的文化内涵不断挖掘完善，以不同的形式展示出来，并推出有特色的乡村文化旅游线路来开拓这一市场。
8、体育旅游市场
这部分市场潜力大，出游踊跃，频率高，猎奇心理强，容易接受新鲜事物。黄山区的乡村旅游应结合这一市场的特点，根据本区的自然背景条件，在适宜位置举办攀缘、登山、漂流等乡村体育旅游运动项目，来引导这一特定群体旅游者
的到访率。
黄山东门乡村旅游区
开发背景：谭家桥镇、黄山茶林场位于黄山东面，区位优势明显。境内旅游资源也极为丰富，红色文化、知青文化突出。本区交通便利，特别是与长
三角的联系密切，乡村旅游客源充沛。
规划范围：谭家桥镇、黄山茶林场
要素构成：主要包括以黄山茶林场为基地的知青文化聚集区，江家农庄，特色农业养殖基地等。
开发方向：文化体验类、乡村休闲类、科技农业观光类等。
重点项目设计：
（1）上海知青文化主题村
项目位置：黄山茶林场及周边村庄，原上海知青18个连队及三八连驻地。
项目依据：黄山及原上海知青十八连营地等均位于谭家桥镇，邻近黄山风景区。
且茶林场是上海至黄山、芜湖至黄山的途经之地，是当年上海知青的
集聚点，先后安置上海知青近万人，知青文化非常浓厚，极宜开展知
青文化旅游的项目。以此为背景建设一个重现当年上海知青文化的主
题村落，可以创造旅游效益，同时为谭家桥打造成上海后花园提供一
个平台。
项目策划：
?知青纪念馆
?位置：在黄山茶林场内部的适宜位置建设规格较高的上海知青纪念馆，纪念在黄山战斗、生活、工作过的老一辈上海知青。
?建筑风格：要求纪念管能够体现当年知识青年上山下乡的主题，并且有一定规模，纪念馆配有别致新颖的展馆，建筑设计要与茶林场建筑风格
一致，同时要重点突出知青上山下乡时的时代特征。
?馆藏：①展览馆内收藏“知青”生产、生活用具及其它有关“知青”的文物，包括：毛主席标语、吃饭的瓷缸、长条板凳、大喇叭广播，②当
年“知青”中广泛流行的手抄本、老照片、当年的证件、饭票，菜票等
历史遗物等。
?附属设施：①出售部，出售多年来反映“知青”的电影、电视光盘及小
说等各类文学题材的作品。②演播厅：建立影视演播厅，根据需要进行循环演播，③图书馆：如果有条件，可以收录全国各地的知青信息，建立小型图书馆对外借阅及出售
?保障措施：①知青纪念馆的建造要积极争取各方支持，可组织人员专访“知青”出身的各级领导，各方面专家、企业家。②争取对资金、资料、文物等各方面支持，积极收集第一手资料、征集文物等，以期这段历史能够直观，全面，翔实的展现给当今的参观者。
?知青驿站
?位置：原上海女知青三八连驻地，
?设施整治：整饬原知青三八连的住所，食堂等设施，复原典型的“知青”
住宅，包括当年的床铺等室内陈设，和当年的篮球场、打靶场、宣传栏、洗衣处、厕所等，恢复昔日“知青家园”的面貌。
?知青纪念墙：保护好原三八连住所的墙上面当年知青留下的痕迹，对于特别突出的墙面可以命名为“知青”纪念墙等，同时在适宜放置知青留言册，方便到访的知青留言。
?物品：仿制当年知青生活的用具，各种日常生活用品，衣服等，使后人了解当年的艰苦岁月，游客也可以购买，或穿戴这些物品，增加多重体验。
?雕塑：在三八连住所的前面空地上，安放“知青”雕塑等标志性建筑。?设施：修缮当年知青上山劳动的道路，使到访的知青，能够很便捷的走到自己当年工作场所，看看自己曾经种下的树木等。
?餐饮设施：把原三八连食堂改造成“知青食堂”。对内外环境适当改造，尽量保持食堂原貌，餐桌等设施风格尽量与当年相似。同时西文村的农家乐和旅舍等可以以“知青”小屋、“知青”饭店、“知青”旅舍等形式命名，为游客提供饮食接待服务。
?项目延伸：随着乡村旅游的深度开发，如果条件允许，可以将十八连的驻地等相关村落，纳入知青文化主题村的规划范围，收集十八连的相关物品、用具等方便当年的知青重回故地游览。以此来增加本区的旅游影响。
?知青联谊会
?联谊会忠旨：①当年的下放知青，有很多人有着共同的经历和思想，关系
很好，返城后由于种种原因失去了联系，对其中很多人来说，都是一件非常遗憾的事情。②上海知青文化主题村景区通过组织知青联谊会，通过自身旅游目的地和集散地的优势，起到一个牵线作用，帮助那些失去联系的知青重新取得联系。③一方面确实帮助了知青们，另一方面也扩大了自身的知名度和品牌优势，形成口碑效应与优势循环。
?策划：①每年固定时间举办知青返乡节，同时组织开展知青联谊会，知青座谈会等活动，使老知青能够有很好的交流平台，同时扩大本区的影响。②对于到访的当年老知青要有专门的接待人员，同时做好通讯记录，为以后作强知青文化品牌打好基础。
?项目延伸：通过开展知青参观本区、访友等活动，促进“知青经济”的发展，可以在知青比较集中的时间段，开展招商发布会、项目洽谈会活动，号召有能力的知青为第二故乡继续做贡献
?主题夏令营
?策划：定期组织青少年开展体验当年知青生活的夏令营活动，在当年知青造林地周围进行生物实习、采集标本等活动。
?活动：①建立DIY工作室，由学生自己动手栽种树木，进行体验教育，提高学生的动手能力。②开展植树造林活动，让学生在活动中体验当年知青上山下乡的精神与勇气，培养学生的吃苦耐劳精神。③可以邀请当年知青的子女参加此项活动。④主题夏令营要有专职的辅导员组织。
?活动内容延伸：①活动过程中向学生讲解在森林中如果迷路、缺水、遇到野生动物的求生的基本技能等，以增加当代青少年的知识面。②有意识的引导青少年的团队意识、环境意识等。
?知青劳动体验：
?基础：①茶林场内经营茶、林以及农牧业，很适合开展农事体验的旅游项目。②注意活动组织时要与一般的农事体验项目区别开，重点突出的是知青的劳动体验。
?用品：游客穿戴用品应有知青特色，如当时风格的草帽、服装、用具等且由景区统一提供。
?组织：①模仿当年的劳动制度，给劳动人员记工分。②在游客结束游玩时，景区方面可制作证书，上面写明某某同志某年某月某天参与某项劳动，获得多少工分，为社会主义建设添砖加瓦等等，给游客作留念。③
要鼓励游客参与其中，同时注意活动的安全性。
?知青主题露天电影活动月：
?意义：①对于当年文化生活极度贫乏的知青们来说，一场露天电影带来的乐趣远远大于今天的很多事情。②露天电影对于现在城市里面长大的
年轻人来说是一件很新奇的事情，开发这个项目可以满足两方面游客的
不同需求。
?时间地点选择：①活动月时间最好选在每年的夏季，与在学生暑假同步。
②每天电影的放映时间选择大概在晚上7点左右。③放映的地方要在游
客比较集中的区域。可以选在茶林场内部的广场空地上。④由景区方面
提前宣传，以保证较多的游客前来观看。
?放映内容与方式：①放映内容不宜过新或过旧，应以国产七八十年代的优秀影片为宜，最好是能反映知青生活题材的电影。②放映方式应选择过
去的电影放映机。
?场地布设：①为了更贴近当年的感觉，放映场可架设几个模拟谷堆或者草堆，供游客躺卧观看电影。②板凳等选择以过去的长条等，小板凳等
为宜，以增加游客的多重感受。
（2）东黄山青年旅舍活动项目
项目位置：东黄山青年旅舍
项目依据：位于黄山茶林场对面，是距离黄山风景区最近的青年旅社，青年旅舍客源主要为青年学生、自助游散客、喜欢徒步骑车旅行探险的游客等，
因为区位和价格的优势，这里有望成为黄山区自助游的游客集散地之
一。根据这些特点可以开发出一些运动娱乐类和专项体验类的乡村旅
游项目。
项目策划：
?运动赛事类活动集锦：
?游客特点：来青年旅舍入住的大多都是青年学生和自助游散客，他们精力充沛，身体健康，对于参与体验类项目有较高的热情。
?活动内容组织：①青年旅舍可以根据这个特点开展一些运动赛事活动，比如男女共同完成的“同心穿越”，双人自行车比赛，漂流比赛，攀岩比
赛等等。②比赛获胜者可获得一定的奖励，比如减免部分或全部房租，
颁发奖品证书等。③活动时间应安排在周末，这样有利于吸引更多的青
年学生参与活动。
?重点活动策划：天湖徒步登山游。①背景：天湖位于天湖山上，海拔1184米，是我国华东地区唯一的高山盆地沼泽湖泊，此处距黄山汤口镇中心
约五公里。山路平缓，风景旖旎，适合徒步探险旅游。②活动策划：健
身康体徒步游：组织游客徒步上山。湖上泛舟：天湖面积较大，可以设
立码头及游船，游船可以乘坐3-4人的脚踩船为宜。同时也应保留一部
分渔船供游客体验渔猎的乐趣。渔人之乐：让游客享受渔猎的乐趣，景
区出租渔网，鱼竿，鱼篓等各种渔具以及出售鱼饵。让游客在享受美景
的同时也能够亲自体验到渔人之乐。湖鲜美味：湖边设立一个自助餐厅，
供游客自行烹饪、烧烤所捕之鱼。③相关事宜：登山路途中，沿途应在
显著位置设立路标，防止游客迷路。沿途须设立休息点和小卖部，供游
客休息放松。游湖过程中必须注意游客安全
?曲艺交流活动集锦：
?活动依据：①年轻情侣、学生等活泼好动，有浪漫主义情怀和才艺展示的愿望。②旅舍可根据入住情况以及节日情况（如情人节、圣诞节等）
不定期组织一些曲艺表演的活动。
?活动组织：①旅舍提供场地，组织游客登台表演，演唱歌曲、弹奏吉他、舞蹈等。②尽量让游客表演自己家乡所特有的曲艺节目等，这样营造一
种交融的文化氛围，增加旅舍的文化含量。③节日期间，旅舍可以派发
一些小礼品给所有上台表演的游客，比如情人节可送每个游客一朵玫瑰
花，圣诞节送祝福卡片等。④曲艺表演的内容应健康积极，不宜低俗。（3）江家农庄
项目位置：江家农庄现址及周边
项目依据：随着黄山东门旅游区的深层次开发及合铜黄高速公路的开通，谭家桥的区位优势将凸现，而江家农庄作为谭家桥的代表性农家乐示范点，
已经有了一定的知名度。这里主要是自黄山风景区东门的游客。
项目策划
?生活居住区。改善现有的居住条件。①室内增添反映农家氛围的装饰品，墙上可悬挂充满农家味，整洁、精心制作的筛子、斗篷、蓑衣等。②客
房的窗帘用竹子编制，内部装饰品要凸现地方文化。③房间要有必要的
现代设施，电视和电话都必不可少。在重要的客房可接宽带。④客房的
用具与主人家的用具陈设等要分开，不能出现客房中的橱柜里面全是主
人的物品等情形。⑤厨房的卫生要注意，碗筷要消毒，装置纱窗门防止
蚊虫。
?农事及山野采摘体验区。不仅可以增强游客出游的情趣，也可以达到植树造林，保护环境的效果。①提供相应农事工具，让游客到山野采摘山果、
野竹笋，体验农事风情。②开辟一篇闲置山地，专门供游客植树，以示
纪念。③把农庄前面的菜地改造成游客自采、自摘的场所。
?休闲娱乐带。①在农庄前面的小河沿线建晒台，有必要的遮阳设施：遮阳伞，太阳帽等，布设休息桌椅。②设置一些出售酒水、茶水和黄山区特
色小吃的摊位。③在浅水区布置石板，供游客亲水。④沿河分散布设一
些健器材。
?活动广场。①为丰富游客晚上的活动，在农庄中间地区建小型的音乐喷泉，游客可以在音乐喷泉附近停留嬉戏。②有专门的老师组织有兴趣的
游客学习太极拳、扇子舞和花鼓舞。③在天气晴朗的晚上办篝火晚会，
上演本地民俗、戏剧表演。让游客白天能领略到山野田园风光，晚上能
感受现代文明的丰富、浪漫和优雅。
（4）谭家桥特种养殖观光园
项目位置：原有大鲵、蛇、野猪等养殖基地整合区域
项目依据：特种养殖既有很大的经济价值、观赏价值又有着一定的旅游价值。本区交通便利，资源特色鲜明，客源较为充足，适宜引导游客到观光园
进行参观。
项目策划：
?观光园位置选择：①整合境内野生养殖资源，集中规划一个园区，建议在野猪养殖基地附近划定一个区域，建设观光园区。
?环境设计：①把观光园四周的环境进行重新整治，增加观赏性的植被；
②在观光园的入口处，可以以大鲵的形象建造一个雕塑，并标识“谭家
桥特种养殖观光园”字样。③观光园内部分区小规模养殖大鲵等特色物
种。④展示项目要拓展，除了展示大鲵、野猪、蛇、山鸡等以外，还可
以把当地的特有植被或者是待开发的养殖项目等集中规划进行展示。
?附属设施：随着养殖规模的扩大，观光园内的展示区域可以拓展。①野生食品加工展示区，就地进行系列食品的开发。②研发展示区，可以将
特有物种的药用价值、研发现状等以图片、标本、说明标牌等形式向游
客展示。
注意事项：
?现有野生养殖点非常分散，交通及周围景观比较混乱，急需整合。
?大鲵的生殖繁衍需要排除外界的干扰，因此要协调好观赏区与养殖区的关系。
（5）谭家桥历史文化名人馆
项目位置：谭家桥镇政府所在区域或者是在黄帝源风景区入口处
项目依据：谭家桥的红色文化突出，黄帝文化底蕴深厚，随着黄山东大门的开发及合铜黄高速的开通，谭家桥将成为长三角游客首选地，而谭家桥历
史文化名人馆的建立，浓缩了这些历史，将加深游客对谭家桥认识。项目策划：
?展馆设计：展馆的设计要既保持整体徽派风格，又要突出红色旅游的主题。
?该综合文化馆可以分三个展区：①包括“红色经典展示区”，重点展示周恩来、叶挺、陈毅、方志敏、粟裕等革命先烈的丰功伟绩；②黄帝文化展
示区，以黄帝文化为主线展示谭家桥相关历史文化成果；③谭家桥现代
发展展示区，主要展示谭家桥的建设成果。
?馆藏：收集革命战争时期的军用物品，如电台、武器、革命家的遗物，照片等资料，谭家桥名人轶事、传说等宜不同的形式展示给参观者。
?项目延伸：①乌泥关红色旅游，整合凤凰源景区的资源，进行红色主题的乡村旅游开发。②结合“红军北上抗日先遣队乌泥关战斗旧址”纪
念碑，建设乌泥关战斗旧址纪念馆。③定期组织中小学生和政府干部前
来参观，进行爱国主义教育。④如果条件允许，可以连接粟裕将军墓地，
进行整体开发，形成一条乡村红色特色旅游线路。
2020年4月21日星期二20:18:28
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企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
中国电影整合营销策略分析
无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩
中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
分析美国电影的品牌营销策略
分析美国电影的品牌营销策略 相信大家都爱关注好莱坞大电影。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，长沙思尚营销专家总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。 以消费者为中心的品牌营销思路 营销策划始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。 这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。思尚营销专家认为：为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。 以整合营销为中心的体系 将整合营销最早成功运用的就是电影营销。 美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。 当全世界对《哈利?波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利?波特》有关的东西七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利?波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。 好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面： 一是充分品牌力量进行营销 品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
好莱坞电影营销策略分析
好莱坞电影营销策略分析 面对日益重要的中国电影市场，好莱坞电影一改往日低调营销作风，施展各种招法来赢得观众。回顾近期好莱坞电影的营销术，颇多值得借鉴的精彩之处。 影院营销，借力衍生品 赶在11月底、中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大片来头不小，《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片”；《饥饿游戏2》游戏全面升级，90后奥斯卡影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点；而3D动画片《森林战士》成功搭上分账大片末班车。三强共争一块档期，其营销大法不同于往年好莱坞大片的低调，颇具代表性。 以《饥饿游戏2》为例，该片超前北美在中国内地上映，其影院市场营销活动就颇有领先意识。片方策划将该片今日首映日19：30黄金场作为特别场，凡购票观众，每人都会凭票根获得一份精美纪念品，而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票，并在官方网站、官方微博等自有媒体平台跟踪报道。当片方与影院沟通时，各影院表示出极高的积极性，原本预定300家的活动一下飙升至近500家。 这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式，一改以往衍生品发往影院，随后无人问津的简单粗放的营销方式；同时对于促销首日票房起到关键作用。片方告诉记者，该营销方式借鉴自观众基础好的美国，就现状而言，中国的电影观众仍需培育，且有待开拓。譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年”和“小镇姑娘”，他们的力量不容小觑，值得投入精力去引导，培育成熟稳定的市场。片方还介绍，他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院，让观众在等场空隙参与游戏体验，还能获奖品，参与活动的影院达到700多家。 明星助阵，成必到之地 日前，《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵，这也是近来好莱坞大片加重中国内地市场宣传的惯用招法。仅在近几个月，《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、《乔布斯》主演艾什顿·库彻、《遗落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼3》主演休·杰克曼、《雷神2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。有媒体曾总结，这些好莱坞大腕来中国造势路数相似，不外乎“套交情”、“亮实力”、“秀王牌”这“三板斧”。有评论指出，联系到“中国特供版”、中国元素植入等现象，好莱坞导演、演员、有影响力的制作公司纷纷来华寻求合作，且相继来华宣传影片，这些以前不多见的营销新法的出现，背后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。 创意营销，道具初体验 称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大，积累了成熟而又富有创意的经验。八九月份，迪士尼影业在广州打造的“怪兽大学尖叫充电站”令人印象深刻。观众只要亲临现场，就可以亲身感受到《怪兽大学》电影的无穷创意。片中，在“怪兽大学”世界里，电力来自于人
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
浅析服装品牌营销策略
浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中
立足生存和发展。
一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
新品牌营销策略案例
新品牌营销策略案例 SilentnightBeds是英国最大的床具制造商，SilentnightBeds是英国排名第一的床具品牌，在沙发床市场上占有15%的份额。经过连续四年的品牌振兴计划，该公司品牌的知名度得到了明显提升，同时，公司也清醒地认识到，为了保持自己在市场中的领先地位，必须坚持一个更高水平的革新路线，继续开发新品牌。品牌策略营销是营销中最有学问最高深的一种营销手段和方法，在品牌营销策略中，如果能找到一个适合自己的方法，那么将对营销产生积极而深远的影响。 经过大量的市场调研，公司提出的解决方案是开发一系列新产品，目标客户是那些开始拥有自己第一张床的儿童。通过使用标志性的河马与鸭子的形象，儿童及其父母可以自己提出设计方案，定制自己特有的床具。公司通过媒体广告、PR（公关）策划和销售点促销等方式进一步推动这一品牌营销策略。促销效果十分显著，短短十个月中，该品牌就占据了将近40%的市场份额，带动了公司总体业务的发展，加强了对全国主要经销商的产品配送。 SilentnightBeds为儿童订做床具所获得的经济效益，是因为这个企业设计的产品组合多达2350种，非常具有特色，不仅小朋友喜欢，父母同样也深感满意。其中“塑造你的个性床具”的品牌营销策略发挥了关键的
作用。整个营销策划过程都为最终的成功奠定了基础。 在营销初期，公司业务的核心支持力量是年龄较大的客户，他们喜欢其床具舒适、坚固、富于家庭气息和良好的质量信誉。但是，从1995年开始，沙发床市场的销售情况持续下降，因为年轻客户更加喜欢那些注重款式的产品，尤其关心床架的设计。因此，企业组织研发团队，寻找新的突破口，发现了儿童床市场的巨大潜力。研究中发现，人们普遍认为大多数孩子的第一张床都是“捡拾别人用过的破烂儿”，或者类似的质量不高的产品。 在探寻出新的市场机会后，公司开展了深入的调研。根据初期阶段的研究成果，研发人员认为当孩子不再使用摇篮以后，就应该选择一张新床，从而否定了以往错误的旧观念。公司将1——8岁儿童的母亲作为调研对象，着重了解她们的购买意愿及对产品的具体要求。结果显示，人们对产品的质量和舒适性都感到满意，每张床的售价包含了一整套可拆卸附件，可以自由选择色彩和组合，舒适与娱乐相结合，并且带有人性化的塑料储物袋和玩具娃娃中设置的秘密储物空间等。 在得到了消费者认可之后，为确保品牌发布成功，公司积极的寻求专家的建议，与两大权威机构建立联系，一是关注儿童背部健康的慈善机构，它是著名的咨询组织，二是一家心理咨询公司，如咨询儿童对
【文献综述】中国电影营销策略研究
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
企业品牌营销策略的研究
企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销
目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................
品牌营销策略案例
品牌营销策略案例 品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs ）以及口吃大使-知名歌手sann eha ns 作，开发了一款名为“ get the flow 的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... --- 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭 2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓 势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6 陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原
始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶 很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确
阿萨姆小奶茶主流消费群定位在 18 30岁的年轻群体。在笔者看来， 这个消费群的跨度其实是比较大的， 18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后 的年轻人和85后 的年轻人其实是有代沟的， 他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快 乐，但是相比于85后 的冲动消费和强烈的品牌意识， 后 认为价格与品质并重，可谓精明实在的 经济人。 在消费上，95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款 商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味 着商品的综合得分一定要高。 95后 对品质的认知是通过品牌和价格来完成的， 也可以说，95后 消费颇有点理性消费的意思。 综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用 比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学， 唯一的亮 可能是包装设计比较萌 文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一 般。毕竟还是pet 的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上 没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有 90后 后需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 25 30岁的年轻人手 里，总是显得比较幼稚。 都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就 是要卖给90后和95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，都 与消费群定位非常匹配。 所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风 格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情 侣。所以针对15 25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更 偏重女性和情侣。 价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml ，主流商超售价为6元，便利店零售 价为7元。 阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品 的配料很高95 占 八95
李宁品牌营销策略分析
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
XX公司品牌营销策略分析
XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"
企业市场营销案例及分析
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。