长城汽车股份有限公司国际创业战略

长城汽车股份国际创业战略

第三章长城汽车股份国际创业现状分析

(1)在国外市场上狠下功夫，向越来越多的国家出口其产品。长城从1998年开

始进军国外市场，那个时候出口的国家只有中东几个，进入2000年以后，出口速度迅速增长，截止到目前产品出口的国家已多达130多个，包括非洲、中东、俄罗斯

等多个国家和地区。

(2)出口汽车的品种不断增多，产品附加值大幅度提高。在2002年以前，长

城还只有迪尔等皮卡系列产品销往国外，等到了2003年，长城SUV开始出口。到2007年，产品出口更上一层楼，主力产品哈弗出口比重大幅度上升到220/0，至此，以皮卡为主导的出口局面彻底被改变了。更加值得一提的是长城出口产品的附加值

有了大幅度提高。如一辆哈弗在俄罗斯可以卖到2.2万美元，与雪铁龙C5的价位基本持平。

(3)出口产品质量不断提高，国际创业开始向系统化发展。长城汽车认为，看

一个企业在国际市场上运作能力的强弱，仅看出口量是远远不够的，而且单纯的考

虑出口量，也不能体现品牌的自主创新能力。2005年，长城己不仅仅是做整车贸易，而是成功的实现了其战略转移，开始系统地做海外市场，包括品牌建设，拓展销售

网络服务，建立配件中心库以及在海外建厂等一系列项目。目前已经在俄罗斯、印

尼等多个国家建立了自己的组装厂。另外，长城汽车海外售后服务力度不断加大并

且针对海外售后服务，长城汽车股份还专门启动了Victor(威科特)计划。

现在销售服务网点已遍布了全球100多个国家。规范了汽车出口海外市场的秩序。(4)进军轿车市场从2008年开始，长城全面进军MPV和轿车领域。长城精灵

在VCA(英国车辆认证局)的见证下，非常顺利的通过了欧盟碰撞标准试验。等等

这些，都意味着长城轿车在国际上将大有作为。

长城汽车股份作为一家中国民营汽车企业，大胆进行国际创业并取得

今天的成绩实属不易，在长城汽车股份国际创业的过程中，每一次的成功

都离不开正确的战略。其所使用的国际创业战略如下:

战略一海外成功上市，解决融资问题。要想成功的进行国际创业，充沛的资本

是必不可少的，而我国的民营企业普遍存在着资金匾乏的问题。长城通过在香港成

功上市，彻底解决了这一难题。为下一步能够顺利的进行国际创业活动打下了良好

的基础。

战略二成功打开海外市场

1.成功挺进俄罗斯市场俄罗斯是我国的紧邻，同时与欧洲相邻，成功进军俄罗

斯不仅对打开俄罗斯市场有着重要的意义，同时对进入欧盟市场打下了良好的基础

俄罗斯是一个地广人稀国家，冬季漫长而寒冷，对汽车的需求量比较大，尤其是对

皮卡及5UV的需求量比较大，长城决策者进行了准确的市场定位，实施边角产品

战略选择竞争较小的皮卡进入俄罗斯市场，并取得了成功。在成功进入俄罗斯市场后，长城选择了产品多样化战略保持其竞争力。

2.打入欧洲市场刚开始时长城汽车走的是价格低廉，性价比高的路线，慢慢

的长城开始向新的阶段转变，即以品牌经营和创新开发为主要竞争力。2006年，在法国巴黎国际车展上，长城有三款新车亮相，并且与国际上比较著名的品牌一较高低。长城认为，欧洲市场的准入门槛非常高，要想成功打入欧洲市场，必须要有过

硬的产品，对此长城非常积极，同时也非常慎重，参加巴黎车展，其目的就是让发

达国家检验我们的产品。同时，通过车展可以了解欧洲市场的一些情况，如产品标

准、对汽车款式、品种的需求以及相关的法律法规，掌握这些情况有助于长城有针

对性的进行研发和生产，做足准备进入欧洲市场，并且借车展长城可以在欧洲找寻

良好的合作伙伴，为建立销售网络打下良好的基础。长城汽车实施品质战略，尤其

是在安全性能方面，顺利通过了欧洲的NCAP标准安全测试，叩开了欧盟的大门，

同时长城积极参与国际合作。长城从全球战略出发，通过欧盟WVTA整车型式认证，

这样，长城汽车就可以在欧盟国家进行无限制自由销售。

战略三海外建厂在出口形成一定规模后，长城实施了“系统的做海外市场”

战略，因为单纯的整车贸易并不能代表一个企业在国际市场上的竞争力。为了提高

长城在国际市场上的运作能力，同时为了避开关税等各种贸易壁垒，长城在俄罗斯、

乌克兰、越南等多个国家建立了组装厂。

长城通过成功实施这些战略，为长城下一步进行国际创业打下了坚实的基础，

并积累了丰富的海外经验。

第四章长城汽车股份国际创业动因分析

长城汽车股份是中国规模最大的民营汽车制造企业，在国内的民营整

车汽车企业中，长城汽车股份最先在香港H股上市。目前有30多家控股子公

司，员工有28000多人，产品有三大类，包括哈弗SUV、风骏皮卡、腾翼轿车及MPV，整车产能达到50万辆，核心零部件如发动机等已具备自主配套能力。

长城汽车股份可以说是白手起家，在缺乏资金和技术的情况下从低端

开始做起，虽然缺少强大的技术支撑，但还是奇迹般的崛起来了。长城在1996年推

出迪尔皮卡系列，从此在国内一炮打响。到了1998年，长城皮卡已经成为国内行业

的老大，销量达7000余辆。并从此一直保持皮卡销量第一名。长城出口的第一款车

型正是皮卡。’到了2002年，长城开始推出经济型SUV。赛弗价格8余万元，一经推

出就迅速的占领了经济型SUV市场。仅仅通过半年的时间，在国内SUV市场上，长

城赛弗就占了16?0的市场份额，位列第三，到2003年底，就后来居上，排名第一，

百姓对长城汽车开始熟知。’到了2008年三月，长城推出其首款轿车精灵。到2009

年12月底。长城轿车炫丽的销量已达12000辆，至此，长城的三大板块轿车、皮卡

和SUv己经势均力敌，三足鼎立。炫丽综合性能出色，在2009年获得车型大奖。3

长城汽车获得的荣誉很多，福布斯中国顶尖企业100榜中，长城汽车两次入选;

长城获得的其它荣誉有“中国500最具价值品牌”，“中国汽车上市公司十佳之首”

等等;在2004年以后，长城汽车入选“中国企业500强”、“中国制造500强”等;

2009年又一次入选了“中国企业500强”和“中国汽车工业主营业务收入30强”

等。召

在国际市场上，不论是出口数量还是出口金额，长城都已连续多年处于领先水

平。2009年四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家。目

前，产品己出口到全球100多个国家和地区，连续多年保持了中国汽车出口数量、

出口额第一。5与其他中国品牌不一样的是，长城在出口的“质”上取得了突飞猛进

的发展，已由过去的“单纯的贸易”转为“全方位的海外市场战略”，如品牌建设、

拓展销售网络、输出技术和在海外建厂等一系列项目都已全面展开和进行。目前海

外售后服务己成为发展重点，保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内，走

在了中国汽车品牌的前列。6

要想成功的进行国际创业，企业必须能够识别商业机会。通过整合资源，企业

识别并利用商业机会，从而生产出能够满足市场的产品和服务并最终得到价值，这

种驱动力就是创业动因。

TioonS认为，在进行创业的过程中，由于机会存在着模糊性，市场有很多不确

定性，资本市场存在风险，外在的环境随时会有变化等等，这些时常冲击创业活动，使风险充满了整个创业过程。因此需要利用创业者的沟通能力、领导能力和创造力

来发现问题，把握住关键因素，及时调整机会、团队与资源这三者的关系，做出最

合理的搭配组合。

识别、评价市场机会是整个创业过程的起点，是非常关键的一个阶段。在当今

的市场经济中，竞争异常激烈，机会也比比皆是。因此核心问题就成了能不能正确

的识别机会、利用机会以及抓住机会。世界上并不存在正式而完善的市场机会识别

机制。大多数比较成熟的企业都在努力建立比较有效的识别机制，进而对市场机会

进行识别和评价，但是面对复杂的市场环境，只能依靠其丰富的市场经验和敏锐的

观察市场的能力来及时捕捉机会并对机会进行评估，从而判断其机遇和风险，得失

和利弊。企业成功的创业需要很好的识别机会和利用机会的能力。

长城最初出口的国家选择了中东、非洲等多家，因为这些国家对低端汽车的需

求量大，对长城汽车来说机会较大。当发展到一定规模后，长城锁定了俄罗斯市场，并识别机会，以竞争较小的皮卡进入俄罗斯市场，近几年，长城有雄心勃勃的瞄准

了欧盟市场，看准了欧盟对安全性的高标准要求，努力提升安全性能;通过欧盟WVTA 整车型式认证。获得在欧盟的自由销售权。加上国家各部门都在支持自主创新，对

自主品牌来说是一个很好的机遇。有了这些机会要素，长城下一步更好的进行国际

创业就有了现行条件。

团队是一个群体，这个群体互相协作，为实现某一目标而共同努力。一支高效

率的团队有如下的基本特征:团队的存在有其主观原因，即团队有一个共同愿景。

团队的每个成员都认同这个愿景，愿意为之而努力。同时，将共同愿景具体化就成

为共同目标，团队的共同目标非常明确。个人目标和个人愿景包含在团队的共同目

标和共同愿景中，能够体现个人的意志和利益，而且能够使团队成员充满激情。

长城汽车股份的精神文明建设非常到位，员工工作积极向上，企业凝

聚力增强，核心竞争力得到提高。董事长魏建军认为:“衡量成熟企业的标准是有

没有文化底蕴，有无能力应付复杂激烈的市场竞争。”在企业理念上，长城汽车以

“每天进步一点点”为核心理念，借鉴国内外企业管理的新思想，并结合本企业的

特点，形成了其独特的企业文化，深入到每一位员工心中，每位员工都自觉遵守行

为准则，维护公司利益，维护公司声誉，讲求团队精神，追求完美。

长城投资5亿元建成长城汽车技术研究院，此研究院可同时展开4个车型的研究开发，是公司的核心部门之一，具备发动机和整车的独立开发能力。研究院拥有科技

人员500多人，其中博士9人，拥有高级技术职称者110多人，涉及机械、汽车、

电子、内燃机、电器、计算机等多个专业，实力雄厚，为企业发展奠定了坚实的基础。

在公司内部有这样一个口号—‘玩命提品质，疯狂抓执行，人人要培训，天

天去参与’在开拓国际市场，管理营销服务网络，贸易谈判、海外品牌建设等各个

方面，长城都为自己培育了大量的人才。在俄罗斯，长城成立了一个20个人组成的

团队—海外市场部，专门负责海外市场调研、管理工作。在售后服务、品牌建设

与管理方面，也有专门的负责团队。

资源对一个企业来说非常重要，尤其是对于那些正在创业的企业来说就更加重

要，而且是必不可少的。在整个创业的过程中，企业需要多方面的资源，包括人力、物力等各个方面。企业的创业活动需要很多人力资源的参与，在物质和技术等各个

方面也需要得到强大的支持。因此在创业的过程中，企业需要开辟各种渠道，获取

多方面的资源，从而保障企业能够顺利的发展和成长，

市场竞争日趋激烈，要想在国际市场上有所最为，要想在自主创新的道路上走

的更远，必须要有一个强大的研发体系。长城拥有国家级研发中心的长城技术研究

院作为后盾。除了一流的研发团队，一流的技术研发条件和设施也是长城宝贵的资源。这些都为自主创新、研发创造了良好的环境。长城汽车投入了大量资金用于研

发软硬件。其中试验中心投资1亿元，次试验中心能完成多种产品的各种实验，如汽车底盘、汽车零部件、汽车整车、发动机、汽车电器、金属材料和非金属材料等。

模具中心投资1.8亿元，此中心具备数控加工、冲压工艺分析、模具设计、实型制作、独立建型、模具的装配调试能力。另外，长城汽车股份还与河北农业大学

合作成立了河北农业大学长城汽车学院，双方共同努力培养汽车专业人才，并且专

门为长城服务。

第五章大型跨国公司国际创业战略分析—以丰田为例

战略一以出口方式进入

丰田生产能力高，但其国内市场及其有限，二者的矛盾促使丰田必然进行国际

创业。

1957年，丰田开始进军国际市场，而其第一站就是“汽车王国”—美国。丰

田采取了出口方式进入美国市场，并以其低成本优势打开了美国市场。随后丰田致

力于节省燃料且质量高，价格适当的小型车的研发，并长期保持了其在美国市场上

的竞争优势。丰田出口取得了巨大的成功，原因之一是丰田在国外的销售体系比较

健全，丰田采取的方式是先将零部件出口到国外，然后在东道国进行装配;第二个

原因，也是最重要的原因研发队伍的努力，研制出了小型汽车。同时以进口的方式

进入欧洲及中国市场。

战略二以对外直接投资进入

在经历了几十年的技术、资金、经验积累后，丰田同时具备区位优势、所有权

优势和内部化优势，同时由于日美贸易摩擦越来越严重，丰田终于迈出了这一步，

开始实施对外直接投资战略，这是丰田几代人的梦想。丰田对外直接投资的第一站

仍然是美国，丰田选择了以合资的方式进入美国市场。1984年，丰田与通用合作成

立了合资公司，公司建在加利福尼亚州。丰田之所以选择以合资的方式进入，一是

因为当时以丰田自己的力量独立建厂，条件尚且不够成熟，二是合资使得投资的风

险降低，同时能够东道国政府的种种限制，还能够等到合伙人的帮助，较快的打开

市场。通过合资，丰田积累了丰富的经验，到了1988年，丰田开始在美国独资建厂，并且规模不断扩大。继美国之后，丰田对欧洲实施对外直接投资战略，在欧洲建厂，生产适合欧洲消费者口味的节能、环保小型车并得到丰厚的回报。在90年代中期，

丰田开始在中国投资建厂。

对丰田来说，美国市场至关重要，因此当时能否打开美国市场就成了首要课题。1988年，丰田选择了在美国肯塔基州成立汽车制造厂，因为肯塔基州政府给丰田提供了很多优惠政策，包括土地以及建设辅助设施，并且改造高速公路，对受雇员工

进行培训。而丰田则保证投入大量资金建设装配工厂，为当地提供大量就业岗位。1995年，丰田选择了在印第安纳州建立第四家汽车制造厂，由于在肯塔基州的成功，为公司赢得了良好的声誉，因此丰田在印第安纳州也得到了当地政府的许多特许权，发展迅速，规模不断扩大。美国对日本的配额限制大大阻碍了丰田的发展，为了突

破这种阻碍，丰田进行了大量的海外生产，并得到了急速发展。欧洲市场对丰田来

说也非常重要，因为欧洲对汽车的标准要求非常高，如果能够符合欧洲的标准，那

么丰田汽车在除欧洲以外的任何市场上都将能够立足，能够符合其标准。·相反，如果丰田汽车不能够在欧秒}l这个严酷的市场环境下生存和发展，而欧洲汽车能够适应这里的环境，那么欧洲的汽车厂家必定会将其业务拓展到亚洲和美国。这样一来，

不仅仅是在欧洲市场，在整个全球市场，丰田都将遭到失败。丰田进入欧洲，选择

了法国作为第一站，事实上，法国在劳动成本及政策上比欧洲其他国家更为严格，

但在1992年，法国发起了‘旧本的可能胜”运动，大大推动了日本和法国之间的投资，丰田进入法国有了一个良好的开端，并且得到了法国的大力帮助和支持。丰田

感到进入法国市场的条件已经成熟，于是顺利的进入了法国市场。

在出口阶段，丰田汽车出口美国市场，并取得成功，这期间丰田运用了一系列

的营销战略。一是差异化竞争战略，相较于欧美汽车，丰田汽车有很大的不同，丰

田走的是质量高，便利的小型车，这种小型车满足了当时美国人的需求，一进入市场，就建立了其良好的信誉。二是低价竞争战略。丰田汽车进入美国，其目标在于

迅速进入市场，但其产品性能并不是特别领先，在这种情况下，丰田选择了低价竞

争战略，走的是物美价廉路线，因此迅速吞噬了市场份额。三是分销渠道竞争战略。首先在售中及售后方面做得非常到位，建立多个服务网点，为销售成功打下了良好

的基础，其次丰田选择重点销售市场，全力进攻，然后再进军下一个市场，各个击破。

到了对外直接投资阶段，丰田实施了品牌战略、品质战略及服务战略。在欧洲

市场上，丰田碰到的主要问题是欧洲人偏爱老牌国产车，这就迫使丰田在品牌上下

功夫，为了提高品牌知名度，丰田采用了多种品牌战略，以满足于不同消费者需求。在美国的小型轿卡车市场上，丰田最大的竞争对手是福特，福特因为其代理商较多，所以比丰田车销量好。面对这种局面丰田采取了品质战略，以质量取胜，生产高质量，低价格的产品，并作大量的宣传，使消费者产生一种使用丰田车的满足感。

到了本土化战略阶段，丰田实施本土化战略是为获得当地政府和人民的更多支

持，但在这一过程中，美国害怕丰田会将美国的汽车公司逼入绝境，因此会制定不

利于丰田发展的政策。为了解决这一矛盾，丰田实施了国际关系、国际政治战略及

本土化生产、经营战略以保持其竞争力。当遇到公司自身不能解决的问题时，丰田

则利用日本大使同美国政府商议来解决。同时为了获得美国政府方面更多的福利，

丰田对美国政界展开工作，获得了与通用一样大的发言权。20世纪90年代后，丰田的海外生产、销售都进入高速增长的时期。这个时候，丰田开始改变其战略，过去，丰田的国际化战略是以日本为中心的，现在丰田开始加强国际间的分工合作，在东

道国及其邻国之间调配零部件，即开始向全方位本土化战略转变。现在丰田的零部

件供给都是生产基地的区域内供给。在中国市场，丰田也实施了本土化战略，并且在和谐、稳步的发展。

小结本章分析了丰田的在各个阶段所运用的各种国际创业战略，对长城来说有

很多值得借鉴的地方。

1.在俄罗斯、中东这些国家，长城具有一定的海外经验和市场占有量，可选择

在这些国家和地区进行直接投资建厂。

2.学习丰田，长城应在产品质量上狠下功夫，实施品质战略。

3.在欧洲市场上，由于老牌欧洲汽车品牌在欧洲人的心目中根深蒂固，长城应

考虑差异化战略来打开市场。

4.在国际创业到一定程度时应积极实施本土化战略。

第六章长城汽车股份国际创业战略设计

在进入国际市场时，选择什么方式进入，企业应考虑各种因素。既要考虑进入

方式本身的特性，又要分析内外部因素，这样才能够选择出合适的进入方式，以下我们对国际创业的影响因素做出分析。

影响长城汽车股份国际创业的外部因素分析

分析外部因素，主要是看外部的发展趋势与事件是否超出了公司的控制能力。

通过进行外部分析，我们可以知道企业所面临的机会与威胁，因此可以做出正确的决定，选择适当的国际创业战略，从而规避风险，利用机会。

所谓外部因素，主要包括六大类:

(1)经济因素

经济因素对于战略的可行性有着直接的影响。目前长城产品出口的国家有很多，大多集中在中东、非洲，还有俄罗斯，并且开始向欧洲进军，在这些国家中，欧洲的经济状况较好，非洲以下国家则比较差。居民的可支配收入和消费倾向以及对产品的需求也有很大的不同。各国的货币政策、利率、税率也不相同。另外各国所设置的贸易壁垒也不一样。在进行国际创业时，这些因素都要考虑到。

(2)政治、政府及法律因素

目前全球化进程日益加速，各国之间的经济依赖性越来越大，因此，企业越来

越重视政治因素对战略的影响。这就要求企业在进行国际创业，选择战略时要先了解目标国家的政治及法律，以便做出正确的选择。对于长城来说，欧洲的法律是相对比较苛刻的。对汽车安全性能的标准是相当高的。

(3)技术因素

技术的变革对企业的发展有着巨大的影响，历史上每一次经济的飞跃都伴随着

巨大的技术变革。汽车企业也应该在技术革命中狠下功夫，争取关键地位。当前是信息时代，最大的资源就是信息，企业应更加重视收集、整理新信息，为我所用，以便更好的进行国际创业。回顾长城的历史，我们不难发现，长城在技术上是不断进步的，成绩也是有目共睹的。但相较于国际知名企业还存在着很大的差距，那么在国际创业的浪潮中，长城应该选择什么战略，如何分的一杯羹，是值得长城思考的。

(4)国际环境挑战因素

国际环境变幻莫测，机会与挑战并存。企业在进行国际创业时，一方面要考虑

在他国市场上如何保持一定的份额，又要做到在国内市场上不受国外品牌的冲击。

所以企业在进行国际创业时，一定要考虑国际环境因素。识别威胁和机会。对长城来说，进军欧洲市场时一个很大的机会，但如何在欧洲打开市场并长期保持其竞争力，是长城要思考的，要充分利用各种资源利用这一机会，回避其威胁。

(5)各种产业政策的影响因素

产业政策就是促进出口、企业国有化、提供政府补贴等措施。企业进行国际创

业要比国内经营更为艰难，产业政策带来的影响也会更大。目前我国汽车行业的产业政策相对来说是比较有利的，国家鼓励汽车企业走出国门，鼓励出口，并出台了一系列的优惠政策。长城应抓住有利的产业政策，大踏步向前。

(6)全球化因素

全球化就是在世界范围内制定战略，实行一体化的过程。也就是说企业在选择

战略时，它要考虑实施的战略能使公司在全球盈利，而不只是在国内或者其他某国盈利。实施全球化战略也就是在自然资源最丰富或者是劳动力成本最低的国家生产，在研究实力最强的国家从事研究和实验，在距离目标市场最近的国家进行营销。长城进行国际创业也要考虑全球化因素，力求以最小的资本获得最大的利润。

以上外部因素都会影响我所开发的产品的类型以及市场定位和各种小的战略。

所以说只有认真的分析外部因素，识别出机会与威胁，才能够帮助企业制定明确的任务，设计出更好的长期和短期战略并制定出战略实施所需要的各项政策。

影响国际创业的企业内部因素分析

内部分析主要是分析企业进行国际创业的优势和劣势两方面的因素，包括企业

的财务、管理、研究与开发等等。这需要企业的管理者和全体员工都参与，收集、评价各种信息。只有全面的认识自己的优势与劣势，才能扬长避短，更好的进行国际创业。内部因素主要有:

(1)文化因素

文化因素有很多，包括信念、价值观等等。企业文化对企业来说非常重要，一

个企业的企业文化都能渗透到企业的各个部门，所以一个企业拥有优良的企业文化是一个很大的优势。企业在选择国际创业战略时要充分重视企业文化，使文化与战略共同发挥作用。长城的企业文化良好，每个员工都积极向上，自觉维护公司的利益和声誉，长城的口号是“每天进步一点点”。长成人勤奋，吃苦耐劳。这些都是

长城的宝贵财富。为企业进行国际创业贡献了很大的力量。

(2)组织因素

组织对一个团队来说非常重要，通过组织企业成员可以互相配合，协同努力。

所以组织要明确的规定谁该干什么。一个组织良好的企业与一个强大但组织不好的企业进行竞争，前者往往胜算的几率更大，可见组织的重要性。企业在选择国际创业战略时，要格外重视组织因素，以便可以更好的利用和配置资源。

(3)人才因素

人才即人力资源，是专门负责生产、研发、营销的人。企业进行国际创业，需

要各种人才去从事各种不同的活动。众所周知，当今社会的竞争归根到底还是人才的竞争。因此，人才因素是企业进行国际创业必须要考虑的因素。没有强有力的人才队伍做后盾，国际创业就会困难重重。比如缺乏法律人才，不懂东道国的法律，就难以适应东道国的法律要求，引起很多不必要的官司，影响企业的发展。缺乏研发人才，企业就生产不出新的产品，最终会被淘汰。因此在进行国际创业时，人才因素至关重要。长城有较为强大的研发团队等各种人才为其进行国际创业打下了良好的基础。

(4)财务因素

看一个企业是否具有竞争力，首先看其财务状况。财务状况对战略的制定和实

施有很大的影响。财务状况可以反映企业在研发、生产等各个方面的优势和劣势。只有明确财务优势和劣势才能制定有效地战略。长城财务状况良好，是其国际创业的强大后盾。

(5)研究与开发技术因素

研究与开发就是创新，就是比竞争者现开发出新产品。企业在进行国际创业时，

要重视研发部门与其他部门的合作，以研究开发为中心，不断开发出新的产品，增强企业的竞争优势。长城有强大的研发团队，并且积极参加国际合作，学习国外的先进经验和技术，研发实力不断增强。体现了长城励志做好国际创业的决心。

长城汽车股份国际创业市场进入模式选择

进军海外市场对一个企业来说是一项重大的举措，那么选择什么样的战略进入，

就成了头等重要的大事。战略的正确性直接影响到企业能不能成功进入海外市场，同时还影响到在海外市场上企业能不能顺利成长，能不能进一步扩展市场及企业在国际市场中的竞争地位。本节的论述是在以上理论总结、动因分析及公司优劣势分析的基础上，提出长城汽车股份国际创业市场进入模式的设计。

设计国际市场进入的模式，是一项复杂的工作，先要确定国际创业的目标，然

后对资源进行整合，还要制定一系列政策。一般情况下，企业如果想要进入国际市场，其决策过程必不可少。选择进入国际市场的模式，一般方法是一种理性的分析方法，而这种方法是以大型跨国企业为背景的。企业选择进入模式的决策过程如下: 首先企业得具有进入国际市场的意识，也就是说企业打算进入国际市场;第二步是

对相关信息进行评估;第三步是选择决策的方法;第四步是搜集各种相关数据，对

信息进行整理;最后一步是选择进入模式。在这个过程中，企业要考虑到各方面的

因素，如产业与行业因素、企业特点、产品特点以及国家与区域因素等。

一方面，在当今世界竞争异常激烈，企业要想处于不败之地需要迅速的把握商

机，这就要求企业在最短的时间内作出抉择，但这样往往对国际市场的情况、目标国的环境等掌握的信息不够充分。另一方面，通过研究这种决策方法，我们发现它并没有考虑如何选择目标市场这一问题。对于大型的跨国公司来说，它们的国际市场经验比较丰富，其目标是使企业的国际经营体制更加完善，所以，对他们来说，选择进入模式更为重要。事实上，进入模式的决策和目标市场的选择都是都是非常重要，不可忽视的问题。所以，在选择国际市场进入模式时，这两个方面都应该考虑在内。以下我们就从这两个方面出发来探讨长城汽车股份的国际创业，

并分析和设计出其国际市场的进入模式。

从1998年开始，长城汽车开始出口，目标国一直是中东、中美、非洲及加勒

比海地区等。到2005年，长城将汽车出口到俄罗斯。不久，长城汽车公司己开始在俄罗斯建设自己的工厂。总经理王凤英曾明确表示:“长城汽车出口俄罗斯和在俄

罗斯建厂，就是瞄着欧盟去的。”我们以上分析了国内及国际环境，再综合考虑长城汽车股份目前的国际创业情况和所处的发展阶段以及对企业的优势劣势

分析，我们将公司重点的目标市场选定为俄罗斯及欧盟，因为欧盟的汽车标准特别严格，一旦能打开欧洲市场，对于长城下一步进行国际创业有着非凡的意义，一旦时机成熟，就可以进军北美市场，当然已成功打开市场的中东、中美、中亚、东南亚、东欧和非洲及加勒比海地区等也不能松懈。

下面整理国际市场进入模式的分析和选择过程。首先将所有的进入模式都列出

来;第二步是分析影响企业国际创业的外部因素和内部因素;第三步，通过影响因

素分析，筛选出所有可行的进入模式，并将其它模式排除掉;第四步是在所有可行

的进入模式中，再进行综合的比较和分析，最终确定最理想的进入模式。然后进入目标国家。

在前面的论述中，我们已经提到了国际市场进入模式主要有三大类，这三类是

出口、契约和投资。以下对长城汽车股份在各个市场上的外部因素和内部

因素进行分析，进而选出可行的进入方式。

企业进行国际创业，如果选择对外直接投资的方式进入市场，那么企业将会面

临两种选择:

第一种是选择什么方式在境外拥有分支机构，主要有两种方式，一是在当地并

购已有的企业，二是在境外创建新企业;第二种是选择以多大程度控制境外分支机构，即占有多少股份，简单来说可分为两种方式，独资和合资。对于投资者来说，进入方式不同，企业在资源的投入、对企业的控制程度以及分担多少风险上的权利和义务也不同，因此不同的进入方式会影响到投资者对它的海外分支机构进行控制与管理的方式和分量，同时会影响在分配利润时投资者能够得到多少以及出现损失时需要分担多少，甚至会影响企业如何营运以及绩效。

企业进行国际创业，在制定具体的投资战略时，应综合考虑各方面的因素，如

产业特征、企业自身的规模与能力、企业的优势以及投资的区位等等，对各种进入方式的利弊进行权衡，然后做出正确的选择。如果对外直接投资的目的是寻求发达国家的管理经验和技术，那么进入方式应选择并购和合资;如果是产业转移型直接

投资，其目标主要是发展中国家，那么进入方式应选择独资和新建企业;如果对外

直接投资的目的是寻求自然资源，那么进入方式应选择合资。

首先在欧洲市场上，欧洲的经济水平很高，居民消费水平比较高，对汽车的需

求量较高。在法律方面，欧洲的法律与中国的法律有很多的不同，这是格外需要注意的。在技术方面，欧洲汽车技术占据着世界先进地位，对汽车安全性能的标准非常高，长城已经通过了欧洲安全测试认证。对于长城内部来说，在欧洲市场上才刚刚起步，经验不足，鉴于这些原因，长城应选择以出口的方式进入欧洲市场。当积累了丰富的经验，规模、资金进一步扩大后可以考虑对外直接投资。

在俄罗斯市场上，长城已向俄罗斯出口多年，并且建立了自己的组装厂，但是

这几年，俄罗斯为了保护本国汽车行业，开始设置各种贸易壁垒。这对长城来说是非常不利的。长城对俄罗斯市场的情况了解的比较充分，所以是时候选择在俄罗斯投资建厂了。所以应以对外直接投资的方式进入俄罗斯市场。由于长城汽车在俄罗斯市场上已经得到了认可，而且俄罗斯对于在本国进行投资的态度是欢迎的，政策是友好的，所以长城应该选择在俄罗斯独资建厂。在中东，非洲这些国家进行对外直接投资的时机也已经成熟了。

竞争战略选择

在欧洲市场上，长城的产品距离欧洲的大品牌还是有一些差距的。长城可以借

鉴丰田的战略，实施差异化竞争战略。生产与欧洲车不同的更为实用的汽车，获得市场份额。除了实施差异化战略，面对高价的欧洲车，长城应实施低成本竞争战略，走物美价廉路线，因为中国的劳动力成本相对比较低。第三是分销渠道竞争战略。首先在售中及售后方面要做得非常到位，建立多个服务网点，为销售成功打下了良好的基础，其次应选择重点销售市场，全力进攻，然后再进军下一个市场，各个击

破。

(1)品牌竞争战略

只有拥有响当当的品牌，才能真正实现国际化。

经过多年的打拼，长城汽车的品牌形象正在逐渐形成，但是长城的品牌形象要

想被全世界认可，还需要一个过程。与世界知名汽车相比，我国自主品牌的汽车在很多方面都存在差距，尤其是在环保和安全上还有待于进一步提高，在很多发达国家的市场上，我国这些自主品牌的汽车，其形象不是很好。随着市场的不断发展，只是依靠低价战略的自主品牌汽车已经很难生存下去，对其品牌形象产生了很大的负面作用。因此，长城汽车的品牌意识一定要强，绝不要单纯的打价格战。首先一定要提高产品的技术含量，在各种性能尤其是安全性能上严格把关，其次是进行宣传，宣传的方式要符合当地市场和民众的口味，这样才可以提升产品的知名度。另外企业生产中高档产品对提高品牌的知名度有很大的帮助。

(2)品质策略只有在生产和研发能力上不断提高，才能应付各种标准，在竞

争中处于不败之地。

(3)服务策略应不遗余力的加强售中和售后服务。

(4)本土化生产策略

当国际化进行到一定程度，企业应进行生产，经营本土化，形成自己的零部件

供给体制。在目标市场进行本土化战略包括很多个层次。首先要看看产品能不能满足当地市场的需求，能不能符合当地的标准。第二是将市场调研进行本地化，同时分销及售后服务进行本地化。对市场进行开发的现行条件是进行市场调研。而要想树立起良好的品牌形象，分销本地化和售后维修服务的本地化则是基础。最后一个层次是将研发实施本地化和将生产实施本地化。