双汇瘦肉精事件的公关分析

双汇“瘦肉精”事件的公关分析

一、双汇“瘦肉精”事件回顾

2011年3月15日，央视新闻频道《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉有部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。

央视报道，据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。济源双汇食品有限公司采购部业务主管宋红亮承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。

针对此事件，双汇集团3月16日在其官方网站发表声明称，对于此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意，并责令相关公司停产自查。

尽管双汇已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，该集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。双汇掌门人万隆称，“瘦肉精”事件与“三聚氰胺”事件，有着本质的区别，“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。万董事长认为，“如果政府坚持治理，遇上瘦肉精就抓，每个月公布一次瘦肉精检测结果，企业就不会有那么高成本。”

3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

但是就在这一场“气势磅礴”的万人道歉会上，万隆万万没有想到自己又摆了一个大大的乌龙，似乎是全国最大的愚人节笑话。双汇集团在自己费尽心思准备的隆重道歉大会上，其最惹眼的会标上双汇的拼音字母却出现最不应该出现的拼写错误，“SHUANGHUI”被拼成了“SHAUNGHUI”。

4月29日，双汇发布了2010年社会责任报告。报告一出，质疑声不断。在

这份最新的社会责任报告中，双汇只字未提公众和舆论最为关注的“瘦肉精”事件，有记者查阅双汇2009年和2010年的两份社会责任报告也发现，除了数字和某些事件有区别外，报告中的表述三年来格式完全一样，撰写者甚至未作任何调整。

此次事件犹如几年前的三聚氰胺事件，涉及到了食品安全问题，引起了社会各方面的广泛关注。

从事件的前前后后的过程来看，虽然只在济源双汇食品有限公司查出了含有“瘦肉精”的有毒猪肉，但是，只是这一颗“老鼠屎”便毁坏了整个双汇集团的形象，使得消费者不单单只是质疑双汇的猪肉有问题，而且对双汇集团的信任度也明显下降，双汇的整个牌子因此而被抹黑。

瘦肉精问题是屡禁不止的问题，但是为什么却在双汇身上引起轩然大波呢？这其实涉及到一个知名企业的公众信誉问题：双汇作为中国的知名企业，在产品质量安全上出了问题是让公众无法接受的。很显然，这转化成了企业的危机公关事件。

二、双汇“瘦肉精”事件的过程分析

（一）危机面前，声称自己是“代人受过”

虽然双汇针对“瘦肉精”事件向公众道过歉，但是该企业的高管却在多个场合强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。该企业的董事长也认为“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。

1、“代人受过”是企业危机面前的狡辩。

双汇的“代人受过”的言外之意是，双汇之所以发生“瘦肉精”事件主要责任不在双汇，而在于混乱的市场和政府监管、治理缺位和不足。但是，双汇的广告语是“十八道检验，十八道安全”，说明双汇早就知道生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松以及政府对此并不是常抓不懈的情况，否则哪来的两个“十八道”。在事实面前，双汇的这种狡辩行为，不但换不回公众的同情，反而使公众对其更加深恶痛绝。

2、推卸责任，欺骗消费者。

“瘦肉精”事件让“十八道检验，十八个放心”成为插向消费者内心的一把匕首，十几年甚至二十几年的信任毁于一旦。一位消费者说，长期以来别的猪肉都不敢买，只买双汇的，结果吃了许多年的瘦肉精，现在想起来就恶心的直想吐。可以说，双汇在消费者心中的信誉、信用已经荡然无存了。两个“十八道”都没有挡住瘦肉精，形同虚设。这不是欺骗消费者又是什么？双汇自己岂能没有责任呢?岂能把责任推向市场混乱和政府监管不力呢？这些只能使得双汇危机越来越严重，损失越来越大，最终使自己在公众面前信誉扫地。

3、双汇对消费者的致歉缺乏诚意。

该企业一边向公众道歉，一边又声称自己是“代人受过”，这种前后矛盾的行径让人质疑其道歉的诚意。道歉说明自己是有问题的，是需要改正的，既然道过歉，承认了自己的错误，却又说自己是“代人受过”。自己没有错误为何要道歉？显然，双汇还是没有发现自己的问题，没有看到自己的责任所在。所谓的道歉声明只是双汇化解危机的一种手段，消费者在双汇眼中只不过是获取利益的工具。此种只顾自己赚钱、无视消费者利益的经营行为极不道德，理应受到公众的谴责。

（二）万人职工大会上，“双汇万岁，万隆万岁”

3月31日，双汇集团在漯河召开了万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心，一位来自辽宁的经销商喊出了“双汇万岁，万隆万岁”的口号。

公关策划的目的是解救双汇的公关危机，对危机所造成的后果作尽可能的挽回，维护企业的形象。就“双汇道歉”这一公关策划案来说，存在多处败笔：

1、道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意，民意希望看到双汇道歉，然而，从万人道歉大会的表现来看，双汇的诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇召开的万人道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

2、道歉大会变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高

喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

3、经销商与双汇有勾结嫌疑。经销商是企业的代理人，它对企业形象的维护也起到了重要的作用。企业与经销商可以看作是利益合伙人，就其在双汇万人职工大会上的“双汇万岁，万隆万岁”的口号来看，双汇给经销商带来了利益损失，经销商不但没有抱怨和要求索赔之意，却喊出了“万岁’的口号，极力的支持双汇，只能说明经销商已经在背后与双汇达成了某种协议或是获得了赔偿，所以才会与双汇站在同一条战线上对抗民意，对此，不乏两者相互勾结，沆瀣一气的嫌疑。

双汇道歉根本就不需要特别去策划包装，而是需要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，不应该以高喊“万岁”的方式对抗民意。人民日报评论说，出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关，危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

（三）发布社会责任报告，避谈“瘦肉精”

“瘦肉精”事件被曝光44天后，双汇发展在4月29日发布了2010年社会责任报告。在这份最新的社会责任报告中，双汇写到了公司“产品质量无小事，食品安全大如天”的产品质量安全管理理念，写到了公司相继通过了ISO9001

质量管理体系和HACCP食品安全管理体系认证，通过了QS食品安全卫生生产许可证。

双汇同时还表示，该公司秉承“市场第一、客户至上”的理念，将供应商、

客户和消费者作为企业存在的最大价值，把客户满意度作为衡量企业各项工作的准绳，致力于为客户提供超值服务。然而，双汇却只字未提公众和舆论最为关注的“瘦肉精”事件。同时有记者发现，双汇2009年和2010年的两份社会责任报告除了数字和某些事件有区别外，其他表述完全一样，撰写者并没有作调整。

社会责任报告又称企业社会责任报告、可持续发展报告或永续发展报告，是企业披露其社会责任履行的战略方针、具体行动及愿景规划等非财务绩效的重要载体；社会责任报告针对利益相关方对经济、环境、社会三方面的信息要求做出相应回应，是企业与利益相关方沟通的重要平台。国资委和证券交易所等机构会给相关企业提供内容标准，一份务实的企业社会责任报告起码应该包括经济责任、社会责任和环境责任三部分内容。

社会责任报告应该和财务年报在同样一个层次上，公众和社会不仅关注财务问题，也应该关注企业在环境等方面的表现，公司能否有足够的福利，生产是否安全和稳健，这应该是在对等的位置。企业社会责任履行得好，就会增强股东信心，会推动企业效益的提高。从这方面来看，社会责任报告显然不是可有可无的东西。

“瘦肉精”事件对双汇来说毕竟是一个大事件，在事件后一个半月发布的社会责任报告却对事件只字不提，显然不是一个“明智的做法”。双汇在社会责任报告中没有提及对其影响重大的“瘦肉精”事件显然是还没有认识到自己使用含有瘦肉精猪肉的错误，更没有意识到自己要对这件事所负的责任。之前所做的道歉声明等一系列的努力都是迫于社会舆论的压力，都不是出自真心的改正，是哄骗消费者的行为。

双汇可以在报告中说明事情本身的处理结果及其造成的损失，特别是双汇今后将如何完善供应链管理和质量管理体系，避免类似事件再发生，这是一个向公众传达改变信号的好机会。然而，双汇并没有把握好这个机会。

企业在社会责任报告中主动提及负面事件的处理结果，反而会赢得公众的好感。紫金矿业在2010年企业社会责任报告中详尽地分析了2010年环境污染事件产生的原因和处理结果，并对今后的管理作出了具体承诺。一位股民说：“接受罚款，努力改正，至少让我们觉得这样的企业还有担当。”危机面前，双汇在社会责任报告中居然没有提及“瘦肉精”事件，这对其危机的处理不但没有好处，

更有可能恶化危机，加深了消费者的不信任。

（四）政府帮助遮掩，不向公众公开

双汇集团“瘦肉精”事件被媒体曝光之后，消息灵通人士透路，漯河市政府接待办已通知当地各大酒店密切关注记者动向，如有记者入住酒店及时告知政府接待办，以便酌情处理。

常言道，“世上没有不透风的墙。”现在墙已经透了风，不过至少目前来看，还只是一堵墙透了风，如果能够证明其他墙还是完整的，整座房子还不至于倒下。而且，如果能够把漏洞补上，房子也还有焕然一新的机会。

现在是考验双汇危机公关能力的时候，但是，“危机公关”不是要向记者“公关”，“公关”也不是用金钱、美色等等手段软硬兼施堵住记者的嘴，更不是依靠权威部门的权威制止此事件的扩大。

双汇是漯河市的纳税大户，漯河市政府维护双汇声誉的心情可以理解，但是，其所采取的措施从一开始便出现了错误。双汇的“瘦肉精”事件本身就是危机事件，政府不但不积极调查了解这一事件的前后经过，采取恰当的措施避免含有瘦肉精的猪肉的扩散，反而站在双汇的立场欲掩盖这件事，企图依仗自己的权势控制媒体。这种做法不但对双汇解决这件事没有什么用处，反而帮了双汇的倒忙。政府越想控制媒体对这件事的关心，媒体对双汇的好感就越少，与双汇的关系就越加恶化，就更不可能对双汇表示理解和同情，双汇的境况会更加的险恶，更不利于这件事的解决。

对于双汇集团和漯河市政府来说，现在最要紧的不是“公关”记者，而是“公关”公众，更不要把“公关”等同于“收买”。所以，与其如临大敌防记者，不如全面向记者开放，甚至向由网友自发组成的“观察团”等开放，让更多的记者和公众得以看到其产品从原料采购到进入销售终端的整个过程，以让公众相信“健美猪”只是个案，让公众相信双汇整体上是安全的。否则，如果一味掩饰，只能是你掩饰什么公众就相信什么，你越掩饰，公众就越怀疑你是“此地无银”。

“三鹿”是一家存在了几十年的老牌奶制品企业，因为“三聚氰胺”事件，因为不诚信，一夕之间便烟消云散了。双汇也已经存在了几十年，千万不要“前车倒了千千万，后车到了亦如然”，让几十年的努力瞬间化为泡影。

三、双汇“瘦肉精”事件的综合分析

（一）公关问题分析

从一系列的报道中可以看出，双汇此次遭受危机的直接原因是，在明知瘦肉精是国家明令禁止使用的药物的情况下，却明张目胆的采购含有瘦肉精的猪肉作为其产品原料，从而导致产品出现了瑕疵，产生了质量问题，引发了人们对食品安全的关注，双汇陷入了舆论的涡旋中，危机由此发生。

要想更好的解决危机就要寻找到公关问题发生的根本原因，只有找到了最根本的原因才能从本质上解决问题，否则只能治标不治本。

双汇“瘦肉精”事件的根本原因是食品生产监管不严，监管存在漏洞。这是双汇出现危机的本质原因。

2009年3月，河南省畜牧、商务、工商、食品药品监管、公安等多个部门联合下发文件，要求强化“瘦肉精”监管。按照职责分工，其监管的环节依次为：养殖、屠宰、流通、药品销售以及相关案件侦破等。

尽管上述链条看似完备，但是监管仍然存在漏洞。针对“瘦肉精”问题，畜牧部门一般实行产地检验，以济源市为例，主要依靠畜产品检验检疫中心每月一次的抽查，按照省里制定的2%抽查比例执行。至于外地流入本地的生猪，只要其提供合格的检验检疫证明，并且耳标齐全，一般不再检验。进入屠宰环节后，则主要依靠企业自检。企业自检是通过化验生猪尿样，进行定性分析。一直以来，公司执行的都是集团标准，即按照千分之4.5的比例抽检。

针对公众普遍关注的“十八道检验”一事，双汇集团董事长办公室一位工作人员介绍，这些程序确实都有，但只是就企业内部加工环节而言。据调查了解，恰恰是执行国家有关检验的硬性规定不力、以“抽查”取代“普查”，才导致了有害猪畅通无阻。

从以上事实可以看出，双汇遭受危机的本质原因在于监管不严，导致使用瘦肉精的生猪流入了生产线。双汇只有加强监管才能从根本上杜绝“瘦肉精”事件的再次发生。

（二）整改分析

整改是企业解决危机必不可少的一步，只有做出了整改才能显示出企业勇于承担责任的精神，表现出认识错误的诚恳态度和改正错误的决心，才有可能再次获得公众的信任。危机发生后，时间久了，新闻媒体关注的重心转移了，企业舆

论压力减小了，但是这并不能说明问题已经解决了。

1、双汇的整改措施

3月15日的双汇“瘦肉精”事件至今已达两个月之久，在此期间双汇发表了六个决定。这六个决定如下：（1）强化源头控制。执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查。（2）成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节。（3）建立双汇集团食品安全奖励基金，每年3月15日做总评。（4）建立食品安全举报制度。（5）引入“中国检验认证集团”做为独立监督机构做为第三方监测。（6）加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。

虽然双汇针对这次危机发表了这些尚且算做整改措施的决定，但是这些决定不足赢取公众的信任。比如，成立双汇集团食品安全监督委员会，这个措施发表不发表的效果都是一样的。双汇之前已经有了“十八道检验，十八个放心”的空话，再成立个安全监督委员会谁还会相信。再说了安全监督委员会还不是自己人，自己人会揭露使用瘦肉精猪肉的事实？双汇这个决定等于是没说，是掩人耳目，堵住别人的嘴。再比如，引入“中国检验认证集团”做为独立监督机构做为第三方监测，谁知道双汇集团与这个第三方检验机构有怎样的利益关系，公众一样可以质疑这二者之间是利益合作者，都不会站在消费者的立场，为消费者说句公道话。所以，双汇的这些决定是没有多大影响力的，这些决定看不出双汇整改的诚心，倒是使消费者的疑心增加了。

2、整改建议

整改的目的不止在于完善产品质量，弥补监管上的漏洞，更重要的是让公众看到你整改的结果，赢得消费者的信任，让公众看到自己的诚心，以此维护企业的形象。

整改措施不但要以文字的形式宣布让公众看到，更重要的是要给予实践。这种实践还要公布出来，可以让消费者监督，也可以借助媒体的力量加以宣传。我个人认为双汇可以这样做：向所有消费者发出入厂参观监督的邀请，宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇可以随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。同时双汇不但要向消费者开放，更要向

记者开放，邀请记者参与监督，让记者看到产品从原料采购到进入销售终端的整个过程，要让记者相信双汇整改的诚意。只有这样才能借助媒体力量加以宣传，让消费者放心，因为消费者更相信为他们说话的新闻媒体。

（三）沟通分析

公共关系沟通是组织与其关系单位之间的沟通活动。通过公共关系活动，创造和维持认同感，并通过增强组织对于环境的预测力，提高组织效能。沟通在公共关系中起着增进了解、实现信息互换、协调误解和矛盾、加强协作等积极作用。沟通的目的主要是增进彼此认识和了解，促进双方达成共识，建立信任、合作、支持的互利互惠关系。危机管理中的关键部分就是如何进行沟通，关系到能否控制危机和消除危机。行之有效的沟通，能够促使企业化被动为主动，能够降低危机事件对组织的影响，甚至可以达到化解危机的目的。

双汇公开道歉之后，在其它场合又声称自己是“代人受过”，这种前后矛盾的行为就不是进行良好沟通的表现。沟通的目的在于传达信息，进行交流，达到情感的融合和思维的共识。双汇的这种沟通传达了信息，同时也向公众传达了自己道歉的不诚恳和推卸责任的态度，它不仅不能达到情感的融合，更不能达到思维的共识。双汇传达了一种对自己不利的信息，这不是成功沟通的表现。

在万人职工大会上，因“瘦肉精”事件而损失利益的经销商居然还能喊出“双汇万岁，万隆万岁”的口号，这只能说明双汇之前已经与经销商有过了沟通，或者对经销商做出了承若，或者是给与了某种利益补偿。但是双汇的这种沟通的效果只是起到了一定的作用，纵然是给与了补偿，还是有很多经销商换牌，不再经销双汇牌下的猪肉。

发布社会责任报告是与社会公众进行沟通的一个良好时机和平台。通过社会责任报告可以向公众传达改变的信号，表明诚心和态度，努力争取公众的再次信任，缓解危机。但是，双汇没有认识到这一点，居然在责任报告中只字不提“瘦肉精”事件，这不但没有给公众传达改变的信号，反而传达了拒不承认的赖账心理，公众的信心大减。

事件发生后，作为权威部门的政府站在了双汇这边，公开替双汇遮丑，这也是双汇与政府进行沟通的结果。对于事关食品安全问题的“瘦肉精”事件，政府本应积极调查了解真相，追究企业责任，给公众一个交代，但是现实是政府帮助

双汇遮丑，堵记者的嘴，相信这也是在利益的驱使下政府才做出了失误的决策，给双汇帮了倒忙。

综上所述，双汇一系列的反应不但没有解决问题，反而越弄越糟，成为了丑闻，说明了双汇并没有认识到沟通在危机公关中的重要性，同时也说明了双汇根本就没有真正的认识到自己的问题，没有认识清楚自己的产品到底出了什么问题，出在什么地方等等，那么双汇对这件事道歉不诚恳，欺骗消费者，推卸责任的态度也就不难想象。

由此，只要企业具有强烈的社会责任感，本着积极妥善处理危机的诚意，采用恰当的沟通方式，就有可能赢得社会各界的信任和谅解，促使企业尽快摆脱危机，重新树立起良好的社会形象。

四、结语

从双汇“瘦肉精”事件的过程分析和综合分析中我们可以看到，双汇对“瘦肉精”事件的态度不够认真，对自己的问题没有认识到位，否则就不会出现道歉没有诚意，危机面前推卸责任的现象。

双汇的“瘦肉精”事件是由监管不严引起的产品瑕疵问题，由此产生了公关上的危机。从双汇处理这件危机的情况来看，企业的公关意识不强，同时应该意识到公关绝对不是救火，它应该是一项必须持之以恒的工作。在经济迅速发展的今天，公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，现代企业越来越重视公共关系。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公关环境。所以双汇“瘦肉精”对我们的启示除了要吸取教训，不再犯同样的错误之外，还要加强自己的公关意识，为企业的发展创造良好的公关环境，只有这样“瘦肉精”事件才不会再次发生。

参考文献：

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[5]中国策划传播网https://www.360docs.net/doc/04768696.html,/newscenter/3851919-4.shtml

[6]https://www.360docs.net/doc/04768696.html,/s/blog_4dbdb4b101000ba3.html

[7]新华网

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[8]边一民：《公共关系案例评析》，杭州:浙江大学出版社,2004年版

[9]驼正林：《媒体舆论与企业公关》，北京新华出版社，2005年版

[10]郭惠民：《危机管理的公关之道》，上海复旦大学出版社，2006年版

[11]环球网

https://www.360docs.net/doc/04768696.html,/zhuanti/finance/srjshuanghui/48651/more.htm

谢辞

衷心感谢胡安水导师对本人的精心指导，他的言传身教使我终生受益。胡安水导师广博的学识，严谨的治学态度和精益求精的工作作风深深的感染和激励着我。饮其流时思其源，成吾学时念吾师，在此论文完成之际，谨向尊敬的胡安水导师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，还要感谢法学院社会工作教研室的全体老师和同学多年来的关心和支持！感谢所有关心和帮助过我的人！