经典条件反射和工具性条件反射在

经典条件反射和工具性条件反射在

消费者研究中的应用及区别

美合日古丽 21

在消费活动中，我们在不自觉中运用营销心理学的知识进行消费，或者商家利用消费者的心理进行营销。心理过程和心理状态的作用是激活消费者的目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。消费者学习是一个消费者获得购买和消费的知识与经验的过程，这些知识经验可应用于将来的相关行为中，它的范围包括从简单的几乎是反射式的反应到抽象概念与复杂的问题解决的学习。消费者学习是一个过程。也就是说学习作为最近获得知识和实践经验的结果，是不断发展和变化的。但是，学习不都是一个有计划的探索过程。一些偶然的经历或没有任何意志努力也能获得经验而产生学习。

与市场营销联系密切的两种行为主义理论是经典条件反射和工具性（操作）条件反射。经典条件反射和工具性条件反射是行为主义的两个重要理论，有时也称刺激—反应理论，它们都基于这样的假定：如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，则意味学习已经发生。行为主义学习理论不太关注学习的过程，它关心的是学习的输入和输出，即关注消费者从环境中选择的刺激与产生的可观察行为。

经典条件反射是由俄国生理学家巴甫洛夫提出的，即：当一个中性刺激与另一个会引起某种反应刺激成对出现时，在经过多次重复之后，那么该中性刺激单独出现时，也会引起相同的反应，这时候就产生了条件反射学习。巴甫洛夫在研究狗的消化活动时,发现当狗把食物送入口中时，就会分泌唾液，这是无条件反射。如果在给食之前摇铃，那么一段时间之后，狗在听到铃声而没有食物时也会流唾液，这样就出现了条件反射。

按照巴甫洛夫的理论，消费者可被看作是一个信息的搜寻者，他们利用事物之间的逻辑联系或知觉联系，连同自己的预期，形成一个有关世界的复杂描绘。现代条件作用理论把经典条件作用看作是在事件之间建立联系的学习，它不是一个反射性的行为，而被视作是认知关联学习；不是获得了新的反射，而是获得了有关世界的新知识。条件作用可以使人增加某种反应在未来重复发生的可能性，

若消费者对某一商品广告产生好感，其注意力在宣传、促销活动中转向广告品牌从而收集信息，购买该产品。

“提拉米苏”听到这词你会联想到什么？这词在许多的网络小说中经常出现，在我们校园很流行的，是我们年轻人很熟悉的，代表纯洁浪漫爱情的一意大利语词。在二战时期，住在意大利的一位年轻妻子为将要去参军的送行，当时因打仗，没有可以送给丈夫的，于是她用尽家里仅有的少量食物，做了与往常不同的糕点，并且在糕点上面写上了“提拉米苏”，意大利语是“带我走”的意思。表达了妻子对丈夫的深深的爱及不舍得与丈夫分开的心情。后来在意大利，有了“提拉米苏”为名的各种各样的甜点，成为了情侣，夫妻及恋爱中送心爱的人的最佳选择。在中国，好利友食品公词也推出了“提拉米苏”。我们往往再给自己爱慕的人送礼是，会不知不觉就想到“提拉米苏”，通过送它表达我们的感情，在此案例中，“提拉米苏”甜点是无条件刺激，条件刺激为“提拉米苏”这一词的含义通过二者的联结，使得该产品深入人心，引起了购买的反应，因此消费者选择它。

工具性条件反射又称操作性条件反射，是指在一定的刺激情境中，如果某种反应后果能满足某种需要，则以后它的这种反应出现的几率就高。在后续研究中发现该反射需要强化，而且强化效果主要取决于强化时间和次数的分配。

最早研究工具性条件反射的美国行为主义心理学家斯金纳，他利用白鼠和鸽子等动物，做了经典的迷笼实验：把小白鼠放到一个特制的迷笼里,此时它就会想方设法逃出去,到处冲撞试图找到出口。最后它可能因某一个偶然性动作踩踏了某块木板而触动机关打开了门,逃出箱外获得了自由。如果把逃出的小白鼠再关入迷笼，使这一过程不断重复,小白鼠就能越来越快地从问题箱中逃出来，最后学会把踩板和开门这两件事联系起来。此时它就会为了开门而直接去踩板。操作条件反射就这样建立起来了。

工具性条件反射理论认为大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射指消费者是通过尝试性的过程来学习的，一次有利的经历在教个体重复某种行为方面是很有帮助的，正向强化会加强壮刺激与反应之间的联结，受到正面强化的行为更容易重复出现。

商家对于光顾他的商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化，或者免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。这样使消费者对其产品产生正强化，增加消费行为，甚至成为它的忠诚顾客。

运用工具性条件反射理论的商家很多，例如，取一我们身边的实例，我校图书馆咖啡厅去年夏季推出了累计卡，购买次数满六杯饮料送一杯四元钱饮品。消费者每购买一杯饮料，累计卡上就盖一个章，当集齐六枚时可以免费得到一杯四元钱饮料。每次很多同学去喝饮料时就会说：“去图书馆一楼吧，我有累计卡……”等。图书馆咖啡厅，通过这种方式达到了留住消费者的目的，并且也为自身树立的良好的形象。实际上，这其实是一种系统强化在实际操作中的运用，通过固定比率表提高了顾客忠诚度。

从神经系统的操作水平来看,经典性条件反射中被试的动作是在植物性神经系统的支配下进行的,是不随意的。被试的行为动作大多是自发做出的,是一种较低级的行为反射,不需太多的学习与练习,往往是与生俱来的，意识的参与程度较低。操作性条件反射是在躯体性神经系统的参与下完成的,往往有高级的神经系统参与活动中,是一种随意的行为，是一个需要意识参与的过程。

一个产品品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的产品，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种产品很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。

经典性条件反射中,刺激物在行为之前已经呈现,刺激是作为引发行为的一种手段,也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中,刺激物在行为之后呈现,它是用做强化的,即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为,那么刺激就会出现。从某种意义上来说,操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。

由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所预期的行为。

经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看做被动接受的实体通过重复获得某些行为，卷入程度低。而在工具性条件反射的中,被试的反应可以说是操作性的，主动性较强，大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”，卷入程度高。

在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。这样会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。比如《吉祥三宝》和美好时光海苔。还有我们一说“中国好声音”就会想到“加多宝”。

而品牌忠诚明显属于高卷入。品牌忠诚指对某一特定品牌的多次重复的再消费行为和对某一品牌消费和持续消费的欲望的态度忠诚，是一种重复消费的意图和行为。操作性条件反射原理对行为忠诚进行强化，，一位女性因为使用了某一品牌的化妆品而得到了赞赏，她以后会更有更大购买这一品牌的产品的倾向；但若该女性因为使用这一品牌的化妆品而在交际中被其他人嘲笑时，消退现象就会发生，她将不打算再购买这一品牌的化妆品。

可见，经典条件反射在解释消费者如何学习简单行为方面时是有用的，而工具性条件反射则在解释复杂的、有目的的活动方面更有帮助。