公共关系案例自考笔记

第一章公共关系案例的基本问题

【简答】公共关系案例的基本特征？

答：1.客观性：公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实，公共关系案例是对客观发生的公共关系实务活动的记录和整理，编撰公共关系案例也要实事求是，既不能随意杜撰，也不能夸大其辞。2.典型性：公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。3.实用性：构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性，有一定的现实意义和理论价值，既是有效的和可控的，又是有益的和可学的。

【简答】公共关系案例的构成要素有哪些？

答：1.目标要素：公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标，形象目标、环境目标等等。离开了对目标的选择、确定、实施与达成，公共关系活动就失去了价值和意义。2.主体要素：公共关系的主体是社会组织。任何公共关系实务都是公共关系的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素，它检测公关环境，确定公关活动的目标，针对特定的公众，实施行之有效的传播沟通，在完成公关运作过程后，对公关效果行评估。因此，主体（组织）要素是公共关系案例中的能动要素。3.客体要素：公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以待定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。4.传播要素：任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系也无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。5.环境要素：任何公共关系活动都发生在特点的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等，离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据

公共关系案例的结构形式的概念是指：公共关系案例的基本格式、编排程序和结构安排。

【简答】公关关系案例包括哪些主要的构成要素？

答:1.案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。单一型标题一般只有一行主题，复合型标题一般包括主题和副题。案例标题应能起到画龙点睛的作用，既能让人们对该案例有总体性的了解，又能吸引人们对案例产生阅读兴趣。2.案例正文。案例正文是公关案例的主干部分，主要包括事件的内容及有关的思考与分析。其中，事件是主体，对事件过程、背景和效果的描述或记叙，要求情节完整、背景清晰、明快易读，核心是准确地记述事情的来龙去脉，防止遗漏与事件相关的重要因素和细节。在此基础上，对该事件进行一定科学而合理的分析，将实践概括为经验或规律，并进行必要的理论阐释。3.案例结尾。结尾一般是对案例正文的总结，在对案例做出结论的同时，启发学习者和使用者进一步的思考。

【名词】公共关系案例研究：是一种研究、理解和把握公共关系学的实证研究方法。

公共关系案例的类型有哪些？

答：一、根据案例的篇幅和复杂程度分类。1.小型案例，一般是指篇幅较为短小，矛盾相对单一，结构较为简单，线索较为清晰的公共关系案例。2.中型案例，一般是指篇幅适中，涉及矛盾较多，内容、层次与线索都相对复杂的公共关系案例。3.大型案例，一般是指篇幅较长，矛盾交错，层次丰富，线索繁多，手段较为复杂的公共关系案例。二、根据案例的内容分类。1.专题性案例。一般是指有关组织某一特地的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。2.综合

性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性德公共关系对象，运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。三、根据案例的编写方式分类。1.描述型案例。这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。2.分析型案例。这类案例在对公共关系活动的内容、过程与方法进行介绍的同时，融入编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者或使用者更加深入，细致地理解和把握公共关系案例。

公共关系案例的研究意义有哪些？

答：1.深化学习。任何公共关系案例都蕴含着一定的公共关系原理及实务知识。公共关系案例研究可以从具体的个案中总结或验证一定的公共关系。原理、探究带有普遍意义的公关活动规律，公共关系案例的生动性和鲜活性，又有助于学习者和使用者有表及里、由点及面地理解和掌握公共关系的理论知识。2.提供借鉴。典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。从典型案例中总结出的原则与方法，经验与教训，可以反映出特定时代、特定环境下公共关系的活动规律。这种借鉴和示范既具有一定的参考性，也具有一定的辐射性。3.模拟训练。公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，营造出一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，参与式地进行学习和研究。在大大激发人们学习、研究兴趣的同时，有利于学习者主体性、主动性德发挥，在模拟式训练中提高分析判断能力，使思维不断深化。4.提高技能。公共关系案例研究的根本目的，是使学习者和使用者将知识转化为技能，培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力，对于自学考试的学生来说，进行案例分析不仅是学习和考试的需要，也是掌握实际操作技能的重要途径。5.指导实践。公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体，更明确地展示了公共关系的目的、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。

公共关系案例的局限性有哪些？

答：1.由于受具体实践的限制，相当一部分案例只能从某一角度、某一方面或某一层次反映公共关系的部分知识，案例间缺乏整体性的系统关联。2.作为个案，公共关系案例具有一定的特殊性，将这种特殊性德活动抽象成普遍性规律，容易产生一定的片面性。3.对公共关系案例内容的取舍、价值的分析在很大程度上取决于编写者本人的理解与判断，往往带有某种主观性和倾向性，难免会对案例的客观性造成一定的影响。

【简答】公关案例分析的一般程序有哪些？

答：1.阅读案例，理清头绪：首先应仔细阅读编写好的公共关系案例，弄清事件的前因后果、活动的目标、内容、过程及北京，发现可借鉴的做法或可供探究的问题，其中包括公关预算的数字与投入产出的比率等，以便理清案例的头绪。2.全面考察，确定重点：一般来说，成功地公关案例，其成功之处有的集中于一点，有时包含多个方面，应在全面考察的基础上，将研究的重点，放在该案例成功或失败的关键之处，集中笔墨进行分析。3.深入探讨，提出思考：运用公共关系的基本原理与知识，对案例的成败得失逐层进行深入探究，得出经验教训，找出共同规律，提出个人看法，以启发学习者和使用者的思考。

【简答】案例分析的一般方法有哪些？

答：1.专题式分析。即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。这种方法的优点在于，可以通过对案例具体而深入的剖析，把公共关系中的主要问题、要素或技巧说深说透，从而使学习者和使用者对公共关系某一专门内容有较为深入的了解和认识。为避免专题式分析的以偏慨全，在突出重点时，应适当兼顾全面。2.综合式分析。即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。这种方法较为系统、完整、全面，有助于学习者和使用者从整体上把握公关活动的全貌。为避免头绪繁多，面面俱到，应在综合性研究中采用分层次、分阶段、分侧面的分析方法，既注重内在逻辑，又顾及整体效果。3.讨论式分析。与前两种方法相比，讨论式分析更

注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。这种分析方法与公共关系实务本身的多义性或争议性相一致，但容易显得模棱两可，把握起来难度较大。

第二章公关主体概说

【名词】公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。

【名词】组织的概念：从广义上看，任何由着若干不同功能的要素按照一定的规则或程序组合而成的统一整体，都可成为组织。从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。

【简答】社会组织的特点有哪些？

答：1.社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合，这种集合的特定性包括其有计划、有领导、成员间有明确的分工和职责范围，有相应的运行制度等。2.社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。目标的实现需要相对严格的制度结构和规则来保证。3.社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置，其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。

【名词】营利性组织：直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技业务等，营利性组织以实现最大化盈利为根本目的，通过投入、产出比率的换算实现自身及社会的价值。

【名词】非营利性组织：不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。

【名词】公益性非营利性组织：以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；

【名词】互益性非营利性组织：如实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；

【名词】服务性非营利性组织：以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如慈善机构、红十字会、图书馆等。

【简答】简述营利组织公共关系的特点？

答：一、以经济效益为导向。公共关系作为营利性组织的重要管理职能之一，必须与其他职能整合为一体，共同为提高组织的经济效益服务，以经济效益为导向，要求公共关系把握好两个核心问题：1.公共关系行为自身投入与产出的合理比率。2.公共关系与其他管理职能的可整合性。二、与市场营销密切配合。市场营销的绩效，决定着营利性组织的整体经营绩效。公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一，要在市场调研、产品上市、促销推广、品牌塑造、消费者互动、合作者关系协调、竞争者关系处理、市场危机应对等各个环节配合组织的市场营销战略。在营利性组织中，与市场营销相脱节、无助于市场开发和维护的公共关系，不会有强大而持久的生命力。三、用于提升组织的核心竞争力。在同质化竞争愈演愈烈的市场环境下，任何营利性组织的生存和发展都倚重于科学、有效的核心竞争力模式。公共关系战略要成为营利性组织核心竞争力战略的重要组成部分，公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段。这就要求公共关系应做到如下几点：1.为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；2.阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心

、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则，使之在与组织的协调行动中实现利益互惠。3.与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件，如通过与广告战略配合建立品牌知名度和美誉度，与市场调研项目配合提供战略决策建议，与新产品上市行动配合开创有利的市场竞争格局等。

【简答】简述非营利组织公共关系的特点？

答：一、以社会效益为导向。非营利性组织由于其特殊性，开展公共关系活动主要是为了实现特定的社会效益。二、以扩大影响为主线。扩大社会影响包含两层意义：1.“推销”自己，既通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；2.“推销”组织所从事的事业，既通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。三、以赢得支持为重点争取公众支持。具体包括以下几个方面：1.争取社区公众的支持,要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；2.争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助。3.争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；4.争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。

第三章跨国企业公关专题

【名词】跨国公共关系：指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

【名词】跨国公共关系公众：指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等等。

【简答】跨国公共关系的复杂性主要表现在哪些方面？

答：1.公共关系主体——跨国的社会组织的复杂性。2.公共关系客体——跨国的目标公众的复杂性。3.公共关系手段——跨国的沟通与传播管理的复杂性。

跨国企业公共关系的目标有哪些类型？

答：一、长期目标与近期目标。以目标实现的时间跨度为标准，跨国公共关系的目标可以划分为长期目标和近期目标。1.长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上。2.近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。二、一般目标与特殊目标。以目标的具体属性为标准，跨国公共关系的目标可以划分为一般目标和特殊目标。1.一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标，在这种目标之下，跨国公众被视为一个整体而存在。2.特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标，在这种目标下，跨国公众视为可以细分的异质性的群体或个体。

【简答】跨国企业公共关系的基本原则有哪些？

答：一、全球化视角。1.了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向。2.关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频繁等。3.重视现代化科技技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；4.掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。二、本土化关照。1.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作。

2.研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略。

3.通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。三、遵守国际惯例。1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》：1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。这两个文件对跨国公共关系从业人员的行为规范提出了一些原则性的要求，如注重信息的真实性，尊重和维护人类尊严，对社

会和公众利益负责等。此外，国际公共关系领域还存在一些不成文的惯例，如平等竞争、保守机密等，这些惯例也是组织在开展跨国公共关系过程中必须坚持的重要原则。

【简答】简述跨国企业公共关系的工作内容？

答：1.开展调查研究，提供决策咨询。跨国公共关系策略的制定，必须建立在科学缜密的环境监测和公众调研的基础上。2.建立信息传播网络。跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。3.开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作。对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。与他们保持良好的合作关系，往往是减少或扫清跨国公共关系障碍，顺利推进公共关系工作的必要条件。4.发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。与本土公共关系一样，跨国公共关系最终是为了争取目标公众的理解、信任和支持，组织要在长期目标和近期目标，一般目标和特殊目标的指导下，开展一系列富有成效的公共关系活动，以形成与跨国目标公众的良性互动关系，建立和发展自身在公众心目中的良好形象，这是跨国公共关系的最主要的工作内容和最核心的任务。

跨国公共关系的调研工作主要包括哪些内容？

答：1.针对对象国政府环境、经济环境和文化环境的宏观检测与研究，以向决策者预报对象国近期及长期的发展趋势，预报公共关系活动可能面临的主要机遇和挑战。2.针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据。3.针对公共关系效果的分析与评估，由于跨国公共关系的特殊复杂性，在公共关系活动执行中和执行后，适时对活动效果进行科学的分析与评估，以发现问题，总结经验，力求提升、突破和创新。

【领会】本土化公共关系人才有哪两层含义？

答：1.如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识个眼光。2.在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。

第四章酒店与旅游业公关专题

酒店与旅游行业开展公共关系有哪些意义？

酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业，这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政治法规因素，中观层面的区位环境因素，微观层面的经营管理因素等，其中公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。

【简答】酒店与旅游业公共关系的特定是什么？

答：一、服务性。酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。二、直接性。酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助，员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。在这种情况下，员工的一举一动都是所属组织运作模式和品牌形象的公开亮相或“曝光”，因此，酒店与旅游业要更加注重对员工公共关系意思的培养和公共关系技能的训练。三、复杂性。酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：1.关系的复杂性。2.公众的复杂性。

【简答】简述酒店与旅游业公共关系的作用？

答：一、实现与消费者的良好沟通。与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：1.信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费。2意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接。3.情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快