营销工作大纲

营销工作大纲

初始阶段

一、项目情报

1、项目所在地

2、开发商背景:

(1)公司性质

(2)公司实力

(3)发展潜力

(4)决策人评价

(5)组织结构

(6)管理水平

(7)合作信誉

3、项目自身情况:

(1)城市布局及发展

(2)项目区位特征

(3)项目产品情况

(4)目前工作阶段

(5)其它

4、当地市场概况:

(1)市场供需状况

(2)市场产品结构

(3)市场竞争评估

(4)市场发育程度

(5)市场潜力评估

(6)其它

5、项目SWOT分析(优势、劣势、竞争与机会)

二、项目研判

1、对项目SWOT分析的讨论

2、项目价值分析

3、人力资源调配

4、项目集体研判

5、总经理决策

第Ⅰ阶段

第一部分

一、销售策略设计

1、市场竞争楼盘调查(除完成普查项目外,应着重以下调查项目):

(1)分布状况:

(2)产品方面:主力户型、交房标准(附送设备、采暖方式、智能化系统等)、社区配套

(3)价格方面:起价、均价、最高价、付款方式、价格系数(楼位、楼层、朝向、景观、户型等)、汽车车库、车位(含自行车)、物管收费

(4)推广机构:销售推广机构(销售代理公司、广告公司)、广告形式、广告力度

(5)销售阶段、存量

(6)竞争程度分析

(7)新”入市”楼盘调查

(8)房产市场热点调查

2、产品构成:

(1)产品核心功能:

A、居住用房

B、商住用房

C、度假性物业

D、办公物业

E、商业物业

F、其它

(2)产品形式特点:

G、单体

H、户型

I、交房标准

(3)延伸产品:

A、公建配套

B、付款方式

C、物管服务

D、其它

3、入市姿态:

(1)市场领导者

(2)市场跟随者

(3)市场利基者

4、入市时机:

(1)现房销售

(2)期房预售

(3)市场时机

5、产品入市市场时机

6、销售渠

道策略:

(1)发展商自销

(2)委托代理销售

(3)售楼部销售

(4)人员直销

7、价格策略:

(1)均价目标

(2)均价走势:低开高走、高开平走、高开低走、其它(附”价格-走势”模拟进度表);

(3)叫价方式:一口价方式、高叫低卖方式等

(4)价格优惠策略

8、销售方式:

(1)多种付款方式组合式销售

(2)售后返租

(3)升值销售

(4)回报销售等

9、销售创新模式设定

二、市场推广策略设计

1、竞争项目推广模式调查

2、本项目主要优势、劣势对比表

3、项目市场定位、市场形象及目标客层

4、项目推广主题概念

5、项目推广目标

6、项目推广模式及思路

7、项目分阶段推广进度表:

(1)时间

(2)规模

(3)资金回笼

(4)广告投入

8、项目阶段推广方案:

(1)进入期策略

(2)成长期策略

(3)成熟期策略

(4)衰退期策略

(5)特殊时期策略:蓄势期、封盘期、间隔期,竞争淡期、旺销期等。

三、首期项目销售及推广计划

1、首期推广模式及推广目标

(1)推广模式

(2)推广目标

2、媒体分析:种类、名称、到达率、性价比等

3、媒体计划

4、月(季度)销售计划

(1)销售数量(套数、面积)

(2)资金回笼

(3)广告投入分配

5、广告设计

第二部分

四、销售包装

1、项目视觉识别系统核心部分:

(1)名称:项目名、道路名、建筑名、组团名

(2)标志:项目标志

(3)标准色

(4)标准字体

2、售楼部包装:

(1)售楼部选址:现场售楼部、非现场售楼部

(2)售楼部规模设定

(3)建筑装修设定:

A、售楼部建筑设计提示:

a、售楼部外立面设计要求:

①根据项目整体建筑风格特征

②根据周边住宅建筑风格

③差别性、独特性设计

b、售楼部室内空间设计:

①突出项目核心功能及主题概念

②人性化空间设计

③创造物管氛围

c、建筑色彩设定建议

d、建筑室内装修原则设定

B、售楼部内部功能区分设定

a、展示区

①产品材料展示:智能化材料展示、建筑材料展示

②沙盘展示:不同比例模型展示、

③推广资料展示,名片、业主通讯、楼书、报纸广告等

④挂板展示:建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板(智能化演示、服务说明)、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时间挂板、机动挂板

⑤电视直播

b、洽谈区

①介绍洽谈区(流动性)

②大众洽谈区(稳定性)

③意向签约区(稳定性)

④合同签约区(稳定性)

c、活动区:儿童活动区

d、参观区

①样板房区

②户外景观区:围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过渡景观区(小桥流水部分)

e、家庭气氛示意区

①艺术小品

②器材

③适当现代艺术家具

④奢侈品,如钢琴

(3)动线设计

A、全局动线功能设计

B、局部功能区距离设计

售楼部功能区设计,是根据购楼者心理及行为特征而设定的。如:购楼者进大门一般习惯往右转,待参观沙盘绕一周后,走向大众洽谈区,该部分气氛越杂吵越好。所以设计为敞开式,设定交谈桌,大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍:建筑单体、社区景观、户型、价格体系等。

如果购楼者看完挂板介绍后,可继续往前走,参观建材展示,智能化产品展示,同时领略未来小区的特色景点设计;然后参观样板房,从样板房出来后,在意向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销售调度存档,接着由销售调度通知各业务员xx套已落定,最后由售楼人员将购楼者带入合同室,交付定金及签署合同同时完成。如果购楼人员当时较多,意向书也可在大众洽谈区签署。

3、样板间设计要求

(1)样板间设计目标要求

A、大众化而非个性化

B、简约化而非繁琐化

(2)样板间设计本质

A、真实体验

B、憧憬未来

C、去”斑”除”陋”

4、工地现场包装:

(1)建筑物主体

(2)工地围墙

(3)主路网及参观路线

(4)环境绿化

5、主要道具制作:

(1)楼书

(2)模型:单体模型、小区实体沙盘、小区景观沙盘等

(3)销售资料:

A、销售前期准备资料:

a、批文:公司营业执照、商品房销售许可证

b、楼宇说明书:统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容;

c、价格收费体系及流程:价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准(学校收费规定)

d、合同文本:预定书(内部认购书)、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书

B、销售中销售控制表格:房位确认表、换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现场日/周/月动态表

C、销售状况分析表格:楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表

D、客户档案表、客户档案分析表

五、广告公司及分销机构选择

1、选择标准

2、合作方式

3、合同管理

第三部分

六、销售组织建立

1、组织架构:

营销中心设项

目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名,市场主管、调研员、文案可由一人担任,销售代表五至六名(可兼做市场调研)。

具体职位说明:

项目经理:

A.负责项目销售及推广的总体指挥和高度,推动营销中心的整体运作;

B.负责与甲方及其它合作方的对接与沟通;

C.负责营销中心的人事管理及财务控制。

销售主管:

A.负责销售现场的组织与管理工作(包括现场气氛调控、处理现场突发事件、与客户沟通等);

B.销售控制;

C.定期提交销售分析与销售控制报告;

D.客户管理与客户沟通;

E.提出销售推广建议方案;

F.负责销售代表的培训及考核工作。

销控管理:

A.负责统计、分析现场销售动态,及时向销售经理及甲方财务提交动态报告;

B.定期提供来人、来电及意向客户分析;

C.定期向销售经理提交销控分析报告及建议;

D.协助经理处理营销中心内部事务。

市场主管:

A.负责协调市场推广综合事务;

B.负责制订推广计划并安排执行。

市调员:

A.负责调查并提供西安市及周边地区同期竞争楼盘的动态资料;

B.定期提交市场动态分析报告;

C.协助完成市场推广设计。

文案:

A.负责销售推广中的各类文案作业;

B.负责向广告公司设计人员讲解楼盘广告的核心理念,并协助其最终完成广告的创作与制作;

C.编辑小区刊物与企业刊物;

D.负责与媒体建立良好稳定的关系。

销售代表:

A.负责现场客户的接待、介绍和成交事宜;

B.负责整体楼盘销售业务计划的执行;

C.负责促销活动的执行;

D.负责销售现场的例行报表作业;

E.负责其他销售工作的贯彻实施。

广告制作:负责落实营销推广过程中所有的平面设计及相关制作。

2、销售人员招聘程序:

(1)填写应聘表格(兼查文字表达能力及书法水平)

(2)面试(重点考查工作经验、交流能力、应变能力、性格特征等)

(3)特别考核项目:公众演讲能力、心理承受能力、仪表仪态、客户记忆考查、电话语音识别能力等

3、销售培训:

(1)销售部人员培训:

A、详细介绍公司情况:

a、公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)

b、销售行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

B、物业详情:

a、项目规模、定位、设施、买卖条件

b、物业周边环境、公共设施、交通条件

c、该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d、项目特点:

①项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等

②平面设计内容及特点,包括总户数。总建筑面积,总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

③项目的优劣分析

④项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

⑤竞争对手优劣分析及对策

C、业务基础培训课程

a、国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b

、房地产基础术语、建筑常识:

①房地产、建筑业基础术语的理解

②建筑识图

③计算户型面积

c、心理学基础

d、银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用

e、国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

f、公司制度、架构和财务制度

D、销售技巧

a、售楼过程中的洽谈技巧:

①如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等,掌握买家心理

②恰当使用电话的方法

b、展销会场气氛把握技巧:

①客户心理分析

②销售员接待客户技巧

c、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

E、签订买卖合同的程序

a、售楼部签约程序

①办理按揭及计算

②入住程序及费用

③合同说明

④其他法律文件

⑤所需填写的各类表格

b、展销会签订售楼合同的技巧与方法

①订金的灵活处理

②客户跟踪

F、物业管理课程

a、物业管理服务内容、收费标准

b、管理规则

c、公共契约

G、销售模拟

a、以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易

b、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c、及时讲评、总结,必要时再次实习模拟

H、实地参观他人展销现场等(如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲)

(2)销售手册:

A、批文

a、公司营业执照

b、商品房销售许可证

B、楼宇说明书

a、项目统一说词

b、户型图与会所平面图

c、会所内容

d、交楼标准

e、选用建筑材料

f、物管内容

C、价格体系

a、价目表

b、付款方式

c、按揭办理办法

d、利率表

e、办理产证有关程序、税费

f、入住流程

g、入住收费明细表

h、物业管理收费标准

D、合同文本

a、认购书

b、预售合同标准文本

c、销售合同

d、个人住房抵押合同

e、个人住房商业性借款合同

E、客户资料表

(3)客户管理系统:

A、电话接听记录表

B、客户表

C、客户谈访记录表

D、销售统计表

E、已成交客户档案表

(4)销售作业指导书

A、职业素养准则

a、职业精神

b、职业信条

c、职业特征

&nb

sp;B、销售基本知识与技巧

a、业务的阶段性

b、业务的特殊性

c、业务的技巧

C、项目概况

a、项目基本情况

b、优势点诉求

c、阻力点剖析

d、升值潜力空间

D、销售部管理架构

a、职能

b、人员设置与分工

c、待遇

第Ⅱ阶段

七、开盘工作组织及验收

1、开盘工作组织计划及工作分配

2、销售手续验收

3、销售物料验收

4、广告设计样稿验收(文字、图片、名址、电话等)

5、广告媒体验收

(1)媒体

(2)时间

(3)版面

(4)界时周边版面内容情况及要求

(5)其它重大影响事件预测:

天气、重要社会活动、人物来访等

6、岗位人员工作准备验收

7、重要环节演练

八、广告执行

1、广告制作及媒体验收

2、广告效果记录:

(1)时间、天气

(2)来人来电登记:姓名、电话、区域、职业、年龄等

(3)销售反应

3、广告效果分析

第Ⅲ阶段

第一部分

九、销售管理

1、人员与工作程序管理

(1)组织与激励

A、销售队伍的组织调度

B、销售人员基本要求

a、基本要求

①基本素质要求

②职业道德要求

③礼仪仪表要求

b、专业知识要求

c、知识面要求

d、心理素质要求

e、服务规范要求

①语言规范

②来电接待要求

③顾客来函要求

④来访接待要求

⑤顾客回访要求

⑥促销环节基本要求

⑦销售现场接待方式及必备要素

C、考核、激励措施

a、销售人员业绩考核办法

b、奖罚制度

c、销售业绩管理系统

①销售记录表

②客户到访记录表

③连续接待记录

④客户档案

(2)工作流程

A、销售工作的三个阶段

a、预备阶段

b、开盘组织

c、实施操作阶段

B、销售部工作职责(工作流程)

a、市场调查:目标市场、价格依据

b、批件申办:面积计算、预售许可

c、资料制作:楼盘价格、合约文件

d、宣传推广:广告策划、促销实施

e、销售操作:签约履行、楼款回收

f、成交汇总:回款复审、纠纷处理

g、客户入住:入住通知、管理移交

h、产权转移:分户汇总、转移完成

I、项目总结:业务总结、客户亲情

C、销售业务流程(个案)

a、公司宣传推广挖掘潜在客户

b、销售代表多次接待,销售主管支持

c、客户签订认购书付订金

d、客户正式签约

e、客户付款(一次性、分期或按揭)

f、办理入住手续

g、资料汇总并追踪服务,以客户带客户

2、销售控制

(1)销售气氛控制

(2)客户识别

(3)房源控制

(4)现场突发事件控制:停水、停电、上级领导参观、资料短缺、客户纠纷、无理取闹、客户现场意外

(5)销售目标控制

(6)均价目标控制

(7)升价节奏控制

(8)资金回笼目标控制

(9)销售提成目标控制

3、客户管理

(1)来访来电客户登记(记录)

(2)客户接待笔记

(3)客户档案管理

(4)客户结构分析:年龄、区域、职业等

(5)客户回访记录

(6)客户个案分析

(7)客户交款通知

(8)客户特别联络:节日、生日、快讯等

4、销售资料分析:

(1)销售进度分析

(2)广告效应分析

(3)销售房位、房型、面积、总价、楼层分析

5、销售管理执行监督

(1)监督岗位设置

(2)销售管理评估

十、销售调整

1、销售策略调查

2、推广策略调查

3、销售组织结构及人员调整:

(1)营销中心架构调整

(2)广告制作单位调整

(3)其它配合机构调整

(4)营销中心人员调整

4、销售进度差异调整:

(1)销售进度过速调整

(2)销售进度过缓调整

第二部分

十一、公共关系

1、客户界面

2、甲方

3、媒体方面

4、相关配合单位

十二、危机处理

1、危机预测及防备

2、危机处理原则:

(1)上报原则:

A、本公司

B、甲方

C、其它

(2)危机处理及答覆

(3)利益原则:客户利益、本公司利益、其它利益等

(4)危机策划

第三部分

十三、销售总结

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