消费心理学复习答案

一、名词解释

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法, 是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，能够在具体的消费行为或商品消费过程得以反映并产生相应影响的思想体系。

流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消消费行为，是文化与习惯的传播的现象。

消费者决策消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程。

评价标准又称评判标准是指人们在评价活动中应用于对象的价值尺度和界限.评价的客观性因素是评价标准具有科学性的重要依据。

潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中.

品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好或情感依赖，在相当长的时期内重复选择该品牌。气质是心理活动的动力方面表现出典型的、稳定的和持久的特点

自我意识：是指人们对于自己的认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。

学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变的结果。

情绪和情感消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度反过来影响每一次具体的消费行为，即为消费者情绪。

态度是人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为倾向。

二、判断题

1、家庭的不同生命周期阶段会影响家庭的消费模式和重点。

2、消费需要是消费者消费的直接原因和动力。

3、消费者的信息收集行为对企业是不利的。

4、信息不完整是导致风险知觉产生的主要原因。

5、消费动机和行为之间存在一一对应关系。

6、女性消费者通常比男性消费者购买更具理性。

7、消费回避是动机压抑的结果。

8、消费者态度中既有认知成分，也有情感成分。

9、消费需要一经产生就会演变为消费动机。

10、理智型的消费者会较少受到广告的影响。

11、消费者态度决定购买消费行为。

12、消费动机是购买消费的根本原因和动力。

13、顾客满意度来自期望和对实际认知的比较。

14、消费者的气质对消费的影响没有指向性。

15、无计划购买中包括理性购买和冲动性购买。

16、越重要的商品，商店位置的影响越小。

三、多选选择题

1、形成购买意向后，还会有下列因素影响实际行动的发生。（）

A、他人态度

B、购买风险

C、营业环境

D、意外情况

2、马斯洛认为人具有七类需要，分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要及（）

A、独立的需要

B、模仿的需要

C、认识和理解的需要

D、审美的需要

3、人的感觉类型主要有视觉、听觉、嗅觉和（）

A、触觉

B、味觉

C、皮肤觉

D、温度觉

4、当前一般认为顾客满意度系统由理念满意系统、（）几个子系统构成。

A、行为满意系统

B、视听满意系统

C、产品满意系统

D、服务满意系统

5、根据需要的对象分,需要分为（）

A、生理性需要

B、社会性需要

C、物质需要

D、精神需要

6、美国心理学家詹姆斯认为,人们对于自我的认识分为三个方面（）

A、物质自我

B、社会自我

C、真实自我

D、精神自我

7、消费者品牌意识域分为（）

A、激活域

B、惰性域

C、排除域

D、未意识域

8、马斯洛认为人具有七类需要，分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要及（）

A、独立的需要

B、模仿的需要

C、认识和理解的需要

D、审美的需要

9、消费者的学习效果有以下哪几种（）

A、加强型学习

B、稳定型学习

C、无效型学习

D、削弱型学习

10、农民消费群体的消费行为特点主要表现是：实用型消费动机较普遍，低价动机比较强烈，以及（）

A、考虑比较周到

B、决策、购买速度快

C、储备型动机比较明显

D、受传统消费习俗的影响深刻

四、简答题

1、消费动机在消费中起了哪些作用？

2、文教卫生科研人员消费群体的主要消费心理特征是什么？

这类消费群体当中，收入上的两极分化现象在加速，一部分人员已经进入“富豪”级消费者阶层，大部分人员处于社会平均收入水平，他们的消费特点是：

第一，决策过程相对理智，决策速度相对较慢。

第二，商品选购过程自主性强。

第三，受消费流行与时尚因素的影响较少。

第四，求美动机较为强烈。

3、影响外部信息搜集量的因素有哪些？

影响外部信息搜集量的因素：信息搜集收益大于成本；购买消费的风险大小；信息不足；选择的难易；个性因素；情境因素。

4、消费者的典型气质类型有哪些？

四种典型气质类型的主要表现：

多血质的人活泼好动，反应迅速敏捷，喜欢与他人交往，情绪外露，注意力容易转移，兴趣经常发生变化。

胆汁质的人直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。

粘液质的人安静稳重，反应较为迟缓，言谈较少，善于克制自我，忍耐力强，注意力稳定，情绪不容易外露。

抑郁质的人孤僻少言，行动迟缓，观察细腻，体验深刻，多愁善感但情绪不外露。

由于他的理论较容易理解，所以现在仍然有人使用这些分类来分析人们的气质。

大多数人是以某一种气质为主，兼有其它气质特征的混合型。

5、消费者表达不满情绪的方式一般有几种？

消费者不愉快的情绪、不喜欢、不满意的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。如

果这种不愉快的情绪来源于商品、消费者会拒绝购买这样的商品；如果来源于营业环境，消费者会回避这类营业环境；如果来源于服务人员的话，消费者会躲避令他不愉快的服务人员，严重时甚至可能引发消费者与服务人员的矛盾与心理冲突。

6、按复杂程度分的三种购买决策类型的主要差别是什么?

根据决策的复杂程度不同，消费决策的类型可分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。（一）扩展型决策。属于复杂的决策，其主要特点是：购买比较重要；品牌间差异程度大；消费者对产品或品牌不熟悉，要搜集大量信息；要花较多时间斟酌考虑；购买时认真挑选，购后感受深。

（二）有限型决策。属于复杂程度稍低的决策，其主要特点是：决策的风险较低；产品或品牌差异不大；对产品及品牌已有一定程度的了解，往往只进行有限的信息搜集；在评价、比较、购买时花的时间有限。追求消费的多样化常属于这种决策。

（三）名义型决策：属于简单的决策，其主要特点是：购买不重要，通常是日用品的购买；消费者对产品或品牌较熟悉；品牌间差异小；往往凭借记忆作出购买决定，很少进行额外的外部信息搜集；决策快速，购后评价较少。具体分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。7、消费者的风险知觉类型有哪些？

消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型：第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出风险。第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为社会性风险。第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者的心理带来损害和危险，称为心理性风险。第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。

8、简述消费观在具体消费行为中的反映。

第一，消费观反映在人们对待消费与支出的的价值判断上。有些消费者持有“储蓄优先”的观念，这些消费者的储蓄比例非常稳定，而且远远高于消费的比例，有的消费者持有“消费优先”的观念，他们的消费支出比例大大高于储蓄的比例，甚至出现依靠商业信用透支消费的现象，他们在价值判断上不能接受过于节俭的方式。

第二，消费观反映在人们对待特定商品的价值判断方面。比如有些消费者在生活上偏重于饮食消费，有的消费者偏重于服装方面的消费。

第三，消费者反映在人们对待商品的式样或风格方面。比如对待新潮、时尚型服装，有些消费者总是愿意赶在大多数消费者的前面购买和穿着，这是典型的服装榜样型消费者；而有些消费者对于新潮服装会一直抱有反感的看法，这是典型的服装保守型消费者。

第四，消费观反映在对消费行为的推动方面。消费观是人们评价商品及消费行为的主观体系，与一个人的好恶是紧紧地联系在一起的，对于消费者自身的购物行为具有极为明显的影响。

五、分析题

1、分析国内房价快速上涨对居民消费心理的影响。

房价持续快速上涨直接影响到社会财富的再分配，导致人们收入差距的继续拉大，给经济发展全局带来的影响肯定是弊大于利。他进一步解释说，因为房价太高，有的居民彻底丧失了购买自有住房的希望；有的居民因购买住房而负债沉重，只能抑制其他方面的正常开支；有的人却可以持续通过房地产的投资获利，资产性收入急剧扩张。在这一场博弈中，投资获利的毕竟有限，大多数居民都不免陷入紧缩日常开支的境地，使整个社会有支付能力的购买力下降，导致国内需求的不振。房价过快上涨带来的消极效应大于积极效应

对此，中国人民大学经济体制改革与发展研究院副院长黄泰岩表示，房价上涨仅对投资住房的人来说具有财富效应，至于这种财富效应能否带动消费却很难说。总之，在目前，房价过快上涨带来的消极效应大于积极效应。

黄泰岩指出，对仅仅拥有一套住房的居民而言，房子是根本不可能用来出售的，也就是说房价上涨带来的财富增加只具有虚拟价值或账面价值。一般情况下，老百姓绝不可能因为这种抽象财富的增加而扩大消费。

黄泰岩表示，实际上，对于新购房的多数居民来说，房价上涨恰恰具有挤出消费的负效应。特别是年轻人，买房通常要动用父母的积蓄，许多人在买房后会成为“房奴”，为还月供而节衣缩食。对于拥有多套住房的居民而言，他们的确可以通过出售住房将房价上涨带来的财富转化为可支配性收入，但在房价过快上涨的情况下，这部分收入往往又用于房地产投资。这又会反过来推高房价。总之，在目前，房价过快上涨带来的消极效应大于积极效应。

2、举出你对其产生忠诚的某一品牌并分析形成忠诚的原因。

在此基础上辨别你曾重复购买但缺乏忠诚的某一品牌,生产该品牌的企业如何使你由单纯的重复购买转向品牌忠诚者?

我是“百事可乐”的忠诚的消费者，如果发现在某一商店该品牌已脱销，我会转向邻近的商店购得该产品。

成因：一、产品吸引：主要是由于百事可乐的产品品质好，产品很有特色，包装精美，还有很多明星为其代言，因而产品对我很有吸引力。

二、节省购买时间：现代社会，人们的时间压力越来越大。然而，减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后，消费者既毋需花很多时间搜寻信息，也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌，更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。

三、回避风险：我选择选择百事这一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。我购买产品可能会遇到各种各样的风险，而应付风险的方法最有效的是形成对特定品牌的忠诚。

四、符合自我形象：市场上的顾客都有各自的自我形像。因为百事的品牌形像与我的自我形像很符合，所以我就选择了这种产品，同时，为了维护这种自我形像，我就形成了强烈的重复购买趋势。

我以前曾重复购买光明牛奶这一品牌，但缺乏忠诚,光明牛奶的企业使我由单纯的重复购买转向品牌忠诚者通过以下途径。

1、以顾客为尊：光明牛奶以顾客为中心，生产出一系列符合我爱好的牛奶，推出的新品牛奶也不会让我失望，满足了我的消费需求，出体现出了以顾客为尊的思想。

2、向顾客示爱：品牌营销进入情感营销的时代，光明乳业向社会公众传播爱，以优秀的产品品质，以完善的销售服务，以积极的社会责任去用心地去爱顾客，所以赢得了我的忠诚。

3、差异化价值：我对牛奶的需求越来越多元化，在购买时考虑的因素越来越多，对牛奶的内在品质也要求越来越高，而光明牛奶正好符合了我的需求。

4、传播一致性：光明牛奶的品牌在我的心目中渐渐留下深刻的印象，因为它做到传播的一致性和持久性，在我的心目中产生持续的共鸣效应，最终成为了它忠实的顾客。

六、论述题

1、谈谈你对消费心理学在营销学体系中地位和作用的认识。

消费心理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响因素和规律，以及如何根据这些研究成果制定企业管理战略和营销策略的一门学问。

消费心理学的研究内容

一、消费者心理活动过程

二、消费过程中的各种心理状态和行为及其影响因素

三、消费者的个性心理特征对消费的影响

四、消费者购买决策过程

五、消费心理行为与营销策略的互动关系

消费在营销中的地位和作用

1、商业意义：准确把握消费需求，为企业制定正确有效的营销策略提供依据

2、准商业意义：使消费者在心理和生理上得到最大程度的满足，这需要为消费者制定更有效的营销策略加以实现。只有让消费者满意，企业的产品才会畅销，从而更好地实现企业的经济利益。获得满意的消费体验，是消费的动力和目的之一，可以有效地提升消费潜力；获得较高的满意度和评价，是消费者决定进一步购买产品的关键一步，也是消费者形成品牌忠诚度的重要前提。

消费心理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联系紧密；是市场营销学体系的基础；也是心理学的主要分支。在消费心理学中，研究消费者的主观感受与体验、内心期望、满意度和忠诚度是重要的组成部分，也是制定有效营销策略的前提。基于消费者满意度而形成的研究体系，包括企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、顾客管理体系、消息反馈体系等，其目的在于以有效的营销方式使消费者在购物、消费与回味过程中，最大程度地得到满意的体验，实现消费价值与企业价值的双赢。

2、如何运用动机诱导方法来促进销售？

证明性诱导

主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

（1）实证诱导：即当场提供实物证明的方法，这种方法在我国已逐渐被采用

（2）证据诱导：即向消费者提供间接消费效果证据的方法。证据要使用消费者所熟知的、有感召力的实际消费证据，帮能使消费者相信所购商品靠得住。

（3）论证诱导：即以口语化的理论说明促进信任的方法。

2．建议性诱导

指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。提购买建议一般有下列机会：顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。议性诱导的内容一般有以下五个方面：（1）建议购买高档商品。（2）建议购买替代商品。（3）建议购买互补商品。（4）建议购买大包装商品（5）建议购买新产品。

3．转化性诱导

运用以上两类诱导方式方法时消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化性诱导缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种：

（1）先肯定再陈述：先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见。这样可以取得较好的诱导效果。

（2）询问法：即找出顾客不同意见的原因，再以询问的方式，转化对方意见。询问时态度要和气，切忌用质问的口气，以免伤了顾客的自尊。

（3）转移法：即把顾客不同意见的要点，直接联系到出售商品的特点上去，使顾客的注意力集中到销售商品的特点上。

（4）拖延法：遇到顾客所提意见难以回答时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。