品牌力要依托于品牌的文化内涵。

品牌力 要依托于 品牌 的文化内涵。

品牌文化( Brand Culture )，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的 品牌定 位，并充分利用各

种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 ，创造品牌 信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得 顾客忠诚 ，赢得稳定的市场，大大増 强企业的竞争能力，为 品牌战略 的成功实施提供强有力的保障。 是品牌在经营中逐步形成的文化 积淀，代表了企业和消费者的利益认知 、情感归属 ，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 。 与企业文化 的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将 企业品牌 理念 有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵， 所凝炼的价值

观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文 化的塑造通过创

造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界 ，能超越时空的限制带给消费 者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托， 在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情 感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能 及独特的 市场定位 以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和 消费模式 ； 他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、 实现 自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的 购买行为 ，而是对品牌所能够带来的文化 价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。 因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依 赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上， 而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上 ，维系他们与品牌长期联系的是独特的 品牌形象 和 情感因素。这样的顾客很难发生 “品牌转换 ”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企 业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品 位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用， 而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

，凝结着时代文 明发展的

精髓，渗透着对亲情、友情、爱情

和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生 信条。优秀的品牌文化可以生生不息 ，经久不衰 ，引领时代的消费潮流 ，改变亿万人的生活方式， 甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界， 超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品 牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的 美誉度 和知名度 进行品牌延伸 ，进一步提高 品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一 种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到 麦当劳 就会不由自主 地想去饮用，最主要的原因并不是 麦当劳 的巨无霸特别适合他们的口味， 而是内心潜在的一种文 化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识 地产生消费欲望。正如

劳伦斯 维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指岀的，这些品牌

蕴含的社 会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础 ”。 [ 编辑 ]

也就是品牌 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华

品牌文化的提出

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更

能为消费者带来文化上的价值。文化价值（或说是一种消费者心理上的效用）不是产品本身创造

的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。

品牌文化，就是体现岀品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲（美容护理产品品牌）提岀美来

自内心”的文化理念；李宁牌提岀把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，

就是将单纯的品牌看成一个有思有想的消费者”。这个消费者”是品牌目标市场的典型代表，了

解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

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品牌文化对品牌力建设的作用

1.通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。

塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研, 将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。

另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到

社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导

正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W. C .弗莱德里克认为，作为现时代核心组织

的企业，它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品

牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。