万科住宅商业定价模型

万科住宅商业定价模型

住宅商业定价的第一原则：最大程度的发现产品的真实价值，使产品价格与价值最大程度的接近。

实现这一原则的数学原理：优选法。

序：以前的定价方式

1、主要的前模型定价方式

（1）基价－差价法

1）确定基价

2）总平面图确定各栋间差价

3）确定层差

4）制定价格表

5）销售中检验、反馈

（2）基价－系数法

1）确定基价

2）总平面图确定各栋间差价的系数

3）基价与系数相乘，并纵横比较

4）确定层差

5）制定价格表

（3）混合法

以上两种方法的混合

（4）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法

序论：前模型定价方式

2、前模型定价方式的优劣

（1）优点

1）定价直接、明了

2）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格

（2）缺点

1）定价体系不系统；

2）价格制定的随意性较大；

3）定价比较倚重于经验判断和主观判断；

4）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？往大里说，就是影响公司对经营情况的预期和判断；

5）价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型），不利于调价的及时、准确、科学；

一、万科价格模型的原理

1、名词解释

（1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型，模型将自动计算所有房源的原始价格；

（2）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价；

（3）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等的情况下，仅就这一个维度而言，不同房源间的价格差异；

（4）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于1；

（5）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异；

（6）层差：楼层之间的差价；

（7）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别调整，目的是对个别价格做出适当的调整；

2、定价原理

设基价为P0，维度一为X1，维度二为X2……；

维度一的权重为x1％，维度二的权重为x2％……；

设层差矩阵为C；

则房源n的价格

3、价格生成子模型

（1）维度矩阵的原理

价格生成的第一步是对房源n的维度的确定；维度确定的基本原理是：

1）影响房源n价格的主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……

2）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为3～5大类，例如，对于住宅，通常的分类为：景观、朝向、安静度；

3）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为45％、35％、20％；但对于城市花园而言，权重依次为50％、35％、15％；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静；

4）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和维度的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度的分值；并确定层差；

（2）维度矩阵的示例

维度矩阵是整个价格体系的核心；

其数学依据是“优选法”；

优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对较差；

通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模型将其体现在最终的定价中。

（3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数

（4）价格生成

4、价格检验子模型

价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将对价格生成子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。

（1）价格检验的原则

以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何检验以上定价是否合理呢？有以下几个价格检验的原则：

1）均价检验：检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求；

2）栋均价检验（产品差异检验）：检验各栋的均价，并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合？

3）户型均价检验：检验各种户型之间的均价差异；并根据市场情况（通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况）对户型均价作出调整（附加调整因子）；

4）最高价、最低价检验：对价差幅度的检验，通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20％；

5）产品细节个别调整：例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数，等。

（2）价格检验的原理

设Sn为房源n的面积矩阵，则均价

（3）价格检验的示例

二、万科价格模型（住宅版）——以蓝湾为例

1、住宅价格模型的三大维度

住宅的三大维度一般是：景观、安静度、朝向；

虽然影响居住品质的因素很多，但归类后，无外乎以上三大类；

层差一般不作为维度之一，因为在本质上，三大维度与基价的关系是相乘的系数关系，而层差是相加的差价数值关系。

蓝山的三大维度如下：

2、住宅价格模型的操作实例

（1）单元编号

p部门：设计部、项目事务部、营销部

p阶段成果：编号平面图

（2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等）

p部门：设计部

p阶段成果：基本数据表，表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。

（3）实地考察（爬楼）

（4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重

p一般维度包括景观、朝向、安静度、户型等，景观主要考虑园林景观，而小区外的特殊景观可在层差上体现

p用百分比确定各维度的权重

（5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围

维度的分值范围以零为中值，两边的绝对值相等，如-0.2~0.2

例：目标均价6000元/m2，价格拉差约1200元/m2，则纬度的分值范围可设为-0.1~0.1

（6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图.

（7）生成维度矩阵

（8）确定层差

标准楼层：

（9）生成原始价格

则房源n的价格

（10）调整因子确定（附加值和策略附加）

确定各附加值的单价，原始单价加上附加值后得出初始评估价，各类附加值的单价可参考：

花园：1500~1700元/m2

家庭娱乐室：1000~1500元/m2

露台：800元/m2

平屋顶：1200~1500元/m2

阳光室/地下采光井/结构平台：1000元/个

此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原始价格的生成作出干预；

（11）价格检验子模型启动

计算以下指标：

3、整体流程和对模型结果的修正

三、万科价格模型（商业版）——以城市花园城市1道为例

1、商业价格模型的四大维度

商业的四大维度一般是：人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小；

影响商业价值的最重要因素是人流；面宽进深比主要影响使用的便利性；交铺标准影响业态范围（例如，是否可做餐饮）；面积大小主要针对小铺，因为小铺的总价低，单价承受能力较高；

以上四大维度是对楼层差异、景观差异性原则、展示面差异性原则、业态差异、面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合；

2、商业价格模型的操作实例

商业价格模型的操作过程与住宅基本类似，此不赘述，基本的流程如下：

（1）单元编号

（2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等）

（3）实地考察（爬楼）

（4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重

（5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围

（6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图。

7）生成维度矩阵。

（8）确定层差

商业的层差与住宅差异较大，一般是：

设一楼价格为P1，则

（9）生成原始价格

设一楼基价为P1；二楼基价为P2；三楼基价为P3；……

则一楼房源n的价格（无层差矩阵C，因为层差已经体现在不同楼层、不同基价中）

（10）调整因子确定（附加值和策略附加）

此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原始价格的生成作出干预；

（11）价格检验子模型启动

计算以下指标：

3、整体流程和对模型结果的修正

四、万科价格模型的评价

1、该模型的特点及优劣

（1）简单性：该模型将价格制定中的各类因素抽象化、数学化，且通过一个自变量的输入，生成所有房源的价格；

（2）科学性：该模型将价格制定中影响价格的各类因素均加以考虑，并考虑了主

要的特殊因素；

（3）易用性：例如：调价只需要变动自变量……

（4）系统性：这是最重要的一点，通过对定价各类因素的系统化，避免定价的随意性；

使用中需要注意：

（1）新盘新开的首次定价非常重要，需要从市场情况、客户心理、产品特点等方面对维度进行精心设置；并可能有一个调整和修正的过程；

（2）对Pn的个别修正还是必要的；

2、进一步需要思考的问题

（1）维度的优化：对于不同的产品（高层、小高层、情景洋房、合院情景洋房、叠T、TH、集中商业、小区商业……）的维度的进一步优化；

（2）不同产品之间的价格平衡；

（3）产品线与价格的“梯队”问题；

（4）如何准确发现和解读市场信号？尤其是作为该城市组团内的标杆性项目的时候。