消费心理学与广告

消费心理学与广告

-------------------读《消费者心理学》有感

罗子明的《消费者心理学》这本书的主要内容是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素、广告对消费者心理的影响等。因而，阅读完这本书后，结合广告专业及相关内容，我想就这本书其中的影响消费者购买的注意心理以及自我意识、消费者的兴趣（即消费观）与消费者的心理差异来谈谈我对这本书的理解与看法。

在广告消费研究中，研究者发现，消费者注意电视广告集中在前3秒钟，期间得到的信息量最大。然而，在现实生活中，人们注意商品、注意广告、注意他人的过程等，时间要长，机会也多，注意的广度常常超过注意的极限。所以我觉得，要达到消费者注意广告所宣传的内容并记住这些内容的初步效果，在策划公关手段或广告创意时，利用注意原理吸引人们的注意是一个基本的原则。比如，有一家企业为了突出商品的质量，强化企业形象，并在短时间内迅速吸引人们对广告的注意力，就采用了注意中反常的原理，这家企业的报纸广告是一个整版空白，空白之中只有小得让人几乎看不清的一行字“XX公司的维修记录为零”，一份本来应该花花绿绿的报纸变成了一张白纸，很容易引起大家的注意。

在自我意识中，消费者会在理想自我的要求下，产生购买商品的需要。有的消费者为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难，甚至牺牲其他的需要。比如少数追求形体漂亮的女性消费者，可以省吃俭用节约其他的开支，用于购买美容化妆健美方面的商品等。在广告促销策略中，经常可以看到利用消费者的自我意识来进行产品定位，比如广告中宣传“xx产品，改变你和他人的感觉”，“一个人还有比脸更重要的吗”。前一则广告宣传的是掩盖体味（夏天有些人的体味十分恶心）、增加怡人香气的商品，强调商品的功效在于改善消费者与他人之间的关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象的重要性，希望消费者购买这种商品来美化这种商品来美化脸部，脸漂亮了，人也就漂亮了。但是也有一些构思不良的广告中存在不尊重消费者自我意识的问题，比如：“XXX是你最佳的选择”，“选用XXX是你明智之举”等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识的贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了？这种广告词表面上尊重了消费者的选择，实际上贬低了消费者购买其他商品的行为。

同时，就消费心理及消费行为来说，不同消费阶层的消费者存在着不同的心理, 同一消费阶层的消费者又存在着各自不同的消费心理。消费者对广告具有如下的心理种类。

一是品牌心理。一些消费者注重品牌, 部分广告的制作应适当迎合他们的口味, 创作时即立志创名牌。可口可乐、麦当劳等产品经久而不衰, 正是因为其始终树立品牌意识, 在广告词中突出品牌, 为创名牌打下坚实的基础。我国一些企业在产品广告中也突出了品牌意识。例如: “有多少南方摩托车, 就有多少动人的故事”(南方摩托车)；“踏上轻骑, 马到成功”( 中国轻骑集团); “容声容声, 质量的保证”( 容声冰箱) 等。二是质量心理。广大消费者对产品的质量、性能较注重, 设计广告时要着力进行质量宣传。德国奔驰轿车的广告为“本厂维修部的人是世界上最清闲的人。”该广告寓意产品质量优良, 维修率极低。三是价格心理。工薪阶层的人较注重价格, 他们往往在同类产品中挑选价格较低者, 以期经济实惠。有的商家打出广告: “外销规格, 内销价格”( 上海明泉苑) ;“不要问价钱, 每件一便士”( 英国广告) ; “只花几十元, 再跑八万里”( 翻新轮胎厂)等。四是注重款式功能。一些消费者追求时尚, 对新款式、新功能较看重, 这就要求产品开发时增加新功能, 且在广告宣传中有所突出。如:“水仙牌全自动洗衣机就一个缺点, 如果能自动凉衣服就好了”( 上海洗衣机厂) 。承认自己的商品还有缺点, 这似乎是“出格”了, 但一看下文则哑然失笑, 原来用的是假贬真褒方法。五是崇洋心理。一些消费者总认为“外国的月亮比中国圆”。广州立白洗衣粉广告可谓针对这一消费心理而制作的上乘之作: 喜剧明星陈佩斯一句响亮的广告词“这是我老婆叫我带到美国来的”，意味“立白”洗衣粉在美国倍受消费者青睐。有的厂家则邀请外宾做广告。六是趣味心理。许多消费者希望广告充满趣味性、艺术性, 反对那些枯燥的、说教式的广告。苏州立邦漆第二系列电视广告独树一帜, 优美的旋律, 缤纷的色彩, 充满童稚的画面映衬着产品商标及广告词“立邦漆, 处处放光彩。”七是认同心理与从众心理。消费者对广告具有不同程度的认同心理, 市场调研显示, 部分人购买商品往往根据广告宣传。消费者的从众心理需要广告宣传加大频率, 变换形式和内容, 以引起消费者的注意并产生购买欲。一些企业为了推销产品, 在制作高质量广告的同时, 还推出系列广告

使公众增强印象。系列广告必须有整体设计、统筹安排, 所有的广告都要紧紧围绕一个明确的主题。例如上海电冰箱厂的“双鹿0冰箱系列广告的主题就是“乐”, 因为在吴方言中, “乐”与“鹿”谐音, 所以厂家在“双鹿”与“欢乐”的关系上做文章, 推出一组以“乐”为主题的系列广告。八是名人心理。名人效应是一种社会现象, 公众对名人( 著名政治家、企业家、作家、科学家、演员、运动员等) 有一种崇拜心理, 如果这些名人使用了某种商品或表彰了某种商品, 这种商品的知名度也就随之提高。九是抵触心理。一些消费者对广告或多或少地存在着抵触心理甚至逆反心理, 总认为广告具有夸大的成份, 因此广告的制作应贴近生活、贴近真实, 广告内容与形式的构思、设计、制作和实施必须忠于事实, 不得夸大其辞。流传甚广的民间格言如“酒好不怕巷子深”、“有理不在言高”、“不怕不识货, 就怕货比货”等都是帮助广告人超越广告误区的金玉良言。

总之, 消费者心理的差异性及其成因是多方面的, 消费者对广告的心理种类也是纷繁复杂的, 这就要求商品广告适应社会经济的发展, 在产品和消费者之间真正起到桥梁和纽带作用。

在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的毕业前提。

消费观是消费者在消费方面所持有的基本的认识、经验、愿望、理想等观念的总和。在生活中，人们还可能存在一些不良的消费需要和消费动机，研究消费者心理的目的，可以找出其不良需要与动机的根源，并通过社会机制与环境来引导、辅助个人心理行为的调整，消除不良需要与动机或良性的心理行为转化。

消费者对商品、服务及相关的消费方式和消费环境等所持有的心理状态，与其消费行为不是都处于必然关系，但一般来说二者常常有因果关系。广告心理学就是通过研究消费者在接触广告过程中，其心理的产生、发展、变化、结果的活动规律，及其相关的影响或作用的因素，从而为广告的创作、传播获得较好的效果，提供心理学的依据。

影响或作用消费者在接触广告过程中的心理活动的具体因素虽然较多，但消费观却在其中扮演着重要的角色。而广告心理学’或消费心理学( 对消费观的研究，一般涉及较少，即使涉及，一般也流于仅仅是对消费观在宏观的原理层面上的研究，缺乏或较少对消费观在具体的观念层面上的搜集、整理、探讨。本文论述广告心理学在这方面研究不足的原因，和消费观的性质及其研究的范围、重点等。

消费观是消费者对商品、服务的品质、功能、价格、品牌形象等特性，以及相关的消费方式和消费环境等方面，所持有的以特定认识意义为内容，以价值判断为核心的一种观念体系。比如我国的消费者，一般来说在熟食制品的消费上，常持有其要具有“色、香、味、型”，才是所谓好的消费观。

这里需要特别论述消费观和消费动机的关系。在消费者的内部因素中，消费动机从来都被视为是认识消费心理和消费行为的关键因素。因为虽然消费需要是消费行为的根本因素，但是它只是反映了消费者基本的缺乏状态或类型，而消费动机则是消费需要的具体化的认识、价值判断和动力。消费动机根源是源于消费需要，但在形成的过程中，常常也受到消费观的影响和渗透。其原理是，人的趋利避害的特性，导致消费者在消费具体的商品、服务之前，总是会在心理上，用已形成的消费观作为价值判断的尺子，去衡量相关商品服务的特性。与消费观吻合的，消费者就会认为是好的，从而构成消费动机的成份；反之，则认为是不好的，在消费动机中就删去。例：我国北方地区的一家企业，所生产的皮鞋曾经以质优价廉的特点，成为该地区皮鞋的第一品牌，可近些年，虽然此鞋的特点依旧，知名度仍然很高，可销量日渐萎缩，经调查，原因是该地区的消费者这些年来收入水平大幅提高，原来在低工资下，看重皮鞋低价结实的特性，追求价廉耐穿的观念，变为追求美观舒适的消费观，从而这也成了购买皮鞋的动机因素。消费观是内、外部因素结合物的特性，决定了消费观能够在一定或很大的程度上，反映消费者的需要、动机、经济地位、利益趋向点等，因此它对消费行为及其相关的广告接触等消费活动有较强的作用。

人的心理和人的行为常有因果关系，因此广告的创作，不论采用什么形式和内容的因素，都要吻合消费者的心理，才能获得较好的效果。从心理学的角度来看，吻合消费者的心理主要包括两个方面：一是吻合消费者的感觉器官和大脑机能的特性。广告是在媒体上传播商品、服务的信息，消费者要通过感觉器官和大脑机能对广告进行加工处理，因而符合消费者感觉器官和大脑机能特性的广告创作，才能有效地引起消费

者对广告的注意、感觉、知觉、记忆、联想、思维等认知，以及相关的情感、态度等心理活动。但诱发消费者这方面的心理活动仅仅是广告创作的手段，其目的则是要通过消费者这方面的心理活动，达到对广告所涉及的商品、服务产生相信、好感、有购买欲望等。广告要达到这样的目的，仅依赖消费者的生理性功能是实现不了的，而最重要的则是要使广告的诉求，吻合消费者的消费观、消费动机以及在此基础上产生的或与之相关的积极的情感、态度等内容，否则，广告的目的将会被大打折扣。而消费观则是消费者的消费观念范畴内容中重要和核心的组成成份，因此消费观对广告的创作能够找到“卖点”，有着重要的作用。例，“西方速溶咖啡”刚上市时，广告把其特性“省时、省力”作为诉求点大力喧染，虽引起了目标消费群的认知活动，但销售市场反映冷淡。后经心理学家的调查研究才发现，当时的家庭主妇普遍持家务事要自己干，包括在家自己动手研磨咖啡豆，否则就是一个懒惰，挥霍浪费的不会持家的人的消费观。由此广告把诉求点改为“味道好”等方面，才被家庭主妇们接受，其商品才打开了销路；巩俐为“大阳”牌摩托车做的广告播出后，虽引起了消费者对其商品的注意和记忆，但其真实性却倍受质疑。其原因就是消费者认为象她这样一个有名而又富有的明星，不可能会购买或使用这样的摩托车的。

二是吻合消费者的消费观和相关的情感、态度。心理学的研究表明，人对事物的认识、思想，最终都会形成以一定的认识意义为内容，以价值判断为核心的相应的观念，而人的情感、态度的形成因素之一，则是人对事物的认识、思想及相应的价值观。因而消费观与消费相关的认识、思想及情感、态度的关系中，有着“承前启后”的重要作用。它影响和制约着消费者的消费动机，导致不同消费观的消费者对同一商品、服务的消费动机不尽相同，并形成对商品服务不同的评价标准或尺度，影响着其消费行为。消费观对广告创作的作用，较集中地体现在有利于其找到“卖点”，这种作用具体地来看，还表现在能使同一的商品、服务的广告创作能针对不同目标消费群不同的消费观而制定出相适应的诉求点，从而大大提高广告的传播效果。例，富豪 #$%&$%’汽车的广告，在不同的国家，其诉求点就根据所传播国家对轿车的消费观而制定，从而获得较好的效果，“在美国强调经济、耐用和安全；在德国强调突出其功能；在瑞士重点表现其安全；在法国强调其地位和休闲；在墨西哥突出其价格优势；而到了委内瑞拉则是强调其高质量。相反，如果广告诉求与当地的价值观不尽符合，其效果就可能会大打折扣。万宝路在美国曾以其鲜明的西部风情和牛仔形象深入人心，但在90年代，当以同样的主题进入香港地区时却并不为人们接受，因为大家认为牛仔是个地位低下的劳工。于是，后来的广告改为在牧场的草原上出现了一群风度翩翩、年富力强的绅士。这一角色似乎更容易被当地人认可。”

通过这本书，对比我国与发达国家研究心理学的特点，可以知道我国仍存在的一些不足。国内商业性的消费者心理研究项目，大部分数据不公开出版，研究报告之间还难以进行系统的数据比较综合分析。国内市场很大很复杂，市场构成不均匀，消费者具有复杂多样性的特征，因而，需要研究机构公开各自的研究成果，有利于相互切磋，消除误差，系统全面地掌握中国消费者心理的信息。

阅读完此书，颇感获益匪浅。