中国平安人寿保险公司营销环境分析

中国平安人寿保险公司营销环境分析

第 1 章绪论

1.1 保险营销环境的概念

现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否能适应不断变化着的环境。市场营销环境大都是不可控制的因素，但是企业如果能够不断使其经营适应自己最佳的机会，就能创造出惊人的业绩。因此，企业的营销人员要不断地适应变化的环境，设立早期预警系统，及时改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。

保险营销环境是指影响保险公司的营销管理能力，使其能否成功地发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。可见，保险营销环境是复杂多变的，它是随着社会经济、文化、政治的发展变化而不断变化的。同时，保险营销环境的各因素又不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用、相互制约的一个统一体。因此，只有认真研究分析，才能使保险公司在复杂多变的营销环境中得以发展。

从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。所谓宏观环境，就是指那些给保险公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。所谓微观环境，是指和保险公司紧密联系、直接影响保险公司为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，包括保险公司本身、保险中介人、保户、竞争者和公众。保险营销环境系统是复杂的、多层次的综合体[1]（见图1—1）。

图1—1 保险营销环境

从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。前者是指影响保险公司生存和发展的各种外来因素，一般具有不可控性；后者是指保险公司内部诸多因素的影响、作用和制约力量。保险公司营销的外部环境通常与宏观环境相同，都是保险公司所不能控制的一些因素；而保险公司营销的内部环境则与微观环境相似，通常包括：保险公司的产品、保险公司的目标市场、保险公司的营销策略、保险公司的分销体系和保险公司的企业文化等。保险公司可以主动地对其内部环境进行控制与调节，使之始终与保险公司的经营目标相一致，并尽量与外部环境相适应，以保证保险公司经营目标的实现。

营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。加以不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境的分析方法，菲利普·科特勒则采用划分为宏观环境和微观环境的方法。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响（见图1—2）。

图1—2 营销环境对保险公司的作用

1.2 保险营销环境的特征

1.2.1 客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制订并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存，不适者淘汰。就企业与环境的关系而言，这一原则也完全适用。有的保险企业善于适应环境，因而能生存和发展，有的保险企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

1.2.2 差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境也存在着广泛的差异。而对于不同的企业，其微观环境也是不同的。企业为适应不同的环境及其变化，必须去主动适应这些差异性。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进人国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

1.2.3 多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

1.2.4 相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如：竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决定性的影响。

1.3 营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看做环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩张，国外营销学者称之为“外界环境化”。其次，环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，同国外的有关方面进行合作，消除壁垒很高的封闭或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致性自不待言，按市场营销的赢－赢原则，企业营销活动的成功，也应该为顾客、供

应商和营销中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在相互学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者[2]。

1.4 SWOT分析方法概述

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向[3]。

根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：（1）分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势：也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁：也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，条理清楚，便于检验。

（2）构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

（3）制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括：

最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。

最小与最大对策（WO对策），即考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。

最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。

最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

SWOT分析的结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略研究中称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策；在管

理咨询中称作管理对策等。

由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先划分一定的时间段分别进行SWOT 分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样，有助于分析的结果更加精确。

总的来说，SWOT的四个方面是密切联系、从静态和动态、各种不同的重点来研究目标的，其当中存在不可忽视的逻辑性。

第 2 章中国平安人寿保险公司宏观营销环境

近十年来，中国保险行业发展的宏观环境发生了巨大变化。国民经济持续高速增长、国家政策大力扶持产业发展、社会人口素质进步同时环境补缺定性因素增长、信息技术和金融衍生工具等方面的技术日新月异，这些都为保险业的大力发展创造了良好的宏观环境。中国加入世界贸易组织，外资保险公司大举进驻中国市场，又使中国保险业的发展面临新的机遇与挑战。

2.1 人口环境

我国现在有13亿人口，高居世界之首，预计2010年我国人口将达到14亿多。众所周知，市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成的。因此，人口环境是保险环境中最重要的因素，人口状况如何将直接影响到保险公司的营销战略和营销管理。人口环境的研究包括：人口的年龄结构、家庭人口的数量、人口的就业观念和人口受教育情况等。

2.1.1 人口总量

一个国家的人口总量与构成决定保险业发展的潜在需求市场。我国人口数量占世界的四分之一多，这么众多的人口数量为我国保险业尤其是保险业务的发展提供了厚实的基础。到2002年，如果全国人均寿险保险费为250元，那么寿险的保险费收入将达到3250亿元。在不考虑其他因素的前提下，人口越多，寿险市场需求越大，中国将是世界上最大的保险市场，这也就是许多西方国家保险公司急于进入中国这个大市场的原因。

2.1.2 人口的年龄结构

我国人口年龄结构的变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平的提高和医疗卫生条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口的比重逐步提高。据统计，到2002年，我国65岁以上人口已经达到1.3亿，占全国总人口的比重为10%；预计到2050年，将达到4亿，占总人口的27%。也就是说，到2050年，每4个中国人中就有1个老年人。而且我国老年人口增长速度比欧洲和日本等发达国家都要快，从退休人口（60岁）与支撑老年人口的生产年龄人口（16岁到59岁）的比例来看，我国在1997年达到18.86%；2000年为20.14%；2020年为37.37%。在中国，过去以“人生六十年”为生命周期的时代将被“人生八十”所替代，庞大的“银发”族将是养老保险极具潜力的需求者。

2.1.3 家庭人口的数量

家庭结构小型化有利于扩大购买人寿保险的欲望。我国现有城镇家庭人口的平均数量在逐步减少。据调查，全国家庭规模平均人数为3.84人，北京市家庭规模为3.15人，几代同堂的家庭规模越来越少，取而代之的则是三口之家、两人世界和单身贵族的现象。家庭规模变化之后导致家庭内部抵御风险的能力相对减弱，人们势将部分传统的家庭互助任务转移给社会化的商业保险。

2.1.4 人口的就业观念

我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，就业人员结构由单一的国家或集体的企事业职工转变为多种人员并存。其中个体人员的比例逐步上升，这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以及外资雇员等。他们一般有较高的收入，但职业的风险性较大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有效保险需求的重要来源。

2.1.5 人口的受教育情况

教育的发展将使我国人口的文化程度与文化结构发生质的变化。人口素质是影响保险，特别是人身保险发展的重要因素。我国自解放以来人口的文化素质有了惊人的提高，1964年人口普查时，具有大学文化程度的人口占总人口的0.41%，高中文化程度占1.3%，文盲和半文盲占37.85%；到1990年人口普查时，大学文化程度的人口占总人口的比例上升到 1.42%，高中文化程度占总人口的比例上升

到8.04%，文盲和半文盲的比例下降到15.88%。但是，与国际上发达国家相比，我国的人口素质与我国的地位仍不相称，文化教育落后，成为我国国民经济发展的制约因素[4]。

2.2 社会、经济、技术环境

2.2.1 社会发展趋势增加居民保险需求

中国社会一向崇尚孝敬父母，重视子女教育。这种强调责任感的社会文化氛围是极其有利于人寿保险发展的，只要人们认识到保险的意义并且相信保险公司。现在人口老龄化，教育商业化，已经使越来越多的人从年轻时起就有计划地为子女储备教育金，为自己储备养老金。另外，社会发展的不确定因素也越来越多，这些事件和趋势都在强化人们的风险防范意识。例如，环境污染、不科学饮食、与日俱增的工作压力等原因带来的恶性肿瘤、心脑血管病、糖尿病的疾病的发病率大幅上升，而同时医疗费用又在不断上涨，这是人们非常担心自己的身体健康，从而关注健康保险。第三，中国人有储蓄的传统，绝大多数人都更倾向于稳定回报的投资，这就为理财型和投资人寿保险提供了契机。总之，以上这些需求在一定的购买力支撑下都会转化为巨大的保险需求。

2.2.2 经济持续增长带动保险业发展

人寿保险业的发展与当地经济发展水平，尤其是与中等收入阶层人群数量相关性较强。改革开放以来，中国经济持续增长，人均可支配收入也在逐年增加，这极大地促进人寿保险行业的发展。在东南沿海城市，由于经济相对发展，这几年人寿保险销售额更是大幅增长。另外，房屋、私家轿车等个人财产的增多，直接增加了财产保险销售收入，同时也间接刺激了人寿保险的需求。2004年，我国的保险密度为332元，同比增长了10.7%，保险深度为3.4%，同比增长了13.3%，虽然同前几年相比有所提高，但仍处于世界第60—70位之间。2002年我国人寿保险保费收入达250亿美元，同期美国和韩国的人寿保险保费收入分别达到4804亿美元和393亿美元[4]。到2020年，按照世界对应发展程度国家的保险水平，我国保险深度至少应达到GDP的6%，相当于目前的3倍以上；保险密度则至少应在人均300美元以上，相当于现在的20倍[5]。

2.2.3 技术发展对保险业的推动

近二十年来，人寿保险在精算、投资等技术领域上都取得了长足的发展。特别是在代理人管理方面，内部信息产生了三方面效益，一是代理人能力提高，因为网上提供了许多好的方法、好工具，业务员交流也为经验分享创造了条件。二是工作效率提高，现在平安保险公司的网站上，业务员可以通过自己专有的账号登录，从而方便的查找到专属于自己的客户资料信息。三是提高了公司的管理水平和管理质量。公司的制度、政策都何以通过光网的形式让所有的代理人了解，实现了信息透明，在一定程度上避免了各种原因造成的信息阻塞。

信息化建设，是每个企业发展的必要能力。目前，中资保险公司都很重视信息化建设，但同外资保险公司相比，还有很大差距，各家中资保险公司的信息化建设还要向纵深发展。平安人寿保险公司斥巨资在上海建设统一的后援服务中心，目前已成为亚洲最大的金融服务中心，公司希望通过集中的后台运作改善客户服务和产品推广，从而提高公司的运营效率。总之，如何充分利用信息技术推动企业发展是每家保险公司都要认真思考的问题[6]。

2.3 政治法律环境

2.3.1 国家保障体系建设思路

随着国企改革的深入和市场经济的完善，居民个人的养老和医疗问题基本上已全部转入社会。我国正在构建有三层保障体系组成的保障网。国家管理的社会统筹保障体系是基础，在此基础上，有商业保险体系弥补社保的不足，企业补充保险则是个人保障更充分。虽然社会统筹保障体系正日趋完善，但由于我国人口众多，经济基础薄弱，社会统筹养老和医疗保险能覆盖的人群和提供的保障在几十年内都将是非常有限的，因此则以政策实质上为商业人寿保险提供了广阔的发展空间。

2.3.2 国家对保险公司的监督政策

1998年中国保险监督管理委员会正式成立，国家对保险公司的监管由“市场行为监管”转入“市场行为监管和偿付能力监管并重阶段”。随着这一政策的出台，国家对商业保险企业行政干预逐渐减少，商品和价格管制有所放开。以前，人寿保险公司的商品价格是完全由国家控制的，不利于企业参与市场竞争。现在

对寿险公司实行费率报备制，使各家保险公司在价格上开始有了灵活度。而且国家也在逐步放宽保险公市投资渠道。这些无疑都将为保险公司的发展注入了活力。

2.3.3 入世对中国保险业发展的影响

2001年11月，中国加入世界贸易组织，人寿保险市场开放承诺主要有：一、允许外国寿险公司在华设立合资公司，合资比例不超过50%。二、中国入世三年内，取消外资寿险公司服务的地域限制。三、业务范围在加入后三、四年内取消限制。现在中国严格遵守了入世承诺。而且，在允许外资保险公司进驻中国的同时也加速了国内保险公司成立的审批。目前已经在中国开展业务的人寿保险公司已近40家。市场规模和竞争主体得到前所未有的发展。外资保险公司的介入，一方面带来了寿险经营的先进技术和管理理念，另一方面也加剧了市场竞争。民族保险业落后的不仅仅是技术，更主要的是管理水平和市场运作能力[7]。

第 3 章中国平安人寿保险公司微观营销环境

3.1企业内部

中国平安保险(集团)股份有限公司是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国平安人寿保险股份有限公司是中国平安保险（集团）股份有限责任公司旗下的重要成员，于2002年成立。中国平安人寿与国内保险事业同步成长，历经十余年发展，业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。

3.1.1 企业的使命与目标

中国平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家。

中国平安的企业目标是：努力向国际的综合性服务集团和金融服务业的百年老店目标迈进。

3.1.2 企业的资源状况

中国平安保险(集团)股份有限公司于1988年成立，总部位于深圳。公司为香港联合交易所主板上市公司。目前，中国平安人寿在国内共设有35家分公司，超

过2600个营业网点，服务网络遍布全国。截至2006年6月30日，集团总资产为人民币3,587.18 亿元，权益总额为人民币381.04亿元。公司实现总收入为437.39亿元，净利润达到人民币41.62 亿元。2006年7月20日，公司市值超过1,500亿港元，居于国际大型金融保险机构行列。

中国平安人寿首开国内个人寿险营销之先河，目前拥有超过18万人的代理人队伍。在业务发展中，还建立了后援、培训、IT支持平台，个险、团险、银行代理三大渠道系统和完整的产品体系满足客户个性化服务的需求，从传统的储蓄型、保障型产品，到非传统的分红型、投资型产品，为客户提供多元化产品服务。

中国平安人寿还引进多名海内外资深保险专家进入管理高层，实现了将国际化的管理经验和本土实际的有机契合，保持和增强了平安寿险在销售、精算、产品、品牌、培训等领域的优势地位。在业内率先推出国内外急难援助服务，建设了以电话中心和互联网为核心，依托门店服务中心和专业业务员队伍的规范、完善、人性化的3A（Anytime、Anywhere、Anyway）客户服务体系，为客户提供全国通赔、定点医院、门店“一柜通”等差异化的服务。

3.1.3 企业的组织结构

中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构，国际化、专业化的管理团队，公司高层管理团队超过1/2来自海外。公司拥有中国金融企业中真正整合的综合金融服务平台，实现了公司战略、企业文化、品牌传播、IT技术、人力资源、资产管理、计划管理和风险控制等集中统一，可以为个人客户和企业客户提供系列的个性化产品和服务。中国平安经过19年的发展历程，逐步完善和改进自己的管理模式，形成了适合自己的一套组织结构模式（见图 3—1）。

图 3—1 中国平安保险(集团)股份有限公司组织结构

3.1.4企业文化

中国平安在发展历程中，吸收了中华民族优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，逐步形成了独具特色的企业文化，体现为中西合璧、古今贯通、知行合一的特点，定位于造就“以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过程，以价值最大化为导向，做一个高尚和有价值的人” [8]。

2006年集团年度工作会议上，集团董事长马明哲先生重新细化了平安企业文化十八年来的演进轨迹,将其分为五个阶段：第一阶段：创业精神（1988年）；第二阶段：儒家思想（1992年；思想观）；第三阶段：国际战略（1994年；发展观）；第四阶段：价值文化（1999年；价值观）；第五阶段：执行/制度（2002年；行为观）。2006，根据集团综合金融的战略目标，平安文化的发展观进一步描述为追求“领先”的文化，要求每个机构搭建“领先”的平台，要求在制定战略和计划时，要以“领先”为最核心的目标，在选拔人才、配置资源时，要以是否有利于实现领先为基本原则，在问责考核时，要以是否达到或靠拢“领先”为核心评判标准。

纵观这些年，经过感性感悟、理性思索等阶段，平安文化不断完善升华，始

终与时俱进，在战略和策略上永葆先知、先觉、先行。每个时期，平安根据当时的形势和需要，找到新的方法，共同探讨、完善文化内涵，平安的企业文化就是这样一点一滴不断积累、丰富起来的。

3.2 供应商

人寿保险行业的供应商主要涉及劳动力市场、销售渠道市场和再保险市场。

3.2.1 劳动力市场

劳动力市场具体的讲就是高级保险专业技术人才和管理人才的供给。由于中国的保险行业起步比较晚，因此保险精算师、高级核保核赔人员等高端专业人才极其缺乏。同时由于保险行业进入市场经济的时间短，因此真正具有市场经营理念的管理人才也是屈指可数。南开大学等高等学校分别和北美精算学会等国外机构进行合作办学，是高级精算人员的供给不断得以改善。同时，各家保险公司纷纷高薪聘请外国专家，以提高自身的管理水平。

平安人寿保险公司的母公司在整个集团内的关键岗位上有三分之一聘用了外国专家。其中聘请林肯国民（英国）前首席经算是斯蒂芬迈尔任首席精算师，财务总监和信息执行官等也是从外国著名机构聘请而来。2002年又从台湾大量引进保险代理人团队的管理人才。

平安目前缺乏真正的是具有长期指导意义的相关的战略规划，而仅仅是让这些台湾人士用以往的经验去带领代理人团队。而采取这种雇用模式也不能让这些外来的团队管理者进行承诺因为他们实质上也是代理人身份，仅仅是赚钱，在行业里没有太多的职业生涯规划作约束或激励。相比之下，外资保险公司的体制本身就更容易使有成熟市场营销管理经验的员工对公司进行承诺，因为他们是公司的员工，在这个行业里有职业生涯规划做激励，而且他们的行为始终是受到公司早已制定的营销战略作指引和约束的。

新成立的保险公司短期内对管理人才大多采取挖角策略。平安被誉为是中国保险业的黄埔军校，在人才挖角战中，人才流失严重，公司也相应采取了一些“护角”措施，但如何在人力资源成本和人才对公司利润贡献上取得平衡，仍然是值得深入思考的问题从长期来看，随着保险公司的增长和保险行业规模的不断壮大，保险高级人才队伍会迅速形成。

3.2.2 销售渠道市场

渠道市场主要指银行、保险代理公司和保险经纪公司。银行代理渠道是寿险销售的主要渠道，2005年，银行代理渠道保费收入占全国中保费收入的26%[9]。

目前四大国有商业银行及目前市场份额最大的三家寿险公司均已在短时间内建立了银行保险合作，这种合作并非一一对应的简单形式，而是呈现出交叉的特点。从协议的内容来看，尽管我国的银行保险在合同形式上完全采用合作协议的方式，但合作的内容相当丰富，比欧洲某些国家放宽法律限制后的银行保险更为广泛，例如对客户信息的共享、提供金融咨询的服务等。尽管我国实行的是银行、保险分业经营的制度，但从已有的银保合作发展速度来看，制度已经明显地滞后了，改革现行的法律环境是银行保险发展的内在要求。与此同时，分业监管的监管制度也须作相应的改革。

保险代理公司和保险经纪公司在中国也是刚刚起步，数量少，规模小。一个由保险公司、被保险人、保险中介机构共同构成、相互促进的成熟保险市场体系尚未真正形成。

3.2.3 再保险市场

目前，我国的再保险市场发展速度还很滞后。十几年来，我国重视直接保险市场的建设，忽略了对再保险市场的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得到妥善处理，分保计划安排不当经常造成损失；同业间信任不足，再保险行为不规范，外币保险业务过份地依赖国外再保险市场。

与此同时，我国对保险监管没有得到应有的重视，保险监管机关建设和监管力度与保险业的发展一直存在较大的差距。目前还基本上处于被动的监管状态，监管工作的科学性、系统性、前瞻性不够。对于关系到保险行业稳定的偿付能力、资产负债质量、再保险安排等重要方面的监管力度不够。至于在法律法规建设方面，还缺乏严密、完善的成套法律法规。

再保险的供应会直接影响保险公司的生产成本，因此获得良好的再保险合作是每家保险公司都积极努力的目标。

3.3 顾客

寿险市场的购买者可以分为个人购买者和团体购买者，团体购买者主要指企事业单位。

3.3.1 个人购买者

由于长期寿险产品相对比较复杂，保险责任、交费要求、再加上时间变量，个人购买者很难在不同公司的类似产品中简单比较出结果，同时个人购买者非常分散，因此个人购买者的讨价还价能力不是很强。

但现在消费者消费行为发生了一些变化，人寿保险公司应该密切注意这些变化并迅速调整自己的相关经营策略。现在，主要的购买群体为30岁—60岁的人。50岁以上的购买者，多是为后代购买保险。如果为自己购买，大多选择储蓄型或理财型保险产品。他们购买保险主要是听从做保险的老熟人推销，或者看被人购买后跟从购买。30岁左右的购买者正在成为主要的购买群体。他们大多数都受过良好教育，收入处于中等以上。这群购买者正在变得理性、自主。总之，新一代购买群体的特点，将是多种销售渠道并行。网上保险、银行保险、银行保险将得到蓬勃发展，同时也只有高素质的营销团队能获得更好的销售业绩。

3.3.2 团体购买者

团险产品购买者的议价能力比较强，特别是对于短期险。但对于长期险，如企业年金险，由于该类保险产品属于负债产品，偿付能力和获得能力是购买者首要考虑的因素，因此购买者更注重保险公司的实力和效益，而不是简单的价格比较。他们更倾向于能够提供完备产品计划和服务体系的保险公司。

3.4 竞争者

保险公司面对着一系列竞争者。从保险消费需求的角度划分，保险公司的竞争者包括同行业的竞争者和非同行业的竞争者。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得都好。必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手的情况，做到知己知彼，扬长避短，才能获取战略优势。

3.4.1 同行业的竞争

中国市场已有三十多家寿险公司，其中外资保险公司二十余家。这些寿险公司可以分为三个集群。第一集群是老牌本土保险公司，如中国人寿、平安保险公司和太平洋保险公司；第二集群是合资保险公司和以友邦为代表的外国独资保险公司；第三个集群则是本土新兴保险公司，如新华人寿、泰康保险公司等。在资

金实力、技术能力、市场占有率及管理水平等方面，以上三个集群都处于不同的竞争地位。

第一集群的优势是市场占有率高。这主要是因为三家保险公司成立比较早，已经形成一定规模。中国人寿作为国有企业，在各个方面都有国家的支持，拥有全方位的优势，平安保险公司和太平洋保险公司利用西方先进的管理和技术，很好的把保险理念和良好的服务带给国人，得到了多数人的认可。三家公司经过多年的发展，在保险行业确定的自己不可动摇的优势地位。

第二集群在资金实力、技术能力和管理能力方面，都具有明显优势，这些保险公司的外方都是实力雄厚的跨国保险公司。外资保险公司大多选择在中国有良好金融背景或行业影响的公司作为合作伙伴，以直接利用他们在中国境内已经建立起来的成熟畅通的销售渠道，注重准确的市场定位，在营销渠道上用长期发展的眼光进行选择与建设，同时辅之以先进的市场营销手段，对中国民族保险业形成了巨大的威胁。

第三集群里的保险公司，由于既没有第一集群已经建立起来规模优势，也没有第二集群的管理优势，如果他们不迅速在市场定位上独辟蹊径，未来的发展前景是不容乐观的。新兴保险公司为了迅速抢得一席之地，往往采用价格竞争策略；新华人寿也曾经尝试过社区化销售模式，在北京的市场份额还曾经超过平安保险公司，但由于运行成本太高而无法进一步推广。2004年新华人寿虽然公布连续八年赢利，但仍然出现了偿付能力不足的情况，保监委勒令其暂停开设新的分支机构。

平安寿险未来的主要竞争对手是第一集群中的中国人寿和第二集群里的保险公司。在第一集群里，中国人寿的市场占有率和分公司规模始终居第一位。由于历史原因，中国人寿同银行和部分国有大型有着长期良好的合作关系，但由于体制等原因，近年来平安人寿在内部管理，产品开发等方面都做了积极的探索，发展速度超过了中国人寿。不过随着中国人寿海外成功上市，中国人寿的内部管理也将不断吸取国际先进经验。因此在未来相当长的时间里，中国人寿都将始终是平安人寿重要的竞争对手。

2007年还将有更多的人寿保险公司进入中国，特别是放开了区域限制，在更多的城市，竞争都将更加激烈。

3.4.2 非同行业的竞争

当前，非同行业之间的竞争逐渐演变为金融服务一体化的趋势。金融服务一体化是指一种金融机构沿用已久的金融工具和服务被另一种金融机构所采用的情况。金融服务的一体化要求金融服务融合。金融服务融合是指一种金融服务产品和服务开始带有另一种金融产品和服务的特点。当顾客的需求跨越了传统的部门界限时就会产生金融服务融合。随着银行、证券公司和保险公司提供相似的产品和服务，金融产品融合将会成为推动金融服务一体化的重要力量。

（1）银行保险

银行保险是金融服务一体化的常见形式。它是通过银行推销保险而作出的一种安排，由传统公司负责制造保险产品，银行则致力于销售。由于人们不断发现并创新非传统的、更高效的储蓄和获得保障的方式，如货币市场基金、股权式共同基金、实行税收优惠的退休方案，银行和保险在储蓄性业务上的竞争已迫使自己不断削减利差幅度。如美国银行和寿险公司几年前的存贷利差大约在6%～7%，而近几年来已下降到0%～2%。为了改变这种缩小利差幅度而引起的竞争力下降的局面，银行开发了更多的赚取手续费的业务，如销售共同基金、人寿保险、年金以及其他形式的保险。寿险公司则开发了一些把投资风险转移到顾客身上的险种。

在我国，银行保险的出现较晚，但发展速度相当快。从1996年开始，一些新设立的保险公司。如华安、泰康、新华等，为扩大业务，树立形象，以尽快占领市场，纷纷与银行签定代理协议，开展银行保险。如新华寿险与北京市商业银行和北京邮政储蓄局、中国农业银行与华安财险等。由此，中保、平安、太保等公司也纷纷效仿，并取得了一定的效果。

到目前为止，目前保险代理业务主要由四大国有商业银行和邮政储蓄在内的十几家银行承担。由于各家保险公司通过银行销售的产品差别不大，因此对银行代理网点资源的争夺就成为各家寿险公司发展银行代理业务的重要保证。现在寿险公司竞相提高手续费，以争夺有效的银行网点资源，造成了利润下滑甚至亏损的局面，使银行保险发展受到了一定程度的影响。另外，由于中国人寿经营时间长，与四大国有银行有着长期的合作关系，外资保险公司与外资银行也有着多种业务往来，所以相比之下，平安保险公司目前在银行代理渠道上是处于劣势的。

平安人寿在追求利润的经营方针指导下，2006年主动收缩了银行保险业务，银行保险收入由2005年的105亿下降到2004年的9亿。但是，银行保险渠道毕竟是三大主要销售渠道之一，对公司的保费规模有重要影响，对投资收益也会有一定影响，因此简单放弃并不可取。平安保险公司已发干在加紧平安银行的建设，另一方面也在银行保险利润与规模方面寻找着更好地解决途径。

总之，现在各家保险公司都正积极探索如何与银行建立长期利益分享机制，形成资本层面的战略合作关系。

（2）其他替代品

随着我国金融业的不断发展，出现了多种商业人寿保险的替代品。主要有：一、日趋完善的社会保障体系的建立。特别是社会统筹医疗保险，使人们得到了基本的保障，大大增强了人们的安全感。随着社会保障体系在农村等领域的广泛覆盖，保险产品在保险功能方面的价格需求弹性必将进一步加大。二、类似于合作社形式的集团内保险的出现。有些集团雇员多，以集资形式进行共同保险，基本形式为不出险得到一定的利息回报，出险获得理赔。由于此种形式多位内部集资的企业行为，有些企业将它作为一项福利措施进行财务补贴，因此承诺的利息回报率往往高于银行存款，对职工还是有一定吸引力的。三、多种金融工具也出现。现在金融工具日益丰富，开放式基金、银行理财产品等，分流了大量以理财和投资为目的的保险购买者。

以上几种形式都对现有的人身保险销售构成了竞争，但其威胁力度同每年以10%以上的速度增长的首先上场的高速发展相比是微乎其微的。

3.5 公众

公众是企业发展的源泉与动力，是直接影响企业正常发展的关键因素之一。

3.5.1 金融公众

为防范金融风险，各国都曾对金融服务业作出过分业经营的规定，后来又过度到混业经营、分业管理。但各家金融机构都在以各种方式寻求着构建自己的金融帝国。图3-2是金融服务集团的基本构架。现在中国已经建立金融服务集团的机构有：光大集团、中信集团、平安集团。中国人寿也在积极谋求增援银行业务，以期成为中国最大的金融服务集团。

图 3—2 金融服务集团架构图

为防范金融风险，各国都曾对金融服务业作出过分业经营的规定，后来又过度到混业经营、分业管理。但各家金融机构都在以各种方式寻求着构建自己的金融帝国。图3-2是金融服务集团的基本构架。现在中国已经建立金融服务集团的机构有：光大集团、中信集团、平安集团。中国人寿也在积极谋求增援银行业务，以期成为中国最大的金融服务集团。

金融服务集团主要有以下经营优势：一、实现品牌共享。二、实现信息等基础管理技术及多种管理能力的共享。三、实现投资优势。虽然现在金融服务业是分业管理，不同的服务领域实行分帐户管理。但资本市场具有一定的不可分割性，而且规模效益明显。四、实现客观资源共享。银行在中国发展时间长，具有客户资源丰富、网点多等优势；证券、基金则掌握着许多资产丰厚的客户资源；随着居民生活水平的提高，以及商品房、私家车的增加，购买财产保险的个人客户也急剧增加。这些都为人寿保险公司的客户开发提供了有利条件。五、实现渠道共享。人寿保险公司可以拥有自己的银行渠道代理销售保险，这样双方比较容易达成长期合作的关系，而不是停留在短期手续费的讨价还价上，既能降低保险公司成本，又能保证服务水平。反之，财产险公司、证券、基金公司也可以利用人寿保险的个人营销队伍覆盖面广的优势进行产品销售。

平安保险公司通过横向多元化发展，成立金融服务集团，产生了巨大的规模经济效益，以提升公司的核心竞争力。平安集团目前已经建立了自己的银行和信托公司，他们在与财产保险和人身保险业务方面形成了良好的互助，对整个集团的发展具有推动作用。

3.5.2 企业内部公众

平安保险集团最初只有人寿保险和财产保险业务，后来走多元化发展道路，相继成立了信托、证券公司，2004年又成立了平安银行及平安养老等子公司。现