国际市场营销总结

市场营销：

是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。

国际市场营销：

是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。

IM与NM的区别：

营销环境更加复杂

营销战略更强调整体性和协调性

营销组合策略更具针对性和灵活性

营销管理难度更大

IM与IT的区别：

活动的性质不同——微观VS宏观

活动的流向不同——单向VS双向

活动的流程不同——长VS短

活动的范围不同———跨越国界与否

IM的类型：

内容：产品、服务、要素IM

产销地之间离合关系：内外组合

IM的发展阶段

---以企业参与IM的程度变化划分

国内、出口、国际、多国、全球市场营销

国际市场营销学：

是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。

国际市场营销学的研究对象：

以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性

企业IM动因：

利润、市场、竞争、资源

获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势

企业IM决策内容：

IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。

跨国营销：

跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。

在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销：

多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。

他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。

多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。

全球营销：

全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。

全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。

在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同

国际市场营销主要知识点总结

的是，全球营销者在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而要更多地考虑其在实现公司整体目标的过程中所起的作用和地位，以及为公司的全球计划所作的贡献。

国际营销三种战略特点比较

企业战略的三个层面：

公司战略---总体战略

事业部战略---经营/经营单位战略

职能/营销战略---特定的职能管理领域

IM战略要素：

确定企业的业务使命；环境分析---SWOT 分析法（strength, weakness,opportunities, threat)；经营管理者的价值观念以及企业对社会的责任。IM战略目标：

企业目标---利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等

营销目标---贡献目标，如提供给市场的产品的数量和质量、节约能源状况、利税目标等；

---市场目标，如原有市场的渗透、新市场的开发、市场占有率的提高、销售额的增加等；---竞争目标，如行业地位的巩固和提高；---发展目标，如企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。IM营销目标制定必须遵守SMART原则：具体（specific）、可衡量（measurable）、可达成（attainable）、具相关性（relevant）、基于时间（time-based）

IM战略计划过程：国际市场投资组合战略：

波士顿矩阵方法

通用电器/麦肯锡矩阵方法

国际市场投资组合矩阵：

国家吸引力指标---市场规模、市场增长、市场的季节性和波动竞争条件、市场进入条件、政府法规、经济和政治稳定性

竞争优势指标---市场占有率、产品的适合、市场营销能力和范围、边际贡献、形象、技术含量、产品的质量、市场支持、分销商和服务质量第一，投资与增长区域

投资与增长区中，要求企业首先必须具有强大的市场位置，在快速增长的市场中占据主导份额。

第二，收割、放弃、许可证和合并区域

在收割、放弃、许可证和合并的区域中，经常要采取收割利润或出售企业的方式。

在企业的市场份额和竞争地位都很低，市场的发展前景不乐观的情况下，取得短期利润是一个最现实的选择。这要求在财务上进行经常的现金流量计算，保证能够不断弥补变动成本的开支。

第三，垄断、撤资区域

在垄断、撤资区域中，存在着来自市场方面的需求，但是企业在相关的方面却表现出较弱的竞争力，不开拓这一区域就意味着企业会失去一些机会。这一区域的决策要求企业对资金的需求和使用进行认真的分析。

第四，不确定性区域

在不确定性区域中的产品往往蕴涵着较大的市场潜力，产品的销售可以为企业带来巨大的收益，但是这些国家的市场一般都是十分有限的，因此除非企业能够名列第一，否则很难保持市场份额。

在这一区域中，最好的方式是保证维持足够的现金流量。另一方面，如果企业在技术或其他方向占有优势，企业也可以将主要目标放在提高市场占有率方面。

IM发展战略的四种选择：

发展、维持、收割、放弃

IM环境分析：

经济、社会文化、政治法律、其他

联合国人类发展指数（HDI）：

人口寿命、知识、GDP

文化组成要素：

语言文字、宗教信仰、消费习俗、审美观和价值观、社会结构和社会制度、物质文化、道德规范

商业文化：

各国商业习惯、国际上企业经营管理机构、商务往来方式

因地制宜（adaptation）：

商业惯例的强制性（imperatives）、选择性（adiaphora）、排他性（exclusives）

国际市场营销信息系统（MIS）：

是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。

MIS的构成：

市场营销调研（Marketing Research）

运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息MIS的作用：

寻求国际市场机会、监督企业的国际销售状况、监控国际市场环境、综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果

IM调研内容：

环境、国外用户和消费者、国际市场需求、产品、价格、国际分销渠道、国际促销、竞争IM调研步骤：

确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提出结论

IM调研计划：确定需求的信息

资料来源---文案调查+实地调研

调研方法---观察法、问询法、实验法

调研工具---调查表、定性测量、仪器

抽样计划---对象、样本大小、程序

接触方法---邮寄、面谈、电话在线访问

面谈调查法的特点：

有较高的回答率；数据比较准确；可使用较复杂的问卷；调查成本高，周期长；某些特殊群体的访问成功率低

国际竞争战略

竞争战略的选择由两个中心问题构成。一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。

另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力。各个行业并非都提供同等的持续盈利机会，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个要素。

在有非常吸引力的行业里，一个企业如果选择了不利的竞争地位，依然可能得不到令人满意的利润。

一个具有优越竞争地位的企业，由于栖身于一个前景黯淡的行业，从而获利甚微，而且即便努力改善其地位也无济于事。

行业吸引力和竞争地位两者都是可以由企业来加以改变的，这也正是竞争战略的选择具有挑战性和刺激性的地方。

行业吸引力部分地反映了一个企业几乎无法施加影响的那些因素，而竞争战略却有相当可观的力量增强或削弱一个行业的吸引力。同时，一个企业也可以通过对其战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位。因此，竞争战略不仅是对环境做出的反应，而且是从对企业有利的角度去试图改造环境。

行业分析

1、现有企业之间的竞争：

影响产业竞争激烈程度的主要因素有：

行业增长。竞争对手大量存在或势均力敌；产品的差异化程度；品牌的识别度；转换成本；退出壁垒；竞争者之间的差异。

2、潜在进入者的威胁

对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会坚决地报复．那么，这种进入威胁就会较小。进入壁垒主要有：经济规模；产品差异化；资本需求；转换成本；获得的分销渠道；其他与规模无关的成本优势；政府政策。

3、替代品的威胁

替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代

品。替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。

替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。

4、供方侃价的压力

行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低所购产品或服务的质量对企业施加压力。供方压力可以迫使一个行业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。

5、买方侃价的压力

买方的压力来自于买方采取压低价格、要求较高的产品质量和索取更多的服务项目等竞争手段，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以行业利润作为代价的。

竞争地位

国际竞争优势理论：

比较优势理论；垄断优势理论；国际竞争优势理论

通用的竞争战略：

1、总成本领先战略

总成本领先战略是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。

2、差异化战略

差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。

差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它种种因素为基础。

3、集中化战略

集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。

这一战略的前提条件是；企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争对手。结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本和差异优势，但它确在狭窄的目标市场中获得了一种或两种优势地位。

4、战略联盟

所谓战略联盟，系指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式灵活多样，合作伙伴相互间平等互利且各自仍自主经营，成本低，风险小，有利于增强企业核心能力，提升长期竞争优势。主要形式有：

A、相互持股/合资经营。即合作的各方面相互持有对方的股份/合资经营，利益共享，风险分担，从而实现共同发展之目的。然而合作的各方均有追求自身利益最大化的倾向，亦难免会发生利益冲突，最终不欢而散，特别是弱势的一方往往吃亏。

B、R&D联盟。即联盟的各方优势互补，共同开展R&D，成果分享，风险共担。新技术/产品开发是一项高利润高风险的事业。高的市场风险一家公司难以承受而且往往需要众多方面的系统整合。

C合作生产联盟。即联盟的各方根据优势互补共同发展的原则，相互利用对方的优势资源共同组织生产经营活动，以扩大规模，增加收入，提高效益。

D市场营销联盟。即合作的各方在开拓市场方面构建形式多样的各种战略联盟。例如，2001年春，北京机场与巴黎机场建立战略联盟，相互办理中转业务，使北京机场成为亚洲空中走廊的枢纽。

市场细分：

以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

宏观细分标准:

地理位置;经济状况;文化;宗教;其他

微观细分标准：

人口统计因素（收入、人口、年龄、性别、社会阶层等）、消费心态因素（态度、价值观、生活方式）、行为特征因素（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况）

组合分析法：

这种方法以战略计划为划分基础，从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国市场。

1、国家潜量——指的是企业的产品或服务在某‘国市场上的销售潜量，可通过人口数量及分布、经济增长率、人均国民收入等因素进行衡量。

2、竞争力——包括内、外部两方面

内部因素是指企业在该国市场所占份额、企业自身的资源条件在该国市场所表现出来的优势与劣势

外部因素包括同行业竞争对手的竞争能力、来自替代产品行业的潜在竞争以及国内外行业结构的竞争影响。

3、风险——指企业在该国所面临的政治风险、财务风险以及由消费需求偏好转移而引起的业务风险，还包括各种影响利润、资金流动和其他经营成果的因素。

注意：

1、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

2、企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。

目标国市场选择：

选择单一的子市场

有选择的专门化、

完全覆盖市场战略

市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位策略：产品、形象、人员、服务差异化市场定位方法：

以产品质量、价格、服务定位

以消费者类型定位、以消费者追求的利益定位、以使用场合或特殊功能定位

以区别竞争者不同属性定位

进入目标国市场的方式

1、出口进入模式：

指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。

优点：成本低、规模经济、风险小、进入退出比较容易

缺点：对国际市场变化反应慢、难以控制、收益较小

类型：间接出口、直接出口、反向贸易

2、合同进入模式

是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。

可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。

类型：许可合同（技术转让）、特许合同、合作生产合同、工程承包合同、管理合同、劳务合同

3、投资进入模式

是指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品，并在国际市场销售，从而进入国际市场的模式。

类型：在国外建立独资企业

收购与兼并、创建新企业

在国外建立合资企业

合作制合资企业、股份制合资企业

4、国际战略联盟strategic international alliances

两家或两家以上的企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。

动机：

迅速开拓新市场、获得新技术、提高生产效率、降低营销成本、谋求战略性竞争策略、寻求额外的资金来源

动因：防御、追赶、维持、重构

影响进入方式选择的因素：

外部因素：目标国的市场因素（市场容量、竞争结构、营销基础结构）、目标国的环境因素（政策法规、地理位置、经济特征、社会文化）目标国的生产因素（经济基础设施、生产要素、协作条件）、母国因素（国内市场容量、竞争态势、生产成本、政府政策）

内部因素：生产因素（产品的差别性、产品技术内涵、产品的服务性）、资源/投入要素（管理、资本、技术、工艺和营销等）

控制——企业影响一项国际经营的组织体制和决策能力。包括有关经营实体的组织、经营范围、高级管理人员的任命、红利的分配、企业发展规划、企业财务、销售与采购以及协调与东道国政府的关系等领域；获得控制权也是获得更高收益的重要途径；要获得控制权，就必然要承担风险。

风险——事先未被预料到的损失的可能性。各种方式中，控制程度越大，风险也越大；为了获得控制，企业必须承担起对一个国外经营实体制定决策的责任，但企业在一个不太熟悉的国际环境中要承担这样的责任是很困难的。决策失误的可能性很大。要获得一定程度的控制也需要资源的投入，如注册资本、间接费用和人力资源等。这些资源的投入会产生转产成本，从而减少灵活性，增加资产的暴露，风险也较大。

灵活性——企业能以低成本迅速改变一项国际经营的进入方式或地理位置的能力。在不确定的环境中，企业往往倾向于选择灵活性较强的进入方式以便对付可能发生的风险。进入方式的控制程度越大，灵活性越小

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品既包括实体商品、也包括了诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合，它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。

整体产品的五层次：

核心利益(core benefit)---顾客真正所购买的基本服务或利益

基础产品(basic product)---产品的基本形式

期望产品(expect product)---购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件

附加产品(augmented product)---增加的服务和利益

潜在产品(potential product)---该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

传统的4Ps营销策略主要适用于实体产品营销。对服务来说，它还要增加某些要素。Booms 和Bitner建议对服务营销还要加三个P，为7Ps：

人(people)过程(process)

有形展示(physical evidence)

营销三种方式：

外部营销(external marketing--公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作内部营销(internal marketing)---公司对员工培养和激励工作．使其更好地为顾客服务交互营销(interactive marketing）---是指雇员在服务客户时的技能

产品策略选择：

1、标准化策略

是指企业向不同国家和地区的全球所有市场上，提供相同的标准化的产品。

2、差异化策略

/企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品，以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求。

品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务相区别。它包括品牌名和品牌标志

国际市场对包装的要求：

准确传递商品信息、包装应与商品价格相适应、充分考虑国际目标市场的需求、顾客的需要、承运者的需要、分销商的需要、当地法律法规的需要、重视包装的环保问题

国际市场包装策略：

类似、配套、多使用功能和再使用功能、附赠品、改变包装策略

服务策略：

服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得以落实，实现对消费者承诺的营销手段

产品质量保证策略

是指卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理

国际产品周期理论：

产品创新：

创新作为一种基本的企业行为，其具体的表现形式是多种多样的，涉及企业活动的所有方面。根据其场合的不同，可分为产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新。

产品创新的涵义：可分为全新产品创新和改进产品创新。

全新产品、新产品线、己有产品品种的补充、老产品的改进型、重新定位的产品、降低成本的产品

新产品扩散：

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

新产品扩散策略------时机和方向的选择。

新产品的发展趋势表现在以下几个方面：多能化、多样化、微型化、绿色化、健美化、舒适化。

零售商店的类型：

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售业retail industry--- 以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。

零售业态retail formats-----零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

渠道长度：直接渠道和间接渠道

渠道宽度：

广泛性分销、选择性分销、独家分销

供应链（Supply Chain Management，简称SCM）是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

供应链与分销渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与分销渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同：

1、供应链在重视销售的同时．也重视储运。

2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)。

3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。

供应链是物流发展到集约化阶段的产物（见图）。现代供应链管理即通过综合从供应者到消费者的供应链动作．使物流达到最优化，企业追求全面的系统的综合效应，而不是单一的、孤立的片面观点。供应链管理实际上就是把物流和企业全部活动(如生产制造活动等)作为一个统一的过程来管理。

全球化市场竞争的日趋激烈，使得以往那种企业与企业之间单打独斗的形式已不复存在。取而代之的是以协同商务、协同竞争和双赢原则为商业运作模式的，由客户、供应商、研发中心、制造商、经销商和服务商等合作伙伴组成的供应链与供应链之间的竞争，或者是一个跨国集团和另一个跨国集团之间的竞争。

一个企业所参与的供应链规模越大，运作效率越高，那么，这个企业的竞争力和生命力就越强。

国际营销促销组合策略：

广告、人员、推销、公共关系、会展

参加展览会是企业最重要的营销方式，也是开辟新市场的首选方式。展览会并不是简单意义上的展示和推销产品，也不仅仅是采购商进货的场所。现代展览会已发展为获取信息、交流沟通的渠道。

企业定价目标：

维持企业生存、追求利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、适应竞争基本定价方法：

1、成本导向定价法

成本加成定价、目标利润定价、边际成本定价

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价

定价策略：新产品、心理、地理定价策略国际市场价格的几种特殊形式：

1、价格阶升（价格升级）

2、平行进口（Parallel Import）称灰色市场（Grey Market）进口。企业要想控制灰色市场，就必须建立能有效管制分销渠道的控制系统。

3、倾销与反倾销

4、转移定价（transfer pricing ）：

是跨国公司所运用的特殊的定价策略。是指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部交易价格。这种定价服从于跨国公司的全球战略目标和谋求最大限度利润的需要。

目的：减少税收、转移资金、调节利润、规避风险