企业成长模式的研究

企业成长模式的研究：

1.1 钱德勒：“组织跟随战略”学说

“组织跟随战略”理论是围绕战略与组织结构的关系展开的。在详细回顾美国著名大企业杜邦、通用汽车、新泽西标准石油、西尔斯等公司成长历史的基础上，钱德勒提出了“组织跟随战略”的观点，这个观点实证基础是“成长企业具有的历史变革特征”。这个观点隐含的逻辑关系是：企业成长导致企业内部组织结构不断调整，而组织结构的调整又是企业根据技术、市场环境变化实施一定战略的结果；另一方面，企业战略调整促使企业调整组织结构，进一步加速企业成长和竞争优势的获得。可见，只有能够不断调整组织结构适应企业战略的企业，才能够获得竞争优势，才能够不断成长。针对组织结构的变迁，他认为现代企业是通过四种方式或基本战略获得成长的，这四种战略就是横向合并、垂直一体化、地理上的扩散和多元化。

1.2 安东尼——安索夫——安德鲁斯的市场环境战略

安东尼（1965）在法约尔管理职能划分基础上，将计划和控制的职能进一步细化为战略规划、管理控制和操作控制，分别对应于组织的高、中、低三个层次，将战略管理从公司一般管理活动中独立出来，但是安东尼的战略理论只关注公司的战略规划。安索夫和安德鲁斯进一步完善了安东尼的战略思想，提出战略管理就是高层管理者研究、制定、实施和控制组织的长期目标、成长方式与组织架构的过程，这一过程是根据外部环境变化，逐步调整组织内部的资源配置和组织结构，只有当环境——战略——组织协调一致时，企业经营的目标才会顺利实现。安东尼——安索夫——安德鲁斯范式成为20世纪70年代被广泛传播和接受的一种战略理论。

归纳该理论范式的要点，主要表现有以下几点：①竞争优势体现为企业经营目标的实现；②强调环境、战略、组织配适协调是获得竞争优势的有效途径；③外部环境是制定企业战略的起点。

由上面的战略，安索夫将企业的发展模式归纳为以下四个方面：

（1）市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。

（2）市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。

（3）产品开发（Product Development）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。

（4）多元化（Diversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多样化的失败机率很高。

1.3波特的行业定位战略

20世纪60年代，梅森（E.S.Masson）和贝恩（J.S.Bain）在市场结构不完全性假设基础上，提出了产业组织理论的市场结构——企业行为——市场效率（即SCP）分析范式，认为不同的市场结构下企业的定价、广告、销售、研究等行为也有所不同，而这种企业行为又影响市场效率的发挥。波特进一步将SCP范式的分析延伸到不同市场结构下，企业可以采取那些具

体的战略，而这些企业行为将如何影响企业的绩效，从而将SCP分析范式应用到了企业战略实践中，1980年和1985年波特分别发表《竞争战略》和《竞争优势》，提出的行业定位战略理论，并成为整个20世纪80年代战略理论的主流模式。

继承产业组织理论的分析方法，波特仍然从企业外部（产业环境）分析企业战略的制定和竞争优势的获取。他认为，市场结构是影响企业赢利性的关键因素，在一定的市场结构下，企业必须采取相应的竞争战略，才能获得竞争优势。具体地说，不同地市场结构下，驱动产业竞争的力量有五种：现有企业之间的竞争、潜在进入者、替代品、供应商力量、购买者力量。在分析这五种力量对企业的具体影响基础上，企业可以采取三种竞争策略：总成本领先战略（overall cost leadership）、差异化战略(differentiation)和目标集聚（focus）战略。正确地选择战略有助于企业获得超额利润，这包括在产业生命周期的不同阶段采取相应的战略，对于企业纵向、横向扩张采取不同的战略。总之，企业要获得战略竞争优势必须根据对这五种力量的判断，选择适当的行业，并在行业中进行适当的定位。由此可以看出，波特对企业竞争优势的获取，有2个基本观点：①赢得竞争优势的关键是正确的行业定位，而行业定位取决于对行业五种基本力量的分析。②行业环境决定企业行为，而企业行为决策决定企业竞争优势的获取。其对企业成长的理解主要是两个方面：一是企业的行业定位，二是市场结构。互联网行业的特性对理论选择的影响

互联网行业中企业主要以生产数字产品为主，其对企业生产经营方式和成本结构都有很大的影响，这也将直接导致对企业成长模式理论的改进。

2.1 数字产品特点

无磨损性

数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质. 不管使用多长时间或是否经常使用, 质量都不会因此而降低

易变性。

数字化产品由0和1的数字序列组成, 其制造商在售后会失去对产品真确性的控制, 即消费者在购买了数字化产品后, 可以对其进行修改, 组合等, 从而改变了产品的原样, 在法律上侵犯了原著作者的版权.

“体验产品”(experienced good)

体验产品: 如果消费者必须尝试才能对它进行评价的产品;大多数新产品都是.帮助消费者了解新产品的策略: 免费样品、促销定价和鉴定等.大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服体验产品难题.

数字产品与传统生产企业的产品大不相同，这促使我们对由传统企业得到的理论进行评判和修改。

产品或服务的“免费”

地理距离不再是问题

较快的传播速度。该特征是虚拟的数字产品所特有的。虚拟的数字产品通过网络可以在极短的时间内、在不同地区、不同的消费者之间进行交换和共享,具有非数字产品无法比拟的速度优势。电子邮件是我们理解数字产品速度优势的最佳例子之一。同时,我们在线购买数字产品时,减少了消费者的搜索成本,并可以短时间内通过网络到达消费者手中,缩短了消费者等待产品的时间成本。

2.2 特殊结构

2.2.1特殊的成本结构

原始拷贝成本

一旦第一份信息被生产出来,多拷贝一份的成本几乎为零;一旦第一本书被印刷出来,生产另一本书的成本就只有几元钱;刻一张光盘只需要不到1元钱,耗资8000万的巨片的成本大部分

花在第一份拷贝出来之前.（WORD里面可以有这样的描述性文字，最终版本里最好不要有这种描述）成本结构生产的固定成本很高,复制的可变成本很低;巨大的规模经济：生产的越多,生产的平均成本越低.

固定成本的结构

信息生产的固定成本的绝大部分是沉淀成本(sunk cost),即如果生产停止就无法挽回的成本.沉淀成本通常必须在生产开始之前预付;营销和促销成本也越来越高.

可变成本结构

即使已生产了数量很大的拷贝,多生产一张拷贝的成本也不会增加;不像波音,微软不受折旧和持续能力的限制，可以以相同单位成本生产100万拷贝;而体验产品的成本很低,通过互联网发送免费样品-成本几乎为零.

由于成本结构的巨大差异，由传统生产企业的发展出来的理论大多不太适用。互联网企业中，上下游的联系不强，企业大多通过互联网这一开放的平台进行销售，而数字产品的生产也大多由企业内部进行，钱德勒的理论中一体化战略便不再适用。而波特的理论强调行业定位和产业结构，这可能是企业的竞争优势所在，但其理论仍建立在简单的供给需求关系上，没有兼顾到互联网企业的特点。而安索夫的成长理论考虑市场和产品两个因素，这两点都是互联网企业考虑的重点，基本上可以反映这类企业的发展方向。所以我们选择安索夫矩阵作为我们企业发展模式的框架。

2.3 信息规则与锁定策略

2.3.1信息规则

信息规则（夏皮罗和瓦里安，1999）：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。在n的值足够大时，该规则可近似地看做网络总价值以平方的速度增长。

2.3.2锁定策略

当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时, 用户就面临锁定. 这使得“不要被锁定”或“以生命周期为基础评价成本”的策略难以作为.

转移成本衡量了顾客对某一供应商的锁定程度，而总转移成本等于所有用户的成本的总和。（google和yahoo的事例及其模式分析）

由信息规则我们可以清楚的看出互联网企业的价值是由市场决定的，同时锁定策略说明稳定的有粘性的客户群是保证市场规模的关键因素。由于产品的可复制性和无磨损性，同时考虑市场的外部效应，原始产品开发新市场的过程是在社会中自发进行的。但是其低廉的成本无法为企业创造利润，这使得企业没有激励来考虑这个成长战略。

而由信息规则和锁定效应，互联网企业成长过程中应考虑的主要因素是市场，更进一步考虑，是决定市场规模的稳定的客户群。只有建立了稳定的客户群体，新产品才能够有足够的发展空间。但并不是只考虑市场就可以保证企业的成长，在完成产品开发过程并得到有黏性的客户群体之后，企业也要实行多元化战略，进入到新的市场以寻找利润增长点。在取得了新市场之后，企业又回到新的起点，即需要针对这一新市场进行产品开发。这实际就进入了一个循环，反映出互联网企业的发展并不是呈现一种单一的模式，而是有着“新产品开发——现有市场的渗透——新市场开发”循环进行的特征。

可以看出，上面的过程就是企业扩大市场份额追求价值增长的过程，其中市场是目标维度，产品是工具维度。企业成长的过程就是利用工具维持市场然后扩大市场的过程，这个过程也会带动原有产品进入新市场，实现企业对市场的覆盖。