奶制品的调研报告

大众对奶制品消费需求市场调查报告

目录

摘要 (2)

一、调查背景简要陈述 (2)

二、调查研究目标 (2)

三、调查研究方法扼要陈述 (2)

四、主要调研结果的简要陈述 (3)

五、结论与建议的简要陈述 (3)

正文 (4)

分析结果 (4)

一、样本 (4)

二、大众购买奶制品情况分析 (5)

三、奶制品对大众生活影响的分析 (8)

四、大众对奶制品品牌看法的分析 (9)

五、奶制品宣传途径的分析 (11)

六、大众对奶制品的了解程度分析 (12)

调查结论及建议 (14)

局限性 (15)

附录 (16)

调查方案 (16)

调查问卷 (18)

摘要

一、调查背景简要陈述

近年来，随着人们物质生活水平提高，人们越来越重视身体健康。而奶制品作为大众最熟知的营养食品，奶制品需求量在不断增加。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。因此，我们在2012年12月初对哈尔滨市香坊区市民进行了问卷调查。

二、调查研究目标

1 、了解不同年龄段和不同职业的消费者对奶制品的消费状况。

2 、了解奶制品对消费者的重要程度及消费者的需求量。

3 、了解消费者对奶制品品牌的偏好及原因及获取奶制品信息的渠道。

4 、调查消费者对奶制品种类的偏好及对各种包装的喜爱程度。

5 、调查消费者对奶制品新品牌的态度。

三、调查研究方法扼要陈述

本次调查数据的收集方式为问卷调查法，为保证随机性，采用街头拦截式以及通过互联网发放问卷等方式选定被调查者。

四、主要调研结果的简要陈述

通过此次问卷调查，整理数据后发现，大多数人认为奶制品在日常生活中很重要，人们购买奶制品的主要目的是减压保健。而在购买奶制品的过程中，人们主要注重的是质量，并且信任大型超市的信誉。现在人们购买奶制品的种类和品牌在逐渐增加，证明现在奶制品产业在不断的增加和创新。新品牌的数量越来越多，奶制品将逐渐步入多元化。

五、结论与建议的简要陈述

通过这次调查发现，人们对奶制品的需求量很大，因此中国奶制品产业的发展空间很大。随着中国奶制品产业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，奶制品消费市场会不断扩大并趋于成熟。现在，奶制品负面新闻层出不断，若厂家能加强产品质量，树立品牌信誉，必将拥有广大的消费群众，更能带动中国奶制品产业的发展。

正文

●分析结果

一样本

1、样本数量：本次调查共300份调查问卷，经过分析整理后，共271

份有效调查问卷。

2、样本年龄构成状况：

3、样本性别比例：

通过分析整理，在有效问卷中，男女比例接近1:1。

4、样本职业分布情况：

二大众购买奶制品情况分析

1、购买目的：

随着人们生活质量的不断提高，人们对健康也越来越注重。而奶制品作为最易加工的营养食品，越来越被人们所需要。然而人们购买奶制品的目的各有不同。通过对数据的整理和分析发现，人们购买奶制品主要是为了减压保健和充饥减渴。由此可见，奶制品在人们生活中主要充当保健品和食品。

2、购买数量及金额

通过这两道题目的分析，发现消费者每周大多饮用700ml以内奶制品，很少消费者每周饮用量超过700ml。而消费者在奶制品上的月花销大多在100元以下，很少人在奶制品上月消费超过200元。由此可见，奶制品消费市场发展空间极大。

3、购买奶制品种类及包装

由于中国奶制品产业正在快速发展中，产品种类在不断增加，让消费者有了更由于多的选择。因此我们对消费者购买奶制品的种类进行了调查。通过对数据的分析和整理，得出的结论是消费者大部分购买液态鲜奶和酸牛奶，并有一部分人喜欢奶粉和果奶，极少一部分消费者选择奶酪和其他奶制品。在调查大众对奶制品种类的需求同时，我们调查了消费者选择此种类的原因。经调查发现绝大多数消费者购买奶制品是因为其营养价值高、能代替食品。一部分消费者购买奶制品是因为其可美容、能当饮料或者是因为有促销活动。

奶制品的包装方式有很多，消费者的选择也各有不同。多数消费者选择利乐砖和房屋装。因为这两种包装保质期时间长。而一部分消费者选择选择塑料袋，虽然其保质期时间短，但它价格便宜，即买即喝非常方便。

4、购买地点

由于奶制品是非常常见的食品，销售奶制品的地点很多，因此我们做了这方面的调查。发现消费者喜欢在大型超市购买奶制品，证明了消费者还是比较相信大型超市的信誉。

三奶制品对大众生活影响的分析

1、奶制品的重要程度

在“每天一杯奶，强壮一个民族”的美好愿望下，奶制品已经成为大众生活中最普遍的营养食品。百分之五十的人认为奶制品在日常饮食中十分重要，而百分之四十的人认为一般重要，只有少数人认为奶制品不重要。由于人们对奶制品的需求很大，奶制品产业在中国有望成为世界上奶制品消费最大的潜在市场。

2、大众饮用奶制品时间

由于人们生活节奏在不断变快，人们的饮食时间不在固定。奶制品的饮用时间除去42.07%的消费者选择早上饮用，39.11%的消费者饮用奶制品时间不固定。早餐饮用奶制品是人们长久以来的习惯，但生活节奏的改变也使一部分消费者的饮用时间变得不固定。

3、大众看中奶制品那些方面

通过以上数据我们发现消费者在购买奶制品时，最看中的是产品的质量，而口味、品牌和价格所占的比重差不多，人们对包装的要求是最低的。由此可见消费者对奶制品的质量最为看重。近年来，奶制品市场质量问题层出不穷，特别是2008年的“三鹿事件”,含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉造成全国众多婴幼儿出现泌尿系统结石等严重疾患,并造成多名婴幼儿死亡。在“三鹿事件”引起人们对含有三聚氰胺的奶制品的关注后,国家质检总局又通报了在全国22个厂家69批次婴幼儿奶粉产品中检出三聚氰胺,其中包括了中国奶制品行业中的几家龙头企业。奶制品市场产品质量安全问题之严重,覆盖面之广是始料不及的。该事件给消费者的身体健康带来了重大威胁,也给奶制品行业造成了严重的经济损失和信任危机,并且到影响社会秩序的稳定。但“三鹿事件”等一系列“问题奶制品”事件的爆发并非偶然，现在奶制品品牌极多，难免出现质量问题，正是由于这些事件的发生，使消费者更加注重奶制品的质量。因此，奶制品产业只有保证产品质量才能得到广大消费者的信任，从而更好的发展。

四大众对奶制品品牌看法的分析

1、大众喜爱的奶制品品牌及原因

经过调查，我们发现虽然奶制品品牌丰富，但七成左右的消费者喜爱的还是知名品牌蒙牛和伊利。由于是在哈尔滨地区，所以46.86%的消费者还喜爱完达山这个地方知名品牌。其他一些品牌喜爱者在百分之二十左右。而消费者选择奶制品品牌的最主要原因是质量有保证。因此质量是奶制品产业的立业之本。

在众多品牌中，蒙牛企业独占鳌头，正是因为蒙牛企业的使命为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭

碗企业”。正是本着以消费者为主的理念，才使蒙牛液态奶及酸奶产品均继续稳居国内市场占有率第一。其中液态奶占有市场比例为39.8%，酸奶产品占有市场比例为33.2%。由此可见，奶制品产业要有好的发展必须一切以消费者为主，做有质量保证的奶制品才能走向全世界。

2、大众对新品牌的态度

由于中国奶制品产业正在逐步并向世界奶制品行业，所以新品牌层出不穷，但由于宣传不到位等因素，中国奶制品的新品牌大都没有成功。我们做了消费者对新品牌态度的调查，发现39.48%的消费者愿意尝试新产品，36.53%的消费者视情况而定，仅有23.99%的消费者不愿意尝试新产品。而是消费者选择更换奶制品品牌的原因又各有不同，77.86%的消费者是因为质量问题，51.66%的消费者是因为口味变化，28.78%的消费者是因为价格的变化，19.56%的消费者是因为产品包装不新颖。

五奶制品宣传途径的分析

现如今步入信息时代，信息飞速传递，奶制品的宣传途径极多，只有宣传到位，才能让消费者更加了解这个品牌。经过数据的整理和分析，发现69.74%的消费者是通过电视广告了解奶制品的，46.86%的消费者是通过朋友介绍了解奶制品的相关信息，而通过报纸杂志、网络信息和超市促销活动了解奶制品的各占36%左右。由此可见，电视广告所占的比重是最大的，所以奶制品企业应该加强电视广告的宣传力度，才能让广大消费者更了解品牌的相关信息，从而开拓更宽广的市场。

六大众对奶制品的了解程度分析

虽然奶制品已经逐渐进入大众的生活，但大众只知道奶制品是营养食品并不十分了解奶制品的功效等。上表中七道题都是错误的，可见消费者对奶制品还存在很多误区。69%的人认为不宜空腹喝牛奶，但这个想法是错误的。在20年前，专家们提出不能空腹喝牛奶，是因为当时国人很少有喝牛奶的机会，一旦

断了母乳，基本上就见不到奶制品了。长期不接触奶制品，导致人体发生“乳糖不耐”，一喝奶就腹胀、腹泻，消化不良。如果喝得太急，特别是空腹喝奶，症状就会更加严重。现在，时代不同了，饮食方式也变了。很多孩子和年轻人从小就经常喝牛奶、酸奶，吃冰淇淋甚至奶酪，消化牛奶中乳糖的能力很强，即便空腹喝牛奶，也没什么不舒服的感觉。那么，所谓“空腹不能喝奶”的说法，也该改一改了，至少要加个前提，不能一概而论。！在这次调查中有38.38%的人认为，牛奶越浓，身体得到的营养就越多，这是不科学的。所谓过浓牛奶，是指在牛奶中多加奶粉少加水，使牛奶的浓度超出正常的比例标准。也有人惟恐新鲜牛奶太淡，便在其中加奶粉。而如果是婴幼儿常吃过浓牛奶，会引起腹泻、便秘、食欲不振，甚至拒食，还会引起急性出血性小肠炎。这是因为婴幼儿脏器娇嫩，受不起过重的负担与压力。在有效问卷271份中，有80名消费者认为酸酸乳是酸奶的一种，其实不然。酸酸乳并非酸奶，而是含奶饮料，其中牛奶的含量很少，你仔细看会在包装上发现写着“乳饮料”一类的字样"酸牛奶"和"含乳饮料"是两个不同的概念。在配料上"酸牛奶"是用纯牛奶发酵制成的，属纯牛奶范畴，其蛋白质含量≥2.9％，其中调味酸牛奶蛋白质含量≥2.3％。而含乳饮料只含1/3鲜牛奶，配以水、甜味剂、果味剂。所以蛋白质含量只有不到1%，其营养价值和酸奶不可同日而语，根本不能用来代替牛奶或酸奶。含乳饮料又可分为配制型和发酵型，配制型成品中蛋白质含量不低于1.0％称为乳饮料，另一种发酵型成品中其蛋白质含量不低于0.7％称为乳酸菌饮料，都有别于真正的酸奶或牛奶。根据包装标签上蛋白质含量一项可以把它们与酸奶或牛奶区别开来。由以上几道题的分析可见，大众对奶制品的了解程度远远不够，存在着很多误区，而这些误区很可能营养消费者的身体健康，所以奶制品产业应加大宣传力度，让消费者能健康饮用奶制品，发挥奶制品的最大效用为人们

带来健康。

●调查结论与建议

中国作为拥有１4亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为７.２公斤，不到全球年人均奶类消费量１００公斤的８％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。

通过这次市场调查我们发现消费者对奶制品最看重的是产品质量，在众多产品品牌中，蒙牛和伊利这种大品牌仍然是广大消费者最热爱的品牌，因为其有质量保证，有良好的品牌信誉。所以其他新兴品牌要想拥有广大的消费人群，就必须保证质量，创造出良好的品牌信誉。

近年来，奶制品种类繁多，并且包装样式既多，让消费者有了更多的选择，也使奶制品产业竞争更加激烈。通过这次数据的整理和分析，发现大多数消费者是通过电视传媒来了解奶制品的信息，所以奶制品产业应加强电视传媒的宣传力度，让广大消费者更加了解奶制品。

虽然奶制品是目前最普遍的营养食品之一，但人们对奶制品的了解程度却不够。大众对奶制品存在几个常识性的误区，而这些错误的认知大大的减少了奶制品的营养价值，所以让消费者了解奶制品的正确饮用方法才能让奶制品发挥其营养价值。

●局限性

在市场调查过程中，我们只调查了三百个消费者，样本量较小，并不能覆盖所有的消费群体对奶制品的态度，并且被调查者的主观选择不一定能表达他们的真实想法，并不是每个受调研的样本都是如实的表达自己的真实诉求，所以数据存在着误差。在我们整理和分析数据的过程中也可能出在误差。虽然我们这次调查采取随机抽样原则，但让存在主观的因素，平不能完全符合随机原则。因此此次市场调查存在局限性。

附录

●调查方案

大众对奶制品消费需求调查方案

—、调查背景

中国奶制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国奶制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，政府出台了一系列有利于奶业持续快速发展的政策，中国奶制品行业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个奶业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。

二、调查目的

1 、调查消费者对奶制品的消费特征和消费习惯。

2 、调查消费者对奶制品的品牌和种类偏好。

3 、调查奶制品在消费者生活中的重要程度。

4 、调查消费者对奶制品的了解程度。

三、调查内容

1 、了解不同年龄段和不同职业的消费者对奶制品的消费状况。

2 、了解奶制品对消费者的重要程度及消费者的需求量。

3 、了解消费者对奶制品品牌的偏好及原因及获取奶制品信息的渠道。

4 、调查消费者对奶制品种类的偏好及对各种包装的喜爱程度。

5 、调查消费者对奶制品新品牌的态度。

四、调查范围和对象

1 、本次调查将在哈尔滨市香坊区，调查范围应在这个区的中心的社区，商业中心和文化中心。

2 、本次调查的调查对象可选定为全部消费群体。抽取被调查者300人，按年龄层次和性别分配名额，年龄分层为：16岁以下、17—30岁、31—44岁、45—58岁、59岁以上，各层比例近似为1:1；性别比也为1:1。

五、调查采用的方式和方法

1 、为保证被调查者的随机性，调查实施过程中被调查者的选定应采取拦截访问法，在街头随机拦截消费者进行访问。

2 、为保证市场调查的有效性，调查资料收集采用问卷调查法。不仅方便调查者的回答，而且可以较少占用被调查者的时间。

六、调查人员

本小组的所有成员。（郎菲杜玥何文艳蔡秀亭李丽吉喆何连华

姜明灿高湛峰）

七、调查进度安排和经费

具体日程安排

经费预算及安排

●调查问卷

大众对奶制品消费需求调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好，我是东北林业大学的学生，为了了解大众对奶制品消费需求，我专业特组织此次调查，感谢您接受我们的调查，您的宝贵意见对我们非常重要。您只需要根据您的真实感受客观地回答问题，答案没有对错之分，对您的回答，我们将严格保密，您不必有任何疑虑。

甄选题

01请问您或您家中是否有成员在以下行业工作？(出示甄选卡片)

1 有（终止访问）

2 没有（继续访问）

1□市场研究公司或市场研究部门

2□广告公司或记者

3□奶品企业或相关单位/部门

4□奶品经销商（包括以销售奶产品为主的小摊贩）

5□其它与市场调查或奶业相关的行业

02平时您有饮用奶制品的习惯吗

1 有（终止访问）

2 没有（继续访问）

主题问题

1 您的性别

□男□女

2 您的年龄

□ 16岁以下□ 17—30岁□ 31—44岁

□ 45-58岁□ 59岁以上

3 您的职业

□学生□工人□企事业单位□公务员□公司员工

□老板□自由职业者□待业或退休□其他

4 购买奶制品的主要目的

□减压保健□充饥减渴□美容提神□其他

5 您认为奶制品在日常饮食中是否重要

□十分重要□一般□不重要

6 您一般都是在什么时间饮用的

□早上□上午□中午□下午

□晚上□不定时

7 请问您通常平均消费奶制品的量是

□每周300ml以内□每周300-700 ml以内□每周700-1500ml以内□每周1500ml以上

8 您每个月花在奶制品上多少钱

□ 50以下□ 50—100 □ 100—200 □ 200以上

9 您购买奶制品更看重哪些因素（排序）

□价格□产品质量□品牌

□口味□包装□其他

10 您最喜欢的奶制品品牌（多选题）

□蒙牛□伊利□三元□光明

□完达山□万家宝□龙丹□

11 为什么选择该品牌（多选题）

□价格合理□质量有保证□口感好□品牌信誉好□其他

12 请问您购买奶制品时，谁是选择购买产品品牌的主要决策者呢

□自己□父母□配偶或伴侣□朋友伴侣

13 您常选择的奶制品种类(多选题）

□液态鲜奶□酸牛奶□奶粉□奶酪□果奶

□其他

14 您出于什么原因购买您选择的种类（多选题）

□营养高□可美容□替代食品（如早餐或三餐不规律时）□当饮料□促销活动□没什么原因□其他

15 您更喜欢的产品包装

□利乐砖□房屋装□塑料袋□玻璃瓶□其他

16 请问您通常在什么地方购买您所需要的产品呢

□大型超市□便利店□社区小超市□其他

17 您是否愿意尝试新品牌

□愿意□不愿意□视情况而定

18 假如您更换奶制品品牌，最有可能的原因是（多选题）

□口味变化□包装不新颖□该品牌出现质量问题

□价格变化□其他