品牌定位新工具CHINA-VALS

品牌定位新工具CHINA－VALS：

目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理智事业族”的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而“随社会流族”为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明

显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。CHINA-VALS 模型对中国消费者14族群的划分却很大程度上改善了市场细分的效果。二、CHINA-VALS 的具体应用[二级] CHINA-VALS模型将有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握。避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。我们以方便面品类中的两个品牌为例简单给予阐释。方便面消费市场以往通过地理变量或人口统计变量进行细分的效果并不理想，细分出的各个子消费群之间找不到显著的区分特征，因而制定有针对性的营销策略是比较困难的。通过CHINA-VALS这一以心理特征为划分依据的市场细分模型，我们可由图2清晰地发现方便面消费群的分众规律。个性表现族、工作成就族、工作坚实族、平稳求进族族群为方便面消费市场的强势人群，随社会流族、消费俭省族、勤俭生活族族群为该市场的弱势人群。在求实稳健族、平稳小康族、现实生活族中，康师傅与统一两个品牌有相反的表现。另外，统一品牌在工作成就族中的渗透状况是最突出的；相反，它在消费俭省族群中的渗透率最低。策划者可据此找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定促销主题，且可迎合这些族群的心理特点设计开发新产品或对现有产品进行调整和改进。图3是14群分众对电视节目的偏好特征。从中可以清晰地发现受众对电视节目的心理偏好规律。处于图1的CHINA-VALS模型中上层积极形态派的两个族群，即“理智事业族”和“经济头脑族”对经济报道及体育节目偏好明显；而处于CHINA-VALS模型下层的“消费节省族”、“勤俭生活族”和“现实生活族”对医疗保健及内地的连续剧、电影节目更有兴趣；就个别族群来看，“经济时尚族”对广告节目颇为青睐，而“工作成就族”对旅游休闲节目情有独钟。把握了这些族群的心理特点和消费心态，便可迎合这些族群的心理特点来确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。以上内容只是CHINA-VALS数据系统的一部分。它共包含了消费者地域、品牌、媒介、行为习惯等四大方面的信息，对品牌建设具有切实而具体的指导意义

品牌定位案例：农夫山泉

品牌定位案例：农夫山泉品牌定位案例:农夫山泉无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告

什么是品牌定位

品牌定位战略-简介从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。品牌定位战略-意义 1.创造品牌核心价值成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。 2.与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 3.为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌定位战略-方法 1.3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

品牌定位和传播计划

品牌定位和传播计划一、范围和目标此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。品牌定位和推广计划的范围和目标有： ?对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸； ?对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位； ?品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；

?进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。二、业务益处 1、解决问题 ?地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全； ?与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点； ?在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。 2、不可预期的益处 ?通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 ?促进产品和品牌的有机结合 3、现实益处 ?使用户更能明确ABCD的品牌架构； ?提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值； ?品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； ?通过品牌的推广，带动营销和促销三、实现途径 1 实现方法论述 ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重

老字号企业的品牌定位分析概要

46 品牌战略的冲击，自主品牌要想发展，必须寻求突围。四、自主品牌突围策略面对跨国并购的冲击，自主品牌要奋起突围，首先要坚持对公司的控制。在充分利用跨国公司优势的同时，不断提升企业核心竞争力。 1. 提升企业核心竞争力跨国公司经过长期经营，不管是资金实力，管理水平，还是技术优势都是我国自主品牌很难比拟的。自主品牌应该充分利用跨国公司的这些优势。利用其强大的资金实力扩大企业规模；改善经营和管理，整合企业内部资源，不断提升企业效益；引进，消化，吸收跨国公司先进技术，进行技术升级改造。同时，加强自主品牌对企业的控制；形成自己独特的管理方式；加强引进技术后再创新的能力，特别是加强自主创新能力，形成自己的创新体系。另外，不能放弃自己已有的品牌，活力28的例子应该成为自主品牌的教训。加强自己的品牌管理，提升品牌形象，做强品牌。 2. 加强同国内企业合作自主品牌在坚持自主发展的同时，还应该加强同国内企业的合作，在合作中成长。第一，加强同上下游企业的合作。优化企业的供应链管理，加强企业价值链管理。降低企业成本，提升经济效益，提升企业竞争力。第二，加强同行业内企业的合作。面对跨国并购的冲击，同行业的企业应该加强合作，加强资源共享，加强技术合作，如中国家电行业的合作。第三，加强同其他企业的合作，实现优势互补。

3. 展开国内并购通过并购国内企业，扩大企业规模，把企业做大做强，提高企业全球竞争力。2006年7月，家电连锁业的“老大”国美宣布并购“老三”永乐，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但强化了已有的规模优势，还加强了原有市场布局中的“软肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 4. 展开国外并购通过并购国外企业，取得全球品牌，先进技术，销售和服务网络。联想集团和上汽集团是这方面的先行者。联想通过并购IBM个人电脑业务，获得Thinkpad这个品牌的五年使用权，也把联想的lonovo品牌带到了美国，带向了全世界。同时，联想也获得了先进的电脑开发技术，打开了在美国的销售网络。上汽通过并购英国高档汽车品牌罗孚的核心优质资产，获得了先进的发动机生产技术和一流的研发团队，开发出具有自主知识产权的中高档轿车品牌--荣威，在市场上大获成功，使得我国自主品牌在中高档轿车领域迈出了坚实的一步。参考文献： [1]王钦.跨国公司并购中国企业[M].中国财政经济出版社.2007 [2]杨丹辉.全球竞争:FDI与中国产业国际竞争力[M].中国社会科学出版社.2004 [3]王志乐.2007跨国公司中国报告[M].中国经济出版社.2007 [4]李文娜.谈外资跨国并购与我国自主品牌发展[J].商业时代. 2008年（26） [5]张志雄.跨国并购助力自主品牌[J].企业研究.2008.1 一、引言对于许多老字号企业来说，中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌，品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新

品牌定位策略

品牌定位策略（一）核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。一、首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。二、加强定位加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。三、比附定位比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

品牌设计的表现形式

北京红五角标志设计品牌设计的表现形式红五角北京标志设计根据多年的设计经验对品牌设计的表现形式与特征做了一个详细的概括如下: 红五角北京标志设计团队在进行精益求精的细化工作,而客户也会提出需要进行设计和制作的各种应用的清单。各种应用按重要程度先后处理,它们所需要的内容或者是应用上去,或者是二次开发。负责知识产权的人要启动商标注册的程序,弄清商标注册所需要的东西以及它属于哪个类别。相关的律师要弄清楚有没有与之相冲突的商标。设计就是将智慧可视化;一个vi设计项目要想形成一种独特的视觉语言,在它所有的应用中表现出来。不管是哪种媒介,对它的应用都必须和谐一致。所以,标识的弹性与传达中的一致。这二者的平衡就构成了一种挑战。一、品牌设计应用的要素 1、传达品牌个性; 2、吻合定位战略; 3、观点鲜明,体现于外观和感觉; 4、确保设计系统在各种媒介中都工作良好; 5、显示出对目标消费者的理解; 6、独特、独特、独特。二、品牌设计开发要素

1、设计是一个重发过程,需要在宏观画面和具体细节上反复调校; 2、对实际应用的设计和标识系统的设计应同时进行; 3、确保所有的预想都是可以实现的; 4、如果有更符合真实情况的新发现,要欣然接纳。三、应用品牌设计的规则 1、利用每个机会来掌控消费者的感知; 2、创造统一的视觉语言; 3、开始考虑应用启动战略; 4、兼顾一致性和灵活性; 5、先进行实际应用,然后确定最终标准; 6、首先进行视觉性最强的实用; 7、考虑什么时候需要外聘专家进行协作; 8、实用电子制表软件来记录各次应用; 9、不要单独展示任何应用,一定要与品牌战略配合起来展示; 10、对质量要精益求精; 11、在这个过程中收集标准和使用指导手册方面的要点。

品牌定位分析工具

品牌定位分析工具阅读2011-9-1 xx 品牌xx网品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。

品牌设计中的品牌个性表现

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体。设计品牌不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。下面来聊聊品牌设计中的品牌个性的表现内容。对品牌进行理念统一、传播统一之后，可以保证品牌成长的方向，少犯原则性的错误，而对品牌的个性化塑造将使其在众多的竞争品牌中脱颖而且出在品牌的核心价值设定以后，不仅要始终如一地坚持，还要表现在具体的形象上，形成独特的视觉化语言，产生强烈的视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚干陈佩斯，但许多人尤其是农民们贝知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，就是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力1让人过目不忘。贝要陈佩斯一出场，不用说话，他的光头就巳经在向观众笑了。统一法则还只是偏向干对品牌自身的要求，那么个性法则指的则是品牌要凸显竞争品牌的不同之处。我们身边每天都有成百上千个品牌在向你叨唠没完，但是，我们能记住这么多品牌吗?只有那些显得特别的品牌才会引起我们的注意，在传播泛滥的时代，注意巳经是个了不起的成功。因此，你必须与众不同。

拥有品牌就拥有市场。当我们看到可口可乐、麦当劳以迅雷不及掩耳之势席卷全球市场时，我们企业都惊叹品牌之威力。有一句话可以看出品牌的影响非同一般：“如果可口可乐全世界的工厂一夜之间被大火烧掉，世界上各大银行都会争相给它贷款。”中国一些企业在改革开放以来十多年间，也先后成长为全国性知名品牌，一些品牌在国际上也产生了一定的影响力。但有一部分人对企业创品牌仍存在一些误解，认为创品牌是大企业的事，自己作为中小企业，生存可能都存在问题，没有必要、也没有能力去创品牌。其实即使你的企业是中小企业，一样可以创名牌! 创意设计、品牌设计、LOGO设计、VI设计、UI设计、网页设计、店铺设计等服务，都可以交给汇桔网精选是设计服务商，专业设计大咖操刀，为您提供有创意的原创设计。

品牌管理与品牌定位

与来源：介绍本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务品牌的确定与管理在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源

品牌的确定与管理（续）要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值，也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。品牌价值

品牌定位与广告设计

多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，

品牌定位的策略与步骤

品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP：品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标

品牌差异化定位

品牌差异化定位（Different Brand Positioning）什么是品牌差异化定位品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌差异化定位的目的品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。如何进行品牌差异化定位品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞

市场分析工具、方法及应用(框架)

市场分析工具、方法及应用（框架）第一章：市场环境分析方法及应用（PEST分析） 1、政治法律环境分析政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等 2、经济环境分析经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等 3、技术环境分析技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等 4、社会环境分析人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等案例：福特E-dsel汽车项目的失误中国汽车节能化发展还是豪华化发展方向？第二章：行业竞争分析方法及应用 1、行业规模及发展潜力分析产业生命周期、市场潜力、销售预测等 2、行业结构分析行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等 3、竞争对手分析竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等 4、消费者分析消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等 5、市场地位分析市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等讨论：中国轿车业行业特点及市场结构？案例：新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择第三章：市场机会分析与选择工具 1、企业资源分析企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等2、核心能力分析核心能力的识别、核心能力与企业价值等 3、SWOT分析 SWOT矩阵、SWOT战略组合等 4、业务选择与组合 BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等案例：比亚迪进军汽车市场面临的挑战郎能电器BCG分析第四章：营销战略分析方法及应用 1、市场细分类型什么是市场细分、市场细分的依据、消费者市场细分的八大类型等 2、评估细分市场市场细分评估标准、细分市场的规模和成长性、细分市场结构吸引力等

品牌定位策略分析

品牌定位论第一节品牌定位的概念和意义一、品牌定位的概念定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。二、品牌定位的意义

如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。

品牌定位与品牌建设

解读品牌一、品牌定义品牌最差不多的含义是：声明一种专门的权益或资产。《牛津英语词典》定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义 “品牌是指用以识不一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义品牌反映了六方面的内容：

（1）属性：即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素

的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？ ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析： ·什么缘故？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？ ·为谁？这是指目标市场。 ·何时？这是指在什么时候使用该产品？ ·针对谁？相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准： ·定位是否符合现时产品的样式？ ·通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？ ·与定位相应的市场规模？ ·这是一个可靠的定位吗？ ·这定位要求多少财务预算？ 3 / 27

品牌设计-品牌策略

品牌策略一、调研分析调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。调研是品牌规划的根本（1）企业现状调查：（2）企业形象调查：（3）企业内部调查：（4）社会环境调查；政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。二、品牌形象定位现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置，并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品质及服务理念。主要包括以下几方面：（一）、目标消费者定位

成功的国外品牌定位案例一

成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具理念：秉持踏实负责与稳健并重经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。

卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。广告语：艺术与生活的对话该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。形象表现：高质量、高品位。二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。三、通路：采用店中店的经营模式。

品牌定位与主张

品牌定位与主张所有品牌传播的核心，均是围绕“如何与顾客沟通”这个话题。我们的品牌是什么？我们期望向客户传递什么样的价值主张？如何确保顾客能够认同我们的主张？我们在哪些环节与顾客进行沟通？带着这些问题，我们与您一起创造品牌的核心--品牌策略，它将指导我们建立品牌、管理品牌以及传播品牌。从商业战略、到品牌策略、再到品牌架构，我们的团队将为您揭示品牌建立的依据所在。我们运用各类工具与方法，提炼出即与顾客相关又具独特性的品牌策略，也正是这个品牌策略，将指导我们如何发展出具备竞争优势的卓越品牌。为此，我们展开以下工作：商业战略我们的核心竞争力应该在哪里？如何持续维护我们的核心竞争力？我们从商业战略入手，为您规划严谨的核心竞争力，以及维持核心竞争力的关键资源配置，形成整体竞争优势。品牌定位赢得客户的认同是品牌建设的重要目的，我们以目标客户的真实需求为传播目标，以品牌的价值信息为定位核心，为您的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。品牌主张我们格守商业世界的信条：简单才有力量。将代表品牌价值信息的品牌定位，提炼成简单、凝练的品牌主张，并以此来指导品牌传播与沟通，创建强势聚焦的卓越品牌。成功驱动要素哪些因素决定了品牌的成功？品牌策略如何在这些因素中高效应用以全面驱动品牌与生意的成功？我们帮助您全面规划企业的品牌资源，梳理决定品牌成功的关键所在，为您的品牌规划出能够指导品牌长远发展的成功驱动解决方案。品牌架构与延伸如何处理多品牌之间的相互关系？从属关系与平等关系哪个更适合您的品牌？我们的团队与您共同规划全新的品牌架构与延伸，其含义简单明了：节约传播资源、凝聚品牌核心。品牌理念无论是内部沟通还是外部传播，您的品牌需要凝练的组织文化理念，来凝聚团队的协作、传播品牌影响力。基于企业文化的品牌理念规划，满足组织文化的沟通与传播所需。

品牌定位剖析

品牌定位剖析仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的，还应像庖丁解牛一样分析品牌定位，从不同的视角洞察品牌定位，这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。 1、品牌定位是市场营销发展的必然产物市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要，重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品，根据市场特性采取不同的营销组合，提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求，就必须实现产品或服务的差异化，即进行品牌定位，差异化是品牌定位的依据。 2、品牌定位是对顾客情感的管理品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置，做到与众不同。为什么要这样呢？是为了吸引顾客，激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情，如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客，最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品，轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角，其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感，建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特?普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说：“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时，我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步，然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’，就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。” 3、品牌定位是一项战略性工作品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤，事关品牌和企业的兴衰成败，因而它作为一项全局性、战略性工作，受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时，将华帝10余年持续稳健的发展，首先归功于华帝超前的品牌定位战略。 20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失败而告终。诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技术为惟一诉求的单一模式。“人性科技”这一品牌理念的提出，使诺基来跳出了旧经济模式下幼稚的恶性竞争，从而找到了新的利益增长点。这不但使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，而且使其品牌的附加值上升，在赢得市场的同时也获得了可观的利润。 4、品牌个性是品牌定位的支撑点品牌个性是品牌显著区别于其他品牌、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌个性能够显示品牌活力，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，也能够创造顾客的