客户定位及分析工具

什么是品牌定位

品牌定位战略-简介从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。品牌定位战略-意义 1.创造品牌核心价值成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。 2.与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 3.为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌定位战略-方法 1.3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

品牌定位的十五种方法

品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌定位的十五种方法在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。一、比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。二、利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。

品牌定位的十五种定位方法

一、比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。二、利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。四、目标群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。五、市场空白点定位市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。六、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。七、档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何八、质量/价格定位即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的

种不同的品牌定位方式编

飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD 蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体

如何运用品牌定位点

如何运用品牌定位点品牌像人一样，需要有自己的个性和风格。这种个性和风格需要通过定位来实现，而定位是做什么？简单说就是找到一个品牌定位点并实现这个定位点。定位点是一个比较新的概念，它是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征。这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势且具有可信性的属性、利益或价值点。属性定位点是形成利益定位点的原因，利益定位点是给目标顾客带来的功能好处，价值定位点是给目标顾客带来的精神感受，如快乐、幸福和自由等等。例如，佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，是利益定位点，含氟是属性定位点，做个好妈妈是价值定位点。一个令人感兴趣的现象是：最具价值或最具优势的品牌，一般都有清晰的定位点。一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起麦当劳，大家马上想到便利，这是麦当劳的利益定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。定位点，已经成为品牌的标识，也是表现品牌在某一方面优于竞争对手的一种证明。因此，没有不行，选择不当也不行，但是长期以来，实践中还没有一个品牌定位点选择的工具，因此需要找到或建立一个实用性的工具。品牌定位点选择的八个维度品牌定位点，是指给顾客带来的好处，是从顾客感受的视角进行选择和规划的。通过研究，我们发现品牌定位点有自己的形成规律和特点。这些规律和特点是我们构建品牌定位点选择模型的重要基础。我们按着“什么是定位(定位点的特征)、为谁定位(目标顾客)、为什么定位(竞争优势)、定位什么(定位点内容)、几个定位(定位点数量)、在哪儿定位(定位点范围)和如何定位(定位点选择步骤)以及定位实现(营销组合)”的逻辑进行梳理。 (1)定位点的选择标准。这是由定位点的特征所决定的，有资格成为品牌定位点的属性、利益或价值，一定是具备3个特征：目标顾客关注、具有比较竞争优势和真实可信。其中，每一个方面都是不可缺少的。这是评价是否有资格成为定位点的3个标准。一家电器商店，将购物环境做得优于竞争对手没有多大意义，因为这不是目标顾客关注的重点；顾客比较关注的是低价、产品和服务，电器商店需要在这3个方面的某一个方面或某几个方面做得比竞争对手好，才会打造出具有价值的

感知定位图

定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较淡。图1：啤酒品牌定位图通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作为定位决策。定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。以下图2、图3分别为职业及美国历届总统的定位图。

图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。二、制作定位图的步骤 (1)确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个——从消费者身上找。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外，务求保证客观的结果。找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。 (2)确定诸品牌在定位图上的位置在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于

如何对品牌进行定位

如何对品牌进行定位? 四原则两策略搞定品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。 2、切中目标消费者品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。 3、积极传播品牌形象

品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 4、创造品牌的差异化优势竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。品牌定位的决策 1、品牌定位决策的步骤要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。 2、品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗…日?英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

老字号企业的品牌定位分析概要

46 品牌战略的冲击，自主品牌要想发展，必须寻求突围。四、自主品牌突围策略面对跨国并购的冲击，自主品牌要奋起突围，首先要坚持对公司的控制。在充分利用跨国公司优势的同时，不断提升企业核心竞争力。 1. 提升企业核心竞争力跨国公司经过长期经营，不管是资金实力，管理水平，还是技术优势都是我国自主品牌很难比拟的。自主品牌应该充分利用跨国公司的这些优势。利用其强大的资金实力扩大企业规模；改善经营和管理，整合企业内部资源，不断提升企业效益；引进，消化，吸收跨国公司先进技术，进行技术升级改造。同时，加强自主品牌对企业的控制；形成自己独特的管理方式；加强引进技术后再创新的能力，特别是加强自主创新能力，形成自己的创新体系。另外，不能放弃自己已有的品牌，活力28的例子应该成为自主品牌的教训。加强自己的品牌管理，提升品牌形象，做强品牌。 2. 加强同国内企业合作自主品牌在坚持自主发展的同时，还应该加强同国内企业的合作，在合作中成长。第一，加强同上下游企业的合作。优化企业的供应链管理，加强企业价值链管理。降低企业成本，提升经济效益，提升企业竞争力。第二，加强同行业内企业的合作。面对跨国并购的冲击，同行业的企业应该加强合作，加强资源共享，加强技术合作，如中国家电行业的合作。第三，加强同其他企业的合作，实现优势互补。

3. 展开国内并购通过并购国内企业，扩大企业规模，把企业做大做强，提高企业全球竞争力。2006年7月，家电连锁业的“老大”国美宣布并购“老三”永乐，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但强化了已有的规模优势，还加强了原有市场布局中的“软肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 4. 展开国外并购通过并购国外企业，取得全球品牌，先进技术，销售和服务网络。联想集团和上汽集团是这方面的先行者。联想通过并购IBM个人电脑业务，获得Thinkpad这个品牌的五年使用权，也把联想的lonovo品牌带到了美国，带向了全世界。同时，联想也获得了先进的电脑开发技术，打开了在美国的销售网络。上汽通过并购英国高档汽车品牌罗孚的核心优质资产，获得了先进的发动机生产技术和一流的研发团队，开发出具有自主知识产权的中高档轿车品牌--荣威，在市场上大获成功，使得我国自主品牌在中高档轿车领域迈出了坚实的一步。参考文献： [1]王钦.跨国公司并购中国企业[M].中国财政经济出版社.2007 [2]杨丹辉.全球竞争:FDI与中国产业国际竞争力[M].中国社会科学出版社.2004 [3]王志乐.2007跨国公司中国报告[M].中国经济出版社.2007 [4]李文娜.谈外资跨国并购与我国自主品牌发展[J].商业时代. 2008年（26） [5]张志雄.跨国并购助力自主品牌[J].企业研究.2008.1 一、引言对于许多老字号企业来说，中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌，品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新

品牌定位新工具CHINA-VALS

品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理智事业族”的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而“随社会流族”为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明

企业品牌定位图解-含色值

1、Magician魔术师-逻辑、分析、内涵 2、Patriarch酋长-受尊重、权威、激励 3、Angel 天使-乐观、无辜、纯洁 4、Enchantress性感女郎-神秘、肉欲、诱人 5、Actress 女演员-魅力、戏剧化 6、Troubadour 抒情诗人-高兴、精神自由、机敏 7、Jester 精灵-机智、攻击、大胆 8、Warrior武士-自信、强有力、英雄般 9、Queen女王-放松、欣慰、社交 10、Mother Earth母亲大地-微妙、真实、关爱 11、Matriarch女酋长-有组织、有系统、受控制 12、Sage智者-明智、智慧、辅导

Sorcerer：无学术者-空洞、黑暗、胆小 Dictator：独裁者-强制、封闭、无情 Orphan：孤儿-抛弃、易受攻击、惊吓 Shadow witch：暗影女巫-冷酷、高傲、自私 Addict：上瘾者-受伤、嫉妒、悲惨 Idiot：傻瓜-愚蠢、无智慧、滑稽 Trickster：恶作剧者-诡计、虚伪、阴谋 Destroyer：破坏者-愤怒、攻击性、破坏者 Slave：奴隶-压迫、折磨、沮丧 Shadow mother：阴暗女长者-得意、封闭、自我专注 Hag：老女巫-吝啬、紊乱、厌烦者 Hermit：隐士-孤立、孤独、不相干 1 Magician 【RGB：88-218-234，网色：#58DAEA】魔术师-逻辑、分析、内涵 2 Patriarch 【RGB：44-126-203，网色：#2C7ECB】酋长-受尊重、权威、激励 3 Angel 【RGB： 46- 57-161，网色：#2E39A1】天使-乐观、无辜、纯洁 4 Enchantress 【RGB：152- 72-220，网色：#9848DC】性感女郎-神秘、肉欲、诱人 5 Actress 【RGB：214-137-244，网色：#D689F4】女演员-魅力、戏剧化 6 Troubadour 【RGB：218- 60-110，网色：#DA3C6E】抒情诗人-高兴、精神自由、机敏 7 Jester 【RGB：218- 53- 39，网色：#DA3527】精灵-机智、攻击、大胆 8 Warrior 【RGB：218- 95- 47，网色：#DA5F2F】武士-自信、强有力、英雄般

8种不同的品牌定位方式

8种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。

品牌定位分析工具

品牌定位分析工具阅读2011-9-1 xx 品牌xx网品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。

品牌定位方法

1、基于竞争角度的定位方法（1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。（2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。（4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法（1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做

品牌定位的策略与步骤

品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP：品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标

品牌定位的十种方法

品牌定位的十种方法品牌定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。同时，品牌定位的方法也是多种多样的，具体有以下方法： 1.1）品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等

1.2）核心销售价值主张（USP）: 宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊” 的象征。 1.3）精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的 “听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It” 等 1.4）自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis 的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young” 1.5）比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等 1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈，我能帮您干活啦”、龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等 1.7）认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。 1.8）市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗? 1.9）潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；

市场分析工具、方法及应用(框架)

市场分析工具、方法及应用（框架）第一章：市场环境分析方法及应用（PEST分析） 1、政治法律环境分析政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等 2、经济环境分析经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等 3、技术环境分析技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等 4、社会环境分析人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等案例：福特E-dsel汽车项目的失误中国汽车节能化发展还是豪华化发展方向？第二章：行业竞争分析方法及应用 1、行业规模及发展潜力分析产业生命周期、市场潜力、销售预测等 2、行业结构分析行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等 3、竞争对手分析竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等 4、消费者分析消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等 5、市场地位分析市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等讨论：中国轿车业行业特点及市场结构？案例：新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择第三章：市场机会分析与选择工具 1、企业资源分析企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等2、核心能力分析核心能力的识别、核心能力与企业价值等 3、SWOT分析 SWOT矩阵、SWOT战略组合等 4、业务选择与组合 BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等案例：比亚迪进军汽车市场面临的挑战郎能电器BCG分析第四章：营销战略分析方法及应用 1、市场细分类型什么是市场细分、市场细分的依据、消费者市场细分的八大类型等 2、评估细分市场市场细分评估标准、细分市场的规模和成长性、细分市场结构吸引力等

品牌定位策略分析

品牌定位论第一节品牌定位的概念和意义一、品牌定位的概念定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。二、品牌定位的意义

如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。

品牌定位图分析法

品牌定位图分析法品牌定位图(Brand Mapping) [编辑] 什么是品牌定位图分析法品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 [编辑] 如何使用品牌定位图此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。 [编辑] 欧莱雅的品牌地图欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。