医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销

[学习目标]

通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。

[引导案例]

十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。

笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。

——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报

现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

第一节医药市场细分

一、医药市场细分的涵义

市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势，是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。

所谓市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Market segment 或Segment）。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。因此，

所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。

二、医药市场细分的层次

根据市场细分的程度不同，可以将市场细分化分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

1、细分营销（segment marketing）

2、补缺营销（niche marketing）

3、本地化营销（local marketing）

4、个别化营销（individual marketing）

三、医药市场细分的理论基础

（一）消费需求的异质性

1、同质型偏好（homogeneous preferences）。

2、分散型偏好(diffused preferences)。

3、集群型偏好(clustered preferences)。

（二）消费需求的相似性

（三）企业资源的限制和有效的市场竞争

四、市场细分的程序和方法

市场细分的程序包括七个步骤。

（一）选定产品的市场范围

（二）列举潜在顾客的基本需求

（三）理解不同潜在用户的不同要求

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准

（五）细分市场

（六）分析细分市场

（七）估计每一个细分市场的规模

五、医药市场细分的变量

(一) 消费者市场细分的变量

1、地理变量

（1）地理位置

（2）自然环境

2、人口变量

（1）年龄。

（2）性别。

（3）收入。

（4）家庭生命周期。

3、心理变量

所谓心理细分，就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客心理因素将会变得非常有效。

（1）社会阶层。

（2）生活方式。

（3）个性。

4、行为变量

（1）购买时机。

（2）期望利益。

（3）使用者。

（4）使用率。

（5）购买习惯。

（6）忠诚度。

根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组，公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西：

A、坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；研究坚定忠诚者的特征，公司可以确定自身的产品战略。

B、中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的消费者；此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。

C、转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，可以了解自己营销方面的薄弱环节，并且试图改变其薄弱环节。

D、经常转换者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

（7）待购阶段。

（8）态度。

(二) 生产者市场细分的变量

1、最终用户的要求

2、用户规模与购买力大小

3、用户的行业特点

六、医药市场细分的有效性

（一）可衡量性

（二）可进入性

（三）可盈利性

（四）相对稳定性

七、医药市场细分的意义

在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。

（一）有利于医药企业发掘新的市场机会

（二）有利于中小型医药企业提高竞争能力

（三）有利于医药企业提高经济效益

（四）有利于医药企业及时调整营销策略

第二节医药目标市场选择

所谓医药目标市场(target market)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源

和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.

一、医药目标市场选择模式

医药目标市场是医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8—2。

M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3

P 1

1

1

P 222

P 3 3 3

市场集中化 选择专业化 产品专业化

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P 11

P 22 P 33 市场专业化 市场全面化

图

7—2 五种目标市场选择模式

二、医药目标市场选择策略

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。医药企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

（一）无差异市场营销策略

无差异市场营销是指医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求（图8—3）。

图7—3 无差异市场营销

（二）集中性市场营销策略

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率（图8—4）。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。

（三）差异化市场营销策略

差异化市场营销是指企业对每个细分市场使用不同的营销组合，将其营销力量直接对准每个或多个细分市场，满足各个子市场的需要（图8—4）。

图7—5 差异市场营销

三、影响医药企业选择目标市场战略的因素

上述三种目标市场战略各有利弊，企业究竟应该采取哪一种策略，应该综合考虑企业、产品、市场、和竞争对手多方面的因素来决定。

（一）企业

（二）产品同质性

（三）市场同质性

（四）产品所处生命周期的不同阶段

（五）竞争者的目标市场策略

第三节医药市场定位

随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品能够在竞争中脱颖而出，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中留下良好的印象，形成一种特殊的偏爱，维持产品稳定的销路。

一、市场定位的涵义

1、市场定位的由来

市场定位是市场营销学和现代广告学中的十分重要的概念，由艾·莱斯(A. Ries)和屈特(J．Trout)于1972年提出的。

2、市场定位的含义

市场定位(positioning)，又称为产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。

市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次，产品定位表现出来的特征是产品的“高质量”和企业的“技术先进”；品牌定位体现的是企业成功营销的结果，当提到某一品牌时，它赋予了消费者某种具体的联想；企业定位处于定位阶梯的最高层，企业往往通过产品和品牌的定位来建立企业形象，进行企业定位，成功地企业定位往往会产生长期效益。

市场定位，是关系到企业生死存亡的大事。因此，企业在制定市场定位策略时，一定要从实际出发，必须把市场定位建立在摸清、摸准国情、行情(市场情况)、厂情(企业情况)、心情(消费者心理)的基础之上。换言之，必须先对环境、市场和产品进行调查研究，经过系统分析和综合之后才能确定产品在市场上的位置。

二、市场定位的基础——差异化

市场定位是基于消费者心理的差异化，菲利浦·科特勒认为企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象五个方面来体现差异化。

1、产品差异化，即企业在产品特征、性能、耐用性、可靠性、式样的设计，以及产品的实际功能与企业宣传的是否一致等方面与竞争者相区别，从而使消费者感受到的差别。如东盛药业推出的感冒药白加黑就实施了产品的差异化策略，使其产品形象立刻与众不同起来。

2、服务差异化，指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。特别在医药产品的差异难以突出时，服务的差异往往成为竞争成功的关键。主要通过交货、顾客培训、咨询服务等因素来区分服务水平。

3、渠道差异化，分销渠道的差异化可以从渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等方面具体体现。

4、员工差异化，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获得竞争优势。员工差异化主要表现在称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通等方面。

5、形象差异化，即通过塑造与众不同的产品或品牌形象来获得竞争优势。其想象要通过特定的信息传播途径加以展现，并且具有某种感染力，能够触动顾客的内心。

三、医药市场定位的步骤

(一) 确认本企业的竞争优势

(二) 准确地选择相对竞争优势

(三) 显示独特的竞争优势

四、医药市场定位的方法

（一）根据属性和利益定位

（二）根据价格和质量定位

（三）根据用途定位

（四）根据使用者定位

（五）根据产品特征定位

五、医药市场定位策略

医药市场定位策略，对于医药企业研发新产品，开拓新市场，充分发挥企业人、财、物力的作用是一种相当有效的方法。医药市场定位策略还有助于医药企业树立在消费者心目中的形象。

（一）避强定位策略

（二）迎头定位策略

（三）重新定位策略

本章小结

医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要制定目标营销战略。为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位。

医药市场细分是医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。医药市场细分的客观基础是消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。生产者市场的细分变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置、用户的行业特点。

市场细分的目的是有效选择并进入目标市场。医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。医药目标市场选择策略有三种：无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异化市场营销策略。

市场定位是根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。医药企业市场定位的全过程包括确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势三大步。医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者和产品特征进行市场定位。

[思考题]

1、什么是医药目标市场营销？

2、讨论：市场细分是消费需求不同导致的，还是细分市场导致不同的消费需求？

3、选准目标市场，对医药企业开展市场营销活动有何意义？

4、怎样进行医药市场定位？

[案例7—1]

整肠生是东药集团沈阳第一制药厂旗下的肠道用药品牌，经过12年的市场验证，其疗效有口皆碑，成为肠道用药知名品牌之一。12年来，整肠生稳步经营，厚积薄发，特别是进入21世纪以来，随着东药集团加快OTC营销高速路建设的战略部署，沈阳一药加大了对整肠生市场的拓展，品牌推广，连续几年的大力运作，整肠生单品销售回款已突破亿元大关。

2006年，在东药集团的整体品牌规划带动下，整肠生成为OTC战略先锋。13年的积淀，整肠生也到了快速提升增量的阶段，整肠生力争肠道药领导品牌。

一、曾经的国内制剂“前三甲”

作为老牌制药企业，东药集团沈阳一药在中国制药史上曾经写下了辉煌的篇章，其历史可以追溯到1931年，前身为资本家实业，当时以一白（葡萄糖）一黑（活性炭）开创中国化学制药先河。1949年，企业被人民政府接管，成为新中国重要的制药基地。在计划经济时代，沈阳一药与西南药业、上海信谊一起位居国内制剂行业前三甲。进入市场经济时代后，沈阳一药积极改制，从思想观念到管理体制都发生了巨大变化，成为了国有大型企业成功改制的典范，并走上了稳步健康发展的道路。

整肠生为地衣芽孢杆菌活菌制剂，主要作用机理是以菌治菌。服用本品后，地衣芽孢杆菌在肠道内迅速生长繁殖，造成肠道低氧环境。对肠道内的双歧杆菌、乳酸杆菌、拟杆菌、消化链球菌等有益健康的厌氧菌的生长繁殖有促进作用，对葡萄球菌、白色念球菌、酵母样菌等致病菌则有拮抗作用，通过这样双重作用可以调整肠道菌群失调，维持人体肠道微生态平衡，从而对肠道疾病达到治疗和预防的目的。

整肠生产品具有13年历史，属国家一类新药，1992年上市，1993年开始作为主打品种，1998年开始有少量的市场投入，2000年销量达到4000万粒；2001年沈阳一药在中央电视台、多家卫星电视台和数十家地方电视台，投入大量广告，当年实际完成销量8000万粒，创历史新高；此后几年，广告一直维持在相当的水平，销量年年稳步上升。

12年，整肠生所积累起来的知名度和信誉度，是后上市的众多肠道药品牌无法相比的。随着肠药市场群雄品牌纷争时代的到来，期望大幅度翻番的目标追求，也让追求创新整肠生的营销人冥思苦想，积极寻求更大的突破。

二、群雄纷争，肠道市场不再寂寞

近年来，国内肠道疾病的治疗方式与肠道药市场格局均发生了巨大变化。

目前市面上的肠道药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过一百多个。群雄纷争，市场竞争无序，缺少全国性绝对领导品牌。

以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，广告大力在推广；

以抗生素为主的第二代肠道药，目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类肠道药正面临着极大的市场危机；其他如蒙脱石类肠道药品，近年来广告势头迅猛，但前景还不明朗。

微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗趋势，当前市场上也涌现了众多品牌。作为较早的微生态制剂类肠道药，整肠生因是大品牌，市场基础好，在热闹的肠道药市场迎来了前所未有的发展机遇，其增长潜力不可估量！

未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免，一场没有硝烟的肠道市场战争已经打响！

三、肠道市场尚无全国性领导品牌

群雄逐鹿，谁来领跑？企业委托咨询公司从品种、品牌、广告、促销、渠道终端、消费者等方面进行了长达半年的深入调查，发现纷乱的肠道药市场有如下特点：

1、医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛；

2、中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入前五强；

3、西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，其中普药因价格低颇受市场青睐；

4、微生态制剂类品种，广告投入均有较强力度，且几大品种势均力敌；

5、也有肠道药通常和胃药产品捆绑在一起，通过胃病的治疗达到防治肠道疾病的目的；

6、肠道药市场品种繁多，竞争剧烈，群雄纷争，但无全国性领导品牌；

7、肠道药市场潜力巨大，微生态制剂份额不断上升；

据有关机构预测：在下一个10年中，肠道药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道药潜力不可限量，预计市场规模可以达到200亿元，是未来肠道药市场的希望和突破重点。作为新一代肠道药，整肠生具有相当的市场张力，极有可能在新一轮的竞争中，独领风骚。

沈阳一药过去以原料药为主导，作为旗下唯一的肠药品牌，整肠生可谓是名门之秀。早在1999年，整肠生凭借高科技高品质，便开始出口韩国、日本等东南亚国家，实现了我国微生态出口零的突破。

药品最关键的是科技与疗效，对于肠道疾病，选择快速、安全、治疗彻底的药品非常重要，12年的临床实践和患者口碑，最有力地证明了整肠生是治疗肠道疾病的理想用药。

因为科技含量高、效果独特，整肠生已被列入国家医保目录和OTC药品目录，并被中华医学会列入重点推广工程，荣获国家发明奖、全军科技进步一等奖、印尼国际医药卫生科技成果博览会金奖、泰国曼谷实用技术展金奖等27项大奖，2000年获国家专利技术终身保护，多年来在亚洲市场享有盛誉。

四、整肠生亮剑，实现跳跃式发展

作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌，东药人寄予了太多的期望，整肠生在市场上畅销了12年，品牌在业内有口皆碑，可很少有人能将它和东药集团沈阳一药联系起来。一些业内人士往往由整肠生想到沈阳一药，但很少有人从东药集团沈阳一药想到整肠生，可见，产品品牌与企业品牌急需对接，实现更优化的资源整合。今年，东药人大力推广整肠生，希望将其打造成明星品牌，并借此打响东药集团沈阳一药的企业品牌，最终拉动东药集团旗下的系列品种品牌。

为此，东药集团沈阳一药以整肠生为核心品种，制定了未来战略发展规划：整合资源优势，优化完善分销体系，探索新市场新营销模式，然后迅速复制推广，实现单品销量翻几番、其它品种销量顺势大幅度提升的目的；在未来3—5年内，将东药集团沈阳一药打造成全国知名企业品牌，成为医药行业不可忽视的生力军。

问题：

1．在分析肠道药市场格局之后，你认为整肠生的最大竞争对手是谁？描述整肠生的目标消费群体，如何对整肠生进行市场定位？谈谈你的观点。

2．策划整肠生未来的营销组合。

[参考文献]

[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版社,327-336

[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004.营销观念与战略.北京:中国人民大学出版社,203-220

[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销学.北京:高等教育出版社，

[4] 张欣瑞,尚会英等编著.2005.市场营销管理.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,125-182

[5] 罗国海主编.2005.医药市场营销学.河南:郑州大学出版社98-100