营销策划的概念

营销策划的概念

策划，从广义上来说，是指策划人在以最低的投入、最小的代价，让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制订详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。

策划有许多鲜明的特征，对这些特征的认识和了解，有助于我们更好地把握作为策划种类之一的营销策划的认知。

1.策划的特征

（1）目标性。任何策划都必须围绕一定的目标，把握原则与方向。开展策划的出发点是为了更好地实现自己的目标，因此，策划过程中的一切活动始终不能脱离目标，而应根据环境条件的变化不断进行创新，以使将要采取的行动能产生最佳效果。目标在策划中具有重要地位：目标是策划所希望达到的预期效果；目标是策划的起点；目标的高低与复杂性决定着策划工作的难度；目标是否顺利实现是衡量策划实施效果最重要的检验标准。

（2）可行性。策划不是空想，而是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。脱离现有条件的策划只能是海市蜃楼，因此，这就要求活动的策划者要尽可能多地掌握各种现实的情况和信息，全面了解各种可能影响到目标实现的主客观因素，然后结合现实条件进行策划，使策划的实施具有可行性。

（3）创新性。策划是一种创造思维。策划不是沿着惯性思路考虑问

题，策划结果必须区别于别人已经或正要实施的各种方案，打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在。实践证明，只有构想独特、与众不同、有所创新的策划活动才能产生巨大的冲击力和影响力。

（4）前瞻性。策划是“创造未来”，是根据目前或可预见的条件谋划未来一段时间内的活动。因此，策划者必须有超前意识，有长远眼光，在设计方案时要高瞻远瞩。策划是一种超前思维，对策划方案实施过程中可能遇到的障碍与难点以及各种环境变化的状况，策划者都要事先作出评估并制订出应变对策与措施。只有具有前瞻性的策划活动，才能做到整体利益最大化，这是实现预期目标的重要保证。（5）系统性。策划是编导，是一种全方位、多谋略、多手段的整合。它包括信息资源的分析与判断、方案的构思与制订、最后的实施、评估与调整的全部过程。具体来说，策划不仅要提供创意、思路，制订战略，而且要有具体的实施细则，落实人、财、物的合理配置，通过谋划，以较少的投入获得较大的效益产出。

（6）动态性。策划是针对未来的活动作出的当前抉择。未来的环境变化存在一定程度的不确定性，依据现实条件很难准确判断未来实施过程中可能出现的情况变化，这就客观要求策划具有动态性特征。策划的动态性特征表现在策划方案的形成过程中要充分考虑到未来形势难以把握的变化，使方案的实施具有一定的灵活性，以便可以因时、因地、因情况变化而机动执行。也表现在策划方案的执行过程中，可以根据情况的变化和实施效果的反馈而对原有策划方案进行必要的调整和补充，以使策划方案的实施效果更加显著。

2.营销策划的相关概念

策划的种类很多，营销策划是其中主要的一种，它是将策划运用于企业经营活动的重要分支。作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，营销策划需要多门学科知识的综合运用，它是市场营销中的高层次艺术，越来越受到人们的重视。

简单来说，营销策划是指企业对将来发生的营销行为进行的超前的计划、安排。具体而言，就是为达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理和教程，将创意或点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。

营销运用于企业中，就是一种以交换为目的的经营活动，其他组织和个人营销同样也是为了某个既定目的的活动。为了实现目的，达到预期目标，就必须与市场建立密切的关系，科学地分析市场、顾客以及与之相关的各种因素，然后创造性地运用自己的能力，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格和适当的促销方式让顾客的需求得到满足。例如，推销一种观念，就必须采取一定的策略和战术使大众自觉地接受它。而在这个过程中，营销人员所作的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是营销策划。

（1）营销策划的过程。营销策划的过程主要包括创意、论证、操作和检验四个方面。创意是策划的灵魂；论证是策划的路标，是对创意进行的可行性论证；操作是策划的核心，它在创意和论证的基础上去实施既定的目标，也就是实施过程；检验则是对策划的评估和总结。（2）营销策划的内容。营销策划的内容是相当丰富和广泛的，按照

不同的标准，有着不同的分类。以策划的对象为标准，营销策划可以分为企业策划、商品策划和服务策划。它们分别从企业的整体、商品的开发与销售、满足顾客需求的角度进行策划，目的是为了树立良好的企业形象、扩大商品的市场占有率和提高企业的美誉度。以市场发展的程序为标准，营销策划可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。它们主要是根据产品进入市场的不同阶段和竞争对手的不同情况而采取的不同的营销策划策略。

（3）营销策划的目的。营销策划的目的，是最大限度地实现企业的产品或服务的市场价值和企业的社会价值。其中，最大限度指的是资源运用的最大化，使企业有限的资源得到优化配置。市场价值包括企业盈利、市场份额和增长趋势等，社会价值包括对社会贡献程度和在社会认同中的美誉度、忠诚度、满意度等。虽然二者的实现同时统一于各营销策划方案的构成内容之中，但市场价值主要通过产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划和广告策划来实现；社会价值则主要通过公关策划、形象策划和顾客满意策划等来实现。与公关策划、形象策划和顾客满意策划相关联的关系营销、文化营销、服务营销也已分化为现代营销的新理念，而网络营销策划则是通过营销渠道的变革引发的对传统营销的整体突破，市场调研策划和营销战略策划则构成了企业营销策划的基础和前提。