根据星巴克产品的定价来说明价格策略在实际中的应用教学文案

价格策略的实际应用——星巴克的成功案例分析

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的中国开设了500多家门店，其中200余家在大陆地区。菲利普·科特勒教授在《市场营销原理(亚洲版)》一书中,指出:“公司利用产品、促销和渠道等营销组合要素,成功地为顾客创造了价值,还必须从价格中获取公司的价值,也就是利润”。星巴克成功地做到了这一点。其娴熟地运用价格策略,与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合,快速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。

在全球范围的星巴克咖啡的平均价格都比其它同类产品高出15%—20%，然其品牌却不因为高价格而有所损伤，顾客仍然喜欢且凭此打造了“咖啡中最好的就是星巴克”的名牌。星巴克产品几十年的历程，其价格的制定策略全新的方式和理念十分新颖，符合当前甚至未来都市上班人员的价值准向。那星巴克产品的价格策略究竟指代的是什么，甚至星巴客的成功可以在其他行业有哪些借鉴和经验。

星巴克产品的价格策略简单来说有以下几个方面。第一，高价格吸引顾客时尚休闲。把握了消费群体的特点，大部分是白领职工，在下班休闲期间或者工作洽谈时，一种十分舒适无压力的环境，博得广大消费群体的喜爱，因为其不仿效其他同类咖啡厅的做法：以咖啡平价赚

取茶点点心等利润，反其道行之，平价的茶点而明显提高咖啡的价格。这种做法让部分消费者综合考虑下弱化了高价咖啡的影响，其他多种自主选择给客户更自由的心情。另外，星巴克的落户地点均是闹市的十字口，这一方便形成潜在的诚实形象，扩大了品牌影响力，一便显眼的位置也是消费者无形中不得不选的咖啡。第二，利用顾客的对比心理。比如说35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵，但至少也不便宜，因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早已考虑周到，为顾客提供小袋包装的咖啡，100块钱左右能买到一大包，可以制作出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。第三，新形式的消费体验增加产品的价值。用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取；来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其它小食，吸管、糖等也是自取，在完成了点单之后，侍者会迅速地端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。第四，针对性促销定价。星巴克除了常规的做法，如赠送限期使用的现金卷外，还特别注重老客户和口碑名声影响，几年前推出的老客户俱乐部，除了固定通过电子邮件发新闻邮件信息和节日短息邮件问候，还有相关游戏下载奖励优惠卷。如此在促销的同时，也扩大了星巴克的宣传。此外，收银员除了品名价格外还要在收银机上输入顾客的年龄段性别，大致年龄，消费品，购买物品等的收据传回总部。星巴克借此准

确把握目标客户，甚至对每小时的咖啡流量也把握十分清楚。

综上所述，星巴克产品的定价是根据成本（包括一般的固定资产成本，闹市十字口的选址，产品成本，其他不同的服务成本）和文化销售来定价的。星巴克在全球化的同时，它告诉消费群体的是不仅只有企业上市才可以融资，也可以通过连锁形式的店面形式，提高独有的服务质量也可以形成强有力的品牌而占据市场。星巴克的成功不仅是一个奇迹，更是一个方向-文化销售。星巴克在长时间的经营中形成了一种商业文化—星巴克文化。它不是仅仅适用在美国，事实证明它也可以在全球推行。文化推销也许是以后市场经济的方向，即使不是重中之重，也必须是必不可少的部分。以上的星巴克定价策略补充了市场经济定价文化，它更是市场营销中价格策略在实际中应用的成功案例。那么其究竟如何将价格策略实施于实际呢？

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。营销学中产品定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法和顾客导向定价法以及最后各种定价法的综合应用。其中成本法指以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益

定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。竞争导向法指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”即是顾客导向定价法。各种定价综合法就是综合具体的情况来选择具体对应的方法。

就星巴克产品的成功其定价方法在几种方法中均有体现。因为其全球化的企业和全球连锁的咖啡厅营业模式，从而决定了它不可能是单一的定价方法。当然这种定价方法背后掩饰的商业营销方法和它成功的原因才是值得我们思考和借鉴的。

市场的定位是打开市场和产品的定价的方向指标。星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻一代，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。因此在产品定价时，企业要选择自己的客户群体，根据顾客群体的上班生活规律来进一步确定自己的店址，服务特点，是全心全意的周到还是随顾客的喜好来来随意等等。当然了，未来的行业都是满足客户需要的行业，没有绝对的优劣，只有是否能满足客户心里的需要。温馨的环

境，舒适的自选方式是一种尝试是一中开创。只有定位好了才可以有定价的基础。

产品成本地区性结合定价是满足当地市场经济规律。比如，星巴克在中国市场的拓展，他就是结合每个地区的经济水平，市场需求，生活质量和休闲方式以及人们的当地文化价值观等来确定咖啡的价格。它不仅在考虑自己生产线的同时，将成本和当地的具体实际结合，打造一个文化传扬的休闲场所，而并非仅仅的传统的咖啡厅。这就是价格策略中的多种方法综合应用。在产品定价时，成本是基础，地域性的特点则直接影响了一个产品的长久生命力。考虑一个地方的各种情况，人们生活习惯作息规律人们社会关系的方式等。

反向互补性定价是竞争同类产品的营销关键。一般的定价逻辑，将咖啡定价很低，靠提高其他附加产品的价格来赚取利润，星巴克则刚好相反，吸引了顾客的目光，加之舒适的服务让顾客觉得我就是在喝咖啡还是高档的咖啡，使顾客的心理很是满足自我。产品的定价，不能和同行业的做法相似，那就是限制了自己的市场对象。当然并不是说只有反其道才可以成功，这告诉大家的是竞争中要有自己的特点，不是靠打广告就可以弥补的自我品牌。星巴克至今仍然没有投入一点在宣传打广告，只是把广告的形式换成了其他，更容易让人接受。这定价的方式考虑自我产品的主打，和同类的竞争优势劣势还有营销方式的灵活运用。

总而言之，星巴克的成功是一个偶然也是一个必然。文化销售是未来商业营销中不可忽略的一点。星巴克由产品变成自己的产品文化，结

合当地的文化形成自己独有的服务文化经营文化。只有符合一个地方的文化需求才能在你一个地方扎根成长，如星巴克成长成星巴克品牌文化。让消费不是一种花钱，而是一种体验一种时尚，一种文化，更加符合人性化。这不仅仅适用于星巴克，更适用其他商业产品营销。当然产品的价格策略不单单是星巴克一例的照搬照用，它是定价策略在实际中的灵活大胆创新活用。价格策略在实际中应用要考虑市场定位对象以及接下来对应的一系列问题，自己品牌和本土文化的结合，同行竞争的独特优势—反向互补性定价，最重要的体验式促销等形成了独特的星巴克文化。定价策略更要重视具体的实际做到灵活应对，文化结合，价值相符等。

国际市场营销课程作业

价格策略的实际应用……

星巴克的成功案例分析

专业：国际经济与贸易

班级：一班

姓名：李斌

学号：

时间：2015年1月3号