品牌思维、经营思维与产品思维

品牌思维、经营思维与产品思维

再谈这个话题前，我想先给大家说几个案例：

案例一：凡客的涅槃与重生

我想大家都知道凡客这一曾经一时风生水起，甚至走到资本市场边缘的品牌。直到现在我家中的鞋柜中任有一双闲暇无事时才会穿起的凡客帆布鞋。曾经的凡客是一个低价格的屌丝品牌，甚至便宜到比地摊不相上下，但是他更强调服务意识，比如承诺最快的送达时间、10天免费更换等等，一时间竟有人天天穿新的凡客衬衫。明确的定位，极致到位的服务，使得凡客成为了18—25岁年轻人特别是大男孩的青睐。本来这个人群可以一直做下去，只要保证不间断对新人群的先传告知优势即可。

但是凡客逐渐忘记了起始原点，忘记了初衷，他们开始不断地扩大产品品类，自后连拖把、抹布、码桶刷都开始销售，不断地扩大产品线导致后台不断地扩大，最终管控成为了虚设，库存量侵占了大把资金。当其它屌丝品牌在中国市场发力（H&M、优衣库）、在电商品台上更多的优质价廉产品出现时（淘宝、天猫），凡客发现失去了自己的优势，加之整个产品链条库房堆积如山时，凡客开始止血。更低、更廉价的处理库存，走上了最终的覆灭之路。

2013年底2014年初，凡客走上了重生之路，声称自己要做自己的衬衫。摆明了不再照顾18—25岁年轻屌丝。可是一年过去了，我们并没看到凡客自己衬衫的闪耀，我们倒是看到H&M、优衣库已经开进了二三线城市。

可能对于凡客的涅槃和重生，每个人都会有自己的观点。我只想说初衷不改，

聚焦初衷，深耕细作，可能凡客的今天会更好一些。

案例二：小肥羊的经营思维与产品思维：

我曾经是小肥羊的一名中层管理者，在一线工作若干个年头，曾经的小羊年年再谈创新，并且一直抱着经营的心态搞创新。我们曾经因为火锅中午生意不好，创新过砂锅面，盖饭套餐。我们曾因为夏天生意不好，开过大排档，上过各种品类的烧烤什么北京的、新疆的等等。但是中午仍然不好，夏天就没好过。所有的一切都不了了之，一线团队嗤之以鼻，贻笑大方。小羊上市了，有钱了，开始重视餐厅的变化，更舒适，更高尚，但是价格依旧亲民，我们的重装店面都有了较大提升。

2012年百胜收购了小羊，系统更先进了，装修更有创新了，可是初衷不在了，最标志的锅底质量变了，开始有更多的新锅底问世，什么番茄的、菌汤的、羊脊骨的等等，可是都不伦不类了，消费者不买单了。价格越来越高了，量越来越少了，顾客有异议了？经营者困惑了，由于生意逐年恶化，总部要求各区域针对产品拿出方案，也曾经有同僚问我，北京小肥羊产品上拿什么方案？我告诉她，别想新的了，拿出最老的最深入人心的小肥羊锅底做文章吧。

对了，前天我的同僚回包头过年了，我们在饭桌上又谈起一个可笑的案例，由于羊肉面临保质期，所以将即将到期的羊肉做成了丸子，希望通过营销处理解决。同僚笑着说他们也不看看点击率，什么时候丸子点击率好过？

可能对小肥羊的昨天、今天、明天大家各有看法。我只想说创新不能是全方位的，有些东西要固守初衷，百胜没有在小羊这个中国品牌上认清自己的擅长于不擅长，在不擅长的产品方面非要创新，并且是通过最不擅长的产品类别上突破，只有死路一条。往往这个时候连他们擅长的也忘记了。

案例三：KFC的品牌产品思维

虽然小肥羊百胜败了，但是我们不能否认KFC的曾经辉煌，虽然今天他在下滑，可是他昨天是成功者，作为我们要更多的学习她成功的经验，不要对他今天的得失评判。笑人齿缺，狗窦大开。

言归正传，百胜一直是靠产品再与顾客沟通的，可是他的产品创新一直秉承着两条路：其一：坚守核心，味道变化，其二：立足中国融入生活。

对于第一点是我总结的，阐述一下为什么如此总结：KFC一直强调我是做鸡的，即以鸡类原材料为基础的。在我的印象里只做过一次牛肉类别的产品叫嫩牛五方，没有多长时间就下架了。在产品宣传上最下功夫的炸鸡块与原味鸡的PK 了。最终结果是传统的原味鸡获胜，，因为原味鸡是KFC的核心产品，而且从2013年以来鸡肉类别的产品一直受到食品安全的病诟，与其说是产品宣传，不如说是品牌造势。2015年度鸡块PK又开始了。

对于第二点，是KFC连续十年的战略目标，在此战略下产生了一系列的产品，从老北京鸡肉卷，早餐粥、法风烧饼、豆浆油条、盖饭等等。新产品的方向应该与品牌的战略或市场方向而定。我们试想一下如果KFC使用产品思维法嫁接经营思维导向，即KFC非要抢麦当劳的顾客，也就是说KFC要讨喜欢或偏爱牛肉的顾客，那么结果是什么呢？如果KFC要讨更喜欢喝咖啡的人群光顾，即和星巴克抢客群，那么结果是什么样的呢？

其实客群就这么多，他们并不冲突，但是授业有先后，术业有专攻。一桌子饭，肚子是有限的，一桌子人，消化功能是不一样的，能吃辣的就多吃，不能吃辣的就别碰，了解自己最重要，床再多也只能睡一张。

其实这样的案例有很多，经营思维、品牌思维、产品思维、我觉的单独拿出来都是对的，但是更多的时候大家在混淆概念，打着经营思维的理念执行产品思维，打着品牌思维的的旗子用产品思维的模式考虑问题。作为餐饮企业这是很难避免的问题，因为所有的一切最终都要落实在产品上。所以作为餐饮企业的决策层应该从三个层次考虑产品问题：

其一：品牌思维

这里边就有产品聚焦问题了，过长的过复杂的产品线是否有助于品牌的发展，这时不能纠结一个店的得失；

其二：经营思维

卖一个产品，在经营层面的目标是什么。什么做精了都可以卖好，卖什么吸引什么顾客就是伪命题了。市场问题与客群问题是两个不同的概念。

其三：产品思维

产品创新是必须的，但是应该在品牌思维、经营思维的约束下进行，违反两个前提就不叫创新，只能说是意判，每个人的意愿都是好的，但是好意愿如果缺少科学的评判，也只能给企业带来没必要的投入，每次投入都没必要，长次已久会给团队带来信心缺失，战斗力下降等等潜在危害。

作为企业我们面对的是瞬息万变的市场，我们要有坚守，我们要科学的理性的评估自己的能力来应对万变，盲目的依据变化做突破就少了那份坚守，就会迷失自己。