贵州白酒业的现状

贵州白酒业的现状

可以用一句话来概括，即茅台集团发展态势较好，诸多白酒企业状态低迷。如此状况，就不能如一些人所讲的那样，说贵州白酒业已经崛起。如果不是茅台集团撑持局面，贵州酒在全国市场其实已经没有多少地位可言。时下，虽然也有少数白酒企业在搞一些短促突击，但很难从战略上扭转全局的颓势。

贵州白酒业目前的困境

一、市场狭窄，回旋余地不大。贵州人对本土白酒品牌的忠诚度是很大的，这从多年来，很多外地白酒久攻贵州市场都难以得手可以知道。可惜贵州市场容量不大，僧多粥少，缺乏市场开发的“战略纵深”。反观四川、山东、安徽、江苏、山西、湖南、湖北、北京、东北几省、市等，极为广阔的市场给予本土白酒企业以很大的生存空间。如汾酒，虽然偏安一隅，却能依托山西和周边市场，一年可以销几个亿。而四川，人口达一亿多，白酒的消费量极为可观，即便不出川，很多川酒企业也有较大的市场回旋空间。贵州酒由于本土市场容量的限制，诸多白酒企业如果不能抢夺省外白酒市场的份额，是很难发展起来并生存下去的。但大部分贵州白酒企业在省外市场的竞争力不强，销量很小。以产品的市场覆盖面、销售额和影响力来看，而今除茅台品牌还可以称为全国性品牌外，贵州已经没有其他白酒品牌可以名副其实地称为全国性品牌了。

二、竞争加剧，地域优势概念逐渐淡化。白酒产品品质的优劣，与气候、土壤、水质、酿造工艺等因素有很大关系，应该说，贵州在这诸多方面有一定的优势。特别是在计划经济时代，由于白酒产品的短缺和专卖制度限制，贵州和四川白酒的地域优势概念在全国影响较大，也由此支撑起很多有名的白酒品牌。中国老八大名酒中，贵州占了两个席位，即茅台和董酒。之外，还有先后涌现出来的、为数不少的名优白酒品牌。贵州出好酒的说法，应该说至今对外也还有一定影响。但不能不看到，经过十多年的竞争搏杀，中国经济发展市场化步伐的加快，诸多支撑竞争的要素不断演绎升级，静态的地域优势概念对白酒产品市场销售力的支撑虽然仍有一定的影响力，但已经不起决定性的作用。不然，都说贵州出产好酒，但为什么那么多酒厂的销售却上不去？这就说明，在当今竞争残酷的中国白酒市场，仅仅凭借地域概念就想在竞争中取胜，显然是不行了。而要想在竞争中取得优势，就需要有更高明的，诸如资源整合、品牌策划、营销组合等手段的综合、高明的运用才能制胜。

贵州诸多白酒企业的不景气，包括少数一度轰轰烈烈，昙花一现而又归于沉寂的企业的状况，已经证明了这一点。茅台集团的一花独放，固然有地域优势的效应，但更为重要的还是强大的品牌力的支撑。在中国，象茅台酒这样，由于诸多重大的历史性要素而铸就一个驰名大品牌的现象是很罕见的。茅台酒是酱香型白酒的典型代表，茅台镇独特的地域环境和茅台酒独特的酿造工艺，决定了茅台酒品质的不可复制性。茅台酒当然是好酒，这是毋庸怀疑的；在市场影响上，茅台品牌是中国白酒第一品牌，似乎也是毋庸置疑的。问题在于，由于川酒的引领，其他区域市场的呼应，浓香型白酒在全国市场广阔的覆盖面已经把酱香型白酒的市场空间挤压得十分狭小。茅台酒因为品牌、价格、香型等原因，消费者更多的是作为礼品在购买，从战略上看，这就会限制茅台酒的成长速度。茅台镇地域是以酿造酱香型白酒而闻名，但现在该地数百家白酒企业生产的大多却是浓香型白酒。由此，可知支撑茅台酒的市场销售的关键要素主要是品牌而非地域。如果茅台酒如强大的竞争对手所喊出的“国酒不能搞终身制”而退下“神坛”，仅靠地域、名酒称号、酱香等要素，是否还能支撑其以较高的幅度发展？还要看到，即便是浓香型白酒也未必可以畅销。贵州的浓香型白酒企业也不少，但在全国市场的竞争力也不强。董酒是知名度很高的老牌名酒，贵州振业董酒股份公司曾经一度以“市场需要什么，我就生产什么”为经营理念，推出大批低价位的“浓香型董酒”投放市场，但效果也不理想。其他的如贵州醇、贵州青酒等浓香型白酒，在一个阶段的热销后也沉寂了下来。

分析贵州白酒地域优势概念的淡化，原因有几条：

一是贵州酒由于整体竞争力的下降而导致影响力和号召力减弱，地域优势概念由此淡化。你的产品销得不好，没有号召力，要宣传所谓的地域优势概念，说服力必然减弱；

二是地域文化竞争加剧了市场分割，文化的差异淡化了自然生态环境的差异。应该看到，如果说地域概念曾经一度是白酒竞争的关键要素的话，而现在，文化概念已经上升为白酒产品竞争的关键要素。在这个竞争层面上，就白酒产品来说，地域概念虽然不无重要，但已经下降为在文化概念的支撑下进行组合的一个要素了。“小糊涂仙”酒以“糊涂文化”为品牌的主要支撑，而茅台镇地域概念不过是其品牌的一个组合要素。多年的激烈竞争，白酒消费已经从功能性的消费演变为文化的消费。中国地域文化的巨大差异必然导致文化风格截然不同的众多白酒品牌的滋生。观察中国的白酒市场，四川酒、山东酒、湖南酒、山西酒、新疆酒、北京酒、安徽酒、河南酒、江苏酒、以及东北几省的白酒等，都是在各自独特的地域文化支撑下顽强地生长和发展。不同的地域文化，使不同地域的消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同，从而不断强化了消费者对本地品牌的认同度和忠诚度。“京酒”、“浏阳河”、“道光廿五”、“百年公主”、“东北庄园”、“北大仓”、“东北红”等东北酒，以及“仰韶”、“蒙古王”、“一代天骄”、“伊力特曲”等地域品牌白酒的先后引人注目的崛起，都在鲜活地证明地域文化对地域白酒品牌的强大支撑。可以断言，由于地域文化的差异、强力的支撑和市场竞争的加剧，中国白酒市场的“春秋战国”时代将会愈演愈烈，过去那种全国市场只消费少数几个地域品牌白酒的时代已经过去了。白酒产品的低技术含量、市场低进入门槛、文化消费趋势明显等特点，决定了任何一个强大的白酒企业都不可能在全国大市场形成垄断而一统江湖。地域白酒品牌间的竞争将会更加生动丰富和精彩纷呈；

三是各地白酒品质的差异在不断缩小。白酒的地域概念强调的是酒品质量的不可复制性，静态的看，就具有得天独厚的垄断优势。但这种传统观念下的优势在激烈的市场竞争中已经变成了“马其诺防线”。由于各地白酒企业在竞争中对酿酒技术、人才等要素的争夺引进，特别是干脆直接到产酒大省购买基酒等，使各地的白酒品质差异大为缩小。具有产酒优势的地域逐渐也变成了输出基酒、人才和酿酒技术的基地。消费者虽然喝的是各自地域文化的白酒品牌，但可能酒瓶里装的却是四川酒、贵州酒，或者其他什么出产好酒的地方的基酒！当年山东的诸多有名的白酒企业就是采取的这个办法而迅速膨胀。这种状况，使所谓产酒的地域优势，成为了原材料供应基地，获取的只是很微薄的利润。以上三点，是造成贵州白酒地域优势概念逐渐淡化的主要原因。

三、观念陈旧，市场运作能力弱。白酒产品科技含量低,不可能从技术上形成企业的核心竞争力。企业市场竞争力的强弱，主要体现在其市场的运作能力上。而市场运作能力的强与弱，首要的关键在于市场经营观念的先进与否。贵州诸多的白酒企业的衰败，应该说主要原因还是经营观念的落后。而观念的落后，不仅在竞争中难以使既有的优势得到发掘和放大，而且不能利用具备的优势条件去直接和间接地吸引和组合更多的外部资源来为其所用。从1994年贵州白酒开始大滑坡算起到现在，中国白酒业在近十年的竞争发展中，无论是在品牌经营、市场经营、资本运营、文化营销等等诸多方面都有惊人的提高，经典案例比比皆是。从当年异军突起，一度风靡市场的“秦池古酒”、“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“汝阳杜康”、“仰韶”等到“酒鬼”、“京酒”、“小糊涂仙”、“金六福”、“浏阳河”、“北大仓”、“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”等等，都无不在演示着市场营销策划的精彩。在这些你方唱罢我方又登台的竞技中，除开凭借“国酒”之尊的品牌支撑，茅台酒尚能稳定发展，贵州白酒业还演出了哪一幕精彩大剧呢？是搞出了天下闻名的“小糊涂仙”吗？但“小糊涂仙”的老板是广东人，是到茅台镇来整合资源，借力借势，以图在白酒市场上大淘其金的。应该说，“小糊涂仙”酒的运作无疑是获得了成功，但这是外来企业和外来企业家的成功,而非本土企业家的成功。而“小糊涂仙”后来一再遭到的非难，却透露了本土一些部门和企业老扳眼光的短视和心胸的狭窄。从这个角度看，“小糊涂仙”的运作成功，反而成了贵州白酒业的一个“幽默”。反之，如果能平心静气地研究“小糊涂仙”成功谋略，对贵州白酒业的发展应当会有很好的启迪。观念的陈旧，说

到底，是一个企业家的素质问题。千军易得，一将难求，贵州的白酒企业本来就人才短缺，加之一些地方政府稍不如意，就频频换将，也加剧了企业经营的危机。有一家很有名的名酒企业，在很短时间，竟连续换了几个厂长，前后注入了8000多万资金，还给了许多优惠政策，几年下来，钱折腾完了，企业仍是举步维艰，濒于倒闭。这类的例子还多。企业经营者如果选择不当，任你注入多少资源，也是打水漂。贵州是穷省，资金本来就短缺，再加上一些地方在企业用人上的随意性，使极为有限的资源也就更显得捉襟见肘了。贵州的白酒企业大都是国有企业，体制的局限必然导致选人用人上的局限；这种局限必然会导致很多企业老板在市场和经营观念上的局限；而观念上的局限必然会导致其在市场竞争中的失败。

归纳起来，一是市场狭窄，回旋余地小；二是既有的地域优势概念逐渐淡化；三是由于体制的局限而导致的经营观念落后。应该说，这三点是贵州白酒业目前陷入困境的主要原因。由于内部和外部的诸多因素，目前要想在短期内改变这个状况，有相当的难度。现在，讲到贵州酒的优势时，似乎只有一个茅台品牌可以挂在嘴上了。茅台集团近几年有了一些动作，也收到一些效果。但要看到，其取得的效应与“国酒”品牌的高度仍是不对称的。有关资料透露，2002年，茅台集团白酒销售额是25个亿，而五粮液集团已经超过了100个亿！“国酒”茅台是中国白酒的第一品牌，应该讲怎么也不应当有这样大的差异，但情况就是如此。市场竞争中，不管是什么样的品牌，只能以成败论英雄，以实力排座次。应该说，以茅台酒的品牌地位，巨大影响，其品牌能量还没有全部释放出来。但具有品牌能量是一回事，能否最大限度、或者说超限度地释放出来，则又是一回事。还要注意的是，在市场竞争中，品牌能量不是一个恒量，而是一个变量。或者因为企业家的成功运作而不断积聚而增大；或者因为运作平庸而减小；要么因为运作失败而消失。

贵州白酒业应对竞争的策略

贵州白酒业要制定好应对市场竞争的策略，必须在如下问题上有明晰的认识和把握：第一、对贵州白酒业目前的困境要有清醒认识。如前所论，主要是三条；第二、对贵州白酒业具有的优势条件也要有清醒认识，以利于放大和发掘。贵州白酒业目前具有的主要优势条件：一是茅台集团对贵州白酒业强大的中流砥柱作用。尽管在品牌和市场运作上，茅台集团还存在不足，但历史形成的、无与伦比的茅台品牌的巨大市场价值能量，在相当的时间仍能支撑茅台集团的发展。如果茅台品牌的能量能够很好地得到更多的累积和释放，茅台集团的发展扩张将会是很乐观的。茅台集团这杆大旗不倒，贵州白酒业的根本就不会动摇；茅台集团如果能在目前基础上加速发展，贵州白酒业的发展也会全方位受到影响和拉动。在激烈的市场竞争中，茅台酒是贵州白酒业的一道坚固防线，同时，也是贵州白酒业进行战略反击的精锐。当然，茅台集团还有很多工作需要强化和完善；二是尽管贵州酿酒的地域优势概念有所淡化，但仍具有相当影响，仍可利用这种酿酒的地域优势概念作为贵州白酒业复兴的重要支撑点。当然，也要看到，地域优势概念的商业价值在市场竞争中是一个动态的变量。如果贵州的白酒业发展状况很好，地域优势概念的商业价值就会放大；反之，则会不断打折，乃至淡化；三是白酒业较大的市场和相对较大的利润空间正不断吸引着行业外的企业和资本进入，贵州白酒业应该利用自身优势把握机遇；四是除茅台酒在全国市场有比较大的覆盖面外，贵州其他品牌白酒在全国诸多局部市场还有一定的影响力；五是“小糊涂仙”酒的运作成功起到了“示范”作用，使贵州吸引了诸多有意介入白酒行业的行业外企业的目光，贵州可以因势利导，加以利用。

以上四点，是贵州白酒业当前制定应对市场竞争策略应当深入研究的因素。只有在对这些情况有了深入全面的、动态的把握，才可能制定有效的市场竞争策略。笔者以为，这些策略应该主要有：

第一、茅台集团的发展要加快提速，进一步扩大市场总量，使贵州白酒业的形象得到强有力支撑，为贵州其他品牌白酒争夺市场提供间接有力的支持。要达此目的，茅台集团在现有基础上，要在强化“国酒”地位、进一步加强品牌厚度、优化通路建设、打造企业形象的美誉度等战略性动作上下足工夫，才能充分发挥出为贵州白酒业中流砥柱的巨大作用；

第二、强化贵州酿酒得天独厚的优势地域概念，使贵州出好酒、出美酒的声誉影响深入市场，风靡市场，特别要在新一代白酒消费者心中塑造起贵州的品牌形象。此项战略性工作，政府和企业都应该采取各种有效的品牌营销策略来进行加固强化；

第三、对国有白酒企业的改制要更彻底，使其最大限度地盘活资产存量（包括品牌等无形资产）；

第四、尽最大努力引进外来企业和外来资本介入贵州白酒业。贵州得天独厚的酿酒优越条件、独特神秘的地域文化、对外较好的知名度和美誉度、已经具备的地域品牌的价值诱惑力、外来企业借力借势，运作“小糊涂仙”等白酒品牌的成功带来的影响等，是进一步吸引外来企业和外来资本进入贵州白酒业“淘金”的良好条件，应当充分运用。要采取各种有效的措施和办法，以战略性和创造性的思维来实实在在做好这项工作。外来企业和外来资本与贵州白酒业的大体量、高效率整合，必将会使贵州白酒业的市场运作和发展产生质的裂变，进入一个更高的素质平台。