新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析

高宪春当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”［1］，互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。

一、议程设置功能研究的困境

议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”( 朱克，1978 )、“具体议题”和“抽象议题”( 雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”( Priming) ( 延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题” ( 温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等) 以及“议程建构理论”( 兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象 ( 盖奈姆，1997) 等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果 ( 如下图1 示［4］) 关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。 ( 如下图2 示［6］) 原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。

1997 年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角后，“修改一下科恩的观点，媒介［7］不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。［8］但是这一表述仍认为，作为信息接收者的“人”是乌合之众，是没有能力制造议程更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。

总体看来，传统的研究思路是基于传统媒体“点对多”的单向传播模式产生的，人们必须通过媒体来了解社会，媒体也有责任让人们了解社会，大众媒体是连接社会事件与我们头脑中意象的关键因素，个体和社群没有被考虑在内。因而具有以下“共性”问题: 1. 议程设置研究以“媒体对人们想什么或者怎么想有重要的影响”为研究假设; 2. 研究仍然是以媒体为激发点和核心; 3. “媒介”与“媒体”界限不清，无法令人信服地说明新媒介互联网等重要的平台作用; 4. 个体未被看作议程设置的激发点受到重视，或虽看到了受众使用新媒介产生影响，但仍暗含着受众只能被动地接受议程，或在已存在的媒体议程中寻找自己符合自己需要的研究取向; 尤其是，5. 没有充分考虑社群作用，它仅被认为是基于媒体议程建立起来的，发挥重要辅助作用的不可或缺的部分。简言之，传统研究的媒体是单一的议程来源，媒介议程影响了公众议程，公众议程又影响了政策议程［9］，各个环节之间紧密相连，一般是闭合的，可能递进式产生直接影响。

因此，当诸如互联网、手机等新媒介的蓬勃发展带来革命的影响时，有些专家认为: 新技术——尤其是传播技术——具有神奇的本领……互联网上会有数不清的各种各样新闻与消息来源，议程设置影响将不再存在，这一结论显然是武断的，因为“我们在受制约中创造了一个制约我们的世界”，［10］但也指出了议程设置功能理论所遇到的研究困境，困境主要来自于研究对个体和社群议程的忽略，和对媒体议程的过分依赖，原有的假设束缚了我

们的研究。客观上，新媒介技术的发展降低了受众使用媒介进入媒体的门槛，议程的影响不再是单向的流向受众，在互联网的博客、手机的微博等中，我们看到更多的是个体和社群对大众媒体产生至关重要的影响，这是以往的媒介不可能产生的效果。

媒介环境发生了颠覆性变化，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”［11］。面对困境，我们新的研究进路探寻从新的假设开始。

二、新的媒介环境下议程设置的新假设

新媒介环境下，“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化交互传播模式成为主流和趋势，在很大程度上打破了原有的信息流动的规则。即使顺延传统研究思路，我们仍可得到“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然的改变新闻媒介设置公众议程的方式”［12］的观点，一些相关研究也在试图转向。

具有典型意义的是，麦库姆斯和唐纳德·肖在1999 年提出了新假设——“议程融合论”( Agenda Melding) ，在提出“议程设置”假设后第 17 年，对该理论重新进行了修改。在《个人、社群和议程融合: 社会分歧论》一文中，他们首次提出了新的议程融合的模式和议程融合的六个阶段，分别是: 寻求社群阶段、寻求社群的“议程”阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒“议程设置”的初级阶段和大众传播媒介“议程设置”的高级阶段。［13］

在2000 年传播效果研究国际学术研讨会上，肖和他的两位助手又提交了《公共议程的衰落:个人怎样与媒介融合以形成新的社群》，对议程融合论作了进一步的阐释，“议程融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议程”时是有意识，有目的的［14］。这标志议程设置功能研究从媒体层面，转向密切相关的社群和个体层面。

虽然麦库姆斯和肖都看到了互联网新媒介带来的变化，研究的重点仍然集中在媒体议程对公众议程的影响; 忽略了或没有提供完整的产生议程效果可能的重要影响要素，尤其不能解释是个体、社群如何逆向性地塑造议程设置。

基于以上分析，我们在麦库姆斯和肖 1997年假设的基础上，再加以补充: 在新媒介环境下，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒介对于人们想什么或者怎么想具有重要作用”。在此过程中，个体是议程的激发点，个体和社群议程是大众媒介议程的重要补充源，大众新媒介发挥了重要的平台作用，同时议程设置各环节有融合趋势。我们可从新媒介环境下议程设置的形成过程探讨这一假说是否成立。

三、新的媒介环境下新的议程设置的形成分析

新媒介环境下，议程设置的形成通常是这样一个过程: 信息源 ( 事件) 刺激个体，个体通过新媒介完成个体议程设置; 个体间传递，形成个体间议程设置; 或直接上传网络分享，进入社群 ( Community)［15］，通过新媒介平台反复讨论、博弈，议程不断被修订，形成社群议程设置; 议程也可能进入另一个社群，形成社群间共鸣 ( Resonance) ，形成社群间的议程设置;众多媒介介入，从单一媒介的议程设置，扩展到多媒介的议程设置; 形成目标公众［16］的议程设置; 促成了议程在社会层面的解决，达成决策议程; 并最终对个体产生实质上的影响; 这一流程不是闭合的，而是不断地演进的，即使对某单一个体议程设置而言，新媒介环境下在决策议程设置作用于个体后，个体可以直接做出判断，并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正，仍然会不断地推进其升级，会赋予更新的意

义和价值，继而进入社群议程设置的下一升级演进过程之中。这完成了议程设置的形式上一次流程。在形成程中，大众媒介议程包括三个部分，个体议程、社群议程和媒体议程。据此分析，形成了议程设置新的流程图示 ( 如图 3示)。我们对这一新的流程需要说明的是: 1.流程是不断演进的、非闭合的，个体议程设置始终处于激发点位置; 但能否发挥影响，2. 社群在议程设置修订成型过程中，则起到了核心作用。3. 社群网络的价值观影响到媒介的议程设置; 4. 敏感性议程的界定基于社群的价值观、存在共识、社会规范、社会条件等，或被湮灭，但有可能在另一个时空或另一个社群被重新激发; 5. 新媒介贯穿于全流程，构成宏观媒介环境; 6. 各个环节并不是孤立存在的，每一个环节都可能导致议程设置功能效果发生改变，甚至是颠覆性变化; 7. 各环节存在重复性或反复性，即此环节会重复彼环节的某些方面; 8. 各环节存在多向发展可能性和跳跃性，可以不经过某些环节直接进入下一环节; 9. 由于新旧媒介共存，因此也存在传统媒体议程设置发挥影响的情况。

四、新的议程设置变化的影响分析

通过两种媒介环境的流程比较分析，我们可发现: 1. 新媒介是重要的平台; 2. 个人议程在很多情况下成为议程设置的激发点和归宿点，是媒介议程的补充来源; 3. 社群议程发挥了核心作用; 并且，4. 议程设置具有多向性和跳跃性，个体、社群议程与媒介、公众议程初始阶段的重合。

1，新媒介是重要的平台

与传统研究中关注媒体的中心作用不同，新假说强调: 不同媒介与接触这些媒介的人们对议程设置重要性和显著性的认识之间具有高度相关性。

我们研究思路中，媒介和媒体的不同是一个关键前提。媒介是中性的和客观的，对于议程设置而言，其影响主要是来自于它本身的工具特点和科学属性; 尤其是新媒介的发展，一方面扩展了人们的公共空间，模糊了职业新闻人与受众等之间的界限，另一方面也导致了议程源的多样性成为可能。

而媒体则是主观的和自为的，媒体并非自为存在，“管理”是媒体的根本。换句话说，人们可以控制使用媒介，从而内在地、自发地表达自己的意见;媒体则是一个有机的整体，具有自身整体的规范，人们难以控制，其议程设置往往代表组织机构的整体判断。两者不同就

决定了我们研究重点需要明确从媒体转向社群和个体，同时关注大众媒介的工具作用。作为信息源和信息接受者之间的中介，新媒介 ( 互联网、手机) 以日常化形态渗透于人们生活中，就议程设置而言，它有别于传统媒介 ( 报纸、电视和广播) 自上而下的作用方式; 媒介由此成为人们的意见平台，而非组织或机构独占议程的塑造。

图4 中，新媒介全程介入给人们建筑了一座坚固畅通的“桥”，个体议程和社群议程与大众媒介以及目标公众之间，实现了立体化、即时性、互动性、充分地信息交流、意见交换、观点碰撞，以致达成共识。新媒介提供给人们多样化选择能力的可能。借助新媒介议程设置的即时性和原始性被强化，改变了传统媒介在议程设置上的武断以及造成的议程“疏远距离感”。

在新流程中，新媒介贯穿议程设置的始终，无论是个体议程设置通过“自媒体”的传播，还是社群的议程讨论，大众媒介的广泛参与或是决策议程的发布实施，新媒介提供了实现和扩展的可能性，作为传播平台，它改变了被动接收议程的情况，颠覆了传统传播模式。

由此，新议程设置假设是以受众对互联网等新媒介的使用为条件，不同于原有的议程设置以记者编辑等的职业把关人形成的媒体为条件，即转向了个体借助新媒介直接参与社会议程的构造，并推动议程设置的积极演进。研究的视野得以前移。

新媒介的全程介入也意味着议程设置进入目标公众视野可能性的增加。从单一或少数大众媒介关注，扩展到多个媒介关注，议程被正式纳入公众议程。作为一种工具或技术，新媒介实现了议程设置真正意义上的个体和大众媒体与社群的互动。它产生的现实影响是“在公共舆论面前，所有的权威都变得哑口无言，所有的偏见都消失殆尽，所有的特殊利益都得以清除”［17］，促成个体议程设置在社会层面得到解决。新媒介提供给人们议程设置的“权利”和“权力”，消解了媒介在议程设置中的威权地位;同时，人们在使用新媒介的过程中，又将其议程设置融入到整个媒介之中，在新媒介的平台之中发挥影响和作用，树立个体和社群在议程设置过程中的威权地位。

凭借新媒介，人们进行个体议程设置、社群议程设置，两者形成合力，影响媒介议程设置，影响公众议程设置。这不能仅看作是传统议程设置的回流，更是多元化议程设置的颠覆性展开。新媒介只是一个重要平台，当它成为日常生活的场景时，真正需要发挥影响和值得研究的是个体和社群。

2，个体议程设置

前互联网时代，媒体是议程设置承担者，反馈困难也使得议程单向推进成为主导形式，人们习惯于被动地接受议程; 新媒介环境下，人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者，并对居于核心的媒体产生实质性影响。我们在此处强调，研究应基于个体使用新媒介进行设置议程作为研究的起点，主要是以打破我们传统研究思路的局限性，以便将研究的重点转向关注个体所属的社群，而不再是媒体。

哲学家贝克莱曾说过: “存在即被感知”，这是以极为个人化方式进行的。从新的图示3可以看出，个体成为了议程设置的“神经元”，直接触及议程设置，蕴含着个体促进问题

解决的意愿和可能，同时，议程设置的最终解决会落实到个体，并得到个体的实时反馈，并刺激议程的进一步发展，这使得我们理解议程设置效果，必须以个体议程设置的激发点和归宿点为前提。

质言之，新媒介环境下议程设置不是从“枝”上产生的，而是从“根”上发生的。媒介议程潜伏在个体议程设置之中，当被某些特定的情景激活时，便会进入更大范围的交流活动之中，当引起社群共鸣形成社群议程，大众媒

介关注形成媒介议程、媒介间议程等多媒体议程，扩散突破临界点，呈指数增长，形成公众议程，被纳入决策议程。

新媒介一方面促进了“去中心化”倾向。图4 中，由不定的个体议程激发设置构成大众媒介议程设置的重要补充来源，这就颠覆了议程设置必须由媒体来设置的模式。个体对议程的主导参与角色意识增强。肖认为在很大程度上，人们传播的信息、表达的观点，在自组织中扮演的角色，都只是手段而不是终极的目的。这一观点，只能描述个体议程设置的部分特征和作用。

进言之，新媒介环境下，个体议程设置是多元化的，从不同的角度反映了社会真实状况，议程设置功能具备了“从主体本位向受众本位的公共性转向”的条件。个体议程设置从实践上对现实产生了真实的影响。个体直接对决策议程产生了实质性的影响，并促使问题迅速解决，这在传统媒介条件下是难以实现的。

个体差异性是造成个体议程争议焦点的主要原因。就突发性倾向而言，通过关注他所属的社群，个体议程设置仍然具有观测性和测量性的可能。个体通过议程设置这个过程，来形成并分享整个社会议程的意义和价值，这依存于社群。

3，社群议程设置

谁设置了媒介议程? 谁决定了将哪些话题带入公众关注的视野? 这个问题非常关键。在一个有媒体设置公众议程并引导对话的世界中，媒介忽视的那些事情就像不存在一样。那么谁又决定了媒介关注的事情呢? 社群无疑是一个选择，而且从现实来看，是媒介的重要议程源。新媒介环境下以使用媒介作为交流平台的社群作为研究核心。新流程图中社群的核心作用体现在它是大众媒介议程的主要来源，在整个议程设置流程中所起到的承前启后，深化扩展的作用。社群议程设置是一个复杂而关键的阶段，具有德弗勒提出的“一种意义赋予的功能”［18］。这是议程设置研究中一个核心的部分。这就让我们在研究中，一方面需要关注个体的社群属性，以及不同社群归属对议程设置的注意和反应模式的影响，另一方面关注社群对大众媒介议程设置的集体构建。

社群对通过互联网、手机等上传共享的信息关注和讨论，形成三种可能 : ( 1) 形成社群议程设置，引起主流媒介 ( 传统媒介) 的关注，形成了后面我们要探讨的媒介议程阶段。( 2) 引发进一层的相关讨论，这是由于不同的个人议程设置碰撞导致的进一步的讨论。( 3) 议程或是因无价值被湮灭，或是因过于敏感，而被技术性湮灭，处于潜伏状态。其中，“第二可能”中的议程进一步发酵，重复上面的“三种可能”。而另外一些议程在反复磨合探讨后，被再构建，达成较为一致的意见，形成社群议程，并产生巨大影响，引起大众媒体的关注，形成媒体议程设置。

某个社群的议程也可能进入另一个社群中，形成共鸣效果，使得议程涉及面得以相应扩展，经过意见协商，形成社群间的议程设置。因为个体具有多重属性，可以分属不同的社群，所以个体议程设置也可能同时进入所属的不同社群，引起社群间议程设置互动。

正是在社群的反复博弈讨论中，对个体议程设置真假进行实时筛选。由于个体自身素养、价值观等多方差异，议程很可能参差不齐，甚至可能存在“伪议程”。社群讨论可以降低伪议程等出现的可能，给社群探讨提供相对有效的议程。

进而社群也起到对于议程深化的作用。个体议程设置优势在于原始性或“根”性，但劣势也在于此，缺乏更深层次的关照，或未能找到议程最佳设置点。社群讨论的过程，可以减少议程较为“粗糙”，提炼出具有“价值内核”

的部分，深化元个体议程设置。社群议程设置具有包容性和排他性两个倾向，一方面它给予个体更多机会在社群中表达意见，另一方面，对于议程进行了非社群要求的剔除，以符合社群整体的规范。

社群深化个体议程的过程也是强化个体议程，提高扩散范围的可能性的过程。个体议程在社群反复博弈，不断地得到强化，并从单一社群进入不同社群，影响范围扩大，这直接关系到社群 ( 间) 议程的设置，也对大众媒介议程设置形成冲击的可能性增加; 从某种程度上说，社群 ( 尤其是社群间) 的议程设置直接影响了媒介议程设置，影响着个体对议程的认可。

早在20 世纪40 年代，著名社会心理学家库尔特卢因 ( Kurt Lewin) 就曾研究提出: “研究记忆和群体压力对个人影响的实验表明，存在于个人头脑中的'现实'很大程度上由社会所接受的现实决定。因此，‘现实’并不是绝对的，它随着个人所属群体的不同而产生差异。”［19］个体在新媒介环境下所承受的理解“现实”的压力更甚于卢因的时代。如图 4 所示，社群为大众媒介提供了丰富而高质量的议程源，是大众媒体议程的核心来源。由新媒介“延伸”的个体各器官功能，只有在社群里才具有发挥的可能和潜力，通过讨论，个体议程设置逐渐摆脱个体情绪化、非理性的方面，提炼出具有价值的内核。

社群对大众媒体议程的核心作用，也在新媒介促成的“重新中心化”倾向［20］中得以体现。人们受到他们所属类型社群的影响，归属感来自于互动基础上产生的认同需要，基于认知反应和情感反应，前者回答的是“我是谁”，是较为固定的一群人，更为理性，个体从其所赞赏和认同的社群中获得一种身份感，而“志趣相投”。［21］他们看重个体议程设置是否合理，是否具有价值和意义。后者回答的是“我是否喜欢”，是松散的一群人，更为感性。个体从自身喜恶出发，一般呈现出一种二元倾向，缺乏更深层次的探讨的愿望，更希望从社群中得到肯定的回应，而“臭味相投”。［22］他们看重个体议程设置的认可度的自我感觉，而非议程本身是否有价值和意义。在具体运行中，大众媒体主动从社群议程中寻找议程已经成为常态，尤其是专门设置的网络版面或网络时段，而社群对议程的关注度直接影响到大众媒体议程的选取。

在新媒介现实运作中，鲜有基于单一反应构建的社群，随着讨论的展开，两种反应同时作用于议程设置功能的发挥。尤其是在新媒介环境中，人们交流的匿名性和及时性，个体往往具有多重身份，因此，各种差异化的个体充斥在社群中，社群对个体议程设置的讨论处于相对平衡状态。

4. 议程设置重合倾向

各环节议程设置重合趋向明显。个体、社群、媒介、公众之间没有任何一个环节具有绝对的优势，议程被平等地带进讨论的平台之中，经受检验。在非闭合的流程中，各个环节都可能有新的东西加入进来，议程不断充实，不断演进。

个体通过互联网等新媒介上传分享信息，或者进入社群促成社群议程，从某种意义上来说已经进入到媒体议程。而社群的传播，形成社群间的议程设置，其“参与者”具有典型的“主流公众”［23］的特征，足以影响决策议程，因此，也就成为了公众议程。

议程重合是新媒介环境下研究的一个重要的变化，也使得议程设置效果更具有多向性。原有的研究取向以共性假设为前提，即受众是特征不明显的社群，易于受到媒体议程的影响，个体未被从受众中点出; 这一取向为单向线性推进: 由媒体激发、设定、传播议程设置，最终受众受到影响，改变态度、采取行动。个体和社群没有被单独考虑。新媒介环境下研究不能再局限在媒体，如图4 所示，个体和社群扮演了极为重要的角色。原来界限分明的各个环节变得模糊。

个体通过新媒介设定上传共享的议程，在社群中激荡引起讨论，影响不断扩大，形成以个体议程设置为基础核心的社群议程设置，再影响媒体议程设置，最终个体受到影响，改变态度，采取行动。这一过程中个体和社群发挥了独特的作用，它们涵盖了公众议程和媒介议程，而不是相反。对于个体和社群的重视与否，直接关系到是否真正地理解新媒介环境下议程设置改变的实质，也影响到对议程设置效果的最终理解。正如马克思在《经济学手稿》一书中曾指出的: “由于人类自然发展的规律，一旦满足了某一范围的需要，又会游离出、创造出新的需要”，个体及社群在使用新媒介实现自我满足的同时，已经颠覆了议程设置功能的传统范畴。简言之，个体和社群的议程讨论是在新媒介之中进行的，必然形成开放的新媒介议程设置。

这一重合给予我们的研究启示，更多层面上是一种更为全面的关照的必要性，忽略了个体、社群，仅仅探讨媒介议程对公众议程的影响效果，可能导致不能抓住核心问题，不能理解个体、社群在议程设置中发挥的关键作用，造成研究与实践的脱节。

五、结论

由此，我们需要对上面的分析做一个结论。新媒介环境下，个体能力的增强，人们已不是被动地接触信息，而是主动地创造、传播信息。在互联网、手机等新媒介的帮助下，议程设置所依据的“拟态环境”的背景已经发生了变化，为“即时仿真图景”所代替。两者不同之处在于，前者具有延时性，后者则具有实时动态性，更接近真实世界的图景。这使议程设置流程发生本质变化，理论假设发生了根本性变化。新媒介环境下，议程设置的“媒体议程－公众议程－政策议程”的单向闭合过程，由“个体议程－社群议程－媒体议程－公众议程－政策议程”多向非闭合过程代替，研究的重点应由“媒体”转向“社群”。我们还需要强调议程设置的实证研究不能局限于一时的技术表现，关注技术之新，忽略了它长期嵌入日常生活所产生的长远的、根本性的、颠覆性的后果和影响，而应基于更持久的一种认识，确立研究的理论假设。

因此，传统媒介环境下的议程设置理论研究假设，即“媒介对于个体想什么或者怎么想具有重大的作用”需进行修订，以符合新媒介环境下研究发展的需要。我们的结论是: 议程设置研究新进路中，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒介对于人们想什么或者怎么想具有重要作用”。在这个过程中，个体是议程设置的激发点，个体和社群议程是大众媒介议程的重要补充源，大众新媒介发挥了重要的平台作用，同时议程设置各环节有融合趋势，形成了如下可能效果 ( 如图5)。

在此假设下，我们在新媒介环境下的研究重点可以从以下几方面展开: 1. 微观层面上，个体和社群议程之间的关系; 2. 社群如何形成议程，它对大众媒体议程影响效果研究; 3. 中观层面上，非闭合的议程设置各环节的多向性发展的可控性研究; 4. 议题的显要性转移过程中，个体和社群议程对大众媒介议程是怎样发挥补充作用; 5. 宏观层面上，新媒介及技术和个体、社群与媒体的关系研究等; 6. 个体和社群议程对社会舆论的影响等等。

总之，正如美国学者罗伯特 W. 麦克切斯尼在《传播革命》一书中所指出的: “在即将到来的时代里，我们拥有一个前所未有的机会去创造一个传播系统，它具有强大的力量推动社会的平等、人性化、可持续性和创造力，公正和自治是该时代的秩序。”［24］

在这样宏大的背景下，我们需要实现议程设置功能研究的转向: 应转向树的“根部”研究，将研究的视野前移拓展，在与新媒介的互动研究中，着重探究个体和社群 ( Com-muni ty) 的议程设置如何塑造着大众媒介议程。而新媒介环境下，个体议程的多元化并非不可测量和预料，掌控社群这一变量，根据对大众媒介议程的影响规律进行定性和定量的研究，进而可以更好地理解当下议程设置研究的发展趋向。本文所提出的假说和据此提出的研究重点，是为议程设置研究提供一个可能的进路，新假说只是当下媒介发展过程中——尤其指在互联网、手机等形成的新媒介环境中——的一种表现形式的可能，不排斥存在其他表现形式。希望对相应的研究起到抛砖引玉的作用。

作者: 山东曲阜师范大学信息技术与传播学院讲师，四川大学文学与新闻学院博士生

参考文献

美埃弗雷特 M.罗杰斯 ( Everett Mrogers ) :创新的扩散，中央编译出版社，2002 年版美马克斯韦尔麦库姆斯 ( Maxwell McCombs)议程设置: 大众媒介与舆论 ( Setting the Agenda: The mass media and public opinion) ，北京大学出版社，2008年版

美斯蒂芬李特约翰，凯伦福斯 : 人类传播理论 ( 第九版) ( Theories Of Human Comm unication) ，清华大学出版社，2009 年版

美罗伯特 W. 切斯尼 : 传播革命上海译文出版社，200 年版

美斯坦利巴兰丹尼斯戴维斯 : 大众传播理论: 基础争鸣与未来 ( 第三版) ，清华大学出版社，2008 年版

德哈贝马斯: 公共领域的结构转型，学林出版社，1999 年版

美希伦 A. 洛厄里，梅尔文 L. 德弗勒，刘海龙等译 : 大众传播效果研究的里程碑，中国人民大学出版社，2009 年版

美汉娜阿伦特，王世雄等译，人的条件，上海人民出版社，1999 年版

注释

［ 1］喻国明欧亚张百名王斌 : 微博: 从嵌套性机制到盈利模式兼谈 Twitter 最受欢迎的十大应用，青年记者 2010 年7 期下

［ 2］这里指的是以互联网手机等为代表的新型的媒介，以及使用它们所形成的新的媒体形态，作用于社会实践，形成人们认识社会现实的凭借和参照

［ 3］参见美 Werner J Severin / James W Tank-ard J : 传播理论起源方法与应用( 第五版) ( Theories Of Human Communication) ，中国传媒大学出版社，2009 年版，1 89 － 211 页

［ 4］此图转引自王雄军: 议程设置理论的研究范式与理论源流，北京大学研究生学志2008 年第3 期

［ 5］美马克斯韦尔麦库姆斯 ( Maxwell Mc-Combs ) : 议程设置: 大众媒介与舆论 ( Set-ting the Agenda: The mass media and public opin-ion) ，北京大学出版社，2008 年版，序言第2 页

［ 6］此图来源自美马克斯韦尔麦库姆斯( Maxwell McCombs ) 议程设置: 大众媒介与舆论 ( Setting the Agenda: The mass media andpublic opinion) ，北京大学出版社，2 008 年版，5 页

［ 7］此处指媒体

［ 8］ Maxwell McCombs，and G Estrada ( 1997) ． Thenews media and the pictures in our heads． In S．Iyengar and R． Reeves，eds．，Do the Media Gov-ern? Poli ticians，Voters，and Reporters in Ameri-ca，pp． 237 － 247，Thousand Oaks，Cal if． :Sage．

［ 9］美斯蒂芬李特约翰，凯伦福斯 : 人类传播理论 ( 第九版) ( Theories Of Hum anCommunication) ，清华大学出版社，2009 年版，341 页

［ 10］王铭铭 : 安东尼吉登斯现代社会论丛译序，见社会的构成: 结构化理论大纲，生活读书新知三联书店，1998 年版，9 页

［ 11］美马克斯韦尔麦库姆斯 ( Maxwell Mc-Combs ) 议程设置: 大众媒介与舆论 ( Set-ting the Agenda: The mass media and public o-pinion ) ，北京大学出版社，200 8 年版，185 页

［ 12］ Scott L． Althaus and David Tewksbury， Agendasetting and the new news: patterns of issue im-portance among readers of the paper and onlineversions the New York Times ，Communication Research，29 ( 2002) ，pp． 180 － 207． Quotei s on P. 199．

［ 13］麦库姆斯 ( Maxwell McCombs) 肖 ( DonaldL． Shaw) 戴维韦弗 ( David H． W eaver ) ，布拉德利哈姆 ( Bradley J． Hamm ) : 个人社群和议程融合: 社会分歧论 ( Indiwiduals，groups，and Agenda Melding: A Theory Of So-cial Dissonance ) ，国际舆论研究杂志，1999年第一期，2 － 24 页麦库姆斯等人所述媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于群体归属感的需要人们已经掌握的有关社群的信息量( Information on hand) 的多少将决定他们的媒介使用行为，在寻找信息时他们会产生对定向的需要 (Orientation) ，这种需要导致他们去利用大众传统媒体人际传统媒体或其他媒介，而对于媒介的使用导致了议程设置的第一个层次或第二个层次发生作用笔者认为，这一观点首先忽略了个体议程设置的作为激发点的作用，其次，大众传统媒体人际传统媒体和其他媒介显然不是同一水平上的概念，由此，未能令人信服的分清个体加入社群出于群体归属感的需要，还是由于新媒介的介入导致个体主动构建群体及群体的需要，换句话，个体议程设置通过新媒介激发了群体议程设置，并让其具有存在的价值和意义，并一起成为大众媒介议程的重要来源因此，个体使用新媒介的不是迎合大众媒介的需要，而是自我表达的需要:在新媒介环境下，麦库姆斯和肖的逻辑发生了逆转

［ 14］参见黄瑚李俊 : 议题融合论 : 传播理论的一个新假设，新闻大学 2001 年夏［ 15］本文所指社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识; 成员有一致的行为规范持续的互动关系; 成员间分工协作，具有一致行动的能力; 它是基于新媒介平台，存在于较抽象的思想上的关系，有相互关系的个体连接; 是一种特殊的社会关系，包含社群精神( co mmunity spirit ) 或社群情感 ( community feeling)

［ 16］目标公众指的是与议程密切相关的人群，有助于议程效果的实现，本文中等同于主流公众

［ 17］德哈贝马斯 : 公共领域的结构转型，学林出版社，1999 年版，117 页

［ 18］美希伦 A. 洛厄里，梅尔文 L. 德弗勒，刘海龙等译: 大众传播效果研究的里程碑，中国人民大学出版社，2009 年版，211 页

［ 19］ Kurt Lewin and Paul Grabbe ， Conduct，Knowl-edge，and Acceptance of Ne w Values， Journal

of social Issues ，1 ( 3) : 53 － 64 ( 1948) ．

［ 20］关于去中心化和重新中心化的探讨，参见高宪春: 去中心化对网络文化的影响，网络传播 2010 年第2 期

［ 21］在这一社群中，个体对于社会类别的自我定位，是一种重要的社群成员身份; 这种对社会类别的认同过程可能对个体议程设置的传播产生重要的影响，个体将这种类别成员身份看得很重，因为这直接关系到我是谁这一概念; 进而对于所上传的个体议程设置有其充分的合理性，否则，就不会呈现在所在社群之中，渴望得到大家的讨论和认同，而且个体预设这种讨论和认同很可能是理性的类似于社会认同模式中所论述的社群

［ 22］在这一社群中，个体对于社会类别的自我定位相对是一种微弱的联系，很容易由于不能得到对个体议程所希望的呼应而转向其他社群，因为这直接关系到我喜欢

［ 23］本文中议程设置研究中所指的主流受众即目标受众

［ 24］美罗伯特 W. 麦克切斯尼: 传播革命，上海译文出版社，2009 年版，2 页

议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究国际新闻界Donald L. Shaw200404

[收稿日期]　2004-06-20 [作者简介]　D onald L.Shaw ,唐纳德?肖,美国北卡罗莱纳大学教授; L.S tevens on ,罗伯特?斯蒂文森,美国北卡罗莱纳大学教授;Bradley J.Hamm ,布莱德利?哈姆,美国伊降大学教授。　3　本论文是2001年9月在罗马举行的世界民意研究学会(W orld Ass ociation for Public Opinion Research ,W APOR )年会上提交的论文。 [文章编号]　1002-5685(2004)04-005-05 议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究 3 D onald L.Shaw ,R obert L.S tevens on and Bradley J.Hamm [摘要]　关于媒体与民意的理论大部分提出于1930到1980年之间,这是一个仅仅拥有传统信息选择方式的时代。麦库姆斯和肖(1972)最初提出议程设置理论时,用北卡罗莱纳州的教堂山(Chapel H ill )社区作为研究对象,而现在那里的媒介使用情况也已经发生了巨变。当我们迎来议程设置理论提出30周年的时候,教堂山的受众现在面临的信息选择令人惊叹。在20世纪90年代,肖提出,美国的大众媒介已经经历了“兴和衰” (rise and fall )。肖认为,大众媒体时代结束于20世纪80年代。议程设置研究是否能像之前的30年那样,继续开展下去?当受众使用着上百个信息来源时,议程设置和民意研究会产生何种变化?这是本文将要回答的问题。 [关键词]　议程设置理论;后大众媒体时代;民意研究[中图分类号]　G 206 [文献标识码]　A 1968年的世界和21世纪初的世界大不相同。当选于1968年的美国总统理查德?尼克松正计划着从越南战争的泥潭中抽身而出,各个城市回响着反战的声音,与此同时,传统的美国黑人民权运动也此起彼伏。刺客暗杀了总统的有力竞争者、民主党的罗伯特?F ?肯尼迪,他是约翰?F ?肯尼迪的弟弟,后者也在1963年被暗杀,同时在1968年遇刺的还有马丁?路德?金。也是在同一年,C BS 的主持人沃尔特?克朗凯特从越南发回报道,提出从越南撤军的时机已到,认为不管怎样,毕竟这个国家打了一场正义之战。这些重大事件不断地进入公众的意识。 111968年的研究在北卡罗莱纳的教堂山,上述议题和其他的议题也在报纸和电视中反复出现,第一个新闻设置公众议程的研究就从这里开始(M c 2C ombs and Shaw ,1972)。在1968年,学者们能够通过抽样了解一个小社区的信息输入,并可以保证获得一个具代表性的由主要议题构成的图像。教堂山有三个主要电视网NBC 、C BS 和ABC ,同时还有公共电视以及几家日报。在1968年总统选举期间,教堂山研究使用内容分析,监测了两个电视网和5家日报。 1968年,希望获得信息的市民必然会读报、看电视、听收音机和买杂志。当时进行的 5

传媒行业的宏观经济环境,行业分析

传媒行业的宏观经济环境及行业分析邓彦培所谓传媒是指“大众传播媒介”。近年来，电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。文化消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。传媒业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。传媒业主要分为媒体、广告和文化三大行业。媒体包括平面媒体、广电媒体和新媒体（网络）；广告行业主要包括广告、公关、市场推广等；文化行业包括文艺创作表演、文化保护、文化艺术经济代理等行业。传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。传媒服务产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的相互衔接的服务链条。这个链条包括传统媒体和新媒体的信

息采集、加工、传播等系列生产，也包括多种媒体信息内容、广告营销、活动策划乃至资本运作等跨领域经营。行业报要把传媒服务产业链看作本行业产业发展的一个必不可少的环节，充分了解本行业的各种信息，根据用户需求，整合优化各类资源，提供信息、咨询、培训、活动策划、品牌推广等服务，并向投资、资本运作等多方面发展，逐步做大做强，形成传媒服务产业，并与本行业上下游衔接，融入整个行业发展链条。有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。“非典”前期传媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒业集团化发展面临的种种尴尬、一向被认为非主流的、受传统体制约束相对较少的網络媒体在主流话语领域的迅速崛起而使传统媒介相对边缘化的现实等等，无一例外地从不同侧面表明我国传媒业需要深刻转型的现实性与迫切性。从传媒产业经营模式的角度看，我国传媒业正在从以往的“粗放式”经营模式向“专业化”经营模式的方向转型。了传媒产业的结构性进入壁垒。结构性进入壁垒具有双重效应。可以维护在位媒介的利益，并形成规模效益；同时，它会排斥竞争机制、限制资源自由流动等。我国发展数字电视自2003年开始已经历2年

议程设置的研究历程

议程设置理论概述理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman，1922)。他在《公众舆论》(Public Opinion)一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，1963)在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。 1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。

1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。《大众传播媒介的议程设置功能》研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重要的主题。受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和其他选举新闻。最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。但是，以上的研究有缺憾。最重要的是，这一研究无法辨别因果方向，即虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。

议程设置理论

议程设置理论 1.基本含义：该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 2.理论背景：议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——

新媒体环境下的议程设置问题研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/1a12475411.html, 新媒体环境下的议程设置问题研究作者：吉宁来源：《今传媒》2013年第06期摘要：议程设置理论是传播学的重要理论，但议程设置理论是在传统媒体的基础上提出的，随着社会的快速发展，以网络为代表的新媒体已经在社会中占据了重要的位置，它极大地冲击了旧有的传播模式。议程设置在新的传播环境下，其理论和模式在某些方面出现了新变化，本文就其在新环境下的变化进行研究剖析。关键词：议程设置；新媒体；微博；舆论领袖中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0021-02 一、议程设置理论的现实问题议程设置理论是大众传播中重要的功能，最早是由美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出的，它是用来说明媒介的一种特殊的作用，即建构能引起公共讨论和关注的话题的能力。议程设置的强调大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因为媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事情首先采取行动[1]。议程设置理论的提出对于传播学的发展产生了深远的影响，但是我们应该看到，议程设置理论的提出是在20世纪的60、70年代，它主要是以报刊、广播、电视等传统媒体为研究对象，忽视或者不认同个体的信息传播能力，认为个体不可能进行议题的设置，把新闻媒体与媒介简单的等同。但在进入到20世纪九十年代以后，随着互联网的出现，网络媒体作为一种新的传播媒介出现，网络新闻、电子邮件、微博的广泛应用，作为个体的人在信息传播过程中的作用大大的强化，整个世界的新闻传播活动发生了剧变，这使我们需要对于在传统媒体下产生的议程设置理论进行再研究。传统议程设置理论源自一个核心假设，即议题首先显现于大众媒介，然后向公众转移和扩散，并经过大众媒介的引导不断强化，促成媒介议题转化为公众议题[2]。传统的媒体在传播信息中是单向的、封闭的，媒介将信息通过封闭的渠道传递给受众，这种信息的传递缺乏来自受众的反馈。而传统的媒介控制被控制在国家机器或者利益集团的手中，它们控制着信息的流入和流出，使得普通的个体无法在媒介之外获得信息。而在网络媒体高速发展的今天，尤其是微博等新兴媒体的出现，旧有的信息传播模式被彻底颠覆，整个信息传播形式实际上已经进入了自媒体的时代，个体都拥有了比之以往更大的权力。相对于传统的媒介，网络媒体一个最为突出的优势就是交互性，信息实现了双向流动，每一个接受者也是信息的发出者，以往那种媒介组织控制信息流动的局面被彻底打破了。在此情

议程设置理论研究现状和发展趋势

议程设置理论研究现状和发展趋势一、议程设置的源头和概念议程设置的思想可以追朔到李普曼发表于1922年的经典著作《公众意见》中的著名思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像，由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。 1968年，麦库姆斯和肖以当年的美国总统大选为背景展开调查，以夏普希尔地区为研究对象选取了100个还未明确投票意向的选民以及影响这一地区的几个主要的媒介，探究媒介报道与选民议题的相关性。1972年他们根据这次研究成果发表了《大众媒介的议程设置功能》并且首次提出了“议程设置”这个概念。文章指出，媒介作为大事加以报道的信息，同样作为大事反映在选民的认知中，媒介给予的强调越多，选民的重视程度也越高，传媒的报道和信息传达活动赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的感知。二、议程设置的研究领域自议程设置理论自问世以来，就成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域，得到许多项目的验证，并逐渐超出了它的原始领域——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，涵盖了五个理论研究领域：即：议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛起，碎片化的媒介环境和竞争性媒介议程，使得议程设置理论的提出者麦库姆斯都在质疑这个理论的效果是否会与几十年前基本相同还是会最终消失。 2014年，在美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的讲座上，三位理论提出者麦库姆斯、肖以及Weaver 认为议程设置理论的未来依然光明，并且确认将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面扩展为七大领域和四个层面。（一）议程设置的基本效果（议程设置的第一层）从议题的显著性、政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程对公众议程的影响。从麦库姆斯和肖的研究开始，在关键公共问题和政治传播的其他方面上，新闻传播学者的很多研究都采用对比分析媒介焦点和公众焦点。分析发现，媒介关注越强烈，报道越多，公众关注得越多，讨论得越多，媒介焦点和公众焦点呈正相关。麦克姆斯和肖在研究中发现，在媒介和公众的议程中，媒介的优先议题也是公众的优先议题，报纸标题的大小，篇幅的长短，电视新闻的位置和时长，很容易成为受众挑选议题的线索。（二）属性议程设置（议程设置的第二层）属性议程设置关注议题特定属性及其影响公众舆论的过程，其焦点是在于属性显要性如何由媒介议程向公众议程转移。传统的议程设置效果研究没有超越认知范畴，关注人们想什么而忽视人们怎么想。属性议程设置研究可以超越认知范畴，涵盖认知、情感和行为等，关注人们怎么想，研究进入到关注人的态度层面。

议程设置理论分析

议程设置理论分析论文摘要：议程设置理论是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性，是对世界上发生的事件有选择的报道，表明某一问题若被大众媒介关注，那么该问题在公众心目中的位置就会升高。关键字：议程设置，演化，发生原因，后果一．议程设置的演化 1972年，美国传播学者麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论，认为虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但可以像广大受众指明哪些问题是最重要的。从发展的观点看，“议程设置”最早可以追溯到1922年出版的李普曼·沃尔特《舆论》一书，认为大众传播媒介在某种意义上具有把“外在的世界”形成“我们脑中的图画”的作用。此后，朗·诺顿在1958年发表文章，对确定议程的功能进行直接论述：“报纸是所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。1963年，科恩在《报纸与对外政策》一文中再次表明这一观点，“报业在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么什么却会惊人的成功”。虽然这时候还没有明确提出“议程设置”这一概念，但其观念已经形成。二．议程设置为什么会发生？ ⒈与导向需求的关系密不可分当我们发现自己处在一个新环境下时，也就是说处在一个认知真空中时，就会有一种不安的感觉。直到我们搜索并了解了这个新环境之后，这种感觉才会消失。回忆你刚刚进入大学的那一年，你可能进入一个全新的、陌生的校园，开始新的学习生涯。在这种情况下，新去的人会产生一种认识当前环境

的需求。大学会开设内容广泛的新生课程。出版商也不会错过挣钱的机会，他们会为游客提供指导类书籍，包含地图、饭店目录以及其他向导信息。这就是导向需求。同样，在公民领域也有许多需要指导的情境。从概念上讲，个体导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性与不确定性。关联性（relevance）是导向需求的初始界定条件。在许多情境中，尤其是在公共事务领域中，我们大多数的人并没有心理方面的不适感，而且亦没有导向需求，因为我们觉得这些情境与我们个人之间没有关联。不管基于什么原因，只要个体认为某个话题具有关联性，那么，下一个必须考虑的因素是话题的不确定性程度（level of uncertainty）,不确定性程度是导向需求的第二个也是其后的界定条件，一般来说，个体已经获得了相关话题所有的欲知消息，他们的不确定程度更低。舆论在很长时间里都非常稳定的公共议题就属于这种情况。 ⒉与自己的亲身经验有关大众媒介并非我们了解公共事务的唯一来源。个人经验也告诉我们许多议题，。这些个人经验包括与家庭成员、朋友及同事的谈话。当然，在不同的议题上，这种影响力的来源也不同。对于诸如通货膨胀这个经济议题来说，直接经验通常是主导来源，如果经济中出现了较大的通货膨胀，那么个人在日常购买行为中会发现这种情况。我们既不需要大众媒介提醒我们这个问题，也不需要大众媒介消除我们对其重要性的不确定性。相反，对于国家贸易赤字或者预算赤字等经济议题，新闻媒介可能是我们获得指导的唯一来源。除此之外，在许多其他公众议题上，尤其是外国事务方面，亲身经验及其受限，甚至根本不存在。用理论术语来说，一些议题是具体的（obtrusive）,也就是说，它们不容商量的进入我们的日常生活，进入我们的直接经验。其他议题是抽象的（unobtrusive），我们只在新闻

新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析

新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析高宪春当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”［1］，互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。一、议程设置功能研究的困境议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”( 朱克，1978 )、“具体议题”和“抽象议题”( 雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”( Priming) ( 延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题” ( 温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等) 以及“议程建构理论”( 兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象 ( 盖奈姆，1997) 等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果 ( 如下图1 示［4］) 关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。 ( 如下图2 示［6］) 原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。

上海市生态环境的分析

摘要：城市是人类社会政治、经济、文化科技教育的中心，上海市经济一直保持高速增长态势，并且长期以来延续的是一种“高投入、高消耗和高排放”的粗放型增长模式，这带来了污染物的高排放，使得城市赖以存在的自然生态环境面临越来越严重的威胁城市化进程的加快，城市人口的激增，人民生活水品平的提高和消费的升级，都给原本越紧的城市资源、环境供给带来更大的压力。城市的生态环境质量起了重要的作用。关键词：上海生态环境环境质量绿地空间引言：上海地处于长江下游，为河口三角洲冲积平原，属于亚热带季风气候，年平均气温约17℃，夏季平均气温可以达到27～28. 5℃，冬季平均高气温可达4. 7～6℃。年降水量到达956～1 263mm，市域面积6 340 km2，经过十多年的考苏发展，城市绿化建设取得了显著的成绩，从2001年的14 771hm2增加到2007年的31 795hm2，增加了17 024hm2，增长率达到115％，促进了城市生态系统的稳定。一、生态评价指标涵义生态服务用地指数是指各评价城市范围内绿地、湿地、水域和农田面积占城市规划区总面积的比例，是城市生态系统宏观构成合理性的重要指标。人均公共绿地指数是指在城市规划区内城市人口平均拥有的公共绿地面积。物种丰度指数是指城市规划区内本地乔、灌、草种植的种类数量占全市本地乔、灌、草种类总数的比例。非工业用地指数是指城市规划区内建成区非工业建设用地面积占建成区面积的比例。水生生境指数是指城市规划区内水域面积占城市规划区面积比例以及满足III类及好于III类水体水域面积占城市规划区内水域总面积比例的综合。城市空气质量指数是指全年空气质量AP I指标≤100的天数占全年天数(按365d计算)的比例。城市安静度指数指规划区内建成区区域环境噪声达标区面积占城市建成区总面积的比例。交通通畅度指数指城市规划区内城市人口平均拥有交通用地面积。卫生清扫指数指卫生清扫面积占城市建成区总面积的比例。生活垃圾无害化处理指数指经无害化处理的城市生活垃圾数量占城市规划区内生活垃圾产生总量的百分比。表1 城市生态环境质量评价指标计算方法

广州媒介分析

三、媒介环境分析平面 1、出版社隶属企业/集团《广州日报》、《信息时报》隶属广州日报报业集团《羊城晚报》、《新快报》、《民营经济报》隶属羊城报业集团《南方都市报》、《南方日报》、《南都周刊》隶属南方报业传媒集团 2、出刊机制(含休刊时间) 《广州日报》全年不停刊《南方都市报》全年不停刊《羊城晚报》全年不停刊《新快报》全年不停刊《信息时报》全年不停刊《南方日报》全年不停刊《民营经济报》端午等会有停刊《南都周刊》全年不停刊 3、对外发行量发行渠道比例（订阅、零售）《广州日报》：日均发行量185万份，广州日报家庭订阅和零售占82%，主动阅读比例高；订户占54%。发行分布：广州地区占49.8%，省内其他城市(不含广州)的发行占比为49.2%,省外发行占比为1% 。《南方都市报》：日均发行量172万份。证订：零售＝5.5：4.5 《羊城晚报》：日均发行量150万份。《新快报》；发行量广州地区45万份，密集覆盖广州地区，尤其以个人与公司订户为主，零售为辅《信息时报》：日均发行量达157万份，零售率65%，广州市区内发行量占61%。读者近600万人。《南方日报》：日均发行量85万份，订阅：72% 零售：28% 《民营经济报》：日均发行量发行24万份《南都周刊》：日均发行量发行42万份。零售50% 、个人征定40% 、公司征定6% 、特殊渠道4% 。

4、内容倾向《广州日报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、就业导向、旅游导向《南方都市报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、就业导向、旅游导向《羊城晚报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向《新快报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向《信息时报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向《南方日报》政府机关、社会动态、人文时事《民营经济报》政府机关、社会动态、人文时事《南都周刊》城市生活、新闻报道、娱乐星闻、人文时事、时尚事件、最新潮流、美容化妆、装扮手册 5、含该报的特色版块和年度常规大型策划活动：特色版块：广州日报：头版要闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻南方都市报：A1叠社论、B叠“查小欣日报”、A2叠广州新闻、C叠的天天财富羊城晚报：国内新闻、国际新闻、娱乐新闻新快报：《3C周刊》、《投资宝典》、《汽车测评周刊》、《买楼王》信息时报：《出前一盯》位置：A1叠 A2版、《你争我议》位置：A1叠、《互动地带》位置：A1叠、《你来点题》位置：A2叠南方日报：民营经济报：南都周刊：年度常规大型策划活动：广州日报：普惠广东南方都市报：年度集体婚礼、华语传媒电影大奖、“封面女郎”选秀活动、家电节等大型活动。羊城晚报：广州汽车嘉年华新快报：2008年《中国食品地理考察》以及《奥运ＶＳ非奥运营销》的大型策划信息时报：2006年，全国独创“买报送彩票”、“买报送保险”促销活动，引起全城轰动南方日报：民营经济报：南都周刊： 6、读者结构分析《广州日报》

《议程设置》研究报告

马克思主义新闻思想小组研究报告《议程设置》研究报告研究题目：《议程设置》小组分工：第一部分来珺第二部分沈源总结与感想法柔扎其他组员裴艾琳、张姝洁指导老师：马凌【摘要】我组分两个部分对《议程设置》进行研究。第一个部分为“原著解读”，分析议程设置的基本概念、研究方法、产生的原因及其效果和差异。第二个部分为“以’我爸是李刚’ 事件为例”，结合议程设置原理以及网络传播的知识对事件进行剖析。

目录目录 (1) 第一部分：原著解读 (2) 一、议程设置的基本概念 (2) 1、显要性转移 (2) 2、公众议程、媒介议程与现实议程 (2) 3、“惊觉”（alarmed discovery） (2) 二、议程设置的研究 (3) 1、高度相关性 (3) 2、相对因果 (3) 三、议程设置的原因 (3) 1、导向需求 (3) 2、容量有限性 (4) 四、议程设置产生的后果 (4) 1、议程设置的效果 (4) 2、议程设置的效果的差异 (5) （1）不同的媒介 (5) （2）不同的议程 (5) 第二部分：以“我爸是李刚”为例 (8) 导语 (8) 一、“我爸是李刚”时间回顾 (8) 二、谁设置了媒介议程？ (9) 三、议程设置课题的特点 (10) 1、议题课题的多元属性 (10) 2、公众和议题的关联性 (10) 四、议程设置效果的影响因素 (10) 1、传播模式影响议题的转移 (10) 2、媒介属性以及目的影响视角的铺垫 (11) 五、媒介议程、公众议程、行为界限模糊 (11) 总结与感想 (11) 参考文献 (11)

第一部分：原著解读一、议程设置的基本概念在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。 1、显要性转移：大众媒介描绘的关于世界的重要图画转移到我们头脑中，成为我们头脑中的图画。显要性转移有两个阶段：一是客体显要性转移，二是属性显要性转移图1 第一与第二层面的议程设置 2、公众议程、媒介议程与现实议程芬克毫泽：“媒介报道的模式与任何议题的现实情况都不存在一对一的关系”简而言之，60年代的媒介议程与公众议程在保持高度相关性的同时，却都与这个时期的历史趋势存在一定的距离。在新的世纪里，《纽约时报》专栏作家萨菲尔重新诠释了李普曼的拟态环境观点，他这样简洁的概括现实与新闻的关系：“在政治中，媒介与公众所广泛感知到的事物是虚拟的现实。” 3、“惊觉”（alarmed discovery）指公众对议程上的新议题做出的初期反应例子：2001年鲨鱼袭击人类《时代》杂志极具渲染的报道。事实上，从1990到1997年，美国有28个孩子被掉落的电视机砸死，这个数字是整个20世纪葬身鱼腹的人数的

如何做好媒体分析

如何做好媒体分析？分类：字号订阅如何做好媒体分析？一、为什么要做媒体环境分析？媒体环境分析对企业而言，一是找到最有利用价值的媒体，二是找到最有效率的利用媒体方法。对媒体来说，为什么要做媒体环境分析呢？很简单，一是要总结媒体自己的优点，二是要告诉客户如何有效利用自己的媒体达到他们的传播目标！！一般的媒体、广告代理公司，做媒体提案都超级罗嗦，经常听得我在开会的时候想睡觉，好不容易打起精神听完，往往发现浪费小时还是没听明白媒体、广告代理公司都在说什么？唉，真是的，浪费大家的时间，这个时候我经常想起这种情况就象中国男足一样，好象整天在踢球，就是踢不进对方的门！！临门一脚功夫太差！！！做媒体环境分析一定要有结论！！这个结论最后一定会画龙点睛的说出来！所有的分析都要支持这个结论，如果对这个结论没有帮助的话，就是多余的废话！！一定要毫不犹豫地删掉！！！(只有死读书的，或者是没有实践经验大学教授、博士们才会废话连篇！！) 举个例子来说，如果我是武汉电视台的媒体分析人员，向客户推荐武汉电视台，那么很显然媒体环境分析报告最后一页(这个是超级重点)，一定得出结论是武汉电视台的个频道都是武汉市电视频道最有影响力的频道、收视率最高的频道、覆盖面最广的频道！因此，客户除了选择武汉电视台的个频道外，别无他选！！！(事实可能不是这样，但是自己一定要做这样说，这叫做自信！！！) 二、什么是媒体环境分析？媒体环境分析，就是对目标传播区域的媒体进行系统地研究分析，从而发现

有价值的媒体和有效率的传播方法。举个例子来说，为了制订武汉地区的媒体传播计划，就应该先对武汉媒体环境进行分析。首先，把所有可能的利用的媒体罗列出来，找出重点媒体。然后，有针对性对媒体的优缺点进行分析归纳。三、媒体环境分析包括哪些内容？以前大家在做这个媒体环境分析的时候，基本上都是沿用前辈的做法，找一个现有的模板，然后更新一下资料就完事了。所以问一下做过媒体环境分析的同仁，十个有七八个没有明白为什么要这样做？到底该包括哪些内容？其实，这个问题一点就通了，媒体有什么用？用来影响受众(消费者)嘛！所以，媒体环境分析其实应该是以受众为中心来进行的，这也比较符合现代营销学思想—以消费者为中心。媒体环境分析报告应该包括以下内容： . 消费者如何接触媒体的？(也就是消费者媒体接触习惯，目标消费者一天的媒体接触情况描述) . 消费者处于什么样的媒体环境中？(有多少种媒体？他们影响范围有多大？) . 消费者如何消费这些媒体？(媒体的各种特性比较，如媒体关注度、媒体注意力) . 怎样利用这些媒体成功地影响消费者？(过去有效利用媒体的案例，方法总结推荐，有了这个就会提高媒体计划推荐成功率) . 媒体环境分析结论四、怎么做媒体环境分析？收集基础数据。要想做出好的分析报告，必须有充足的数据。可以使用的方法有专项调查、搜集二手数据。比如消费者媒体接触习惯，可以委托专业市场调查公司进行专项调查，还可以直接参考新生代市场监测机构每年二次的报告。( ( )即"中国市场与媒体研究"，是新生代市场监测机构一项在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。 )

新媒体环境下的议程设置研究

新媒体环境下的议程设置研究【摘要】：以互联网为代表的新媒体正深刻地影响着当代信息传播格局,传统主流媒体议程设置的主体地位不仅受到来自网络媒体的威胁,也受到公众自我设置议程的压力。本文以此为背景,以议程设置理论为支撑,致力于探讨传统媒体、网络媒体和公众的“日常议题”之间的相关性,探索新媒体环境下议程设置的过程,为研究传统媒体如何适应新媒体发展要求、提高舆论引导的能力提供参考。本研究主要运用内容分析法,选取2012年12月3日到2012年12月9日《新闻直播间》的1843条报道、新浪新闻中心首页的287篇新闻和百度实时热点排行榜的350个热门搜索关键词,将这些作为传统媒体议程、网络媒体议程和公众议程的代表,从数量、来源、题材、属性四个方面进行具体分析。分析结果显示,三者在数量、来源、题材、属性方面分别有各自的特点和侧重,没有明显的相关性。具体来说,《新闻直播间》关注的议题范围涉及国内外各个方面,对议题的表现主要采用官方视角,凸显理性,重在宣传,偏重军事、社会题材的报道；新浪新闻中心对国内外重大事件和热点事件的关注较多,注重微观细节,新闻聚合能力强,秉持多元视角,能够将来自社会各界,包括普通群众的观点进行均衡的展现,偏重社会、政治题材；百度实时热点排行榜偏重于国内热点,具有鲜明的娱乐化、生活化倾向,草根特性鲜明,更加关注社会、娱乐题材。在此基础上,论文继而深入分析三者议题之间的相关性,探索议程设置在三者之间的流向。发现三者的议程有很大差异,百度实时热点

排行榜的议题独立于《新闻直播间》和新浪新闻中心首页,与《新闻直播间》相比,新浪新闻中心首页的议题与百度实时热点排行榜的议题有一定的相关性和互动性,但是新浪新闻中心首页的议题基本上都来自于传统主流媒体,相当于将传统媒体的议程重新整合,进行了二次设置。因此,传统媒体的内容通过网络媒体更为广泛地流向并影响了受众。新的媒介环境下,传统主流媒体应该主动适应环境,继续发挥自己的内容优势,充分利用网络媒体,打造网络新闻平台,同时进一步贴近群众,及时回应公众需求,以促进舆论引导工作的进行。【关键词】：新媒体议程设置媒体议程公众议程【学位授予单位】：山西大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2013 【分类号】：G212 【目录】：中文摘要8-9ABSTRACT9-11引言11-18第一章研究设计18-221.1研究对象和目的181.2研究方法18-221.2.1研究假设191.2.2抽样19-201.2.3分析类目20-22第二章媒体议程与公众议程的对比研究22-412.1《新闻直播间》、新浪新闻、百度实时热点排行榜议题数量分析222.2《新闻直播间》、新浪新闻、百度实时热点排行榜议题来源、题材及属性对比22-332.2.1议题来源差异及原因分析22-232.2.2

议程设置

《议程设置：大众媒介与舆论》读书笔记作者简介马克斯韦尔·麦考姆斯1938年生于美国阿拉巴马州，1960年从图兰大学新闻系毕业，获得学士学位。毕业之后的三年间（1961-1963年）他在《新奥尔良报》担任记者。随后从斯坦福大学获得硕士和博士学位。之后就开始他的教学生涯。1965-1966年，他在洛杉矶的加利福尼亚大学任教。接下来的六年（1967年至1973年）他跑到了北卡罗莱纳州的大学任教，就是在这一期间，他开始了议程设置的研究。1975-1984年，麦考姆斯担任美国新闻报业出版商协会中心主任。1985年，他加入了位于奥斯汀的德克萨斯大学新闻系，继续他的教学和议程设置的相关研究工作，该系在美国新闻传播学界一直名列前10名左右，同时他还教授西班牙纳瓦拉大学的一些课程。麦考姆斯访问过许多国家，现在也是世界公共意见研究协会主席。此外，他还是美国新闻学与传播学教育联合会的委员会成员、《新闻与大众传播季刊》顾问委员会委员。麦库姆斯可以算是提出传播学研究领域中的一个重要概念体系——议程设置的第一人，并且他还和来自不同学校和国家的合作者对这一体系进行了将近40年的持续研究。在新闻传播学领域，他被看作是议程设置理论的重要奠基人，并赋予了议程设置在这一领域中的主流学派地位。写作背景在上个世纪六七十年代，传播学尚属一个新兴学科，诞生不过短短的二三十年。在它的诞生地——美国，人们由于对战争和政治宣传的强烈需求和兴趣，对大众传媒的效果进行了多项利用和研究。传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统。那时的研究者们倾向于认为，在大众传媒事业极为发达的美利坚合众国，强势的媒体对受众的作用十分强大，就像子弹射中身躯一样。“魔弹论”盛极一时。而拉扎斯菲尔德在1944年伊里县所作的调查中却发现大众传媒对于受众所可能产生的强大效果并不是随心所欲的，也需要特定的条件。由此，他提出了“舆论领袖”、“两级传播”、“有限效果论”等概念。也就是说，大众传播并没有力量左右人们的态度和意见。在这一时期，虽然美国的传媒事业依旧发达，人们每天接触大众传媒的机会和时间都有所增多，但学者教授们对于大众传媒的效果仍然持保守态度，不敢再下断言。也有观点认为，传播学诞生初期所得出的大众传媒的强大效果论，是由于人们此前并未经历过如此大范围地几乎是家喻户晓的传播现象——广播、电视、报纸等媒介的快速普及。对于政治选举的研究，始终是美国传播学者们的天然课题。麦库姆斯作为一名北卡罗莱大学新闻学院的年轻教授，和唐纳德·肖在1968年的美国总统竞选期间，在该州的查普希尔进行了一次小规模的调查。两位教授为这次的调查提供了一个中心假设，那就是大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程。他们将这个假设取名为“议程设置”。研究结果恰恰证实了他们的假设。为了获得更为可信的证据，麦库姆斯和肖在1972年的美国大选期间，选择了同一州的夏洛特地区，再一次进行了类似的

媒介战略环境分析

媒介战略环境分析-以新闻事业为例摘要:在21世纪的开端，我国的媒体行业进入了一个充满挑战和选择的变革时代，回顾整个发展历程，我国媒体，无论是传统媒体还是新兴媒体的发展都取得了较为显著的成绩，但是面对着市场经济改革的不断深化，其发展也有不尽人意的地方，主要表现为媒体的发展尚不成熟，未能承担起其应有的社会责任而产业化的发展要求把媒体看成一个经济实体看待，而任何一个经济实体要想在市场经济中取得长远的发展，必须制定相应的战略发展计划，那么媒体在制定发展战略的时候必须认清自己所处的社会经济环境，认清自身的优势和不足，充分认识环境中各个因素对自身的影响，把握有利条件，规避不利因素，抓住机遇，加快改革发展的步伐，以更好的承担起应有的社会责任。本文进行的战略环境分析，正是以此为出发点，对媒介宏观外部环境进行评析。宏观外部环境分析讨论政治、经济、社会、技术四个因素对于媒体生存状态的影响。得出每一种因素对媒体发展产生的影响。关键词：媒介的战略管理环境新闻出版业一、简述媒介战略管理战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到他们寻求的途径的结合。随着媒介技术的不断涌现，大批资本向媒介产业集中。一方面，媒介产业的竞争越来越激烈，

媒介组织通过竞争，兼并或联合的方式来增强自身的实力；另一方面媒介组织通过组建媒介集团，开发新产品和拓展新市场来捕捉新的增长点。在这一背景下，各个媒介组织都面临着生存和发展的抉择，如何充分整合市场资源和媒介组织的自身资源，制定适合自身发展的战略，是每个媒介组织迫切需要解决的问题，这也正是媒介战略管理要研究的内容。二、媒介组织的宏观环境分析媒介产业是一个特殊的产业，宏观的经营环境具有决定性的作用，其生存和发展要受到宏观环境的制约，因此对宏观外部环境分析是实施媒介战略管理的基础。（一）政府政策法律环境（1）对新闻业的支持中国共产党和中国政府高度重视新闻事业，对新闻事业的发展予以积极支持和扶持。当前公共管理体制逐渐完善，新闻媒体发展环境越来越开放。（2）完善法律法规逐步形成法律规范、行政管理、行业自律、社会监督相结合的媒体管理和服务体系。新闻环境越来越透明，新闻报道越来越及时。外国记者在华采访越来越便利。国家开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动，下大力气净化媒体环境。新闻道德委员会试点工作扎实稳步推进，媒体社会责

议程设置理论的观点

议程设置理论的观点 1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。 4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 [编辑] 议程设置理论的评价意义: 1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。 2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限: 1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 [编辑] 议程设置功能理论的特点

“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 [编辑] 议程设置理论的应用 1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 [编辑] 对议程设置功能理论的研究 “议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。 1．“ 议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）