(完整版)服务营销学试卷题型及复习题
服务营销学试卷题型
一、填空题
1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。
2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展
示)、(过程)
3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。
4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。
5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险）
6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见）
7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。
8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。
9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。
10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。
11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”）
12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。
13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位）
14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值）
15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。
16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。
17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。
18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。
19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法）
20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。
21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一
定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。
22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系）
23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
24、（整合营销沟通），是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。
25、促销工具瞄准的3类观众是：（顾客）、（中间商）、（销售力量）
26、公关宣传的工具有（宣传报道）、（事件赞助）、（公益赞助）、（国际互联网网站）。
27、（11）型服务人员即（事不关己）型。（19）型服务人员即（顾客导向）型。
28、（91）型服务人员即（强力推销）型。（55）型服务人员即（推销技巧）型。（99）型服务人员即（解决问题）型。
29、内部营销是指组织把（员工看作其内部顾客），设法对员工的需求予以满足，并向员工（促销）组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。
30、根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成（边缘展示）和（核心展示）两类。
31、从有形展示的展示构成要素进行划分可分为（环境展示）、（员工形象展示）、（品牌载体展示）和（信息沟通展示）等。
32、（服务流程）是指与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
33、服务流程瓶颈产生的原因（突发性瓶颈）、（慢性瓶颈）。
34、突发性瓶颈可以分为三类：（机械故障）、（物料短缺）、（劳动力短缺）。
35、服务流程设计和再造方法有（流程图法）、（流水线法）和（授权法）。
36、流程图法有（蓝图法）和（服务图法）。
37、服务是具有（无形特征）却可给人带来（某种利益或满足感）的可供（有偿转让）的一种或一系列活动。
38、客户满意的测度办法有（抱怨与建议系统）、（顾客满意调查）和（幽灵购物法）。
39、客户满意服务的纵向递进层次构成有（物质满意层次）、（精神满意层次）和（社会满意层次）
40、服务消费心理主要体现：（希望方便）、（希望周到、热情）、（希望安全）。
41、市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：（消费者需求的异质性）和（企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争）。
42、顾客全部价值包括（服务价值）、（产品价值）、（人员价值)和（形象价值）
43、顾客付出的全部成本包括（货币成本）、（时间成本）、（能源成本)和（心里成本）
44、阿维斯在租车行业只算老二，为什么不选我们？我们更努力！是（避强定位）定位方法。
45、麦当劳与肯德基的竞争属于（迎头定位）定位方法。
46、成功定位的原则有（定位必须是有意义的）、（定位必须是可信的）、（定位必须是惟一的）
47、选址的准则（靠近目标顾客区）、（良好的交通和道路条件）、（未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力）
48、饱和指数启示：一般应选择饱和指数（较高）的服务圈开店。因为饱和指数（越大），就意味着服务圈内饱和度越低；饱和指数（越小），服务圈内饱和度（越高）。
49、（饱和营销策略）是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。
50、（直销）是服务企业在销售自己的服务产品是不经过中间环节而与顾客之间
见面。
51、（真实的瞬间）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
52、关系营销的层次包括（一级关系营销）、（二级关系营销）和（三级关系营销）
53、指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易属于（一级）关系营销。主要是强调个性化服务和把潜在顾客、新顾客变成关系顾客属于（二级）关系营销。不但有社会性的和财务性的营销方式，而且通过结构性、系统性的联系来巩固与顾客的关系属于（三级）关系营销。
54、（基本关系）是指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。（被动式关系）主要是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。
55、（负责式关系）是指企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责的态度。（主动式关系）是企业的服务营销人员经常主动地与顾客取得联系，询问顾客对产品或服务的感受情况，并征询顾客对企业的各方面意见，或是提供新服务和产品的信息，促进新产品和服务的销售。
56、（伙伴式关系）是指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系，—项服务或产品的设计、生产到最后销售出去，都需要（企业和顾客的共同参与）。
57、关系营销的特征（关注）、（信任和承诺）、（服务）
58、贝里和帕拉索拉曼曾提出了一系列服务企业可以用来维持和加强客户关系的策略和方法，其中三个基本的方法是：（公平对待顾客）、（提供附加服务）和（开展大量顾客定制的服务营销）。
二、案例简答题
案例：湖南卫视娱乐节目《快乐大本营》红火的原因分析
《快乐大本营》
同类节目暂不可超越的旗帜
播出时间：每周六晚
节目类型：明星互动游戏
主持人：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、海涛
案例：湖南卫视娱乐节目《天天向上》红火的原因分析
《天天向上》
最具娱乐精神和智慧的蓝筹股
播出时间：每周五晚
节目类型：脱口秀
主持人：汪涵、欧弟、钱枫、田源等
案例：湖南卫视娱乐节目《我们约会吧》红火的原因分析
3、《我们约会吧》
适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目
播出时间：每周二、每周三晚
节目类型：大型互动交友
主持人：何炅等
案例：湖南卫视娱乐节目《8090》红火的原因分析
《8090》
打造年轻人情感话题节目
播出时间：每周一晚
节目类型：访谈
主持人：曹颖、陈正飞
试以酒店客房为例说明服务产品的五个层次？
案例航空公司暑期价格战开始
北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；
北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；
北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；
北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
问题：企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？
案例：某运输服务企业的定价策略
某运输服务企业打算以降低价格来扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾客需求的周密调查，发现当时的市场需求很旺，而且顾客对该公司的服务也非常满意，即使适当提高价格，这些老客户也不会离去。于是咨询人员根据统计分析方法，为这家运输公司制订出一个略高的新价格。采用新价格以后，企业的利润大幅度增加。咨询人员又建议企业将多出的利润投入到设备更新换代和提高服务质量上，该公司进而以更高的质量和更好的服务吸引了更多的客户。
问题：这一实例说明了什么？
案例：燕莎定价看对手
燕沙友谊商城专门设立了物价部，9个专职人员负责全商场10万种商品，二三十万个花色的价格审批。定价原则是：人无我有的商品，根据市场上的销售情况，适当扩大进销差率；人有我有的商品，与市场同价或略低。至于了解通行价格的方式，既可以是派人员到行业领先者处进行消费(神秘顾客法)，也可以争取到主要竞争对手的价格表，还可调查顾客对每个竞争者产品及其价格的看法，行业协会及有关刊物也是此类信息的主要来源。
思考题
1、燕沙的定价看对手是一种什么定价策略？这种定价策略的实质是什么？
2、定价看对手给燕沙带来哪些利益？
3、定价看对手的主要原因是什么？
案例：无条件的服务保证
来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司——“Bugs”Burger Bug Killer
它收取超过竞争对手600％的费用，但同时还在灭虫服务中占有很高的市场份额。该公司给酒店和餐馆细分市场的服务承诺是：
①在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个便士。
②如果你对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。
③如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。
④如果您的业务因为老鼠或蟑螂的存在而停业，BBBK将支付全部罚金和全部利润损失，并再加5 000美元。
对其服务收取很高的溢价并不意味着高成本的存在。BBBK在1986年只为其承诺支付了12万美元，而同时销售了3 300万美元。
问题：BBBK的定价策略是什么？试对此定价策略进行评价？
案例：在美国，医生、律师、经济与管理顾问等，对穷人和富人提供同样的服务，但收费却大不相同。除此之外，还可按顾客的年龄、职业和阶层来细分顾客，分别定价，如参观博物馆的学生票，老年人进入公园免费等。采用顾客细分定价策略的条件，在于目标市场可以细分，而且表现出不同的需求程度；在本企业进行高价的市场范围，竞争者不可能用低价进行对抗；价格差异不会引起顾客反感；分割和控制市场的费用，小于差别定价所获得的额外收入。
案例：北京世界公园的定价策略
北京世界公园于1993年11月1日正式对外开放，有五种门票价：
平日门票为40元，星期六、星期日为48元，居京城各大公园之首。团体票优惠20％，离退休干部、大中小学生门票30元，75岁以上的老人和残疾人、1．1米以下的儿童免费参观。这样就有48元、40元、32元、30元、0元等五种价格。其定价主要依据是：中青年大多为收入固定的工薪阶层，承受最高价格；离退休人员收入稳定但多年不变，学生无收入，票价略为便宜；老人和小孩属于社会重点保护范畴，免费有利于企业的社会形象。结果虽然门票整体价格较高，但因区别对待，各方均能承受。
案例：
某市海景酒店商务套房定价RMB998+15％服务费，豪华套房为RMBl709+15％服务费，贵宾套房则是RMB2186+15％服务费，这样，不同的顾客会按照自己的需求来选择不同的房间。也许某位高级经理人会选择商务套房，而替一位尊贵的客商选择贵宾套房。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：有一家以菜美价廉闻名的小餐馆，吸引了众多顾客。同时，这里的酒价是一般商场里的3—8倍，餐馆又规定顾客不得自带饮料。然而好菜需有好酒配，顾客既然慕名而来，就不在乎酒水价格了。餐馆从食品收入中弥补成本费用，而从酒水收人中攫取了高额利润。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：
软件公司经常将开发出来的软件低价卖出甚至无偿赠送，但是从后继不断的
升级和补丁程序中获取高利润。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：
移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：
巴黎的公共交通以其市内地铁票为例，一张票价5．5法郎，十张票价34．5法郎，周票54法郎，月票190法郎，年票2000法郎。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：定价也能送你到千里之外
根据客户金字塔结构，企业的客户一般可以分为VIP客户（约1%）、主要客户（约4%）、普通客户（约15%）、小客户（约80%）四类。由于企业资源有限，当企业发现某一部分客户对企业无价值或者贡献负价值时，这部分客户就成了“鸡肋”。迫于企业形象和社会影响，企业当然不能将他们拒之门外，于是，定价策略便在此时发挥了作用。价格可以作为挡箭牌，送这部分客户到千里之外，也可以让他们主动接受企业的“服务协议”，增加交易，成为有价值的客户。
比如，当肉类食品的价格飞速上涨的时候，沈阳一些烧烤店和火锅店不约而同的设置了最低消费来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客；国外很多会员制超市只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费或者消费到一定金额而成为会员。中国的很多商场均采用这样的方式，将顾客细分，然后提供不同的服务。在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色的助推器。
案例：
例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起顾客的厌恶和反感。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：
53°茅台五个常任理事国酒500ML×5瓶￥75000
53°30年陈年茅台酒500ML ￥15600
53°50年陈年茅台酒500ML ￥27200
53°80年陈年茅台酒500ML ￥255000
53°茅台醉美中华江苏馆500ML ￥10500
53°茅台16801680ML ￥5500
53°茅台开国盛世大典￥56800
53°茅台贵宾酒500ML ￥2580
53°茅台十二生肖酒500ML ￥7888
53°茅台世纪殊荣纪念版500ML ￥9000
53°茅台盛世国藏500ML ￥2100
53°茅台国酒书画院?专用酒500ML ￥2500
53°茅台纪念改革开放三十年珍藏版500ML ￥8000
53°15年陈年茅台酒500ML ￥6600
53°茅台新飞天500ML(2010年产) ￥1450
53°浮雕木珍贵州茅台酒500ML ￥3000
53°绝版茅台一代名将许世友500ML ￥9500
53°贵州茅台世纪经典（木盒）￥3200
53°茅台新飞天茅台500ML(2009年产) ￥1500
43°茅台（东方神韵）1L ￥2280
53°木珍贵州茅台酒500ML ￥2800
53°茅台醉美中华四川馆500ML ￥10500
53°茅台文化研究会员专用酒500ML ￥4999
53°世博大套装500ML(81瓶) ￥2880000
53°世博小套装500ML(36瓶) ￥380000
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：
珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实这种打火机样子及其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。
问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？
案例：星巴克的店铺布局特点
为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克(Starbucks)的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。（资料来源：《“人和”成就星巴克》，世界经理人周刊，2004.02.23. ）问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？
案例：AuBonPain的分销策略
AuBonPain是一家以其独特的三明治、法国面包出名的咖啡店，它采纳了曾
在欧洲广为流行的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺面积不足100平方英尺，仅在Filene公寓商厦的不同楼层就开设了5家店铺。
问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？
案例“花旗永不休息”的口号是如何实现的？
花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次引入“顾客自动存取终端机”，即“CAT”时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，１９７８年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的CA T仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。
思考题：“花旗永不休息”的口号是如何实现的？
案例：沃尔玛的分销策略
世界零售业霸主沃尔玛的创始人山姆·沃顿，1945年在美国阿肯色州班顿威尔镇，开办了店名“5～10美分”的廉价商店，只是当地—家名不见经传的小企业。在此之后，山姆·沃顿就坚持采用避强抢先策略，在许多的少人口的城镇开设网点，不与西尔维斯，凯马特等大型零售商正面竞争，当在“农村”地区集聚厂足够的实力后，开始进军中心城市，截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4 249家连锁店(其中国内3 144家，国外1 105家)，分店折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。
问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？
案例：
沃尔玛公司和其供应商宝洁公司之间就进行人员的封闭式的联络。这种方式存在着泄漏内部信息的可能，因此，这种交换必须进行一定的指导，参与者带到自己组织中的是交互组织中对工作、人员、文化等的看法。同时，它有利于参与者获得与自己具有相同的职责、职业和兴趣的渠道相关者见面的机会。这些共同的职责成为具有组织外内容和组织内承诺的持久性关系的基础。
问题：这是什么信息策略？这种信息策略的利益有哪些？
麦当劳广告：增添情感附加值
“麦当劳”创始之初，它的产品以及它利用高科技、自动化的生产过程，引发了许多消费者的兴趣，年销售额高达两亿美元。但是一阵新鲜感过后，生产渐趋平淡。麦当劳的创始人雷·柯洛克在追根究底探讨原因之后，认为如何抓住消费者的心理乃是当务之急，因此决定在宣传上多做些文章，并聘请了年轻而富有才华的广告经纪人雷哈德负责制作。
雷哈德受命以后，首先带太太与孩子一起到麦当劳吃了几次饭，试图捕捉一些灵感。他发现每次去麦当劳的体验都是美好而温馨的。于是，他着手做了一个“汉堡滋味评判”的调查。他邀请了几百名消费者，品尝三家不同的速食店所做的汉堡包，希望能测试出一般消费者口味的喜好。但是，调查结果并不能测出谁是
真正的“滋味最佳者”，换言之，这些汉堡包在品质上、口味上并无显著的差别。因此，雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题，而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为契机。其中有一则广告是这样的：一位在沙土和灰尘中忙了一天的建筑工人，在夕阳西下时，拖着疲惫的脚步回到家中。他的小女儿等在门前的石阶上，仰起头来要求爸爸带他们去麦当劳吃汉堡包。爸爸怎么能够拒绝女儿那天真可爱的小脸呢?他不顾身体的疲劳，带着全家向金色拱门走去。当他尝到汉堡包时，疲劳忽然消失了，望着孩子们满足地吞咽着炸薯条，他的脸上露出了愉快轻松的笑容……
麦当劳的汉堡包依旧，但情感附加值恰如一针强心剂，使之插上了腾飞的翅膀，使之迅速占领美国市场，又疾步走向世界，进而成为了美国文化的象征之一。
案例：“火鸡太太”的故事
人生有高峰，也有低谷，有时遇到黄灯，有时碰上红灯，因此你也需要稍停脚步，重新认真思考一下自己的人生——柴田和子在日本高度发达的寿险业界，柴田和子的大名简直可以和家喻户晓的棒球明星王贞治相提并论，她的寿险业绩创下吉尼斯世界纪录，至今无人能望其项背。柴田外形可爱，和蔼可亲，每年感恩节她喜欢为客户送上一只火鸡，久而久之，大家都叫她“火鸡太太”。
被迫上路
1970年的一个雨夜，东京涩谷灯火阑珊，柴田和子的小家庭似乎和往常没有什么不同，两个幼小的女儿早早睡下，丈夫在窄小的书桌前准备明天的工作，而31岁的她却辗转反侧，难以入眠。为了照顾孩子和老人，做家庭妇女已经4年了，上个月终于得到丈夫同意，出门找了一份工作。可是，工作并不像招聘通告上所说的那样是办公室文员，而是难度很大的保险营销员，做还是不做，真让人为难。
想到母亲时常说起，战时父亲在朝鲜办过工厂，营销能力一流，人称“鬼才”。为什么不试试呢，我身上毕竟留着爸爸的血液，说不定还继承了一些营销的基因呢！就这样，柴田和子硬着头皮走上了保险营销之路。初上路的时间里，她每天闻鸡而起，照料全家用完早点后，送丈夫出门，自己才梳妆离家工作。公司的顶头上司脾气暴躁，忍受痛骂后再出门跑客户，常常以泪洗面。晚上要迎丈夫回家，做繁重的家务，温书直到深夜。两年后，柴田和子通过了极为严苛的考核，成为了“认定生命保险士”，业绩也逐渐稳定了。
服务，还是服务
柴田真是“钻进”保险里去了。每个客户的姓名、生日，甚至是家人的信息都巨细靡遗地记入大脑，无论是做方案，与客户聊天，签约或是理赔，这些信息都会迅速地反映出来，令客户吃惊不已。许多年过去了，因为柴田的周到服务，有些孤儿寡母在家庭支柱离开后得到很好的经济保障，有些平时花钱随意的客户在离休后多了一份养老年金，有些孩子因为多年前的教育金规划得以出国深造，更有不少客户在大病来临时不需为治疗费用发愁，他们都在保险的庇护下度过了人生的一道道坎。每到这个时候，大家都会由衷地感谢柴田和子，为有这样的寿险专业人士为自己服务感到庆幸。“我一直在思考：什么才是行销成功的关键？是精湛老练的说服力与行销手法，还是百折不挠的敬业精神？其实最重要的并非技巧，而是客户的信任。他愿意将所有的事情都交给你去办。”柴田在多年后这样总结自己的成功心得。
屡上巅峰
1975年，经风历雨的柴田和子此时已是东京地区业绩冠军了。两年前，由于她的出色业绩，柴田入选了以前只有美国顶尖的寿险专业人士才能入选的MDRT（百万圆桌会议成员），此举震惊了保险业界，这可是日本史上的第一次啊！1978年，柴田和子首次登上“日本第一”的宝座，此后蝉联了16年日本保险销售冠军，荣登“日本保险女王”的宝座。1988年，她创造了世界寿险销售第一的业绩，并因此获得吉尼斯世界纪录，此后逐年刷新纪录，至今无人打破。她的年度成绩能抵上800多名日本普通同行的年度销售总和。1991年，柴田和子团体险为1750亿日元，个人寿险为278亿日元，合计2028亿日元。首年度保费（FYP）为68亿日元（折合约6800万美元）。这些数字相当于804位“第一生命”保险公司的保险业务员一年所创下的业绩。当这些成绩被美国同行知悉时，他们也震惊了，MDRT史无前例地连续两年推选一位外国人当主席，柴田和子的成就获得了全世界的肯定。
问题：柴田和子的成功给我们的启示有哪些？
案例：“猜猜谁来吃晚餐”
在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。老板发现，每个星期二，店里总是特别冷清。
又是一个星期二，餐厅照样是客人稀少。老板闲来无事，随便翻阅当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓。这个偶然的发现，令他灵机一动。他当即打电话给这位约翰·韦恩，说他的名字是在电话簿中随机抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来；约翰·韦恩欣然答应赴约。
第二天，这家餐厅门口贴出了一张巨幅海报，上面写着：“热烈欢迎约翰·韦恩下星期二光临本餐厅。这张海报当即引起了当地居民的兴趣。
对于这样一个偏僻的小镇，有巨星造访，该是何等大事。
下一周的星期二，来客果然大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其在那个晚上，6时还不到，就有人在门口排队，8时，店内已挤得水泄不通。大家都想目睹约翰·韦恩的风采。
这时，店里的扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰·韦恩即将光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”
一时间，餐厅内鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门，谁知那儿站着的，竟是一位典型的肯塔基州老农民，他身旁站着同他一样不起眼的夫人。
沉寂了片刻之后，店内突然爆发出掌声和欢笑声，没有责难与抱怨，客人们簇拥着约翰夫妇入座，并要求与他们合影留念。
从此，老板如法炮制，他不停地从电话簿上寻找与名人同名的人，请他们星期二来用晚餐，同时，张贴出海报，广而告之。于是，“猜猜谁来吃晚餐”、“今天将是什么人来吃晚餐’’的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。
问题：1、销售促进的对象与技术有哪些？
2、该案例给我们的启示是什么？
案例：奔驰公司的接待大厅
走进奔驰汽车公司的大门，便是个宽敞明亮的接待大厅。这里每年大约要接待14万人。大厅中设有接待室、订货部、取货部、电影厅和餐馆。当然，肯定少不了电影博物馆，其中自然主要是介绍奔驰车的发展历史。在电影厅里，放
映的影片是《奔驰情况》，它形象地说明了奔驰车的性能与特点，同时用九种语言进行讲解，其中包括汉语，这样可供各国的来客选择收听。来客由讲解员带领，分批乘坐汽车到车间里去参观。到此来取货的家庭，还可以在此用餐，然后全家高兴地驱车离去，同时还赠送可供孩子们作玩具的精制轿车模型。这样的精心安排，使顾客满意、游客称赞，许多人不知不觉地成了奔驰车的义务宣传员。参观车间只能按规定路线驱车而过，生产秘密也不可能被窃取。赠送轿车模型玩具，是为了使下一代也能在心目中留下奔驰车的深刻印象，为公司的未来作一事先的铺垫。
案例：某银行的沟通方式
某银行意欲将自己定位为一家服务快速和有效的银行，它所运用的几种工具来“有形化”其战略定位。
(1)地点。银行的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。银行的外部和内部设计简洁明快，对办公桌摆设和人行通道应进行认真设计安排，等待接待的顾客排队不应过长。等待贷款职员接待的顾客应有充足的座位。背景音乐应起到加强服务效率观念的效果。
(2)人员。银行工作人员应是忙碌的。他们应做到衣着得体，不要穿那些蓝色牛仔裤或其他服装，以免使顾客对职员和服务做出反面判断。
(3)设备。银行的设备——计算机、复印机、办公桌，应当看上去富有“艺术情趣”。
(4)传播资料。银行的传播资料应能表明高效率。宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择。贷款申请书应打印整洁。广告宣传应能说明银行的市场定位。
(5)象征。银行应当选择一个象征它的服务的名称。例如，可采用“商神服务”这个名称，并且用希腊神话中的商神做图画象征。
(6)价格。银行应始终保持各种服务定价简单明了。
问题：试对该银行的促销进行评价？
案例：服务人员的重要性
Creg自认为他计划得万无一失，他为从机场到火车站留出了2个小时时间。从机场到火车站，乘公共汽车只需30分钟，2个小时显然会绰绰有余。即使是飞机稍微晚点一会儿，他仍然有一定的时间余量。可是Creg乘坐的飞机比预定的时间迟到了近1个小时。当Creg奔至汽车站时，发现他刚好错过了上一辆汽车，而下一辆汽车要等20分钟以后才发车。当Creg向汽车调度员解释其困境后。汽车调度员告诉他，他本人也曾遭遇过类似的困境，故他申请一辆备用汽车并建议司机将Greg先生直接送到火车站。幸亏汽车调度员的同情与及时处理，Creg 在发车前5分钟到达了火车站。Creg牢牢记住该公共汽车公司的名字，要将这次经历告诉他人，将他所得到的传播于众。
问题：试把Creg的经历与Cindy的经历做一对比评价？
答案：把Creg的经历与Cindy的经历做一对比。Cindy走进她的财务计划人的接待室，比约定的时间提前了10分钟。财务计划人的秘书正专注地与朋友在电话里聊天，当Cindy表明自己的来意后，她厌烦地瞪了Cindy一眼，冷冰冰地抛出一句“Pontfo1io先生一会儿就见你”后，就继续与她的朋友聊天。Cindy挪开等待区域的长椅上的报纸和杂志，腾出一个位子坐下。10分钟过去啦，20、30
分钟也过去啦。偶尔，Cindy也用目光与秘书交流一下，希望她能处理一下这件事情，至少也应对此次耽搁做出解释或道歉。
尽管Cindy不想偷听，但她还是听到了一些秘书在电话里的评论，评论夹杂着对Pontfo1io先生的尖锐批评，还不时介入一些亵渎与不敬。最后，Cindy终于厌倦了如此无限期等待，且秘书的通话内容也令她极不舒服，Cindy走近秘书，再次质询此次耽搁的原因。秘书丝毫未掩饰对再次被打断的不满，冲Cindy叫道，“他会来见你的”，而后，又继续其有趣的聊天。Cindy忍无可忍恳求道，“您知道大概什么时间可以吗?”不悦的秘书连眼皮都没抬一下，挖苦道，“我怎么知道，我仅在这儿工作。”Cindy转身就走，再也没回来过。
案例：一面镜子的启发
刘伟在一个人口相对集中、上班族较多的黄金地段开了一个早点店，生意却并非他想象的那样兴隆。一天，刘伟无意间发现一个修鞋的小摊子生意非常好。来修鞋的人不乏衣着光鲜的白领，甚至还有打扮人时的年轻女孩，有的人越过几个摊位也来这儿修鞋。刘伟怀着好奇心过去瞧了瞧，起初没发觉什么特别之处，那个摊子的主人修鞋技术并不见得比别人强。
经过仔细观察，刘伟发现，修鞋摊子旁边放了一面镜子!来这儿修鞋的人，在等待的时候，可以顺便通过镜子看看自己，整整仪容，爱美的女人还会拿出化妆盒来补补妆；穿上修好的鞋后，还可以在镜子前走动几步，看看是否影响形象。然后，才放心地离去，就是这一面镜子吸引了顾客!
刘伟猛然醒悟，大受启发，于是立即对自己的早点店重新进行了装修。此后，在这里就餐的顾客都会发现，早点店除了服务周到、饭菜可口外，还在每个桌子上镶嵌了一面镜子，店里的各个角落也安装了大大小小、形式各异的镜子。除此而外，早点店还专门开辟了一间小屋子，安装了化妆用的镜子，还附带一个小水龙头。刘伟的早点店在餐桌上安装了镜子后，立即赢得了顾客的喜欢，早餐用完后，妆也就化完了，顺便再用水龙头里的水漱漱口，不用浪费时间。
所以，他的早点店每天早上都门庭若市，有的人甚至多跑一两条街也要来这儿用餐，有的人借着用餐的机会顺便看看自己当时的仪容……一位常客说：“不知为什么，我一走进这个店里，就感觉眼前豁然开朗，照上一回镜子，就有了精神，然后我就可以神采奕奕地上班了。”就这样，多了一面镜子，就让刘伟的早点店脱颖而出，吸引了更多的顾客，赢得了更多的效益。
问题：试对刘伟的行为进行评价？
三、服务案例分析题
【质量案例1 】案例分析：
宾馆的每一位服务员都应树立以顾客为关注焦点的服务意识，不管是谁，只要接到顾客的抱怨，都应主动地向主管部门反映，而不能钍顾客再找别的部门反映。本案对客人抱怨的
【质量案例2 】
餐厅两个包间的客人同时都点了龙虾这道莱。一位客人姜先生非常细心而且有经验。当餐厅服务员把鲜活的龙虾拿进来让他过目时，客人顺手掐断了龙虾头上的两根须茎，服务员心里想“他这是干什么呢?”
一会儿上菜时，两盘龙虾分别端进两个包间。姜先生只看了一眼龙虾，就生
气地质问服务员：“这是一条死龙虾，刚才那只活龙虾肯定已被你们调了包。”说完，他扬了一下手里的两条龙虾须说：“刚才那条活龙虾的须在我手里，为什么这只龙虾的须却是完整的?”
服务员愣了一下，争辩说：“不会的，先生，我们从来不卖死龙虾。’’
姜先生有点激动，以得理不饶人之势对服务员说：“你别强词夺理，没有调包，为什么龙虾跟原来的不一样?”
服务员只好说：“可能把龙虾上到另一间包间里了。”
客人根本不听服务员解释，餐厅只好给姜先生换了一只由他再作记号的龙虾。
事后，餐厅经理对服务员进行了处罚，但服务员心里不服，心想：“你又没有事先告诉我们遇到这种问题应如何处理，让我们怎么办?”
【质量案例3 】案例分析：
首先公司登报发出的广告，就是对顾客作出的承诺，而对自己的承诺不兑现，显然是错误的。而且广告中又不说明每个商场只限额两台，对于顾客产生了误导，有欺诈的嫌疑。这种作法显然违反标准“7．2．2与产品有关的要求的评审”的规定，在向顾客作出承诺之前应对产品有关的要求进行评审，以确保“a)产品要求得到确定广…·c)组织有能力满足规定的要求。”
顾客从售货员处得到的答复是“不知道”，这显然违反标准“5．5．3内部沟通”的有关规定。当然这里不排除有暗箱操作，因此是故意不让售货员知道的。
既然已经没有货了，商场又不出告示，让顾客在冷天里等待，这违反了标准“5．2以顾客为关注焦点”的规定。
【质量案例4 】
张小姐走进大厅，径直向电梯走去，却总感到有人跟在后面。回头一看，是一位保洁员推着尘推，跟在自己后面。张小姐进入电梯，保洁员也转过身子向门口推去。
张小姐再次下楼时，看到一位客人走进大厅，保洁员又跟在后面推着尘推，待客人在沙发上坐下后，保洁员又推着尘推回到大厅门口。
这次张小姐好奇地问保洁员：“请问，你为什么要跟在客人后面推尘呢?”
保洁员说：“当然应该这样做，每个客人走进来他的鞋上都有尘土，踩在地面上会留下脚印。所以我跟在后面可以及时把脚印推掉。”
张小姐笑着说：“那么，你把尘土推到哪去了呢?准确地讲，你不是保洁员，你是搬运尘土的搬运工。”说完，张小姐转头离去。
【质量案例4 】案例分析：
表面上看，保洁员把鞋印擦去了。但尘土不过是在地面上推来推去。这种推尘的方式，既不礼貌，也没有效果。正确的推尘方式应该是按照清洁区域的具体情况，设计出一定的线路，要求服务员按照这一线路推尘，最终把尘土推到一个规定的不显眼的位置，然后用吸尘器吸走。保洁员的行为表明对于推尘的方法和注意事项，并没有一定之规。为此，应该编制
相应的推尘作业指导书，以便保洁员照章办事。
【质量案例5 】
一位客人在餐厅点了三个莱和一瓶啤酒。当服务员准备为他倒啤酒时，客人发现杯子口边很毛糙，便对服务员说：“请先给我换个杯子。”于是服务员去拿了个杯子来，刚要倒酒，客人又发现杯子口边有个缺口，于是要求再换个杯子。当服务员拿来第三个杯子时，客人看到杯子外表不干净，好象有指痕。于是客人非常不愉快地说：“你们这么大个饭店，就没有一个像样的杯子?”
【质量案例6 】
某日客人王先生在宾馆住宿时，停放在楼下停车场的轿车被盗。王先生要求宾馆给予赔偿。该宾馆于三个月前刚开始对外试营业，停车场还没有正式起用，没有人看管，并且客人也没有付停车费，所以宾馆不同意进行赔偿。
调查发现，宾馆的停车场可以停放30辆小车，因没有围墙，所以没有办理正式的停车场审批手续，也没有放置注意停车安全的警示牌。
【质量案例7 】
餐厅8号桌和10号桌同时要求打包，一个打包的是石斑鱼和粽子，另一个打包是松鼠鱼和虾饺。服务员把菜拿到工作台上打包。这时12号桌的汤洒了一桌，紧急要求服务。服务员只好暂时把包放下，去为12号擦桌子。回来后继续把包打完，分别交给了8号和10号桌。结果把包给错了，引起客人投诉。
【质量案例8 】
某饭店是一家接待商务客人的饭店，最近一些老客户反映，饭店客房里的茶叶缸由于新改装的茶叶袋比较大，茶叶缸的盖子盖不住。客房部经理在查房时也发现了这个问题，并通报了采购部经理。但是过了三个月，这个问题仍没有解决。饭店经理知道了这件事，他找来客房部经理和采购部经理了解情况。客房部经理说：“这件事我已经告诉采购部经理了。采购部经理说：“这件事我已经告诉供货商了。”类似的问题在这家饭店发生多次。
【质量案例9】
时值冬天，外面的温度达一lo℃，但是书店里的温度却达30℃。许多顾客把棉衣脱下来抱在手上，穿着毛衣还嫌热，一个个气喘吁吁。顾客向店方抱怨热得实在受不了。但是书店经理说：“当初盖楼时设计的热力管道就不合理，而我们书店又在长安街上，市里不允许开临街的窗户。我们也没有办法。”
【质量案例10 】
某顾客想购买一台电热水器，在商场的一楼服务指南看到家用电器部在四楼。于是赶紧上到四楼，结果发现四楼并没有家电部，而卖的是鞋帽。于是询问售货员家电在哪里买。售货员回答说：“由于近来家电市场不景气，商场已将家电柜台取消了。”顾客听后，很是不满。
【质量案例11 】
饭店为了提高服务质量建立了质检部，但是发现它的工作对于提高服务质量效果不大。
由于质检时间受营业时间限制，只能在餐厅营业前或营业后进行检查。此时餐厅几乎没有顾客，因此质检的内容主要限于员工纪律、仪表仪容、礼貌及餐厅清洁等项目。
案例:新星超市SWOT分析
某市有一规模较大的超级市场(暂定名为“新星超市”)，其经营业绩自开业以来一直很好，资金也较为雄厚。多年来与当地一些日用品、食品生产商和代理商建立了较为稳定的关系。在发展过程中，新星超市还建立了自己的肉食加工厂，生产销售自有品牌的肉制品，很受消费者的欢迎。但是，随着城市规划的发展，该超市所在社区又开设了两个中等规模的超级市场。
另外，原有的百货商店内也增设了“新生活超市”。这三家超市的店内装潢及各项软硬件设施都胜过新星超市，且时常有各种促销活动，商品品种也较新星超市丰富。因此，吸引了一大批顾客。由于营业额有所下降，新星的员工情绪受到影响，工作中差错率有所上升，现任的店长虽做了大量工作仍不见起色；所幸的是，最近某开发公司已决定在该社区内新建一居民小区，而有关部门又新出台了关于支持连锁经营的有关政策。
另外，该市在市郊规划的一个大型居民区尚无较大规模的超级市场，居民日常生活极为不便。面对这样的情况，新星超市的总经理和营销部门决定调整营销战略，因此，开始对该超市所处的环境进行诊察。
首先，新星超市除了通过自己的情报收集系统得到以上信息外，还专门对社区消费者进行了一次市场调查，又了解到一些关于超市经营所存在的问题：如超市内灯光较暗，商品种类不丰富、可选择性差，且有的商品还未贴价签，收银台少，结算付款时通常要等候较长时间，等等。此外，新星超市总经理还从其他渠道了解到，该市卫生部门即将出台对肉制品生产、销售企业进行规范的卫生标准。
问题：试用SWOT法分析新星超市的内外环境情况，然后确定其未来发展战略应是什么？
案例：关注全聚德
一炉百年的火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中华。始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，是近代中国餐饮史的缩影。
经过几代人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿元，无形资产7亿元的上市公司，1999年1月经国际工商总局认定，全聚德荣获“中国驰名商标”称号，从而成为中国最大的餐饮集团。
随着我国的改革开放，世界全球经济一体化进程的加快，尤其是我国加入WTO后，洋餐饮更加无障碍地长驱直入，国际资本进入中国市场，麦当劳、肯德基为首的国际餐饮大户遍地开花，带来了空前的竞争和挑战，从传统中走来的全聚德能否经受住市场的考验，成为人们关注的焦点。
面对新时期的机遇与挑战，确定进一步的发展目标，是全聚德必须认真思考与冷静对待的战略问题。为此集团决策层进行了反复讨论，并分别邀请中国人民
大学、首都经济贸易大学等院校的专家学者对全聚德的整体经营状况进行调研、咨询和诊断，对全聚德的未来发展进行系统的研究和论证。
专家学者对全聚德品牌给予了充分的肯定和评价，大家一致认为，以全聚德品牌烤鸭为代表的全聚德品牌独具个性，具体表现为：历史悠久，特色鲜明，工艺独特，驰名中外，有利于创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、享誉全球的餐饮业世界级品牌。
全聚德应积极拓宽事业领域、激活食品加工业、解决产品标准化、工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术和管理的难题，实施食品加工业战略，使集团的事业领域从单纯的餐饮业扩展到食品加工业。小包装熟食可以直接进入家庭消费，走出国门销往世界。
问题：试用SWOT法分析全聚德的的内外环境情况，然后确定其未来发展战略应是什么？
案例回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林”为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日，“仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品牌形象。
接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。
随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。
而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源……
案例思考题：“仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？
案例：清华同方是如何解决服务过程中的问题的？
2000年5月7日，重庆市黄先生买清华同方真爱2000E电脑一套，5月9日在使用时出现死机现象，立即与经销商和维修服务部进行了联系，在以后的20多天里，维修站四次派人上门维修，清华同方电脑技术服务中心北京总部也通过电话对维修人员进行技术指导，经过仔细检查，软件系统一切正常，不存在使用不当的问题，确实存在死机现象且无法排除。6月3日，上一级分销商重庆华方公司为用户更换了同型号的电脑，但仍然出现类似的故障。于是，用户要求退货，但是经销商重庆赛达电脑经营部坚持进行维修，遂与用户产生分歧。在进行了几次维修无法排除故障的情况下，用户黄先生向清华同方电脑北京总部进行投诉，北京总部于当天致电重庆经销商，要求立即给用户办理退机手续，并将货款退给黄有为先生。
按照同方电脑的退货流程，需要在北京检测之后才能给经销商办理货款冲抵手续，存在着时间差，经销商担心北京检测后如果没有确认故障，可能不办理货款冲抵，因此，重庆赛达电脑经营部坚持先给用户打一张欠条，要等北京确认之后再退给用户钱，这样黄先生退机时不能马上从经销商那里拿回货款。黄先生在十分无奈的情况下给清华同方股份有限公司总裁写了一封信，在叙述了他的遭遇之后，说：“如果你了解了我的遭遇，购电脑还会选择清华同方吗？……我认为，这种退货办法是极不公平的，试问顾客能仅凭一张欠条就从商店拿走东西吗？清华同方的这种做法，显然违背了公平交易的原则，若不是亲身经历，我真难以相信在这样一个全国有名的上市公司及其销售网络中会存在这样的问题。我不但未能体会到清化同方高科技产品和服务带来工作上的方便和生活中的乐趣，反而给我在精神上和经济上增加了很大负担。”
由于气愤和焦虑，黄先生在投诉信寄出后第3天未等到回音的情况下，在7月3日下午向《重庆晚报》反映了情况，并于7月4日在《重庆晚报》“读者之音”栏目刊登出：“退货不给钱，清华同方岂有此理”。报道说黄先生反映清华同方电脑有质量问题，经多次维修无法解决，经销商拖延很长时间才答应退货，但在黄先生将有质量问题的电脑送到公司时，得到的答复竟是不能马上退款，要等北京厂家把货款退还给他们以后，才能将钱还给客户。请问，哪有这样的道理？
同方总裁的反应。同方总裁在收到来信后，（此时尚不知道《重庆晚报》即将曝光），立即作出以下批示：“电脑事业部：这是一起很严重的事件，要从管理上查清制度、程序、思想上的原因，并提出解决办法。另外，要立即与客户联系，解决客户的困难，在合理的范围内给予赔偿，并感谢他对我们的批评，事情查清之后向我报告，由我去向客户道歉。”
同方电脑事业部的反应。同方电脑事业部接到总裁批转的投诉信后，主管客户服务的副总经理立即给黄先生打电话了解情况，转达了同方总裁对此事的关注，对用户在购买同方电脑后的一系列遭遇表示极为关注，并保证一定在三天之内查清此事，处理有关责任人，并对用户的损失进行赔偿，将问题彻底解决。
用户的反应。黄先生对同方总部的态度表示满意，说没想到会如此迅速的反应和这么好的处理，以为这封投诉信寄出以后，还会象以前经销商的做法一样，会拖延很久，所以他已经向新闻媒体做了反映，可能在当天的报纸上报道。如果问题能够圆满解决，他愿意向新闻媒体表示他对此事的满意态度。
同方对待媒体的方式。在从用户那里得知新闻媒体即将对此事曝光的消息之后，同方电脑事业部总经理立即给《重庆晚报》编辑部打电话，表示对这件事十分关注，感谢晚报在保护消费者权益方面所做的工作，并保证尽快处理此事，给
用户和新闻媒体一个满意的答复。
同方电脑事业部对事件的处理。组成了由总经理牵头，包括主管客户服务的副总经理、市场部经理、销售渠道管理部经理、技术服务中心经理、质量管理部经理等人参加的临时处理小组，并做了如下分工：由副总经理负责对经销商的调查和处理，质量管理部经理负责对这一批电脑的质量进行追查，技术服务中心经理负责做好对用户的善后工作。
调查结果。经过调查，在同方电脑事业部最近出厂的一批真爱2000E电脑中，确实存在质量隐患，主板的BIOS管理程序存在缺陷，在一般检测环境下一切正常，但在某一特定使用条件下会出现死机现象。因此，尽管维修服务站多次提供上门服务，更换主板，但由于是同一批货，并且使用通用的检测手段，没有从根本上解决问题。
此外，将电脑卖给黄先生的经销商重庆赛达电脑经营部也不是清华同方的签约代理商，属于同方代理商下属的小经销商，刚开始经销同方电脑，未经过严格培训，不熟悉同方电脑对用户的承诺和服务规范。
同方对事件的处理及结果。在调查的基础上，临时小组决定立即对此事进行处理：
1.为黄先生立即办理退款手续，并赔偿用户的损失。
2.立即通过售后服务体系对已经购买这批电脑的用户进行联系，上门更换BIOS程序，如果用户有顾虑，可以为用户更换其它批次的电脑或者办理退货手续。
3.对有关经销商进行处理，责成他们向用户道歉，挽回影响。
4.派清华同方西南大区总经理登门拜访《重庆晚报》编辑部，代表同方总裁和电脑事业部总经理，感谢新闻媒体的监督和关心，并通报清华同方对此事的处理措施和结果。
5.7月5日晚，清华同方总裁给黄先生打电话，对此事表示十分抱歉，感谢他对清华同方的批评，并表示这件事是对于同方改进工作起到了很好的促进作用，请他继续监督我们的工作。
6.7月6日，《重庆晚报》在接到了黄先生的电话之后，在“回音壁”栏目中登出了“问题已经圆满解决，黄先生对清华同方的态度和处理结果表示满意，并对本报表示感谢”的消息。
同方举一反三。事件结束后，同方电脑事业部对销售体系进行了培训和检查，在流程和制度上做了进一步的改进和完善。同时，在组织结构上提高了用户投诉处理部门的级别权限，直属总经理室领导，并且扩大了人员编制，以便及时接待和处理用户投诉，每周将处理情况向总经理室报告。
案例思考题：结合案例谈谈本案例的启示？
案例1：如何向麦当劳学习核心竞争力的构建
麦当劳的核心竞争力表现为高度的规范化和几种产业相互支持的整合能力。麦当劳经营方式是：快餐业+金融业+房地产业，其数亿美元的收入中，90％来自房租，即房地产业。在这种多元化经营方式中，其主业仍然是快餐业。
麦当劳的规范化能力表现在：汉堡包的尺寸、饮料的温度、背景音乐的音量、室内照明的亮度、墙面的颜色、桌椅的高度、宣传品的布置、接待顾客的用语等等，全部都规范化、标准化，使顾客获得符合价值的使用价值和效用。麦当劳依靠其实实在在的、优质的服务，赢得了实实在在的品牌。而品牌效应又使它能轻
松地占领一个又一个新的市场，为自己带来更多的盈利机会。
麦当劳成立一个连锁房地产公司，专门负责寻找合适的开店地址。地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。一旦选中，一租就是20年，且常是租金先付，条件是20年内租金不变。I
同时，凡欲加盟连锁者，都必须交30万美元作为加盟费；另有店面加价20％-40％；还有第三笔费，即此后20年间店面的涨价租金(同时还要交增值租金)。这一切都构成了一般人注意不到的麦当劳核心竞争力的关键能力。
麦当劳成功的历程，可以用五个过程来替代：
学习：好好学习，天天向上。
提问：总是不断地问，为什么?为什么?
吸收：敢于学习与创新，假如是我，我会怎样做呢?
改进：不停地改进，还有什么地方可以改进吗?
提升：让今天的我比昨天更强。
如果能这样说的话，最后一个过程就是：开心——天天都是快乐的!
麦当劳积极寻求新的特许经营者。要成为麦当劳的特许经营者，下列条件是关键：
首先，具有企业家精神和强烈的成功欲望；
其次，有成功的商业经验，善于管理和销售：
第三，愿意倾注全部精力和时间，亲临餐厅进行经营管理；
第四，愿意参加1个为期12个月或更长时间的培训。
企业成功的关键在人，特许经营更是如此。麦当劳在世界各地都只与具备上述条件的当地个人合作，而不与企业合作，因为只有这样的个人才能全心投入到麦当劳餐厅的工作中去。在餐厅正式开业之前，特许经营者必须到麦当劳餐厅培训一年，其中包括在汉堡包大学的进修，学习从炸薯条到餐厅管理等各个方面的内容。
在麦当劳产业体系中，母体产业是汉堡包、炸薯条、麦乐鸡和小玩具等。两个衍生产业：房地产业，以盈利为主；金融业，以融通资金、保障企业正常运行为主。小巧、灵活、多样——在儿童和青年这一特定人群中占有不可动摇地位的麦当劳快餐业是开路先锋，通过这个“开路先锋”，建立了麦当劳的品牌。任何一个企业，当其产业目标已经确定之后，企业的产品市场并具备一定的竞争力，这时，资金是否充足就成为决定企业盈利能力和发展速度最重要的资源因素。麦当劳看到了这一要害问题，进入金融业，使大笔连锁扩张所需要的资金得到充分保障。房地产业以服务快餐业开店选址为机会，快速跟进，打开了新市场。麦当劳连锁经营，又为金融业提高了服务机会，三者相互依靠，协调促进，构成不可拆分的完整机制。
麦当劳以主业快餐业为龙头带动房地产业和金融业；而金融业以保障企业资金流动为主，促进快餐业和房地产业的良性循环并抓住机遇快速发展。它赋予快餐业以具有自己个性特点的游戏规则，构筑起一个颇具优势的竞争体制。
讨论题：问麦当劳模式及其成功经验有哪些？(8)你认为什么是核心竞争力，其特征如何？(8)
如何向英特尔学习核心竞争力的构建
英特尔公司是世界上最大、技术实力最雄厚的半导体制造商，全世界85％的个人电脑都打着“Intel inside”的标志。英特尔核心竞争力集中反映在微处理
器开发和制造方面，事实上它已经垄断了微处理器的国际市场。由于微处理器是电脑的心脏和大脑，从芯片到主机板，再到整机，构成一条完整的价值链，英特尔已把持了计算机生产最关键的环节，成为这一领域中的行业标准制定者和领头羊。
英特尔原本是存储器技术之父。进入20世纪80年代后，日本公司采用大幅降价的策略，使存储器生产面临空前激烈的竞争，英特尔市场占有率从4成急剧下降到2成以下。在这充满危机的关头，总裁摩尔和葛洛夫当机立断，忍痛放弃了自己开发的存储器市场，把精力集中到微处理器的开发上。现在看来，英特尔当时主动放弃动态随机存取存储器的决策是完全正确而及时的。开发高技术含量、高附加价值、高利润的微处理器，是它赢得核心竞争力的一个重要历史机遇——顺应了个人电脑和信息网络大普及的发展趋势，并由此登上了半导体领域的霸主宝座。
善于把握机遇，并不等于就能夺得竞争优．势。提高制造能力，降低成本，以质求胜，是英特尔公司获得核心竞争力的一条重要经验。葛洛夫在担任英特尔公司总经理之前，主动要求由公司科研部门转到制造部门。他要求员工以求解科学疑难的严谨态度和作风来解决制造中遇到的问题，必须做到一丝不苟，并且设法减少制造程序，在有效的时间内制造出最高质量的产品，最大程度地降低废品率，以达到降低成本的目的。
质量是企业取胜的生命线，是企业核心竞争力的又一个重要体现。英特尔公司对质量控制不仅要求更加严格，而且技术手段更加先进，管理工作也更全面和富有创新精神。随着现代生产自动化水平提高，英特尔公司利用自己的优势，为新建的芯片工厂装备了11 000台个人电脑，并建立了20个控制中心，在生产中跟踪记录生产数据，每分钟发出调整指令，以便不断提高生产速度和产量。特别是，通过利用计算机模拟技术，可以预测到生产中可能出现的问题，及时根除质量隐患。
“以结果为导向”的管理，就是每个事业部、每个部门以至于每一个人，都必须为自己设定每个季度的目标，为完成这个目标设立具体的指标，所有的目标设定都要以公司的总体方向为指导。每个季度结束时，每个人为自己的成果评分，同时，也接着制定下一个季度的目标。英特尔高级副总裁认为，结果导向意味着英特尔强调积极的目标、具体的结果与产出。
为了迎接挑战，英特尔公司允许失败，但不鼓励盲目行动，因为盲目性挑战不可能带来创新。在英特尔，高层人员都能以身作则造就公司的开发创新环境，即创造一种鼓励提出问题和新想法的氛围。两个工程师经过讨论甚至是激烈辩论后所产生的议案，往往是更成熟更具创造性的想法，再通过与营销人员、工程师以及客户互动讨论，就越有创新价值和可行性。
英特尔公司既强调自主开发，又重视战略联盟。同美国能源部经过两年的合作，于1996年12月联合研制成功创记录的每秒运算速度为1万亿次的超级计算机。
同微软的联盟，联合组成了名为“WINTEL”的“个人电脑轴心”，称霸于电脑世界，使双方受益匪浅。
通过战略联盟，英特尔在扩大其市场机会的同时增加了外部知识，这使它的核心竞争力进一步加强。
1987～1997年，英特尔公司已经取得了平均44％的年投资回报率，其近年来的年收入超过十大个人电脑公司年收入的总和。英特尔越是不间断地创新，其
江西省年10月自考03601服务营销学试题和答案.
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
服务营销学段考试题参考答案
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
服务营销学试题及参考答案D
6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略
13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包
服务营销学 简答、名词解释整理
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
服务营销学重点整理word版本
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
(完整版)服务营销学试卷题型及复习题
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
市场营销梳理自己整理的仅做参考
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
服务营销-整理
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
自考服务营销学
自考服务营销学
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。
A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者与社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。 A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是 (A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品
服务营销学自考服务营销学
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
服务营销学复习参考
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
服务营销学
一、名词解释 服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。 服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。 服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。 感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。 市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。 顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。 顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。 顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。 折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 特许经营：是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 内部营销：指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。 服务营销规划：是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。 品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。 整合营销沟通：指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 顾客容忍区：是指一种顾客的心里接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。 二、简答题 1、服务的分类： A、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度分为三类： 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校
旅游市场营销学复习要点全集
旅游市场营销学思考题 第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？ ①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商 1.供货的质量水平 2.供货的价格变动 3.供货的及时性 三、旅游中间商 （1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大 四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者） 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。