深化卷烟营销市场化取向改革路径研究

摘要：在国家全面深化改革的大背景下，烟草行业面临复杂多变的宏观形势和行业“趋稳”市场基础还比较脆弱。基于市场的真实需求，从卷烟营销生态链的角度推进专卖体制下卷烟营销市场化取向改革，改革创新是实现烟草行业高质量发展的强劲动力，也是烟草行业有效应对挑战的重要路径。本文主要对深化卷烟营销市场化取向改革路径进行分析探讨。

关键词：卷烟营销；市场化取向；改革路径；深化研究

1、改革的理论基础与现实背景

1．1理论基础

市场化改革是指依据市场规律和市场机制，对客观世界和自身认知行为进行变革，其核心思想是发挥市场配置资源的决定性作用。学界普遍认为垄断和寡头市场缺乏充分竞争，缺乏市场效率，资源配置没有达到帕累托最优，需要进行市场化改革，同时认为世界烟草产业发展的趋势是市场化、规模化和国际化。关于烟草产业市场化方式的研究，大致可分为三类观点。第一类观点认为国家垄断阻碍了烟草产业发展，主张完全放开市场，彻底废除烟草专卖制度。第二类观点肯定了专卖制度对国家的财税贡献，主张在一定时期内保留专卖体制并进行市场化改革，但改革的最终目标还是要取消专卖制度。第三类观点认为专卖体制与市场经济并不存在本质矛盾，可以通过引入市场化机制，进一步完善和巩固烟草专卖制度。其中，第二、三类是学界较为主流的观点。

当前我国烟草产业不能完全市场化，依据在于：一是烟草制品有害性、负外部性和嗜好性，决定了国家必须对烟草实行管制。二是当前烟草行业对国家财政收入的稳定贡献，决定了国家在短期不能放开烟草专卖。三是完全市场化条件不成熟，一旦失去卷烟渠道控制，将导致“假、非、走”三种烟盛行，损害“国家利益和消费者利益”。因此，以市场为导向，探索专卖体制和市场机制有机结合是改革创新的必有之路，也是市场化取向改革必走路径。

1．2现实背景

我国实行烟草专卖专营的管理体制，既继承了计划管理的原则，也蕴含了市场运作的思维。回顾行业发展历程，市场化取向改革的痕迹贯穿始终。无论是早期关停地方小烟厂、卷烟销售的合同订货制和网络建设、取消县级法人、工商分开，还是近年来按客户订单组织货源，发展零售终端建设，打好“五大攻坚战”这些改革都不同程度的运用了市场化手段，都遵循了市场规律，适应了经济社会的发展变化。

与此同时，一些深层次的矛盾和问题不容忽视：传统烟草转型升级和新兴产业发展不平衡；商业企业销售压力增大，不规范经营行为屡禁不止；行业内部体制机制不完善、专卖和专营的关系、垄断与竞争的关系函待理顺等等。特别是近年来全国控烟履约和行业发展的关系、控烟与市场关系协调发展，“禁烟令”和“限宴令”出台，使得卷烟营销环境发生了深刻变化，保持行业“趋稳”向好、高质量发展压力凸显。因此，探索卷烟营销市场化取向改革，既有现实意义，也是形势发展的迫切需求。

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。在此背景下，国家烟草专卖局提出谋划“三大课题”、提升“五个形象”、打好“五大攻坚战”，决定开展卷烟营销市场化取向改革试点，由此拉开了行业全面深化改革的大幕。