赛百味宣传册
品牌文化：品牌价值不竭的源泉
精心整理欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。 日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。
品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心，优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生 ” 从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光；大红鹰通过一系列胜利场景的演练，展示出“胜利之鹰”的精神；蒙牛通过“超级女生”的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化中融入年轻、时尚的色彩。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影
响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。 品牌文化的魅力是诱人的，然而，品牌文化的建设和培育却是循序渐进的过程，就像修建长城，不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播，
Subway 明确规定了三明治的尺寸,不信你可以量一量
Subway 明确规定了三明治的尺寸，不信你可以量一量 最近赛百味( Subway )对三明治的尺寸做出了明确的规定：“ Footlong ”足尺寸三明治一定不会短于 12 英寸（约合 30.48 厘米）；6 英寸的三明治一定不会短于 6 英寸。 乍一听会感觉，这不是理所当然的吗？但其实，赛百味做出这种改变花了两年多的时间。两年前，一位澳大利亚的顾客把一张“赛百味 Footlong 三明治和一把尺子的合照”上传到了 Facebook，生气地表示赛百味缺斤少两，说好的 12 英寸 Footlong 呢？明明就只有 11 英寸啊。
没想到这张照片在 Facebook 上引起轩然大波，当时有 13 万的点赞和上万次的转发，许多人都跑去旁边的赛百味看看 Footlong 到底有没有给足分量，结果大部分人上传的三明治也都是 11 英寸或 11.5 英寸，许多顾客大呼“被骗了”。这件事直接导致了一场集体诉讼，赛百味以欺瞒消费者、虚假宣传等罪名被告上法庭。 刚开始赛百味澄清说，Footlong 只是赛百味三明治的一个“商标”，它并不具有尺寸方面的含义。但这种解释听起来还是太牵强了。官司打了两年，赛百味终于在近日同意扩大三明治的原有尺寸，所有的三明治都按照明确规定的尺寸制作。同时他们也承诺 重新编辑员工手册，因为之前的手册允许一些缺斤少两的行为。 顾客们之所以那么介怀“ Footlong ”的实际长度，估计也与多年来赛百味围绕着“
Footlong ”做的各种宣传广告有关。赛百味的 “5 美元 footlong ”广告曾经大获成功（尽管最近已经涨价到 6 美元），广告中突出的低价、足量的形象也深入人心。所以当人们发现它其实不是真正的 footlong 时，肯定会觉得失望。 赛百味最近几年的表现平平，2014 年赛百味经历了十年来的首次业绩下滑，在美国的店均销售额仅有 47.5 万美元，销售额下降了近 4 亿美元。同时赛百味的品牌代言人Jared Fogle 还爆出与未成年人的色情丑闻，这次事件让赛百味的处境雪上加霜，不少消费者认为赛百味“不值得信任、缺乏社会责任。” 赛百味也在重塑品牌形象。去年 12 月， Subway 聘请了原可口可乐的首席营销官 Joe Tripodi，另外将广告代理公司换成了 BBDO。这次明确规定三明治的尺寸，也是为了重塑消费者的信任。此外他们还计划在 2016 年中期重新设计企业形象、门店、制服和导购信息等，借此重振品牌。 题图来自 https://www.360docs.net/doc/1d3170841.html, 喜欢这篇文章？去 App 商店搜 好奇心日报 ，每天看点不一样的。 好奇心日报 ， 每个时代都有最好的媒体。
赛百味管理连锁餐饮管理
赛百味管理探秘 作者：■汤艾菲 赛百味（Subway）是快餐业中的国际知名品牌，在全球约有22,000间餐馆，近16,000间开设在美国，使其成为美国同行业中规模最大的企业。它在加拿大和澳大利亚等国都享有绝对的规模优势。 单店数量是衡量一个特许经营体系规模大小的基本指标。赛百味能达到如此之大的规模并保持有序地运营，得益于其高效的扩展策略和完善的全球运营管理系统。本文将以赛百味北京区发展代理白杰夫的介绍（2004）为基础，分析赛百味成功案例。 层层监控的管理体制 赛百味的单店遍及全球。该特许经营体系规模之大、涉足地域之广以及文化上的多元化，都造成了管理上的难度。而赛百味所采取的逐层监控的体制，则恰恰与它的规模特点相适应。在特许经营中，常见的授权体系结构有三种：单店授权方式、区域授权方式和区域主授权方式。其中区域主授权方式更适用于国际特许经营。赛百味并没有推行区域主授权方式，而是创新式地引入了发展代理制。 发展代理必须首先是受许人，这一点与区域主加盟商是类似的，但发展代理不与区内其它加盟商发生特许契约关系，只负责开发区域市场，督导区内众多加盟商；从这一点上看，它更像是区域总监，不同之处在于，发展代理不是特许人公司职员，与特许人之间并不存在行政隶属关系。 如图一所示，赛百味的特许经营体系中，总部下设区域总部，分管世界范围内的各个地区，汇总信息，统筹安排。各大区又被划分成为若干个小一级别的区域，每个区域配有一名发展代理，负责区域市场开发和对区内各加盟商的监督管理。现在全世界已有约200个赛百味发展代理。“在这个体系中，特许人不会直接监管受许人，而是通过区域总部、发展代理逐层监控。发展代理有一定的决策权，在其区域内可以直接处理许多针对加盟商的管理事务，只有在遇到重大事项时，才向上一级汇报。”（白杰夫，2004）这样一来，总部不必亲历亲为，亦可掌控全局，运筹帷幄。这种设计既强化了总部对整个体系的遥控，又细化了日常督导事务上的区域分工，运用到赛百味这样的大型特许经营网络中非常奏效。 以上是对整体框架的描述。在此框架内，赛百味对加盟商和发展代理的筛选、培训和监控也是严格有序的。下面将以现在北京区赛百味发展代理白氏夫妇的工作为例，作进一步的分析论述。 赛百味的发展代理 这一部分涉及发展代理要符合什么要求，及其职能范围、如何获得收益等等。 一个加盟商要成为赛百味的发展代理，首先必须经营加盟店半年以上，在这六个月的考察期间，他的加盟店运营必须完全符合总部的各项条件。这就意味着每个月总部都会派代表到单店中去视察，确保其卫生状况和运营情况都符合规章标准。当运营情况通过审核以后，该加盟商就要做出一份商业企划并把它呈交给总部。计划内容包括：其所在区域内的赛百味单店数量不得少于区内最大竞争对手的店铺数量。以北京区赛百味发展代理白氏夫妇为例，当他们申请做北京地区发展代理的时候，北京已有50家麦当劳，所以他们当初的发展代理合同要求他在七年内开设51家赛百味。另外，发展代理也必须参加设在赛百味康涅狄格总部的
品牌文化概述
品牌文化概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
-打造企业品牌文化的重要性
打造企业品牌文化的重要性 21世纪的企业竞争，一定程度上是企业品牌文化的较量。那些有着强大文化基础支撑的企业之所以获得更多的成功和机会，主要原因是品牌文化起到了推波助澜的作用。一个企业要想在市场上立于不败之地，必须要重视自身品牌文化的宣传和推广，让消费者有一定的认知，通过品牌文化效应来扩大企业和产品的知名度。 企业品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，从某种意义上来说，文化本身就是打造品牌的一种方式。也就是说品牌文化正是品牌的头脑。社会在不断的进步，在与世界强国斗智斗勇的征途上，我们必须以新的眼光来接收新的讯息，品牌文化是企业走向世界必不可少的条件。一个成功的品牌文化一旦在消费者心目中存在，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值有了交集，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异性的竞争优势，使产品屹立在激烈的市场竞争中。作为消费者一旦对一种品牌产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，起到了阻碍或者是减少竞争对手进入市场的作用。为什么有些品牌的产品的售价往往比其他同类商品更高？而消费者却愿意为品牌付出额外的代价？这也是品
牌文化所起到的重要作用。品牌与产品的区别在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。而品牌文化是一种营销理念，打造一种精神力量。消费者在消费中因为认可其品牌文化，所以产生了对产品的信任，即精神文化带动物质消费，最后产生了经济价值，这就是是品牌文化的魅力和关键所在。 作为烟草行企业，近年来在品牌文化的塑造上赋予了品牌更多的精神文化内涵。不但积极推进品牌文化服务战略创新，寻找产品文化与服务文化的有效结合点，而且通过不断挖掘服务内涵和创新服务方式，开拓了其他行业没有想到或没有做到的服务，以独特的服务吸引人，塑造独具特色的服务品牌文化。比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等。其真正的寓意和效应在于彰显出品牌文化的价值和魅力。 对于品牌，从专业上来讲，品牌的核心是功能和质量。文化是品牌的功能和质量的集体升华，是品牌的最高境界与极致发展的表现。品牌已经可以脱离技术、科技、质量等之
赛百味案例
赛百味案例——特许经营全球运营管理系统 作者：汤艾菲指导老师：侯吉建 赛百味（Subway）是快餐业中的国际知名品牌，它在全球约有22,000间餐馆，将近16,000间开设在美国，这使它成为了美国同行业中规模最大的企业。它在加拿大和澳大利亚等国都享有绝对优势。从世界范围内的单店数目上看，赛百味仅次于麦当劳，后者在世界上拥有约30,000家单店。然而，使得赛百味与众不同的是，它的所有单店中只有一家是直营店，其余都是加盟店。现在，赛百味的加盟商中，有的只开设一家餐馆，有的则开店过百。 单店数量是衡量一个特许经营体系规模大小的基本指标。赛百味能达到如此之大的规模并保持有序的运营，得益于其高效的扩展策略和完善的监督管理体制，本文将以赛百味北京区发展代理白杰夫的介绍（2004）为基础，分析赛百味这一成功案例，讨论其中可借鉴之处。 1、层层监控的管理体制 赛百味的单店遍及全球，该特许经营体系规模之大、涉足地域之广以及文化上的多元化都造成了管理上的难度。而赛百味所采取的逐层监控的体制则恰恰与它的规模特点相适应。 在特许经营中，常见的授权体系结构有三种：单店授权方式、区域授权方式和区域主授权方式。其中区域主授权方式更适用于国际特许经营授权。然而赛百味并没有推行区域主授权方式，它的创新独特之处在于引入了发展代理。 一位发展代理必须首先是受许人，这一点与区域主加盟商是类似的，但是发展代理不与区内其它加盟商发生特许契约关系，只是负责开发区域市场，督导区内众多加盟商；从这一工作特点上看，它更像是区域总监，不同之处在于，发展代理不是特许人公司职员，他和特许人之间并不存在行政隶属关系。 图一：赛百味对加盟商的层级督导体制（部分为省略内容） 如图一所示，在赛百味的特许经营体系中，总部下设区域总部，分管世界范围内的各个地区，汇总信息，统筹安排。各大区又被划分成为若干个小一级别的区域，每个区域配有一名发展代理，具体负责区域市场开发和对区内各加盟商的监督管理。现在全世界已有大约200个赛百味发展代理。“在这个体系中，特许人不会直接监管受许人，而是通过区域总部、发展代理逐层监控。发展代理有一定的决策权，在其区域内可以直接处理许多针对加盟商的管理事务，只有在遇到重大事项时，才向上一级汇报（白杰夫，2004）。”这样一来，总部不必亲历亲为，亦可掌控全局、运筹帷幄。这种设计既强化了总部对整个体系的遥控，又细化了日常督导事务上的区域分工，运用到赛百味这样的大型特许经营网络中是非常奏效的。 以上是对整体框架的描述，在此框架内，赛百味对加盟商和发展代理的筛选、培训和监控也是严格有序的，下文将以现在北京区赛百味发展代理白氏夫妇的工作为例对此进行叙述及讨论，同时分析发展代理及其区内加盟商之间的关系，以及前者是如何对后者进行督导的。 2、赛百味的发展代理 这一部分涉及有关发展代理的方方面面，包括作为发展代理要符合什么要求，及其职能范围、如何获得收益等等。 一个加盟商要成为赛百味的发展代理，首先必须经营加盟店半年以上，在这六个月的考察期间，他的加盟店运营必须完全符合总部的各项条件。这就意味着每个月总部都会派代表到单店中去视察，确保其卫生状况和运营情况都符合规章标准。当运营情况通过审核以后，该加盟商就要做出一份商业企划并把它呈交给总部。计划内容包括：其所在区域内的赛百味单店数量不得少于区内最大竞争对手的店铺数量。以北京区赛百味发展代理白氏夫妇为例，当他们申请做北京地区发展代理的时候，北京已有50家麦当劳，所以他们当初的发展代理合同要求他在七年内开设51家赛百味。另外，发展代理也必须参加设在赛百味康涅狄格总部的相关培训。
浅谈文化内涵对品牌的影响力
浅谈文化内涵对品牌的影响力 ——中国珠宝业发展的现状与展望 随着我国现代化进程的日新月异，国民生活水平逐渐提高，大众对于珠宝的需求与日俱增，这推动了珠宝行业的蓬勃发展；然而，大多民族珠宝品牌缺乏文化内涵的弊端日益显现。国际珠宝大品牌拥有他们所特有的文化内涵，成就了他们的高溢价能力；最终，民族珠宝品牌只能处于价值链的不利位置，大多只能在中低端市场游走，并通过压缩利润空间来谋求市场中的一席之地。 珠宝品牌的文化内涵，是品牌的个性或价值观，它能让人联想到该品牌有别于其他品牌的某种属性，或质量，或技术、设计等；它所传输的价值观，能使消费者形成心理认同。比如说一提及钻石就容易联想到“钻石恒久远，一颗永流传”，这正是国际珠宝大品牌De Beers所独有的品牌文化内涵。在这一方面，周生生、通灵珠宝以及百年宝诚等民族珠宝品牌紧随国际品牌的步伐，淬炼其品牌文化内涵魅力，在艰难的竞争环境中得以发展得欣欣向荣，这种对品牌文化内涵的重视值得后来者借鉴。 周生生，名称的由来并不只单单为了突出其品牌创始人的姓氏，它还是品牌slogan“周而复始，生生不息”的核心凝练。它向其受众人群传达了一种不断开拓创新的品牌精神，一种奢华中透着质朴的恒久之美。同时这也是周生生塑造自身产品的特点，品质优雅，经得住时间的打磨，历久弥新。这与受众人群追求永恒之美的心理诉求不谋而合，更能激发受众情感共鸣，从而加深受众对品牌的忠诚度。 通灵，一提及这一品牌就容易联想到它所传输的“为下一代珍藏”理念，呈现着非常强的情感诉求。通灵将这一理念融入品牌文化之中，将它形成一种定向的传播，一种价值观的输出，为的是让客户形成一种心理认同，形成一种通灵珠宝所特有的商品属性。 百年宝诚，以“唯信任，难辜负”为品牌理念，践形“言行必果”，用行动传承博大精深的中国传统美学，将信誉烙印在品牌文化的内涵之中，将信誉錾刻在客户的心里，得以收获客户回馈的信任，周而复始，方得长久兴旺。 综上所述，品牌的文化内涵应有利于品牌价值观的输出，有利于品牌个性的
麦当劳与其竞争者肯德基汉堡王赛百味必胜客战略分析前景发展
麦当劳与其竞争者肯德基汉堡王赛百味必胜客战略分析前 景发展 Case analysis I) McDonald’s Corporation in the New Millennium -hamburger segment II) The strategy of McDonald’s III) The strategy of competitors IV)Question Analysis 10工商六班 背景分析:韩淑宇黄宽谷昌坤李颜夕凌玉雪问题分析:李颜夕黄宽谷 昌坤赵亮 制作报告:庞路畅黄宽 McDonald’s Corporation in the New Millennium 1. Background: Dynamic market expansion, new products, and special promotional strategies had made McDonald’s Corporation a leader of the fast-food industry. However, sales growth in the United States had slowed to below the industry average in recent years. Major competitors in the hamburger segment of the fast-food industry in order of annual sales are McDonalds, Burger King, Wendy’s and Hardees. Three of the major
塑造优秀品牌文化 提升品牌价值
塑造优秀品牌文化，提升品牌价值 【摘要】： 在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为生产品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。因而，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为企业当务之急。本文主要从塑造优秀品牌文化对企业营销活动及提升品牌价值的影响阐述塑造优秀品牌文化的重要性和必要性，并提出塑造优秀品牌文化，提升品牌价值的一些建议。 【关键词】：品牌；品牌文化；品牌价值 【前言】： 随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及塑造品牌文化等方面还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐述了品牌文化的作用及功能，强调了品牌文化建设对企业提升品牌价值的影响，并提出一些建议。面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真塑造好企业品牌文化，提高品牌市场竞争力，提升品牌的价值。 一、品牌及品牌文化 1、品牌 品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。 2、品牌文化 品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌
品牌文化意义
品牌文化意义 品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。 品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。 1、品牌文化意味着品牌的个性差异 任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别――品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。 2、品牌文化意味着品牌的竞争优势 品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的
品牌与品牌文化的概述
品牌与品牌文化的概述 随着中国市场经济的逐步深化，营销已经进入了品牌为王的时代，同时，品牌战略也成为中国企业参与国际竞争的重要内容。品牌的最终目标是在功能之外实现产品或服务的差异化识别。一个成功的品牌不仅要取得用户的认知，而且要营造一种文化氛围，使得用户可以长久地凝聚在品牌周围。同时，文化可以赋予企业差异化的核心竞争力，从而为企业带来丰厚的利润。 一、品牌 品牌作为一种经济现象，它随着社会生产力发展的不同阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果。品牌的英文名字是Brand，是烙印、火印，商标、品种的意思。其含义是打上烙印、铭刻。它的原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在的含义是指在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是它们确定了品牌的基础。广义来说，品牌不仅要满足功能需求，而且还要满足情感需求。目前，品牌已经超越了符号、图案本身，拥有了更多的内涵。学术界也提出了一系列关于品牌的概念，如品牌形象、品牌识别、品牌个性、品牌资产等。 1、品牌形象 从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果，他们将接受到的关于品牌的产品服务传播方式等信息进行解码抽取意义，然后组织成品牌印象所以，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映，或者是一组有意义的品牌联想的集合，这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象。2、品牌识别 品牌识别的目的是为了让一个企业与其竞争对手区分开来。品牌识别包括视觉标识、文化、定位、个性、关系和展示、等方面。与品牌形象侧重消费者感知不同，品牌识别是为了实现不同品牌之间的差异化。品牌识别的形成甚至可能先于品牌形象，是指导品牌形象建设的基准，它反映了基于企业战略的品牌形象的预期状态，因此是企业积极主动构建品牌的过程。 3、品牌个性 品牌个性源于广告界的实践。品牌个性的理论依据来源于消费者心中“求认同”和“求独特”两个基本逻辑假设。一方面，消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性，即“求认同”。另一方面，消费者也追求独特，张扬个性，要求与众不同的消费动机。 4、品牌资产 品牌资产指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益，品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。因此，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形的东西；第二，品牌资产是依托于品牌之上的；第三，品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系。 二、品牌文化 1、内涵 品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代
赛百味营销战略分析
赛百味石家庄市场2014年度发展计划书
目录 一、背景分析 (3) （一）市场概况 (3) （二）石家庄综合信息分析 (3) （三）竞争状况................................................................................... 错误！未定义书签。 （四）消费者分析............................................................................... 错误！未定义书签。 二、产品分析............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）产品特色 (5) （二）赛百味的承诺 (5) 三、swot分析 (6) 四、赛百味石家庄市场开店计划 (6) （一）勒泰中心 (6) 1. 概述 (7) 2. 区域概况 (7) 3. 勒泰中心分析 (8) 4. 赛百味在勒泰中心的位置分析................................................ 错误！未定义书签。 5. 赛百味应对策略........................................................................ 错误！未定义书签。 6. 石家庄赛百味勒泰中心选址可行性分析结果........................ 错误！未定义书签。 （二）开店计划................................................................................... 错误！未定义书签。 1. 投资预算.................................................................................... 错误！未定义书签。 2. 商铺租赁.................................................................................... 错误！未定义书签。 3. 店面装潢设计............................................................................ 错误！未定义书签。 4. 证照办理.................................................................................... 错误！未定义书签。 5. 人员招募.................................................................................... 错误！未定义书签。 6. 产品试做.................................................................................... 错误！未定义书签。 7. 开业促销.................................................................................... 错误！未定义书签。 8. 正式开业.................................................................................... 错误！未定义书签。 （三）推广计划................................................................................... 错误！未定义书签。 1. 开业庆典.................................................................................... 错误！未定义书签。 2. 宣传工作.................................................................................... 错误！未定义书签。 3. 渲染气氛.................................................................................... 错误！未定义书签。 五、万达店 (5) 六、代理商优势............................................................................................. 错误！未定义书签。 （一）李宏伟个人资料....................................................................... 错误！未定义书签。 （二）合伙人资料............................................................................... 错误！未定义书签。 （三）赛百味代理商要求................................................................... 错误！未定义书签。 （四）总结........................................................................................... 错误！未定义书签。
麦当劳与其竞争者肯德基汉堡王赛百味必胜客战略分析前景发展
Case analysis I)McDonald’s Corporation in the New Millennium ●Background ●Major competitors in the hamburger and non-hamburger segment II)The strategy of McDonald’s III)T he strategy of competitors IV)Question Analysis 10工商六班 背景分析：韩淑宇黄宽谷昌坤李颜夕凌玉雪 问题分析：李颜夕黄宽谷昌坤赵亮 制作报告：庞路畅黄宽
McDonald’s Corporation in the New Millennium 1.Background: Dynamic market expansion, new products, and special promotional strategies had made McDonald’s Corporation a leader of the fast-food industry. However, sales growth in the United States had slowed to below the industry average in recent years. Major competitors in the hamburger segment of the fast-food industry in order of annual sales are McDonalds, Burger King, Wendy’s and Hardees. Three of the major competitors offering non-hamburger fast foods are Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken and Taco Bell. In the fast-food industry, years of profit drains and flat sales are driving fast-food chains to find new marketing strategies to compete In a mature market. There are some industry features appearing in recent years. 1)They are trying to increase the speed of drive-through delivery. Strategies include using timers to encourage employees to prepare and deliver food faster, training employees in faster food preparation methods, having separate kitchens and food preparation facilities for drive-through customers, and even wind-shield responders that automatically bill customers. 2) A growing trend is the move by customers to non-hamburger sandwiches. Prepared meals and sandwiches available in supermarkets, convenience stores, and gas stations are competitors to the variety of microwave meals. 3)Another trend is the recognition of the importance of heavy users of fast-food restaurants. They are defined by some features and loyal to the fast food. Their spend occupies a lot in the sales. 4) A major change in the fast-food industry is the increase in the fast-casual segment. Some chains offer deli sandwiches and meals that are more upscale than traditional restaurant 5)Americans are eating out less often compared to previous years a s.nd eating habits are changing. On the one hand, the recession is a reason that cut the cost of people’s daily life. On the other hand, many younger consumers are getting tired of fast food and are thinking about their health. McDonald’s has three major competitors in the hamburger segment. 1)BURGER KING CORP.: It is developing a more permanent marketing strategy and moving away from its previous tactical approach, which revolved around the monthly changes in menu items and deals. It offered a new salad line and a permanent array of value-priced offerings. 2)HARDEE’S: The industry’s No.4 burger chain, had dominated management’s attention in its conversion of Hardee’s to a format called “star Hardee’s”. The company attempted to reverse sliding sales by introducing new items on the menu and joining the price- promotion burger wars. 3)WENDY’S INTERNA TIONAL: At least part of the growth is attributed to Wendy’s line of four upscale salads called “Garden Sensations”. Wendy’s
品牌文化品牌价值不竭的源泉
欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。 这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。 品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣，释放自己的情怀。可见，品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。 美国国际营销大师菲利普·科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。
品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心，优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰，生生不息的传奇。 辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。 埃丝特·劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事，及产品“青春之泉”独特设计等，演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引领女性的审美趋向。 万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷、头戴毡帽、代表着勇敢、正义和自由；哈根达斯冰淇淋演绎一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光；大红鹰通过一系列胜利场景的演练，展示出“胜利之鹰”的精神；蒙牛通过“超级女生”的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化中融入年轻、时尚的色彩。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。