电子书项目研究报告

电子书出版业务发展特点研究

吕颜冰

智能电子阅读设备如iPad、Kindle的出现让电子阅读变得越来越便捷。2007年亚马逊Kindle的出现带来的数字阅读浪潮，社交网络、数字市场以及“听书”模式的兴起标志着一个数字产业新时代的开启。数字出版产业细分板块含互联网期刊、电子书、数字报纸、在线音乐、网络动漫、移动出版、网络游戏、在线教育、互联网广告等。本研究所指的电子书不含网络文学（online literature）。

1、市场增长放缓

2012年十八大报告提出“开展全民阅读活动”，2014年“倡导全民阅读”首次写入国务院政府工作报告。全民阅读工程列为“十三五”时期文化重大工程，将全民阅读提升到国家战略高度。根据国家新闻出版署发布的《2018年新闻出版产业分析报告》，新书品种下降，传统图书出版业务的增速明显低于数字出版，传统出版面临转型的压力。2020年COVID-19疫情更是对传统出版机构的数字化转型带来了机遇。亚马逊中国启动了“读书的人有梦可做”阅读推广，并联合中信出版集团、上海译文出版社、人民文学出版社、浙江人民出版社等40多家出版机构共同推出“电子书先行”计划。此前上海市出台支持在线经济、促进市民文娱消费的指导意见。这一利好政策信号更坚定了出版机构和内容开发商对电子书市场的信心。

作为新事物的电子书阅读增速显著高于纸书增速，数字阅读帮助普通民众提升了阅读总量。随着文化消费需求的提升和国民阅读习惯的持续培育，2019年我国人均阅读量达到7.99本，其中纸质书4.67本、电子书3.32本。亚马逊中国发布的《2020全民阅读报告》显示有46%的读者选择同时阅读纸质书和电子书，29%的读者将电子书作为自己的主要阅读介质（较上年增长了6%）。地域差异方面，由京东和艾瑞咨询共同发布的《2019中国图书市场报告》研究显示购书成交金额排名靠前的地区是北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、天津、江苏，而最喜欢电子书的地区依然是经济相对发达的北京、广东和上海。这说明当地经济发展水平和居民收入直接影响了图书阅读数量、购买力、市场规模。

表1. 2018年数字出版产业规模全球TOP5

市场规模方面，中国新闻出版研究院发布的报告显示2018年数字出版营业收入突破8000亿元，而电子书产业规模在数字出版总收入中所占比例不足2%，而在发达市场这一比例在5%~20%不等。2019年美国图书市场收入260亿美元（约1820亿元人民币），其中电子书20亿美元（140亿元人民币）。尼尔森图书和皮尤研究研究表明，英国和美国有超过60%的年轻人更喜欢纸书，而45岁以上的人是电子书阅读的主要群体。电子书在数字出版业务收入中占比及市场渗透率说明还有市场还有较大看涨空间，同时电子书发展趋势放缓也呈现与国际电子书市场从高增速到平稳发展的相似规律。

这种情况的原因是多方面的。首先，国内正版付费电子书起步较晚，基本从2012年才开始逐渐得到发展，用户尚未形成强大的电子阅读习惯。纸书销量在电子书兴起初期几年里受影响下滑，而近年纸书的销售规模仍然呈增长趋势，约在1000亿元。电子书的出现并不阻碍甚至带动了纸书的购买转化率；其次，一些出版人认为电子书在主营业务收入的地位不高，缺乏积极性；另外，受授权类型和出版计划因素影响，纸电同步率（上市节奏慢）的情况影响了电子书的出版数量。开卷发布的《中国图书零售市场趋势报告》，全国每年的电子书出版数量在6万种，而纸书出版品种2012-2019年稳定在20万余种。

2、渠道扁平化

2016年《全民阅读“十三五”时期发展规划》中第七条提高数字化阅读的质量和水平特别提出，加强数字出版内容投送平台建设和管理，改善数字出版内容消费服务方式。国内主流的数字阅读平台主要有电商、互联网企业、电信运营商、体验派四类。各平台路线不同，如豆瓣阅读是偏文艺青年；多看书城偏IT从业者；中信书院偏经管和新知。

表3.国内主要电子书渠道平台

出版社在其中扮演着读者、作者、销售平台中介的角色，而渠道扁平化要求出版社更靠近终端用户。除以上外部销售平台以外，不少出版社也开发上线了自有电子书销售平台和自营渠道。从数字阅读的盈利模式和上中下游产业链来看，这既是国家鼓励支持的，也是行业追求利润、减少渠道成本的而主动出击的结果。国家新闻出版署自2019年起组织实施数字出版精品遴选推荐计划，联通沃悦读的“沃·阅视界”，故宫的“你好呀！故宫”，得到的“每天听本书”，中信出版社的“中信书院”等项目入选2019年数字出版精品项目库。

中信出版社是出版领域最早介入电子书的传统出版社。2019年的中信出版年报显示数字阅读业务是中信出版社的三大业务板块之一，仅中信书院平台用户达400万，数字阅读业务创收6660万元。互联网自营渠道销售业绩也显著增长，减少对其他销售渠道的依赖和分销成本。花城出版社以开发的“爱花城”文学平台为依托，建立了自有平台的内容体系，将作家文学圈、电子书销售、听说在线课程立体融合。采购图书数据运营体系、版权运营体系，如特色评奖、签约和版权开发。花城此举旨在通过版权运营管理、电子书销售、影视改编的三步走设想达成盈利目标。

3、产品长尾化

2018年，出版物数字化作品仅占总数字阅读作品数量的20.2%，而网络原创作品数量则占了79.8%。从题材看，反映现实、贴近生活的作品更加受到用户的欢迎。传统出版机构进行数字化转型，为人民群众日益增长的知识性需求提供专业的知识服务。方正阿帕比总经理罗学文认为，用户对数字阅读的需求正在升级，不同于系统的教育培训和纸质阅读，而是一种知识性、通识性内容的“浅学习”。这要求将特定的内容“喂给”用户。

根据各国的发展规划和概念界定，文化产业又称为版权产业、创意产业、内容产业。这意味着出版行业同时具有文化、创意、内容、版权的属性。出版业在产品策划、内容生产、版权谈判方面具有先天积累的优势，这是其他平台短时间内难以超越的。然而在IP运营的大背景下出版业仅在仅作为内容提供者的角色是不够的，亚马逊推出的KDP（Kindle Direct Publishing）自出版业务打破了出版商的内容资源垄断。这要求出版机构探索数字产品的商业模式，构建内容提供、平台运营和终端渠道全产业链体系。好的产品可以带动上下游，数字阅读带来的契机，不仅能增加利润增长点，同时可直达用户，甚至打通影视化通路。因此一些出版社将电子书销售视为版权运营和影视改编的中介桥梁，通过清理与拓展版权资产价值持续探索版权IP运营的方法流程和制度体系，实现IP的授权流转和开发推广。

一个行业或企业需要找到新的盈利增长点。头部平台针对用户的需求层次提供出了阶梯式产品矩阵，通过分层次的差异化服务来满足用户。长尾效应1面临产能过剩的问题，出版业需要针对常销图书和小众图书做出不同的策略。邓凤仪、邓海荣认为，数字出版的特点是“长尾效应”，这表现在产品多元长尾、受众细分长尾和渠道扁平化长尾2。出版行业每年有大量的新书生产面世，但多数图书的目标读者群十分有限，库存积压严重，存在行业产能过剩。传统渠道遵循销售中心化的“帕雷托法则”，而在互联网经济中，“长尾效应”越来越凸显。读者“小众化”趋势越来越明显，受众读者“长尾”变得越来越长。对于常销书而言遵循共性的“帕雷托法则”（即二八原则），而对于小众书需要遵循“长尾理论”。从这个理论来讲，当今的数字出版依赖头部产品获利，做面向大众出版物的出版理念是时候改变了。

XXX2020年文学类表现较为亮眼的是《XXX》。2019年上市一个月的纸书和电子书销量分别为1226和282，2020年纸书和电子书销量平分秋色，分别是2757和2402。该书电子书销量亚马逊平台占到2300册，这相当于1000册纸书的销售。此案例传达出一个信号，好

1rynjolfsson E, Hu Y, Simester D, et al. Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on

the Concentration of Product Sales[J]. Management Science, 2011, 57(8): 1373-1386.

2邓凤仪,邓海荣.大数据时代数字出版的“长尾效应”[J].出版发行研究,2014(10).

的题材纸书和电子书的销售可以相互带动，电子书有可能成为图书销售的增长点，对于销售利润的贡献需要得到重视。

4、定价预期上涨

在大众的印象中电子书的定价可以用便宜来定义，这与推广全民阅读、积累用户流量的策略有关，即使在电子书定价低至9.9的情况下大多数人仍然不愿意付费阅读，这与中国人没有知识付费的习惯有关。数字出版没有印制和纸张成本，但其他各项支出并没有减少。过低的定价不仅会缩减图书利润，还会折损产品和作者在读者心中形象。在产能过程、压缩品种的背景下，2019年新书品种继续减少，而价格上涨。据开卷的数据，市场规模的增长，有47%的因素是来自价格上涨。查理?芒格在“如果想要提高销量，正确的做法是提高价格”的举例中分析道，提高价格会使消费者心理发生变化，认为产品性能和质量随价格提高而改善。图书在一定程度上是“炫耀性”或“无用性”商品，这好比查理?芒格所列举的奢侈品例子，人们会以价格判断商品的调性，而定价则是其中一个判断要素。过低的定价会让读者认为这本书的内容价值不值得付钱来阅读。

不像纸书的图书定价是固定的，电子书的定价具有浮动性，通常会参考纸书定价如20%~50%。电子书定价通常与作者版税、渠道成本、制作成本有关，常见的定价制度有代理制和批发制，分别以苹果和亚马逊为代表。而国内的电子书定价出版商有较大的定价议价权。亚马逊推出的自出版平台向作者提供70% 的电子书版税，要求定价必须$2.99或$9.99，即纸书定价的20%。Scribe

网站有一项针对亚马逊电子书的定价策略研究显示，定价低的销量

表4.长尾效应

并不比定价高的销量多很多。定价$0.99的销量竟然低于定价$3.99的电子书销量，而$7.99和$9.99的销量是同等的。英国、德国电子书阅读较为成熟，法国的电子书平均价格为7.7欧元，新书售价采取与纸质版价格完全一致的定价，折扣最多不超过20%；西班牙电子书定价为8欧元，打折约为40%~50%。亚马逊上《美国式婚姻》中文纸书定价58元，电子书定价29.9元，折扣近50%，而英语版电子书定价7.5美元（约52.5元，属于高定价）。

以2016年德国的电子书销售情况为例，定价在10欧元以上的图书创造了48%的销售收入，而定价低于5欧元的图书所产生的销量占比为57%。这里说明了头部和长尾、定价质检的关联性。自2019年以来对出版新书内容质量的高要求和书号的严管控，未来新书品种会进一步压缩。而定价上涨成为一个显而易见的销售收入增加点。尽管一些出版机构陆续开发自有平台以减少中间成本，电子书或许会通过折扣促销出现短时的降低潮，但整体定价上涨的趋势不会改变。

表5.

亚马逊定价与销量效果对比

表6.亚马逊定价与销量效果对比