广告公司创意简报
创意简报模板
创意简报需包含的内容
（１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）
（２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）
（３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）
（４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）
（５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）
（６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）
（７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？）
（８）语调与风格（广告说话的口气和态度。）
（９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）
客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE：＿＿＿
客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿
美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿
流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿
关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ）
它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？
我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点
反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）
什么是我们的唯一反应点
我们这个星期必须要去华联商夏
（笼统没重点）
我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格
我每天都得看《北京晚报》
（笼统没重点）
《北京晚报》值得花时间去看
卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务（讲2件不同的是在同一个广告中说明）为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡夫低脂肪奶酪
好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事.
Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子
前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用
唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享
这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想……
这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？
Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。
（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）
支持点回答的是：我为什么相信你
支持点也不能太多，一定要聚焦重点。
列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。
奥美创意简报之九阳真经（一）
品牌定义
用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么！
定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。
理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。
广告扮演的角色
广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！
目标消费群
简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！
我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。
按钮
找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。
按钮是什么?
理性感性感官
快速信赖/安心清凉
超薄安全味道强劲
低价社会地位柔软
好吃自我实现悦耳
抓住力强个人风格香味
服务好受人注意听得清晰
班次多爱、照顾冷
遍布全球美丽/尊贵硬
按钮从何而来
来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。
寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产品使用者的用法、价格特点。
举例——锁
坚固的锁→小偷撬不开→家里很安全→用了它很放心。
举例——橘子
含有维生素→吃了不易感冒→有益健康→家里人多吃都健康→精神好有活力。
举例——彩色隐形眼镜
彩色→可以改变眼珠的颜色→当你想改变时就可以改变→更美丽→选择的自由。
寻找按钮时常出现的问题
没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。
按钮的修整小秘诀
追求伟大的作品胜于一切
给自己一点时间思考
与一些不熟悉你的问题的人谈谈
一旦你找到一条路，要努力的发掘下去
寻找闪光点
保持在12个字以内
要知道，这不是一个广告语而是一个利益点
检查一下，它须有相关性
它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它
是不是真实——品牌真能做得到么
你说的东西是不是实在——特别当它是一个生活形态导向的定位时
999广告创意简报
需要做什么（包括实际的指引）？
电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。
（1）我们期望广告做什么？
用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。
（2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？
普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。
（3）我们期望广告引起什么单一的反应？
舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。
（4）我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？
－独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。
（5）品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？
有时代感的，机智谈谐的，Not immature.
（6）有哪些执行考量？
确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。
确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。
为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。
请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。
需要有突破性的广告语。
受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。
广告公司创意简报
创意简报模板 创意简报需包含的内容 （1）广告目的（本次广告活动要达到的目的。） （2）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。） （3）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？） （4）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？） （5）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？） （6）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？） （7）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？） （8）语调与风格（广告说话的口气和态度。） （9）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素） 客户提案时间：______ 内部提案时间：_______ AE : __________ 客户总监： ______企划：______ 文案：______ 美术指导： ______视觉形成：_____ 创意总监：_______ 流程管理： ______归档：______ 简报撰写：______ 关于按钮（又叫唯一反应点”核心诉求点”） 它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么? 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费 者的与产品/服务有关的利益点 反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住） 好的唯一反应点是创意思维的按钮，单纯而精简，是最有效的一件事? Eg.中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大 还有个例子 前些年西门子一款迷你手机8008,小巧、可爱非常适合女性使用 唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享 这里的重点当然是独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想…… 这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？
广告赏析作业
广告赏析课程作业 班级：姓名： 一：广告描述 看过这则广告的人们也许都会被故事中的情节所感染.拌着有优美的“蓝色的缘分”古 天乐穿着蓝色的衣服领着爱犬走在人潮拥挤的大街上，迎面的人群中走来了一位美丽的女孩，另人意外的是她也与自己的爱犬漫步在路上，他们彼此都看到了对方，不禁都微微一笑！他们的爱犬也互相看了对方。另人更意外的是古天乐的爱犬迅速的将主人拉到了路边的百事自动售货机旁，古天乐领会了爱犬的意愿，买下一罐百事，并又加写上了“祝你”两个字，这时那个女孩也在人群中寻觅着他的影子，她在百事旁看到了他。只见古天乐向女孩举着那罐写着祝你百事可了的百事，但也许是因为距离比较遥远，人群的拥挤另女孩很难看到上面的字，这时又一次另人意外的是古天乐的爱犬又一次拉开了自己的主人，跑到了一个建筑物旁，只见那有三个人已搭成了一个人塔！古天乐又一次领悟了爱犬的意思，手举着两个大大的气球，上面写着大大的祝你两个字，站在了大百事可乐下的人塔上，大声的喊：“喂，祝你百事可乐！”女孩露出了欣慰的笑容！这时出现了“祝人人有爱，百事可乐”的广告语。古天乐把那罐送给了女孩，就在那时，他的爱犬抢下了百事，放在了女孩的爱犬前，她也感动的用前爪抓了抓对方.....他们都会心的笑了。 二：广告分析——创意分析 广告时代，无限精彩！这是一个信息的时代，是一个具有想象的时代。广告成了一项必不可少的推广利器。好的广告不但让人们回味无穷，更具有让商家们名扬四海的无限威力，成为商家市场营销、打造自身品牌的有力工具。一个新产品的诞生之时就会结识一位犹如他们与生惧来的亲密朋友——广告。如今要想使产品的知名度迅速传播，达到家喻户晓，妇孺皆知，广告就成为了商海激战中的一件必备的有力武器，而一个广告的传播力重在其创意！创意是广告的灵魂！所谓的创意也就是用极富简洁生动的语言，将某些熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境使消费者置身其中，对广告内涵产生共鸣，从而留下较深的印象。 只有46秒的百事广告，就让我留下了深刻的印象，并时时不禁的回味于其中。“爱”是
4A广告公司的内部沟通语言——Biref(简报)
4A广告公司的内部沟通语言——Biref(简报) CLIENT BRIEF 客户简报 BRAND： DATE： 品牌：日期： JOBTITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY&ACTIVITIES： 竞争者识别及其活动： TARGET AUDIENCE（DEMOGRAPHIC&PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）： * UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 独特的卖点/计划细节： * Delete whichever is inapplicable（删除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期： BUDGET： 预算： BRAND： DATE： 品牌：日期： MANDATORY INCLUSIONS： MANDATORY EXCLUSIONS： 必要的总结：不必要的因素： TIMING： CLIENT ’S SIGNATURE： 时间表：客户签字： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIG- AE签字： NATURE 客户部总监签字： Summary of Creative Brief 创意简报 编号：( ) CLIENT（客户） Brand（品牌） 1．What is the opportunity and/or problem which the advertising must address? 广告必须面对的机会或问题是什么？ 2．What do we want people to do as a result of the advertising? 广告后我们要让人们想做什么？ 3．Who are we talking to? 我们要跟谁说？
广告作品赏析作业
序号：324 中南财经政法大学 《广告作品赏析》期末作业答题本 作品名称：佳能与尼康广告策略对比分析 姓名： 专业： 学号： 2014 年12月23日
佳能与尼康广告策略对比分析 摘要：佳能，尼康，同为相机行业的巨头，在相机产品上几乎不分伯仲，但在广告宣传方面却坚持着完全不同的风格。 关键词：佳能尼康广告对比 在数码时代，人们的生活水平普遍提高的今天，有越来越多的人拥有了属于自己的数码相机。相机从最原始的木箱成像，发展到今天更为先进科技含量更高的数码相机，经历了长达一个世纪的漫长发展路程。相机演变到今年，不得不提的就是佳能和尼康两大相机巨头了。2007年佳能在全球市场共售出318万台单反相机，市场占有率为42.7%，而尼康为298万，占40%，佳能和尼康总共占有了全球82%的市场份额。①一直到今天的数据显示，佳能和尼康始终控制着全球绝大部分的单反市场。 尼康（Nikon），日本的一家著名相机制造商，成立于1917年，当时名为日本光学工业株式会社。1988年该公司依托其照相机品牌，更名为尼康株式会社。其企业理念为“信赖和创造”，在此理念下，尼康积极开展以光学产品的开发和销售为主的各项事业，并以此奠定了发展基础。 佳能（Canon），世界著名相机品牌之一。说它是相机品牌似乎有些狭隘了，准确说来，应该将其定义为日本一家生产影像与信息产品的综合集团。从1937年成立以来，佳能将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列分布于个人产品、办公设备和工业设备三大领域。佳能企业的核心理念是“共生”，共生是指忽略文化、习惯、语言、民族等差异，努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会的意思。 科技发展到今天，佳能和尼康在机器上几乎难分伯仲，但在广告营销策略上相去甚远。佳能的广告几乎可谓随处可见，且多用名人代言，广告投入相当可观，促销活动四季不断。尼康则比较低调，不仅在电视上少见，即使是摄影杂志上也少得可怜。其宣传主要是靠用户口口相传。 佳能，一提起它，几乎就像是条件反射般地想到：“佳能，感动常在”②。单从这一点来看，佳能广告的深入人心性就已经可见一斑了。在广告宣传方面，佳能在广告语和广告创意上有很大的成功之处，凭借优秀的广告作品吸引了很大一部分消费者。其广告的最大特色在于宣传方式比较含蓄，在广告的创意性上下足了功夫。这里举《Leave Me》为例简单介绍佳能广告策略的这种方式。 《Leave me》是2009年佳能为其众多产品中的一款相机做的一部微电影广告，虽然没有获得任何广告奖项，但是佳能凭借这部广告感动了不少人，也更深层次地诠释了“感动常在”。当然，广告的最终目的还是为了宣传产品，这部广告无可厚非也成功地 ①此数据来源于市场调查公司IDC2007年的调查 ②“感动常在”是佳能亚洲营销集团的企业标语。
如何写一份专业的广告创意简报
如何写一份专业的广告创意简报 广告创意简报主要包括四部分内容，分别为： （1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务； （2）广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息； （3）对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路； （4）相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源。 具体而言，一份完整的广告创意简报包括以下要素： （一）项目背景 描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等。 （二）任务 描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等。 （三）目标群体的描述 明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。 （四）广告策略 包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。 （五）对消费者的洞察 包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多。所以对消费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。（来自客比比） 对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。 （六）必须包括的执行要素 有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在前期证明有效的执行性手法。 （七）时间与经费 通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。
可口可乐广告创意赏析
《市场营销学》作业 学生姓名：王品 学号：1205022407 专业班级：B12市场营销4 班 任课教师：黄军校 学院：管理学院 2013年6月
可口可乐广告创意分析 B12市场营销4班王品 1205022407 中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节。拿春节来说，每年春节，人们不论离家多远，不论有多繁忙，都要回家，这是一种文化，也可以说是一种习惯，家里的亲人都在翘首期盼。 广告开头，又一年的春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却身在巴黎，不能回家过年，母亲很失望但依然理解儿子。儿子走在巴黎街头看到一个餐馆有饺子出售，便走进餐馆要了一份，没想到餐具却是叉子，儿子无奈苦笑。这时服务员递过一罐可口可乐，大喜，总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了，没想到可口可乐瓶上的阿娇和阿福跳了出来，说要带他回家。儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在 吃团圆饭，母亲正问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头，看到儿子居然回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭。这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。 广告中的儿子是刘翔扮演的，他演的真实感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比带和训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。我很想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，而谈到广告创意，他说“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中的我很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我实现了把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年的愿望。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他的名气外，更多的是了解他的经历和感受。 这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好的抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年。故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇和阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态。一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。 传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们相互举杯庆祝，后来随
[练习]广告公司创意简报模板
[练习]广告公司创意简报模板 创意简报模板 创意简报需包含的内容 (,)广告目的(本次广告活动要达到的目的。) (,)市场背景(促成本次广告活动的市场背景。) (,)竞争分析(直接和间接竞争 对手有何广告活动，诉求如何,) (,)消费者分析(本次广告活动主要针对哪些消费 群体说话,) (,)我们在哪里,(广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务,) (,)我们要去哪里,(我们期待广告后目标消费者有何反应,如何看待产品或品 牌、服务,) (,)核心诉求点(说什么能促成目标消费者态度或行为的转变,) (,)语调与风格(广告说话的口气和态度。) (,)形式及必须要素(广告类型，及必要的元素) 客户提案时间:,,,内部提案时间:,,,AE:,,, 客户总监:,,,企划:,,,文案:,,, 美术指导:,,,视觉形成:,,,创意总监:,,, 流程管理:,,,归档:,,,简报撰写:,,, 关于按钮(又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ) 它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么, 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个 能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点 反应点必须是惟一的。(在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记 不住) 什么是我们的唯一反应点 我们这个星期必须要去华联商夏我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格 (笼统没重点)
我每天都得看《北京晚报》《北京晚报》值得花时间去看 (笼统没重点) 卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡(讲2件不同的是在同一个广告中说明) 夫低脂肪奶酪 好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点:中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大 还有个例子 前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用 唯一反应点:西门子8008，真正的女人独享 这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢, Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。 (通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇) 支持点回答的是:我为什么相信你 支持点也不能太多，一定要聚焦重点。 列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。 奥美创意简报之九阳真经(一) 品牌定义 用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢～如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢～品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么～ 定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来;不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义:百事，“清爽，快乐，好味道”;蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。
广告创意与文案作业
1.20世纪广告创意的经典理论有那些？它们各自占据什么样的市场优势？ 答：广告创意理论具体的有一下六个基本理论： 一、USP论 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。USP理论包括三个方面： 1．广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出建议，达到各有所得效果；2.而这建议一定是该品牌所特有的，独一无二的；3.这建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕更多顾客购买你的东西。 二、品牌形象论 品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质，形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象 品牌形象论的要点是用自己的话讲就是：塑造品牌形象是广告最主要的目标，用以维持或提高市场上的竞争力；在长期的投资中，品牌形象比产品的功能更重要；同时品牌的形象是为满足消费者的心理要求；品牌形象可以通过广告的多种多样表现方法，给人以强烈的渲染力。 三、RIO论 ROI（Relevance、Originality、Impact）是一种实用的广告创意指南。 也就是说，广告不仅与产品要有密切的关联性（Relevance），还应要有原创性（Originality）才具有生命力，还要有震撼性（Impact）给消费者以深刻的印象。 同时要达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 四、共鸣论 共鸣论就是以某种方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。 使消费者的思想达到共鸣的程度，引起消费，达到广告效果。 五、定位论 定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。也就是找到顾客的消费心理，并刺激他们进行消费。 六、品牌个性论 对品牌内涵的进一步挖掘，随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。 （1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 （2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 （3）品牌个性是特定的生活价值观的体现 可以说，品牌是产品的灵魂。 因为广告创意是随时代的发展而变化的。时代的进步，人们的价值观不断提高，每一个时期主导人们的思想是不一样的，所谓创意就是与众不同，形象地用达尔文的来说就是，创意就是不断进化和发展的。 2. 广告创意为什么需要创造性思维？
创意广告学作业
创意广告赏析 前言：曾经有那么一个对于广告的比喻“广告是企业的化妆师”，这句话其实很形象的体现了广告的作用。现在广告已经成为人们公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段，人们借助于广告宣传自己的企业,推销自己的产品,美化自我的形象,广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景,也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。一个好的广告给人们带来的影响甚至超越了产品本身，今天我就简单的就几个比较有创意的广告进行简单的赏析。 广告一：公益广告(中国老年保健协会) 公益广告因其本身范围所限，其实是一个比较难出好的广告创意的群体。但是，当我第一次看到上面两张图时，确实有一种眼前一亮的感觉。图片中猫手上的针线盒狗手上的药品几乎是老年化的标签，一提到这两样东西再加上老年化几乎一对老态龙钟的夫妻就映入海里，若是一般的广告就会给人十分大的压力，反而破坏了广告本身的影响。但是，把两位老人简单换成一只小猫和小狗，再加上句简单的标签“要让他替你尽孝吗”，整个画面一看就十分幽默诙谐，但是又不缺教育意义，是一个十分成功创意。 广告二：sony Walkman
Sony Walkman一直是出好创意的大户，对于喜欢音乐的我对许多老款sony广告都记忆犹新。对于许多产品来说，广告对于意境的描述往往要比介绍产品本身要重要的多，这也是为什么许多贴身产品喜欢以海滩作为背景，尽管只是一款随身听，但是一戴上你就会有独自一人在海边奔跑的感觉，旁边的音符也是一个亮点，我看到这个音符仿佛感觉音乐也在随我奔跑一样，整个画面给我的感觉就是自由，轻松，以及独立空间，这也非常好的贴合了使用随身听的消费群众使用该产品的心理预期，对消费者进行了很好的心理暗示。 广告三：cnn 对于许多好的创意广告来说，简单，快速转化是 一个非常重要的因素。右图是CNN的一副平面广 告图，图中就只用了非常简单的线条就像我们传 达了这个广告所要表达的意思。右图中，两条红 线链接成一个v的图样，这个图让我们非常简单 地想起我们日常的拉链衣服，而拉链位置则用了 cnn的logo代替，加上右下角的标签“get the story behind a story”，结合cnn本身是家新闻组织，这 张图很容易在我们脑海里浮现了一个不畏艰险， 勇于剥开事实真相的勇士。简单的线条，简单的 构图却十分好地表现广告所像表达的意思，这一 直是我最欣赏的广告。
《广告文案》创意简报(完整版)
《广告文案》媒体投放计划书 目录 一、前言 (2) 二、计划主题 (2) 三、广告文案书籍的市场状况 (2) 四、市场策略及目标（导入期） (2) 五、表现创意策略 (3) 六、媒体投放规划 (3) 七、媒体排期方式 (3) 八、媒体选择及排期策略（具体附表） (3) 九、效果分析 (6)
一、前言 本计划书仅针对《广告文案》零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。 二、计划主题 １、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。 ２、产品名称：《广告文案》 ３、产品市场定位（导入期）：基础入门教材 ４、目标消费者描述（导入期）： ５、广告口号： 三、广告文案书籍的市场状况 1.宏观上，随着我国改革开放和市场经济的发展，广告业迅猛发展，已成为我国经济发展的“绿色朝阳”产业。各种广告类的书籍应运而生。 2.就微观看来，《广告文案》这本书由清华大学出版社出版，现主要市场是清华大学本校学生、高等职业教育专业培训机构和广告企业艺术设计公司。 3.占同类产品市场的2.3%。由于本书的首版印刷是在11年，目前处于导入期，它的市场销量偏低，同类竞争产品众多，且竞争日趋激烈。 四、市场策略及目标（导入期）
导入期广告预算大部分针对教师市场，提升产品品牌知名度、美誉度。策略目标是让教师群体首先接受本产品，以点带面，培育《广告文案》的潜在消费者。 五、表现创意策略： 具体广告表现创意。（具体见文案、设计提交的报告） 六、媒体投放规划（六个月，6月中旬－8月下旬；12月中旬－2月下旬）： （一）、网络广告：1.专业网站：中国广告网、疯狂广告网、清华出版社、当当、 卓越亚马逊（搜索关键字：“广告文案基础教材”） 2.E-mail邮件投递 （二）杂志：《广告人》、《广告大观》、《21世纪广告双周刊》、《现代广告》 （三）邮寄广告 （四）易拉宝 七、媒体排期方式： ?网络：采用脉冲式排期，在每个学期前的前两个月投放广告，１２月－次年 2月、6月－８月（老师确定的教材的时间） ?杂志：采用集中式排期，１２月－次年2月、6月－８月（老师确定的教 材的时间） ?邮寄广告：采用集中式排期。 ?易拉宝：采用连续式排期。 八、媒体选择及排期策略（具体附表）
广告赏析课程作业
广告赏析课程作业 学院：数理信息学院班级：物理091 姓名：黄盛春 1．平面广告赏析 这是一张有关刀具的平面 广告，第一眼见到它，我就认 定它就是我要找的平面广告设 计图。那么它到底好在哪里 呢？首先，这张图具有简单化， 明了化，条理化等特点，夸张 的手法具有视觉上的冲击，刀 切萝卜竟把砧板也切开了。同 时，它在形式上的表现与内容 统一，充分体现了道具的锋利 程度。其次，这张平面广告通 过它的形式表现出版面的均衡 感和节奏感，看到这张图时会产生之前有人刚“咚咚咚咚。。。”切过一样。并且在这张图中，创作者只将萝卜及砧板切致一半，这样在版面上就具有整体对比性。如果将其全部切毁，就会使其凌乱，无序。再者，从版面内各要素的视觉流程来看，创作者处理的非常到位，画面中上方突出刻画了被切过的萝卜及砧板，右下方则为产品形象及产品标志，使人很容易看出是道具的广告。最后，通过各素的组合及形态上的表现，突出主题要素。在这张图中并没有出现那把锋利无比的刀，即使这样也能使人们联想到此道具的锋利程度，这就体现了广告所要表现的主题要素。 那么，这个平面广告适宜于那些人群看呢？我想应该是那些家庭主妇，厨师之类，经常与道具有接触的人吧。如果他们正在使用的道具不够快的话，当看到这个广告一定有去买的冲动。 2．有关百事可乐广告的场景创作 创意阐述： 镜头画面：古代，闺房里，身着古典服装的一位妙龄女子正在对镜梳妆。 特写：放下梳子，皱起眉头…… 对白：“小萱，你说这什么时候是个头啊，太苦了，我不想喝了。”模仿林黛玉的声音，柔弱惹人怜，但不要矫情。 特写：一碗“苦汤药”由丫鬟端上来。“小姐，该喝药了。” 旁白：古代的女子，为了保持青春活力，要和特意熬制的中药。 音乐音效：啪……碗被小姐摔碎在地上，丫鬟一声不语 对白：不是说了再也不喝了吗？ 特写：小姐紧皱得眉头松开了，惊奇问道“这是什么味道？” 旁白：“小姐，这是洋人的药方做出的。”丫鬟胆怯地回答 小萱训斥道“还不快点再给小姐换一碗。”
广告公司可以提供那些服务
广告公司可以提供那些服务 广告公司可以提供那些服务 核心服务 “提供客户有效的广告计划及作品” 所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。 前置作业 广告是属于客户整体行销计划中的一个环节，拟定行销计划之工作应属客户本身之行销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。在此一阶段，基本上，广告公司扮演的角色是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体行销计划结合。 所以，广告公司在此一阶段可以提供之服务包括： 行销计划拟定之协助
市场特定问题之建议 市场调查——量及质之各式调查 （部分广告公司仅提供相关调查之协助） 产品概念之拟定中国最大的资料库下载 包装设计 CIS建立 新产品开发协助，商品化相关项目之建议……等，举凡尚未进入广告计划之前的协助工作。 广告作业 根据客户决定的行销计划，发展年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划……等相关计划。 制作、监督或采购所有有关平面制作物、含设计、完稿、交案撰写、摄影、喷修……。 监制广告影片及广播稿，含选择适当之制作公司。 分析、选择适当之媒体种类几时间或版面，并代为谈判与购买媒体，含一切
大众、小众媒体，例如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、电影院……。 其他相关广告活动之执行。 后续作业 （！）媒体执行结果分析 （2）广告效果检讨 如何收费 维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司亦应该全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理之使用成本。 应收取之费用标准 媒体费用—— 按媒体刊载之定价收取。该项所获佣金之收入，将是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列之人员成本。 （a）业务人员
广告创意赏析作业
太原科技大学 创意广告赏析 课程报告 姓名：王占鑫 院系：材料科学与工程班级：冶金141401
创意广告是两部分内容，一部分是创意，一部分是广告，在创意中融入广告, 在广告中添加创意。 广告按不同的需求与标准，分为商业广告与非商业广告，商业广告顾名思义就是介绍商品，推销商品类的广告；非商业广告包换的就多了，有公益广告，企业广告等各种其他作用的广告。广告也可以用其他的方式分类，以不同的传媒方式来展示的广告也分别不同，比如： 1.印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 2.电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 3.户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 4.直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 5.销售现场广告，又称为售点广告或POP T告(Point of Purchase )，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 6.数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 广告的类别不同的分类有不同的分类方法。同样，广告的形式也多种多样，有图片广告，文字广告，动画广告，表演广告等不同的广告。在这里，我为大家列举三个广告。 1?妈妈洗脚公益广告
这个广告与2007年在央视播出，广告内容浅显易懂，其中包括了代代相传的孝心，还寓意婆媳关系的融洽。广告时间并不是特别长，而其中的内容也是让人一看就懂，广告的中心思想就是父母是孩子的第一任老师，父母为孩子的立下的榜样，将会影响孩子的一生，同时阐述了孝心的传承。 2.凯迪拉克汽车广告 凯迪拉克是一款非常出名的汽车，他的价格同样非常昂贵 广告中没有说一句话，仅仅有开头与结尾两句文字：让伟大发声。这，仅仅是声音。广告没有使用任何的场景，从始至终汽车都没有开动，一直是开门，关门，开后备箱等一系列的动作，但是就是这一系列的动作所发出的声音，让看广告的人就能感觉到汽车性能的优越。 广告的中心思想就是汽车的声音，凭声音来判断汽车的好坏，开门的声音, 关门的声音，音响的声音，各种各样的声音，就是这些声音决定了汽车的性能。
纯果乐广告创意简报
纯果乐创意简报 广告主：百事纯果乐 广告主题：纯果乐主题广告 公司简介： 纯果乐(Tropicana)是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。 公司理念：追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念 产品信息： 纯果乐（Tropicana）诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，正式进入饮料市场，意大利人Anthony Ross是纯果乐的创始人。1999年百事公司以$3.1亿收购Tropicana。2007年，纯果乐在广州、福州试点上市针对中国消费者口味研发的果缤纷混合果汁饮料。 在世界各地，人们普遍认为纯果乐是最健康的饮料品牌。作为世界第一的果汁品牌，Tropicana的品牌和工艺都已经沉淀为一种文化，这种文化倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。 2008年，纯果乐果缤纷在中国上市。 2009年，纯果乐鲜果粒在中国上市。 竞争对手： 果粒橙芬达 产品形象定位： 最好的水果、最好的生活 独特的混合果汁带来的美味 广告目标： 通过广告激发消费者的购买欲，使更多的人认识了解纯果乐。 目标消费群： 核心消费群 20 ~ 29岁 广义消费群 13 ~ 39岁 女性偏多 年轻人和青少年 承诺与支撑点： 百事集团；世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞
创意简报
创意简报 客户巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）编号11140212 品牌化妆品日期2014.6.6 工作描述 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一 广告目的 推广新产品，提高产品知名度 品牌个性 触手可及的奢华 竞争分析 高端市场：兰寇——为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世上的开放式购物方式； 中端市场：微姿——药房专柜；理肤泉——解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售； 大众市场：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。 以上各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。” 欧莱雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。简而言之，尽管女演员凯瑟琳．德纳芙（Catherine Deneuve）是公司主要法国品牌的正式形象代表，但是欧莱雅只是在想作为法国品牌时才是一家法国的公司。在其余的时间里，只要能够将产品卖出去，它便乐于做非洲、亚洲或者世界任何其它地区的企业。这正是欧莱雅公司自身转变的真实写照。十年前欧莱雅 55 亿美元的年销售额大约有 75% 来自欧洲，其中大部分来自法国，而欧莱雅的名字则不可避免地与巴黎在时尚界的领先地位联系在一起。去年，来自欧洲的收入只占公司 137 亿美元总收入的 49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的 32%。（与 90 年代早期相比这一数字增加了一倍。） 目标消费者分析 欧莱雅热衷于为不同阶层的女性及男性提供适合他们的化妆品
广告学作业roi理论案例分析
广告学作业R O I理论案例 分析 -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
用ROI理论分析Rowenta2100瓦吸尘器的广告 ROI理论的制造者威廉·伯恩克认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。Rowenta2100瓦吸尘器的平面广告很好的演绎了这个原理。 从这个平面广告我们可以直观的看到，Rowenta吸尘器在动力性能方面无比的优越性。它突出了Rowenta吸尘器的强劲动力，更是运用夸张的想象得到了这样的一个结论“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 首先，我们看看这则广告与产品的关联性。我们知道吸尘器的功能主要是吸尘，但是现在居然还可以用它来猎鸟？你在惊奇这个吸尘器的特异用途之后就该惊异它的强大性能了，这也是广告商和厂商想要达到的效果——超乎其他同质产品的强劲动力！ 其次，我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。 综上所述，我认为这是一个优秀且创意十足的广告。 Rowenta吸尘器的平面广告：
“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” ——Rowenta2100瓦吸尘器 08级涉外文秘2班易娜 2008064211
广告赏析(影视广告作业)
Apple 题目：“Think different”——不同凡想 广告代理：TBWA\Chiat\Day 这个广告是在1997年9月27日投放市场的，而这一年也是乔布斯在离开苹果公司12年之后再度回归。在平面广告中，除了那些具体深邃目光的著名人物之外，只有短短的一句广告语——Think different（不同凡想）。 影视广告中的解说也是由乔布斯一手担任。长达一分钟的广告涵盖多个历史人物，爱因斯坦, 鲍勃?迪伦, 马丁路德金, 理查德?布兰森, 约翰?列侬及大野洋子, 富勒, 爱迪生,阿里等人，广告片以一个年轻女孩Shaan Sahota睁开眼睛为结尾。影视广告中，旁白几乎成为这些人物的内心独白。他们在表达着与众不同的想法，并大胆地将这些想法付诸于实践；同时，广告中第三人称的口吻，又将消费者纳入了《不同凡想》的主人翁行列。 这个60秒的品牌广告，以赞美苹果电脑的核心精神。广告呈现给消费者的是，过去的苹果又回来了，又回到了他的核心价值之上。自从Mac电脑推出之后，它一直被定位于一种解放的武器，苹果生来就是为了那些英雄主义的，具有独立思考的人存在。“Think different”的广告运动选用了那些不同凡想之人的电影胶片，再次将这个信息演变成苹果电脑定位的“经典”。Think different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些“具有Think different价值观”用户身上，满足他们的极致体验。 凭借这支广告，苹果电脑的零售市场份额有1998年1月的最低点1.3%跳跃到8月的6.7%，而这支广告也获得1998年（第45届）戛纳国际广告节平面金狮奖。苹果公司在《不同凡想》系列广告后，也从一直维护自我技术和产品独特性的战略转向寻求将自己转化为一家电子消费品和服务企业的战略。在 2002年推出iPod，2003年推出iTunes Music Store （2006年改名为iTunes Store），2007推出iPhone，2010年推出iPad，从中我们也能感受这种转变。
广告创意作业
飘柔广告创意分析 营销1701 方诗钰 宝洁旗下品牌飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场，引领了洗护二合一潮流。其后，飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念，不断改良精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线，一直保持卓越地位。30年来飘柔女性从容面对压力，保持自信优雅的形象，将美好的自我展示在世界面前。 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。故事被分为几个场景。 这几个场景分别为： 公车邂逅：公交车中，男女主角上下车之际，女主角飘逸的黑色长发不经意间掠过男主角的手掌，令男主角返回追逐公车，最后将女主遗落的黑色发夹送还。 咖啡厅再遇：为引起男主角注意，女主角用“一挤一抹”，瞬间改变毛躁的头发，使其柔亮。端上咖啡，头发划过男主角手掌，达到了女主角的目的。 日出共聚：两人看日出，在日头升起之际，阳光照射在女主角黑亮的头发上使是女主角魅力大增，让男主角堕入情网。 雪中寻觅：在茫茫人海中，男主角通过黑亮的头发找寻出了女主角 初次约会：两人在小吃摊上约会，女主角柔顺的头发被误认为是刚做了护理，男主角略显尴尬，女主角大方得体，，他们共度了一段甜蜜时光。 初见家长：见家长时，男主角不经意间触碰了女主角的盘发，使头发滑落，后婆婆询问“在哪里做的头发”。 机场求婚：女主角要离开，男主角碰到了她的头发，使得头绳滑落于男主角的无名指。男主角下定决心挽留女主角，向其求婚。 甜蜜婚礼：举行婚礼时，被蒙住眼睛的新郎通过抚摸头发找出了真正的新娘。 这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。 飘柔的诉求对象是年轻女性，现代的、追求完美的自信女性。用感性诉求来激发消费者的感情，进行“情感投资”从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发觉消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔的真爱完美的打造了年轻女性需要的自信，同时触动了女性心目中的那份悸动。 飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节展现了飘柔关心你的生活和品质形象。没有浮躁之意，更无虚伪表情。 飘柔的广告也遵循了“创意概念化，概念形象化，形象优选化”这三个步骤，简单来说第一步为了区分品牌，打造新产品功能推进市场，创意点就是“柔顺”。那么柔顺通过什么体现出来呢？那就是通过广告中女主的形象，气质，强烈的异形吸引力表现出来，通过周围的人对女主头发的关注表现出来。第三步就是形象优选化，通过男女主人公的短片，很好的
广告创意赏析结课论文之母亲的勇气
广告创意赏析结课论文 ——不平凡的平凡大众 学院： 专业： 姓名： 学号： 二〇一一年六月
这是一则台湾大众银行公益广告“不平凡的平凡大众”中的其中一支，名为“母亲的勇气”。由奥美广告出品，广告取材自台湾一则真实的故事，讲述了一个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。 首先让我们来看一下广告的内容： 开篇是一位老妇人因为疑似携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她。机场工作人员示意她打开行李包交代违禁品，她发疯一样的挣扎。一位华人工作人员闻询奔来，她哭着对这位工作人员说：快告诉他们，这是一包中药材。她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见了。这个妇人叫蔡樱美（音），63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里。她是怎么做到的？——坚韧、勇敢、爱。结尾：不平凡的平凡大众。 这则广告是由真实故事改编的。2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。 但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。 在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。 只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问，站在她身后的萧惠芬正好帮助了她…… 这是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它之后，都会被片子中阿嬷的那种精神所感动，为那“母亲的勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次出国，不懂英文，独自飞行，其中艰难可想而知。但是这位母亲的勇气与爱让她排除万难——只因她要到委内瑞拉看望女儿！