巴氏奶对抗常温奶的策略

巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新

2007年

常温奶由于运输与储存便利,短短几年间呈燎原之势在中国急剧扩张。到今天，常温奶已占据中国液态奶市场七成以上份额。

在几大常温奶巨头的强力挤压下，各地的中小巴氏奶企业斗志全无，纷纷跟风也上常温奶生产线，希冀以此对抗对手。殊不知，作为中小巴氏奶企业，其赖以与常温奶巨头竞争的唯一底牌就是巴氏奶了，凭此，还能有一些差异化优势。现在也跟人家一样做常温奶，当然就只有坐以待毙，加速灭亡了。

但，是不是巴氏奶真该被淘汰，从此真会走向消亡？

我们看到，消费者成熟度高的发达国家，不论美、日还是英法德等国，巴氏奶在市场上的占比均超过95%。因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和理性让他们选择了巴氏奶。

这说明，巴氏奶的真正营养价值远非常温奶可比，具有具有极强生命力！关键在于，如何运用超低成本的市场教育手段，让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家95%以上的消费者选择巴氏奶。

笔者在为某巴氏奶企业咨询作业中，通过深刻洞察巴氏奶与常温奶的比较优势，并透过一系列简单有效的营销策略，将二者的关键差异点放大，让消费者能很直观地感知、触动，迅速在市场实践中取得了令人振奋的实效。

旗帜鲜明地给巴氏奶一个反面定位——拒绝罐头牛奶！

常温奶相比巴氏奶最大的好处是——保质期长，但这同时也暴露了常温奶的致命劣势！

打个比方来说，常温奶其实就相当于罐头水果，能保存很久但活性全无、营养受损；而巴氏奶则相当于新鲜水果，因需保持新鲜，而富有活性、营养丰富。

为此，我们打出了极富震撼力的旗号——“拒绝罐头牛奶”，并在终端物料和软文宣传上，对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力——我爱新鲜水果，我爱X X巴氏奶。

由此，巴氏奶作为一个品类的USP就很明确了——那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶！

有国外生活经历的社会精英发出响亮的声音

——发达国家的消费者都只喝巴氏奶

只要认真分析国际乳业市场的资料，你就不难发现：在发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%！

发达国家科技昌明、公众受教育程度高、消费选择丰富、消费行为成熟，因而从某种程度上说，他们的消费选择总是值得参照甚至效仿的。

问题的关键在于，国内的消费者都还不知道这一事实，在常温奶企业铺天盖地的宣传攻势下，消费者往往误以为喝常温奶是代表国际潮流的行为。

如何在传播投入有限的情况下，将这一事实快速有效地告知消费者？

我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言！如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等，巧借他们的社会公信力，请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶，进而改变喝奶习惯，以及回国以后选择XX巴氏奶的经历和原因，从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。

真实的证言传播关键词——

——巴氏奶是真正的非罐头牛奶；

——发达国家95％的选择巴氏奶；

——中国精英阶层都选择喝巴氏奶；

——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶；

——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶；

——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶；

……

软文和宣传物料形成系列化主题传播：

——到英国做了半年访问学者，改变了喝奶习惯

——到欧洲进行了一次巡回演出，改变了喝奶习惯

——留学美国后，改变了喝奶习惯

……

增加消费者让渡价值：强化渠道壁垒

巴氏奶有一种相对常温奶最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶。

巴氏奶企业只需通过贴心服务，增加消费者可感知的让渡价值、制造品牌转换成本，就可有效提高订奶用户忠诚度，使之成为一个封闭的销售回路，将常温奶隔阻在外。

同时，通过不断开发高附加值产品等，更可追求订奶用户利润贡献率的最大化。

具体措施可以有很多，比如：提供“定时送奶” 个性化服务；建立消费者数据库，进行会员制营销推广（订户互动活动，抽奖，礼品，回馈忠诚订户）；围绕消费者品牌接触点的全面形象、服务提升等等。

以上3大震撼性策略，环环相扣，相辅相成，都属于抓准竞争对手常温奶的软肋，予以全力一击。

不同企业不同区域的市场条件或许会有所差异，但只要将这3大策略结合实际略作调整，然后集中资源全力一击，必能在当地开创一番巴氏奶营销的全新景象！

巴氏奶与常温奶之间的市场争夺十分复杂，我们说巴氏奶具有强大生命力，只要进行营销策略创新，就可能打个翻身战；同样的，常温奶在未来相当长的一段时期，在中国，还是会占有相当的市场份额，只是常温奶的市场重心必将逐步转移到广阔的农村市场——巴氏奶赖以生存的冷链系统无法企及，那里才是任由常温奶主宰的乐土。

毛泽东在《延安文艺座谈会上的讲话》曾说，“就算你的是…阳春白雪?吧，这暂时既然是少数人享用的东西，群众还是在那里唱…下里巴人?，那么，你不去提高它，只顾骂人，那就怎样骂也是空的。”

真是真知灼见！阳春白雪不被人接受，是因为传播的受众没有同样的话语平台，要先培养起意见领袖，分层教育市场，不能孤芳自赏，盲目抱怨。而且当把市场教育分开层级进行的时候，是可以降低教育成本的！

所以，巴氏奶的“阳春白雪”策略用一句话概括就是——让一部分人、一部分地区对巴氏奶先忠诚起来，先忠诚带动后忠诚，最终实现共同忠诚。

巴氏奶在我国曾有过辉煌的历史，20世纪末在我国的液态奶消费中，巴氏鲜奶仍担当市场主角，当时，巴氏奶和常温奶的销售比例是7：3。而随着本世纪初伊利、蒙牛等乳制品巨头企业开始主打常温奶，巴氏奶的销售一落千丈，销售比例已经变为3：7。

巴氏奶崛起，首先要抓住高知人群、精英分子

笔者去年曾专门做过巴氏奶的消费者调研，发现现在巴氏奶订奶渠道的主要消费人群是老人和小孩，而这两个群体又是联系在一起的——多数都是老人照顾孙子、孙女，又习惯早起（巴氏奶一般是早上送到家中），所以目前订奶的主要决策者是老年人；商超渠道的主要消费者则是少部分高知阶层，而更多的精英分子还是会因为方便选择购买常温奶。

这两个消费群体有非常明显的差异：老年人的价格敏感度较高，而消费巴氏奶的高知阶层对价格不十分在意，更在意产品的健康性和品牌形象。

很显然，巴氏奶想获得高利润和实现销量增长的重要途径是说服更多消费常温奶的精英转投巴氏奶怀抱。

1. 用理性的声音说服精英，实现高质高价

我们从美、欧及韩日的影视作品中经常可以看到这样的镜头：早晨或晚上，剧中人打开冰箱拿出一大瓶牛奶，倒在杯中……

在发达国家，不论美、日、韩还是英法德等国，巴氏奶在市场上的占比均超过95%。他们选择巴氏奶绝不是偶然的，是科学和理性让他们选择了巴氏奶。

因为巴氏奶：

·是真正的非罐头牛奶；

·蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性

·营养成分保全率最高的牛奶；

·是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶；

·不是利乐砖、利乐枕包装的罐头牛奶；

·……

所以，巴氏奶也应该更“昂贵”。而国内巴氏奶企业对定价一直比较保守。而笔者认为，在销量下降的情况下，应该采取推高端产品、提价的策略，来保证企业足够的利润空间，以扛过巴氏奶的“寒冬时节”。而且从日本原装进口高达到40.5元／升的高端巴氏奶在上海的喜人业绩可见，巴氏奶的高价是可以被接受的。这非常值得我国的巴氏奶企业思考。

2. 用个性化的服务征服精英，形成消费依赖

招商银行信用卡有一句理念广告语“因您而变”，正是这样的理念成就了招商银行信用卡在国内的领导地位。在这里我想套用这个理念——送奶时间地点因您而变。

为什么除老人外其他年龄层很少订奶？因为在现代生活方式下，这要花掉消费者很多的精神和时间成本。

而巴氏奶曾经的核心优势，就是送奶到户的方便。当曾经的“便利”变成了今日的障碍，改变势在必行。

·让订奶不再是一个月订一次，一个月只能喝一个品种

·让订奶不再是凌晨放在家门口，忍着困意，避免浪费

·让订奶不再只是送到家里，可以在公司等候您的早餐

·……

在信息技术高度发达的今天，建立这样的消费者数据库并非难事！

而且，如果“便利”重新变为巴氏奶的核心优势，那巴氏奶将成为现代人生活的一部分。

三起三落的“禁鲜令”，不管背后是否有人操纵，如今确显示出要不了了之的迹象，这让众多以生产巴氏奶为主的乳品企业多少松了一口气。但是，我们不能盲目乐观，目前，我国巴氏奶行业已经进入了“冬天”。以光明、三元为代表的巴氏奶企业，声势明显没有内蒙双雄浩大，美誉度、品质认可度、忠诚度都与双雄有不小差距。

然而，“冬天来了春天还会远吗？”从世界乳品消费发展趋势来看，巴氏奶一定会是市场成熟后的必然选择。所以，现在巴氏奶企业的关键任务就是如何用最低的消耗，获得继续坚持的资本，熬过眼前的严冬。

笔者在这从4P中3P的角度提出低成本手段三招，抛砖引玉，启发大家的思维。

低成本手段之一：高质高价提高企业利润率

定价是唯一一个不依赖其他因素对企业盈利产生影响的决策！同样的产品、同样的销售数量，定价的不同产生了企业利润的差异。尤其是快速消费品，1角钱的差距，对企业来说意义非凡。

那么我们来看看巴氏奶的定价策略：巴氏奶被认为是最新鲜、活性营养成分保全率最高的牛奶，其中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍。产品的价值是更高的，所以，道理上来讲巴氏奶也应该更“昂贵”。但国内巴氏奶企业对巴氏奶的定价一直比较保守——最高品质的新鲜屋250ml也只比利乐枕常温牛奶高3－5角钱，甚至还没有利乐砖的乳饮料价格高。这是很不合理的现象。

笔者认为，在销量下降的情况下，应该采取推高端产品、提价的策略，来保证企业足够的利润空间，以扛过巴氏奶的“寒冬时节”。而且从一个案例我们也可以看出，市场上对高品质产品的价格敏感度不高并有强烈需求：从日本原装进口的高端巴氏奶，售价高达到40.5元／升，在上海销售情况良好。这是一个非常值得我国巴氏奶企业深度思考的例子。

低成本手段之二：联合营销开辟新渠道

增加现有产品销量的方式无非三种：增加使用量、增加使用频次、拓宽使用范围。而可以解决这三个问题的重要方法就是——增加新的渠道。

比如：

·网吧已经成为饮料销售的重要渠道，把巴氏奶的冷柜推进网吧，销售低端品种；

·与高档SPA联合开发××巴氏牛奶浴、牛奶美容；

·与知名酒水品牌联合营销，借酒水的渠道进入餐饮渠道；

·与健身中心合作，在健身馆设立专门冷柜，主打形象产品；

·……

巴氏奶的高端形象塑造，除了靠推广高端产品，还可以通过与高档品牌和商家的合作实现。这是提高形象、提高销量两全其美的方式。

低成本手段之三：传播要自己“造事”

媒体是靠新闻吃饭的，它需要不断有新的东西来充实自己的版面和时段。因此，我们要练就“鹰的眼睛”，敏锐的发现媒体正在关注的事件，与巴氏奶紧密结合起来。比如：夏季到了，食品安全一定是关注的焦点，就写我们的冷链如何健全、如何严格消毒来保障牛奶安全；三八妇女节我们就写巴氏奶是女士美容的佳品，日常饮用和做面膜都可以帮女士留住青春；儿童节就传播孩子应该多吃新鲜水果、蔬菜，也应该常喝巴氏奶，这样比吃罐头水果、方便面和喝常温奶更有利成长……

除了借助当下的媒体热点炒作外，还可以自己“制造新闻事件”。如××乳业邀请百位红军老战士参观现代牛奶生产工业园，体现企业的社会责任感；××乳业向大学教授捐奶，多位年轻企业家、学者的英年早逝，引起社会对高端人群健康的关注，蒙牛做大众产品向贫困孩子捐奶，巴氏奶作为高品质、高营养的牛奶，应该制定差异化的策略——把目光锁定在精英身上，关爱精英健康，暗示是精英阶层的选择。

总之，新闻炒作的点非常多，只要时刻保持敏锐的洞察力，很多信息都可为巴氏奶的低成本宣传所用。

以上三种低成本手段，互为支撑，相辅相成，协同使用可以通过较少的投入传递给消费者很高的感知价值。对巴氏奶实现“高质高价”、提高利润率有很大帮助。