2022年男士化妆品市场的五大趋势分析

2022年男士化妆品市场的五大趋势分析许多日化企业都有一个相同的战略思想，那就是“培育一个新市场，比进入一个已有市场胜利的机率总要大得多”，而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一种思维，倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2022年前后间续抢滩中国市场，正式拉开男士化妆品的“蛋糕”争夺战，随后外资和内资品牌纷纷跟随，时至今日，男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。

培育一个新市场是需要时间和策略的，男士化妆品由于面对的消费群体不同，其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭，男人的“面子问题”不仅仅是为了好看，更多地是为了社交的需要以及品尝和身份的彰显。所以，“女为悦己者容”这句话同样适用于男人，由于不管是一个事业已经胜利的中年男士，亦或刚刚走入社会不久盼望获得更多认同的年轻男士，面容打算了形象，而形象则打算了“个人品牌”的成败。

男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但由于男性消费化妆品仍旧没有形成习惯，消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面，而且空间巨大的三、四线市场仍旧没有调动起来。

所以，就笔者所把握的数据来看，2022年男士化妆品会达到25至30亿的规模，与业界猜测的40亿元还会有一段距离。但不行否认的是，市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依旧尚待开发。2022年以及随后的2至3年，男妆市场或将呈现出五大趋势。

趋势一：产品品类连续细分

当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲乏”的时候，意味着男士化妆品已经开头摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分的领域在延长。

曾几何时，许多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以度过整个干燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸”。但是渐渐地，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱，欧莱雅教会我们劳碌的胜利男人皮肤需要活力，金城武八位数代言碧欧泉，冒着高温灯管灼伤的危急也要让广告告知世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品。随后，齐达内又告知我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水……这些都说明白男妆的产品在不断向深层渗透，全部符合男性皮肤特征的需求渐渐被挖掘了出来，产品品类也将连续地创新和细分下去。

这方面，外资品牌走在了前头，他们不但教育了一个市场，而且还催生了内资品牌的“抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者，在品类创新方面也可谓是快人一步，醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗年轻、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，甚至还有上色功能的古铜乳液，可以说是既关注了20至30岁年轻男性的社交形象需求，也关照了40至50岁中年发福走样的胜利人士。

十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦，现在的进展战略也特别重视男妆市场，而且品类布局也相当完整，活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷，依靠青春偶像冯德伦的代言，曼秀

雷敦在18至29岁年龄段取得了不俗的成果。

所以，男士化妆品在将来的几年里，肯定会从“通用型产品”走向“细分型品类”，而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求，可以想象在将来，肯定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、关心睡眠的面霜等等产品消失。

趋势二：品牌营销手段不断创新

目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍旧是各大品牌首选的做法，这也成就了像“大宝每天见”这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言，也取得了很好的品牌知名度，但是为什么整个男妆市场仍旧不温不火呢?

归根结底，是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可分为三个层次：第一个是16至25岁的青春型少男。正常状况下他们大多正在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤特点是比较简单出油，简单消失如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产品会特别贴合他们的需求;其次，是26至40岁的成熟型白领。他们通常具有良好的教育背景，从事较风光的职业，收入丰厚，而且社交活动频繁，身体特点是压力大、简单疲乏、长期亚健康，有的由于社交太多甚至开头有了肚腩、面容年轻等等，所以除了清洁的功能之外，活力型、抗年轻、紧致型等功能也会深受欢迎;最终就是40岁以上的胜利型领袖。他们事业胜利、日理万机，需要时刻保持最好的形象面对这个世界，只要产品能够满意需要，价格根本不是问

题，高端品牌瞄准的正是这一类人群。

很明显，基于以上的市场划分，品牌的定位将打算营销手段的不同。青春型少男们通常喜爱户外活动，沉迷于互联网，会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会依据自己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在将来大行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能胜利。

对于成熟型白领来说，他们更信任自己的分析和选择，这是一群理性而且有肯定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注意品牌的口碑，所以互联网营销、大事营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段。近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为大事营销应当说是特别好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位，扩大影响力。

最终，定位于胜利型领袖的品牌肯定要清晰，胜利男士他们通常出入的场所是哪些，他们肯定不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、浪费品品牌店等才是真正的营销渠道。另外，也不能忽视为这一类人购买化妆品的群体，他们身边的女人也是一大市场。

趋势三：品牌的心智定位确立

当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长，恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才会消失市场没有龙头品牌的状况。据新秦商务询问统计，男妆各个品牌在品牌认

知度和使用状况方面都特别接近，基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势非常明显。

但是其中大宝是一个例外，为什么大宝能一枝独秀呢?缘由很简洁，由于大宝始终是“物美价廉”的代名词，一瓶SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者，而且不仅可以擦脸，还可以抹身体其他部位，反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅销也说明白男妆市场当前的消费心理，“廉价、便利、有用”是重要的产品诉求，由于市场远未培育成熟。

所以，在将来的几年中，各大品牌肯定会消失更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他品类的进展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门，阿迪达斯会连续运动和激情的路线，曼秀雷敦是同学酷男的选择，丁家宜是工薪阶层的有用首选……这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新，类似猛烈的足球运动需要什么样的沐浴露，高雅的贵族在高尔夫活动中应当用什么样的香水，新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发。

趋势四：终端管理变革

通过品牌营销的教育，男妆市场必将渐渐走向成熟，流通渠道和终端也肯定会迎来巨大的变革。在流通渠道上，经销商和批发市场会更关注男妆产品，由于目前专注于代理男妆品牌的仍旧很少，流通缺口较大，领先进入的优势会让他们更情愿去投资能带来利润的品牌，培育一个空白市场刚开头虽然很难，但一旦做起来则会形成肯定的区域优势。

而终端方面，男妆品牌会开拓更多的独立专柜、陈设专区甚至是体验中心等，为男士供应更便捷、更有效的产品展现。在促销方面针对不同的消费群体，男妆品牌可以开发出不同类型的赠品，如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成熟型白领可赠送财经杂志、领带等，而胜利型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。

男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表现是特别重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是打算销量的重点。

另外，我们也不行忽视男妆直销品牌的崛起，雅芳男士产品近年来取得了不错的增长，其品牌影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一，它的关键就是把握住了直销模式的优势，面对面的上门演示和销售更简单使男人动心。实际上，全部的终端变革都是为了更好地协作营销，一起来培育男妆市场走向成熟。

趋势五：消费者意识渐渐提高

随着男妆品牌的营销革新，在将来的4至5年中，男士化妆品市场会进入高速进展期，特殊是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加简洁和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应当买什么产品，然后产生爱好，直接上网搜寻获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会快速成熟，消费意识也会快速提升。

“一个新产业从出现到成熟，至少需要十年”，这是管理学之父彼得德鲁克提出的观点。但是，中国男妆市场的真正形成或许还不止这个时间，由于还有巨大规模的农村市场尚待开发，还有数量浩大的低收入者、低学历者尚待教育，假如以2022年为分界线，前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品，后十年才是市场真正全面进展的阶段，各男妆品牌必将拿出浑身解数，以期再过十年后，能够乱世出英雄。