受众分析

一、本课程的研究对象

受众：audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。

二、研究目的

通过了解受众来实现更好的传播效果。

第一章受众：内涵与变迁

第一节受众的历史

剧院——报纸——广播——电视——网络

第二节大众社会与早期传播理论中的受众观

一、大众与大众社会理论

（一）、大众社会理论

大众社会理论（Mass society thoery）: 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。

–起源：

19世纪中期，大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报，镍币报等。商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产生。略。

–大众社会理论的假设：

A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；

B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；

C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；

D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；

E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；

F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落

–大众社会理论的典型范例：

1、礼俗社会与大众社会（以19世纪末20世纪初为分界点）

①礼俗社会与法理社会BY 滕尼斯（Tonnies）- 礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。

②机械团结和有机团结BY 涂尔干（Durkheim）- 机械团结mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。

2、大众社会的结构

两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英

当代的大众社会理论：

①大众娱乐-幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界…

大众文化-一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…

②大众社会理论的回归

因特网的兴起，新权力和影响力中心的出现；新技术和传媒行业的重构和垄断；

（二）大众

1、与社会初级群体、群集和公众的区别

2、特点

（1）规模的巨大性

（2）分散性和异质性

（3）匿名性

（4）流动性

（5）无组织性

（6）同质性

第三节受众观念的演进

一、被漠视、被操纵者

19世纪末到20世纪40年代

（一）、“魔弹论”的受众观：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

描述：

（1）受众是信息的极度被动的接受者。

魔弹论认为传播是单向的，传者极大地影响受者，但受者无法对传者产生任何影响。

（2）受众是一种“原子”或“沙粒”式的存在，面对组织化的传媒和有目标的传播，极其孤立和被动。

媒介传播的信息会像子弹一样直接射中受众，受众不得不接受媒体的信息，因为他们别无选择。（3）受众与媒介之间不存在中介因素。

受众作为相对原子化的个人，在接受媒体信息时，很少受到社会或其他群体的影响，而是直接暴露在媒介的“射程”之中。

媒介对受众影响是直接的，不受其他中介因素的干扰。

（4）受众信息接受是一种本能反应。

人对信息的反应不是由理性或智力所操纵，而是本能或潜意识中的反应，而且这种反应具有遗传机制。

面对同样的信息刺激，不同的人会做出相同的反应。受众不仅接受大众传播媒介所设置的议程，而且“会以可遇见的方式做出反应。

（二）、原因分析

1、大众社会的理论背景

2、大众传播发展和它带来的巨大社会影响

3、受众媒介素养的限制

典型案例：1938年的“火星人入侵”事件

二、被重视、被推崇

（一）、20世纪40－60年代

1、伊里调查

拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”。结果显示，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，所以单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点

（1）、政治既有倾向

（2）、选择性接触

（3）、“意见领袖”和“两级传播”

（4）、对大众传播效果类型的概括

2、有限效果理论的受众观

1960年约瑟夫·克拉帕

（1）、大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件

（2）、大众传播最明显的倾向是强化

（3）、大众传播使人们的态度改变需要两了条件：一、二

（4）、传播效果的产生，受到受众生理心理因素的制约

（5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。

（二）、在60年代以后，受众作为权利主体得以崛起。

三、文化批判学派的新视角：接近受众本质接受研究

一方面，它更直接注意到受众在传播中的重要地位。

另一方面，文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系。

第四节国内受众观念变化的情况

?一、近代报纸发展早期的传统观念

报人办报的主要目的是宣传西学，开启国人心智，鼓吹维新变法，受众处于从属地位

?二、解放后到70年代末的凝固时期

解放后相当长的一段时间内，新闻媒体完全被收为国有资产，并改造为党的宣传工具。虽然也在理论和实践上较为重视受众，但都是从宣传者的角度来研究如何使受众接受传播者的观点，传者无疑处于中心地位。在这个政治运动接连不断的时代，新闻媒体的喉舌功能被大大强化，而报道新闻、提供信息的职责则相对弱化。新闻媒体跟在党的指令后亦步亦趋，担当起宣传和政治教化的职责，而不是作为一个社会公器和公共领域，为国家的民主进程发挥应有的作用。长期以来，受众中心论不能提上议程的原因之一，是“左”的思想在作怪。受众中心论或为受众服务的观点一度被认为是“淡化党性原则”，是“削弱党对新闻事业的领导”，是“资产阶级自由化”的表现。这几把达摩克利斯之剑，使“为受众服务”的观点被强制压了下来。20世纪50年代，复旦大学的王中教授提出“读者需要论”的口号而被划为右派，文化大革命中，刘少奇同志在《对华北记者团的谈话》中所提出的“为读者服务”的口号被列为他的一条“罪状”

?三、改革开放以后的渐变

20世纪70年代末的新闻改革：新闻媒介逐渐向本位回归。《解放军报》的一篇《向“假”字开刀》的社论，矛头直指“四人帮”控制新闻媒介所导致的“假、大、空”状况，文风上的冗长、死板和程序化遭到猛烈抨击。1981：，“真、短、快、活、强”的五字方针，“观点纸”——“新闻纸”我国新闻事业客观上已经逐步向受众中心论靠拢。80年代中、后期，深度报道崛起。深度报道大多致力于现实中的热点问题，以事实叙述与作者议论相结合的方法，在广阔的时空背景下全方位地揭示事实真相，一时间，报纸、电视、广播都醉心于追求这种大容量、大跨度、有深度、快节奏的传播内容。深度报道在1987年后愈加兴盛并达到高潮。如果联系到当时哲学界关于“人的主体性”的讨论，联系到党的十三大提出的“重要问题经人民讨论，重大事情让人民知道”，我们可以说，深度报道的兴起正是人的主体性在大众传播中得到张扬的一种反映。同时深度报道的写作方式为受众直接参与对一些重大问题的、评析提供了机会，使受众充分发挥自己的主体意识，这表明受众的主体地位在传播中提高

1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。

?四、20世纪90年代后的市场时期

２０世纪９０年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论才正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。

第二章受众的形貌

第一节受众的角色

1．媒介产品的消费者

2．传播符号的“译（解）码者”

奥斯古德与施拉姆的循环模式

1、没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。

2、该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；

参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替这些角色。

斯图亚特·霍尔“受众解码的三种形式”

英国著名的传播学者斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)在《制码/解码》（Encode/Decode）一文中提出了观众解读已制作好的电视讯息可能出现的三种立场,他称之为“三个假想的解码立场”（又译“解码地位”），分别为：主导－霸权立场，、协商立场、对抗立场，由此三种解码立场而来的信息解读相应为：“优先解读”（又译“优势解读”或“偏好式解读”）、“协商解读”（又译“妥协解读”）与“对抗解读”（又译“抵抗解读”）。这就是著名的“霍尔模式”(Hall model)。

第一种解码立场：主导－霸权立场（DOMINANT-HEGEMONIC POSITION）。比如说，电视观众直接从电视新闻中获取所内含的意义，并根据用来将信息进行编码的参照符码来解码信息之时，我们可以说电视观众是在主导符码范围内进行操作。就是说，受众采取与编码者（传播者）的“专业编码”完全相同的诠释架构。这就是最为理想的“完全明晰的传播”，前面图式中的“编码意义结构1”＝“解码意义结构2”。这一种解码立场是从葛兰西“霸权理论”（又译“宰制理论”）生发而来。这表明受众运作于占支配地位的符码之中，进而就运作于主导意识形态之中。霍尔称受众的这种解读方式为“PREFERRED READING”(优势解读)。

第二种解码立场：协商立场（Negotiated Code）。持这种解码立场的受众可能大致采用已编制好的意义，但又会将讯息与某些具体的或当下的情境相结合，而由于这些情境反映了他（她）的立场与兴趣，因此受众可能修正优势意义，透露出一种协商（谈判）的特征。霍尔说，协商式解读中包含着相容因素与对抗因素的混合：它既对主导－霸权的编码所“给”的意义保持相当程度的认同，同时又在一个更有限的、情境的层次上，保留自己的权力来使讯息中内含的意义适合于“局部条件”——自身的特定情况，适合于他（她）本身所属团体的地位。通俗地说就是“部分同意，部分否定”。总之，观众与主导意识形态之间始终处于一种充满矛盾的商议过程。这时候，“编码意义结构1”与“解码意义结构2”不完全对等，也不完全相反。

第三种解码立场：对抗立场(Oppositional position)。解码者很可能完全了解讯息是在什么情况下被编码的，也理解话语赋予的字面和内含意义的曲折变化，但是却对此置之于不顾，自行找来另一个诠释架构，因此使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。莫利认为，对抗式解读并没有什么“错误之处”，反之，更正确的说法，应该是将它当作是对于优势解读的持续批评。也即，从对立的立场来读，是在力图推翻编码的主导意识形态，对抗式解读是一种意义抗争的力量。传播批判学者的这种观点是基于这样的前提，认为资本主义社会中，电视节目常常是通过文本的意识形态性（主导的）和观众的被动性来支配资本主义社会的一种手段，对此尼古拉斯·阿伯克龙比在《电视与社会》一书中有所涉及。但是，就我们国家来讲，对于主导符码的对抗式解读纯然没有正确与错误之分的观点，恐怕并不见得恰当。正误判断，还得具体情况具体分析。另外，顺便指出，这种解码立场，与“符号游击队”（Semiological Guerillas，又译“语符游击队”)的主张是一致的。“符号游击队”所实施的行为就是“诠释性抵抗”（Interpretive

Resistance）。“符号游击队“的称呼是相对于作为“正规军”的大众传媒组织而言的。“游击队”与“正规军”表露的是权力对比关系。总之，当受众对抗式解读时，“编码意义结构1”与“解码意义结构2”完全处于誓不两立的状态。

3．传播活动的参与者

4．传播效果的反馈者

第二节受众的特点

一、从人口学的角度看，受众具有四个特点：

?1、众多性

?大众传播媒介的讯息覆盖面非常广泛，受众的数量极大。

?2、混杂性

大众传播的受众分散在各个社会范畴。是由不同的年龄、文化程度、民族、阶层、职业、政治观点、宗教信仰、生活方式等特点的人们所组成的各种社会群体。

3、分散性

无论时间、空间的分布，受众都是分散的。

4、流动性

受众的构成始终处于流动状态而不固定。

5、隐匿性

在大众传播中，传播对象相对来说是隐匿的，传播者通常不知道各受众成员的个人情况，传播者只能根据反馈从总体上大致把握受众的特征

二、从受众接受信息的内在机制看

1、自在性

受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。

2．自主性

受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这一巨大工程的合作者。受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；不是盲从的，而是自主的。

3．自述性

受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。

4．归属性

受众虽不是作为固定的群体而存在，而是自发的、未经组织的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体，如《工人日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《上海证券报》、《足球》等报刊，和广播电视系统的“经济台”、“交通台”、“教育台”等都是。第三节受众的类型

一、根据社会角色分类

二、根据受传行为分类：

1、预期受众、

2、现实受众

3、潜在受众

三、根据受传的自觉程度分类：

1、有意受众

2、无意受众

四、根据受传的动机分类：

1、主智受众

2、主情受众

五、根据受传的心理地位分类：

1、俯视型受众

2、仰视型受众

3、平视型受众

第四节受众的基本权利

一、选择权

1、知情权--最基本和最核心的权力，其他权利的前提。1955年美国记者库柏提出得到世界公认。对国家大事和其他涉及公共事务的信息及时通报给公众。尊重知情权是进步民主的标志之一。美国所进行的网络行政和颁布的《阳光法》。一位国人的经历与感慨。

二、知情权

三、表达权

表达权--宪法地位，基本权利之一。通过媒介表达，便捷和有效的通道。他们的呼声建议情感趋向，可以得到充分的表达。但是不太理想。

四、反论权

五、监督权

批评监督权--是表达权的深度延伸和高度提升。针对领域：公共领域的管理人员作风、办事效率和政策法规的不合理。对媒介行为本身不符合规范和道德要求的方面

六、隐私权

公众人物的隐私权保护

公众人物包括党政高级官员、著名科学家、艺术家、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告人、犯罪嫌疑人等等。

底线：1、身体隐私

2、私人空间

3、私人信息

第三章受众研究的经典理论

第一节个人差异论

1946年霍夫兰，1970年德弗勒

不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别

1、个人的心理结构的差异。

2、人们从不同社会环境习得不同立场、价值观、信仰、态度，造成心理构造的不同。

3、由于对客观事件理解的不同形成的稳定见解。

霍夫兰关于态度变化的变量表

个人差异论的贡献：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。

第二节社会类型论

个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同。

社会分类论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体性的差异。

受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响：

①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应

社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。

同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。

社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。

第三节社会关系论

社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。

起源：伊里调查

社会关系论注重受众参加的组织或团体的压力对其本人接收讯息的影响。

新闻媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地限制和约束着传播效果。

受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响：

①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。

③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约

和影响着媒介效果。

第四节使用满足论

一、概况

“受众第一论”

鲍尔“不问讯息如何作用于受众，而问受众如何处理信息。”

问题：

1、使用与满足假定受众都知道自己的需求是什么，并指导如何在使用媒介中满足其需要。

2、使用与满足的前提是受众可以随心所欲地选择信息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。

3、使用与满足的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。

二、研究内容：

1、需求的社会和心理起源；

2、需求本身；

3、需求产生的期望；

4、对大众传播媒介的期望；

5、这些期望导致的不同形式媒介接触或参与活动；

6、由接触引起的需要满足；

7、与满足同时产生的其他后果，也许是无意获得的结果。

“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

E.卡兹将媒介接触行为概括为一个

“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——要求满足”的因果连锁过程。

竹内郁郎“使用与满足”过程的基本模式：

社会条件媒介印象媒介接触满足类型（满足/不满足）

需求

个人特性媒介接触可能性其他满足手段

1触传媒的目的是为了满足人们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源

2实际接触行为发生需要有媒介接触的可能性和媒介印象两个条件，否则会寻求其他满足

3根据媒介印象选择特定的媒介或内容，开始特定的接触行为

4接触行为的结果有得到满足和没有得到满足两种

5接触行为的结果将影响到以后的媒介接触行为，修正既有媒介印象，改变对媒介的期待

三、使用满足的种类

广播媒介：H.赫卓格

印刷媒介：B.R.贝雷尔森（获得外界信息的消息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段、读报本身的目的化）

电视媒介：D.麦奎尔（心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用）

固执的受众、“自助餐厅”、矫妄未免过正P231）

第五节社会参与论

一、概况

民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

（1）“民主参与”理论产生的背景

①信息社会众信息与传播的作用越来越重要，20世纪70年代以后随着社会信息化的发展，使得信息

与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系。

②媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中与少数人手中，在资本主义的排他性私人占有制下，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。

民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

二、主要观点

（1）是公众的讲坛，不是少数人的传声筒；

（2）受众主动参与的欲望在增加；

（3）受众参与传播能更好地接受传播所产生的影响。

（4）是受众表达权、反论权的具体表现。

第四章受众的心理

第一节受众的需要

一、定义

指人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求。

二、人是有需要的动物

需要：客观的、普遍的。

欲望：暂时的、具体的。

三、需求的不同类型

1、依据需要的对象的不同

（1）物质需要（2）、精神需要

2、依据需要的不同层次

3、依据意识程度的不同

（1）自觉性需要（2）模糊性需要

（3）潜在性需要

4、从大众传播的角度

信息的需要、社会化需要、调节生活需要

四、需要与传播

1、研究的目的

（1）、从传播者的角度

（2）、从受众的角度

2、受众如何满足自己的需要

施拉姆

选择的或然率=报偿的保证/费力的程度

3、需要与传播间的互动关系

(1)受众需要能够制约传播

(2)传播可以满足受众需要

贝雷尔森《没有报纸意味着什么》以纽约八大报纸的发送人员大罢工为背景

(3)需要与传播可以良性互动

第二节受众的动机

一、动机

动机是个人为了推动某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

二、动机的表现

(1)强度(2)亮度

(3)深度(4)广度

三、动机的功能

(1)激活功能

(2)指向功能

(3)强化功能

四、动机的分类

1、外加动机和内发动机

（1）、外加动机

A、直接性动机

B、替代性动机

C、预期性动机

（2）、内发动机

2、表层动机和深层动机

（1）、表层动机

（2）、深层动机

五、如何适应和引导受众的动机

(1)、激发受众的内在动机；

(2)、优化表层动机，抑制不健康深层动机；

(3)、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；

(4) 、适当地控制受众的动机强度；

(5)、恰当地利用受众的外加动机。

第三节受众的心理效应

一、威信效应

传播者的权威性、可信性所产生的影响

所谓“社会效标效应”，也叫“威信效应”、“权威效应”。

一个美国心理学家在给大学心理学系学生讲课时，作了一个实验。讲课开始时向学生介绍一位客人，说这位客人是从以化学领先闻名于世的德国来的—位著名化学家，然后请这位客人讲话。

接着这位客人用德语口音很重的英语说，他发现了一种新的化学物质，并拿出一个小瓶。他说，这种化学物质有一股强烈的气味，但对人体无害，因为在座的学生是学心理学的，他要测验一下学生的嗅觉，接着他请学生在他打开瓶盖后闻到气味时举手。他打开瓶盖后，不少学生都举了手。随后，这位化学家离开了教室。瓶子里装的是什么呢?只是一点蒸馏水，而这位“化学家”只不过是从外校请来的一位德语教师。

(1)本世纪30年代初，美国有两位大学生打赌，他们寄出了一封不写收信地址、只写“居里夫人收”的信，看此信能否寄到居里夫人手里。结果，远隔重洋的居里夫人真的很快就收到了此信。

(2)一篇医学论文是被推荐到联合国的某个组织去报告，还是刊登在普通杂志上，这种反映医学成就的信息，对于人的影响显然是大不同的。

(3)做电视广告，是请一位有名气，有成就的人，即威信高的人来赞誉某种产品，还是请一位没有多少社会知名度的普通人来推荐某种产品，两者比较，显然前者能达到较好地改变人们消费态度的目的。

由于人的知识过度分化，个体已经不能对各门学科形成孤立的观点，而只能在自己的实践活动中运用这些知

识。随着社会关系的扩大，人们必须对以前所不关心的问题提出自己的看法。这样，广大群众就需要有“社会效标”即有较高威信的信息源，并且在许多复杂的情况下依靠这些信息源提出自己的看法。

除了从信息论的角度去分析以外，我们还可以对人们服从“社会效标”进行心理透视：

一是“安全心理”。如同人们总认为名牌商品的质量好，不会出毛病的心理一样，人们也往往以为威信高的名人总是正确的楷模，服从他们会使自己具有安全感，增加不会出错的“保险系数”。

二是“赞许心理”。“社会效标”、有威信者的要求，往往和社会规范正相关，按照这些人的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励，获得正强化。

从人际交往这个方面来说，也就可明白这一点。有的人喜欢搬出“朋友的朋友”，想借名人、领导干部这个“社会效标”来增加自己的威信，一时也可能会有某些人趋之若鹜，成为他的“朋友圈”，使他的“威信”顿时膨胀起来。

但是，他的身上没有具备获取真实威信的根据，明明是“肚中一包草”，却借助“效标”硬充“绣花枕头”，明明是土坯一块，却想通过贴别人的金使自己也变成黄金，这结果便除了可怜可笑之外，很难有什么长进。

与此同时，别人与他交往时间一长，前后印象距离很大，于是在心理上就会产生“认知反差作用”，即心理上的反差比实际反差还要大，最后势必阻断了深交的可能，“朋友圈”便自然以“散架”了之。

可见，靠“朋友的朋友”来“喝汤”，实在是没有什么意思的。

还是车尔尼雪夫斯基说得好：“才华总是通过独立的活动(精神上的)才能成长起来的。”

这就提醒我们：在“社会效标效应”面前，我们固然要尊重名人，爱护名人、信服名人，但决不应陷入迷信、盲从；我们固然应为自己的朋友，或朋友的朋友成了名人而感到光荣，但决不可以此作为自我炫耀、增加自己的“晕轮”、制造自己的“威信”之资本。重要的是要有自尊、自立、自强的意识和行动。

自己发展了，才是硬道理！

二、“自己人”效应

在心理上将传播者定位为“自己人”

1、立场相同

2、背景相同

3、个性相投

4、观点一致

本专业的教师向大学生介绍一种工作和学习的方法，学生比较容易接受和掌握。相反，其他专业的教师向他们介绍这些方法，学生就不易接受；

听众对于他喜欢的讲演人所宣传的观点，接受起来既快又容易，而对于他所讨厌的宣传者维护的观点却本能地加以抵制；

在小组争论时，或者是在一些人际交往中，如果彼此的关系是肯定的话，那么在接受某些观点和立场方面，其相互间的影响力就增大。

看来，下面这句话确是至理名言：“假如你想说服人们你是对的，人们应当按照你的意见去做，那么，只是向人们提出良好的建议还是远远不够的，必须首先让人们喜欢你，否则，你的意图就会遭至失败。”

凡此种种，苏联一位专家称之为“自己人效应”。

5、利益一致

三、晕轮效应

从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向

四、从众效应（羊群效应）

指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向

“阿希实验”、“曾参杀人”

五、投射效应

受传者以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义

《战国策．秦策二》

费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。

第四节受众的心理倾向

一、共性心理

受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向

(1)受众所处的社会环境。

(2)受众与传播者的情感关系。

(3)受众对媒介的认知。

二、个性心理

受众在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。

(1)气质

(2)年龄

(3)性别

(4)地域

三、顺向心理

一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

1、形成顺向心理的原因

(1)从传播者的角度看

(2)从传受关系的角度看

(3)从信息作品本身看

(4)从接受环境的角度看

(5)从受众的角度看

2、表征

（1）认同

带有惯性或习惯性质的心理倾向

（2）共鸣

认同的最佳状态，相通、相谐、共振

（3）偏爱

（4）遵从

采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势

四、逆向心理

这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。

(1)受众具有顽固坚持原有态度的思想意识

(2)受众故意采取与传播者相悖的态度与行为

(3)某类信息传播太多、太滥或失实、失真

(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众相反的心理态势。

(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理

第五章受众的选择机制

第一节选择性注意

一、注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

二、选择性注意

1．接受定向

它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。

2．接受期待

预先揣摩和准备

3．接受需要

各人的需要不同，反应的结果亦不相同

4．接受个性

不同的个性决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。第二节选择性理解

一、理解

理解就是运用已有的知识、经验，对传播内容的认识。

巴别塔（Tower of Babel）

二、选择性理解

1．创造性理解

2．歪曲性理解

“作者未必然，读者何必不然”

“明月有情还顾我，清风无意不留人”

3．卷人性理解

第三节选择性记忆

一、记忆

记忆是人脑对过去经验的反映

二、选择性记忆

1．主观因素

2．客体因素

节目或作品的本身特点和形貌

（1）背景的穿插（3）数量和复杂程度

（2）主题的先后（4）意义的有无

3．载体因素

多种传播媒介的综合运用

第六章受众的媒介接触行为

受众研究报告的内容

1、受众的基本情况。

年龄、职业、文化、教育状况、收入水平、家庭情况、生活社区

2、受众的媒介接触行为。

媒介接触频率、接触时间的长度、接触时间的分布、接触媒介的途径

3、受众的观点和态度。

满意度、喜爱度、忠诚度和期待度

第一节读者的报刊阅读行为

一、直接指标

1、读者平均每周阅读天数

3、读者实际接触报刊月平均次数

4、读者报刊实际接触频度

二、间接指标 （一）、报刊发行指标

1、期发量：指报纸或杂志每期的发行份数。 2

3

、年发行总数：当年的总发行量

4

1、读者人口覆盖率：又称报刊读者平均每期阅读率

2、阅读人口（Readership ）:又叫读者实际覆盖人数。 阅读人口=订阅人口+零购人口+赠阅人口

+传阅阅读人口 3、传阅阅读人口（Pass Along Readership ）

4、读者传阅率（Pass Along Rate 或 Pass Over Rate ）

（三）、读者评价指标 1、报刊品牌知名度

? （1）、第一提及率： ? （2）、提示知名度： 2、读者对报刊的美誉度

? （1）、读者喜爱率： ? （2）、读者认同度： ? （3）、读者提及率

第二节 观（听）众的收看（听）行为

一、行为性指标

?(一)、收视（听）率（Rating/Rating Point）

收看（听）某电视（广播节目）的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。

1、收视率调查的历史

电话调查——面访——引入仪器法——日记法

2、收视率及相关指标

（1）、收视率（Rating）

?A、家庭收视率：以家庭为计算单位

?B、个人收视率：以个人为单位

?C、对象阶层收视率：

?D、总收视率（GRP—Gross Rating Points），指某一时段内所有单位时段的收视率之和。

?E、平均收视率

?（2）、开机率（HUT—Homes Using TV）

又称电视使用率，指某一时段内，打开电视机的家户数占总电视家户数的百分数。

A、时段家庭开机率：

B、时段个人开机率：

（3）、占有率（Share）

占有率是收视占有率的简称，是指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机总人数（或家户数）的百分比。

3、收视率的应用 （1）、整个传播与收视系统层面

（2）、电视台（或频道）层面

（3）、节目类型层面

（4）、单一栏目或节目层面

（二）、到达率（Reach ）

在特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。

（三）、累积观众

特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复观众。 （四）、接触频次

指一段时间内观众个人（或家户）接触某一特定频道（或节目）的平均次数。

（五）、观众重复率（Duplication ） 1、重复观众

主要指同样收看两时段电视的观众人数

（六）、转台数(Turnover)

1 2

二、评价性指标

1、满意度（AI ，数值在0-100之间） （1）、频道满意度

重复收看人数百分比总收视率到达率-=两时段累积观众各时段累积观众数之和重复观众-=

（2）、栏目满意度

2、栏目知名度

3、期待度

（1）、栏目期待度

收视率与满意度变化趋势组合图

（2）、频道期待度

第三节网络用户的网络使用行为

一、直接指标

1、网民日均上网时长：

2、网民每次平均阅读时长

3、网民每周平均上网次数

4、受众对某一网站接触频度

二、间接指标

（一）、受众规模指标

1、点击量（Hits）

2、浏览页次（Page Views）

3、浏览人次（Visitor Sessions）

4、浏览人数（Visitors）

（二）、受众评价指标

1、网站知名度

1）、第一提及率

（2）、提示知名度

2、网站美誉度

（1）、喜爱度

（2）、认同度

3、网站信息可信度

4、网民满意度

第七章受众的反馈

一、反馈的概念

“反馈” (Feedback，又译为回馈)

在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。

二、反馈的作用

1、有助于传播者检验和证实传播效果

2、有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为

3、能够激发和提高传播者的传播热情

4、有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度

三、反馈的特点

1、自我传播的反馈

自为性、内在性、隐蔽性和私下性

不可靠和盲目性