微博意见领袖初探

当今社会，微博正以几何级数的加速度迅猛发展，并日益成为信息时代的主要传播渠道之一。微博所具有的特性在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博传播的中心化，微博信息和意见流日益为微博意见领袖所掌控和引领的倾向。正如北京大学程曼丽教授所言：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的…舆论领袖?。”①

微博意见领袖的特点

微博意见领袖正呈现出与以往意见领袖不同的特点，主要表现在：

1.积聚性

形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台，是微博时代意见领袖的典型特征。无论是精英型意见领袖，还是传统媒体出身的意见领袖抑或是草根意见领袖，都可以在微博中看到他们的身影。微博的名人营销战略特别是名人实名认证标签，造成微博成为意见领袖的群英会，且意见领袖以其容易识别的V形标志，成为粉丝竞相追逐、关注的对象。同时，微博还不断催生出新兴意见领袖，“它的兴起与繁荣，既为传统…意见领袖?提供了全新的平台，又为新兴…意见领袖?的生长提供了肥沃的土壤”②。

2.集权性

微博的便捷性、低门槛、内容的短小精悍等降低了信息传播的难度，任何个人在任何地方、通过任何方式都可以使用微博进行信息的传递，微博成为人皆可用的自媒体。但是，拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力，微博在分权的同时也在加剧着名人为代表的意见领袖的集权。微博影响力主要由粉丝数和转发数两个指标而定，意见领袖因其特殊身份，粉丝者众，微博转发数也远远高于普通网民。相比之下，普通个人即使开通了微博，粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力、影响力有限。

3．圈群化

意见领袖的关注圈和粉丝圈既有不知名的普通网民，又有颇具影响力的其他意见领袖，且意见领袖之间关系密切、互动频繁，一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发、评论。因而，容易造成信息更大范围的扩散传播。如上海胶州路特大火灾事件中，微博中涌现了众多意见领袖，这些意见领袖的信息相互启发、激荡，最终使事件获得广泛的关注。

4．跨界化

传统意见领袖理论认为，大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中，意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。譬如在

上海大火发生时，就有地产大佬潘石屹、著名演员伊能静等人启动微博直播，电影演员邬君梅、歌手高娅媛也在微博上发表对事件的看法，对遇难者表示哀悼……微博极大解放了意见领袖的专业限制，某一领域的意见领袖为了赢得更多人的关注，扩大自身的影响力，也倾向于跨界发言。

5.亲和力

微博个性化、私人化、碎片化的特点，使得微博不单是公共信息的发布平台，更是反映个人生活细节、表达个性的载体。微博中的意见领袖仿佛卸去了传统媒体时代乃至博客盛行之时始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力，常常借助微博随时发布自己的逸闻趣事、生活琐事，以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等，这种叙述方式极大拉近了与受众的距离，使得意见领袖的信息更容易为人所接受和传播。

微博意见领袖在舆情事件中所起的作用

微博意见领袖的特点决定了其较之以往的意见领袖影响力有过之而无不及，在一系列舆情事件中，微博意见领袖起到的作用有目共睹。

1.发布信息，意见领袖微博成为舆论始发地

信息时代，掌握资讯的先后、多寡，以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，那么，其对于突发公共事件舆论的形成就起到至关重要的推动作用。通常意见领袖具备这种功能所需的条件有两种：一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关方，深陷舆情事件之中，了解事件的来龙去脉和前因后果；第二种情况是意见领袖置身舆情事件之外，并非事件的当事方，只是因转发或发表对某一舆情事件的看法，因此成为舆论的爆发地。第一种情况的典型例子如于建嵘发表江西万载县委书记“雷语”事件、钟如九开通微博直播江西宜黄拆迁自焚事件、复旦博士对父亲遭强拆致死事件在微博上的控诉等。第二种情况典型例子如李鸿忠抢记者录音笔事件，是由闾丘露薇等人在新浪微博爆出后才广受关注；王鹏遭跨省追捕事件是由媒体人陈杰人在微博中爆出才得以揭露出来的。与此类似的还有唐骏学历门、李一事件由方舟子微博首发等等。

意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用，其原因固然在于微博的“病毒式”传播功能。当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时，其微博往往成为网民关注或竞相转发的对象，在几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。另一方面，不同等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。一般而言，粉丝众多、质量较高、发表言论较具权威性的意见领袖拥有的舆论影响力更大。

2.转发和评论，将事件迅速推至舆论高潮

微博时代，意见领袖发表言论的热情高涨，无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网络媒体爆出的，当事件舆论一俟形成，各种意见领袖即迅速进入舆论主战场，纷纷转发或发表事件的相关信息或评论。在微博以几何级数传播速度助阵下，事件将被迅速推至舆论高潮。譬如王鹏跨省追捕案中，陈杰人的微博公布此事件消息之后，立即引来传统媒体关注，使得此事件继续在微博上发酵，进一步扩大了事件的影响。

微博中，由于意见领袖群居性和跨界化的特点，使得某一事件被意见领袖关注的频率大大增加，加之微博内容短小精悍，一般不超过140个字，任何意见领袖都可以就某一舆情事件发表只言片语。因此，微博中的意见领袖更积极地参与到事件的传播过程中。由于形形色色意见领袖的参与，将会迅即吸引众多网民的关注，极短时间内将事件推至舆论高潮。当然，这其中还往往有传统媒体的参与，传统媒体较高的权威性使之在微博时代依然具有较强的公信力，最终意见领袖和传统媒体互相作用，推动网络舆论走向顶峰。

3.设置议题，改变舆论进程中议题走向

任何事件舆论的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此过程中，公众舆论议题的嬗变不可避免。意见领袖在议题转变中发挥着不可忽视的作用——可以设置新的议题，引领民众关注的重点迁移，从而改变舆论的走向。这其中典型的例子莫过于上海胶州路火灾事件，其议题转移过程中，几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。

在这起特大火灾后，韩寒对高楼消防能力以及大楼脚手架工程必要性的质疑，在网络上广为转载、摘录，引出本次火灾的第一波舆情危机；随后《财经》杂志副主编罗昌平、经济观察报记者仇子明在微博中爆料与火灾事故相关的总承包方静安建总和上海佳艺可能存在“官商勾结”行为，又引出第二波舆情危机；接着，对上海领导“无人道歉、无人辞职”的批评自11月17日起开始在网络间兴起，部分网络意见领袖（包括杨海鹏、笑蜀、连岳等）发表、转发相关言论，表示质疑和指责，致使危机继续恶化；而之后的悼念活动中，北京厨子等意见领袖均在微博中发声，号召微博博友自发组织悼念活动，最终导致上海十万民众大祭奠。

多个意见领袖借助微博这一传播平台，聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。

微博意见领袖发挥作用过程中存在的问题

微博意见领袖对于舆情事件的舆论引导作用甚大，这犹如一把双刃剑，在给网络舆论带来生机和活力、引导网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论引导的变数。

1.发布不实信息，引发舆论动荡

真实可靠的信息和理性、建设性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提，反之，若意见领袖有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣影响。特别是微博较之一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播面更广，错误信息一旦流传开来，对社会的危害程度将远远超过一般的谣言传播。

譬如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖——这些被网站加了V(身份认证)的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了此假消息的扩散力度。

2.滥用话语权，造成网络暴力

微博既是个人发布私人信息的平台，也是面向大众的公共空间。因此，微博中的意见领袖言论不能仅仅作为个人私语看待，其既然已经进入公共空间，自当承担公共领域发言的职责。然而，一些公众人物在微博中“或…曝光?他人私下言论，以他人的…阴暗?反衬自己的高大；或以自己的社会声望撑腰，蛮横地给他人扣上异类的帽子……这些现象引起人们的思考：在信息高速传播的新媒体时代，作为对他人施加影响的…活跃分子?，公众人物应该珍惜并好好利用自己的话语权”。③

前不久，周立波微博放言“网络公共厕所”论，引来无数网友拍砖，周立波不思道歉，反而“愈战愈勇”，与网友展开对骂；于建嵘在江西万载县讲课期间，将县委书记的一番言论放在微博之上，引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐……微博意见领袖如何运用自己的话语权，避免造成对他人的网络暴力已经成为微博时代面临的主要问题之一。

3.社会动员能力强，容易形成一呼百应之势

微博成就了江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲24小时成功转院，成就了河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉，……在惊叹微博极强的社会动员能力之时，我们不能忘记，正是意见领袖造就了这些社会事件的发生。

钟如九母亲转院事件中，网友北京厨子等积极联络专家，主导了事态的发展；微博通缉出逃官员事件，源于著名作家郑渊洁2010年9月在其微博上发布的一则带照片的“通缉令”，造成过千网友积极转发。

尽管目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举，但不容忽视的是，倘若社会动员的是违反国家利益、公共安全的行动，事态又将向什么方向发展？实在不可想象。

结语：政府如何面对微博意见领袖

微博意见领袖在舆情事件中的作用及其可能出现的问题为我国政府的网络舆论引导提出了新的课题：各级政府部门如何应对这一挑战，引导网络舆论健康发展？

1.建立微博信息预警机制和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导

要通过搜集和监控微博信息，特别是影响较大的意见领袖微博，及早发现可能诱发社会不安定的微博信息，尽快做出处理，防范于未然。由于负面信息的传播扩大主要依赖于微博的转发功能，因此，可以利用相应技术手段，对转发量较大的微博信息实行实时监测，以防范可能出现的危机苗头。

当危机事件在微博上发生之后，政府首先要建立快速反应机制，以及时有效的手段阻止危机蔓延。政府不应再一味信奉“网络应对黄金四小时”的做法，而要应时而动，将黄金时间提前到尽可能短的时间内。否则，时间的滞后，将会丧失引导舆论的最佳时机。

2.发现并培养微博意见领袖，政府部门及相关个人勇于担当微博中的意见领袖

发现并培养微博意见领袖是有效引导网络舆论的方法之一。对微博“舆论领袖”的培养需要特别注意政府部门的官方微博，以及政府官员个人微博的建设，微博问政应成为政府网络舆论引导的趋势和有效路径。政府部门以及政府官员不妨利用微博的这种优势，塑造亲民形象，并以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，在网民中培养良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些“意见领袖”才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。④

3.制定微博管理条例和自律规章，规范微博意见领袖言行，营造微博健康运行环境

目前，我国网络管理体制和机制在不断的探索中日益完善，但是针对微博这一新兴网络媒体的管理手段仍显乏力甚至缺位。鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性，政府相关部门应及早制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，营造和谐健康的微博运行环境。■

（□ 刘锐作者系上海交通大学人文艺术研究院博士后）

注释：

①程曼丽新浪微博，http://t.s ina.c om.c n/c he ngm an li 12月19日

③宋好：《微博时代“意见领袖”特点探析》，《今传媒》2010年第12期

④范以锦、尹鸿：《公众人物如何用好话语权》，《人民日报》2010年12月9日