品牌营销学讲义全
第一章品牌概述
1、符号说
★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”
★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”
2．品牌的特征
1、识别性特征
这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。
2、价值性特征
是企业的一种无形资产。
3、领导性特征
引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。
3 品牌的内涵六个层次
1、属性
指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。
2、利益
指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。
3、价值
指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。
4、文化
指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
5、个性
指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。
6、使用者
值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。
4 品牌的意义
1、产生品牌溢价
2、提升无形价值
3、促进业务增长
4、培养顾客忠诚
5、高筑竞争壁垒
5品牌的解剖
第二章品牌价值与资产评估
1 品牌价值构成
1、品牌的成本价值
是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。
一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入；
二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的关系价值
是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。
★能给企业带来的利益有：
▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险；
▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力；
▲降低以后的营销费用。
3、品牌的权力价值
即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。
品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。
2品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向）
一、品牌资产含义
“品牌资产”的概念诞生于西方20世纪80年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维·阿克和凯文·凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。
根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。
1、财务角度
从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标使其具有可衡量性。
作用：
（1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。
（2）便于企业募集资金
（3）帮助企业制定并购决策
2、市场角度
市场角度把品牌力作为研究核心，品牌力是指品牌的成长和扩张能力。如品牌延伸能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展。而财务方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要。
戴维·阿克和凯文·凯勒指出，企业引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高很多，而且失败的几率也很高，因此品牌延伸已为很多企业所使用。
3、消费者角度
凯文·凯勒曾指出品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌？！
从消费者角度认知品牌资产，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度、和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
3 品牌资产构成（戴维·阿克提出的“五心模型”）
根据戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名
度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。
品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。
根据戴维·阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。
（二）品牌认知度
品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。它不同于满意度。品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由。
（三）品牌联想
品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和。如提到麦当劳，人们就会想到金色拱门及汉堡和油炸食品等。
品牌联想有3个层次：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。
（四）品牌忠诚度
品牌忠诚度反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。
品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客群的攻击力就越弱。
戴维·阿克提出品牌忠诚度金字塔：
与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、商标、专有技术、分销系统等等。
4品牌资产评估方法和意义
（1）成本法
①历史成本法（最古老的评估方法）
依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价。包括品牌设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册等一系列的开支。
★最大的问题是没法反映品牌现在的价值。
②重置成本法
是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌评估价值=品牌重置成本＊成新率
品牌重置成本=品牌账面原值＊（评估时物价指数∕品牌购置时物价指数）
品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）＊100%
（主要针对外购品牌的形式）
（2）股票价格法
由芝加哥大学西蒙和苏里旺提出，适用于上市公司的品牌资产评估。
①计算公司股票总值A；
②计算公司有形资产总值B；
③无形资产C=A—B，C分为品牌资产C1、非品牌资产C2、行业外导致垄断利润的因素C3 ；
④确定C1 、C2、 C3各自的影响因素；
⑤建立数量模型，以估计不同因素对无形资产的贡献率，然后在此基础上可以得出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比b；
⑥C1=B*b
（3）收益现值法
它是通过估算品牌未来的预期收益（税后利润），并采用适宜的贴现率将未来的预期收益折算成现值，在进行累加求和，最后确定品牌价值的一种方法。品牌价值=品牌过去的终值+品牌未来的现值
（二）基于市场的评估方法
（1）英特品牌法（Interbrand）
是英国的一家世界上最早研究品牌评估的机构，目前是国际上较为通行的品牌价值评估方法。
V=P*S
V—品牌价值； P—品牌收益；
S—品牌强度。
P—品牌收益，即品牌带来的纯利润，反映的是品牌近几年的获利能力。S—品牌强度，又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限。
（2）金融世界（Financial World）方法
美国的一家品牌评估机构，其实就是对英特品牌法（Interbrand）的一些适当修改。
（三）基于消费者的评估方法——溢价法
溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者为选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。
★关键问题是溢价的确定？？？可以通过市场调研和实验来解决
举例：如某一品牌产品的市场售价是100元，销售量为10000件，如果该产品不使用品牌那么消费者可以接受的价格为50元，行业平均利润率为20%，则该品牌价值为
（100-50）*10000/20%=2500000
而销售额是 100*10000=1000000
品牌资产评估意义
1、加深对品牌资产的认识
2、是品牌资产管理的基础
3、更全面地反映企业的经营业绩
4、便于企业间品牌资产的交易
第三章品牌战略与定位
1★品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施
一、单一化品牌战略
（一）含义
是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。又称“统一品牌”“综合品牌”
如宝马、三菱、飞利浦等
（二）优缺点
1、优点
★整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；
★品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；
★新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；
★企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。
2、缺点
★各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；
★若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；
★品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。
（三）实施
1、产品和行业特征
大多数工业品和耐用消费品企业通常采用单一化品牌战略；如美孚、壳牌等；戴尔、三星等
2、企业自身情况
★企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；
★企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；
★企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；
★竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；
★企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。
二、多品牌战略
（一）含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。包括两种情况：一品一牌和一品多牌。
如：瑞士制表集团SMH有雷达、欧米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等
（二）优缺点：
1、优点
★提高购买几率；★截获品牌转移者；★分散企业风险；★引入内部合理竞争；★尊重市场差异性。
2、缺点
★模糊核心价值；★增加成本；★分散企业资源。
（三）实施
1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；
2、子品牌的细分市场要有规模；
3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；
4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；
5、子品牌营销和广告策略要有差异。
2★品牌定位的意义
1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；
2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；
3）品牌定位为顾客提供差别化利益。
3★品牌定位的原则
1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；
2）品牌定位要与产品本身的特点契合；
3）品牌定位要依据企业的资源特点；
4）品牌定位要关注竞争者；
5）品牌定位要遵循简单化原则；
6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。
4★品牌定位决策步骤
1、确认品牌竞争者；
2、评估消费者对竞争者品牌的看法；
3、明确竞争者品
牌的定位；4、分析消费者偏好；5、做出品牌定位决策；6、监控品牌的定位。5★品牌定位策略
1、品牌属性或利益定位；
2、价格/质量定位；
3、产品用途定位；
4、产品种类定位；
5、品牌使用者定位；
6、竞争者定位；
7、文化定位；
8、品牌再定位。
第四章品牌形象与设计
★品牌形象的含义
是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。
理解：
1、品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；
2、品牌形象塑造的主要手段是传播。
★品牌广告语的诉求方式
1、功能性利益诉求；
“怕上火，喝王老吉”—王老吉
“头屑去无踪，秀发更出众”—海飞丝
“独含VB5，滋养你的秀发”—潘婷
2、情感性利益诉求；
“万事皆可达，惟有情无价”—万事达
“好东西要和好朋友分享”—麦氏咖啡
“方太油烟机，家的感觉真好”—方太
3、自我表达利益诉求。
“我就喜欢”—麦当劳
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”—飞亚达“我能”—中国移动全球通
第五章品牌维系
★品牌危机的含义
是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。★品牌危机的特征
1、突发性——反应时间的仓促性
2、低可见性——决策信息的不完全性
3、破坏性——品牌价值的危害性
4、蔓延性——舆论的高度关注性
5、机遇性——危机事件的两面
★品牌危机的原因、预防与处理
（一）外部原因
1、政治法律环境因素（94年安利、玫琳凯等）
2、宏观经济环境因素（97年金融危机大宇、现代等）
3、社会文化因素（2005年麦当劳乞求优惠广告）
4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质）
5、公众变化因素（2006年博士伦润明水）
6、行业竞争因素（2001年南京冠生园月饼给整个行业带来的危机）
（二）内部原因
1、产品质量因素
2、组织内部因素
3、品牌策略因素
1）品牌盲目延伸
2）品牌个性定位不准确
3）品牌传播名不副实
4）过度价格战
5）产品没有差异化
1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”
2、诚实面对，积极沟通
3、勇于承担责任，获得舆论认同
4、善于在危急中树立品牌
（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝…..）
（三）品牌危机恢复管理
企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。
1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验
2、恢复正常运营、重振品牌形象
第六章品牌延伸
★品牌延伸的含义、种类
含义
品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌延伸的种类
1、线延伸
是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。
如Windows XP取代Windows95、 Windows 98、Windows 2000；
2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；
3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸
是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。
1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。
★品牌延伸的利弊
利：
1 品牌伞效应 2品牌活力创新效应 3品牌投资集约效应
弊：
1母品牌个性稀释 2品牌联想冲突 3 品牌形象侵蚀
★影响品牌延伸成败的因素
一、品牌延伸成功因素
1、品牌延伸模型
1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和
凯勒（Keller）共同提出
A&K品牌延伸模型
扩张领域与原品牌的匹配
消费者对原
品牌扩张的难度
品牌的态度
模型的具体假设：
①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系；
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之这种波及效应将受到阻碍；
③原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低；
④延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。2）卢泰宏品牌延伸模型
（影响品牌延伸成败的因素）
①核心品牌因素②消费者因素③市场因素④其他营销因素⑤企业因素
2、品牌延伸成功的条件
1）主品牌地位的确定（晕轮效应）；
2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；
3）核心价值的一致性。
★品牌延伸战略实施
1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）
2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）
3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）
4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）
5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果
第八章品牌老化与创新
一、品牌老化的概念
1.含义：
何谓品牌老化？现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。
为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。
1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。
2.品牌老化的原因及防范措施
（一）企业内部原因：
1、产品缺乏创新；
2、品牌观念落后；
3、品牌决策失误；
4、危机处理不当；
5、品牌保护不够。
（二）企业外部原因：1、科技的进步；2、市场的竞争；3、消费者需求的变化
品牌老化的表现
：1、市场萎缩
2、形象僵化
1）产品老化
2）传播老化
3.品牌老化的防范措施：
（一）市场营销的监控
1、销售额分析
2、市场占有率分析
3、销售额/费用比分析
4、顾客态度跟踪
（二）品牌价值监控
（三）建立品牌监测信息系统
二、品牌创新的含义
1.含义
是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。
2.品牌创新的原则及内容
3.品牌创新的原则：
1、消费者原则；
2、及时性原则
3、持续性原则；
4、全面性原则；
5、成本性原则。
4.品牌创新的内容：
1、品牌的定位创新
2、品牌名称与标志创新
3、品牌的产品创新
4、品牌的销售渠道创新
5、品牌的传播创新
6、品牌管理创新
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
品牌管理是什么 品牌营销课程主要有哪些
品牌管理是什么品牌营销课程主要有哪些 品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。如今企业想要进行高效率的营销，离不开对品牌管理的学习和研究。下面高端营销推广平台鹿豹座就来介绍下品牌管理和品牌营销课程的相关知识。 一、品牌管理是什么 品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一。品牌管理通常可以进行如下的实践。 由竞争到合作，打响主品牌战役 品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主导品牌只能有一个。企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。 品牌沟通管理，提升内涵形象 企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推
广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。 品牌资本运营，节省费用投入 创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从成熟悉品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。 挖掘品牌价值，提升管理效率 品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。交换分享：品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。 拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。 二、品牌营销课程主要有哪些 一般来说专业的品牌营销主要涉及管理学、经济学、市场营销学、消费行为学、品牌学、传播学、广告学通论、品牌诊断、品牌战略规划、品牌推广策划、品牌运营、品牌评估、运营管理、人力资源管理、新产品开发管理决策模拟、行业品牌管理能力训练、管理沟通训练、情商训练、品牌管理专题等等。 三、品牌营销具体网络推广策略
金融经济学复习资料整合
金融经济学总复习 什么是金融经济学？ 金融经济学是一门研究金融资源有效配置的科学，它所要回答的问题是，商品经济的价值规律是否还能完全指导所有的经济主体（个人、机构、企业和政府等）在参与金融活动中所做的决策。它在微观经济学的基本框架内发展了金融理论的主要思想，并以此思想来观察金融活动参与者的行为和他们之间的相互作用，从中探索金融交易过程中所蕴涵的经济学的普遍规律。 ?所研究的核心问题是不确定性金融市场环境下的金融决策和资产定价。 金融产品是指在金融市场交易的有价证券，如银行存单、票据、债券、股票以及各种衍生证券等；或称之为金融工具，实际上金融工具可以理解为市场普遍接受并大量交易的标准化金融产品。 金融产品（证券）的特殊性 ?对未来价值的索偿权：即购买并持有一项金融商品，取得了对该项商品未来收入现金流的所有权。 ?风险性和不确定性 ?由信息决定价格 金融产品的现金流特性 流动性——是指金融商品的变现能力和可交易程度 收益性——是指预期收益，是未来各种可能情况下实际发生的收益的统计平均收益 风险性——实际发生的收益对预期收益（即平均值）的偏离程度，用收益的方差或标准差度量，且二者都是统计平均值 金融决策分析的三大原理或三大支柱 ?货币的时间价值原理：是指当前所持有的一定量货币比未来获得的等量货币具有更高的价值。 ?资产价值评估原理：一价原则 ?风险与收益权衡原理 金融经济学的研究内容 三个核心问题 1.不确定性条件下经济主体跨期资源配置的行为决策； 2.作为经济主体跨期资源配置行为决策结果的金融市场整体行为，即资产定价和衍生金融资产定价； 3.金融资产价格对经济主体资源配置的影响，即金融市场的作用和效率。 三大基础理论体系 （1）个体的投资决策及资产组合理论：证券组合理论 （2）公司融资决策理论：MM定理 （3）资本市场理论：EMH 金融经济学分析方法：绝对定价法与相对定价法 绝对定价根据金融工具未来的现金流特征，运用恰当的贴现率将现金流贴现成现值，该现值即绝对定价法要求的价格。优点：比较直观，便于理解普遍使用；缺点：金融工具（特别是股票）未来的现金流难以确定；恰当的贴现率难以确定 相对定价法：是利用基础产品价格与衍生品价格之间的内在关系，直接根据基础产品价格求出衍生品价格。优点：定价公式没有风险偏好等主管变量，容易测度；贴近市场 ①均衡定价法则： 在给定交换经济、初始财富、经济主体的偏好和财富约束下的期望效用最大、市场完全竞争等条件下，当每个投资者预期效用最大化、没有动力通过买卖证券增加自己的效用时，市场达到均衡，此时的证券价格是均衡价格。均衡定价的经典模型：CAPM ②套利定价法则 通过市场上其它资产的价格来推断某一资产的价格，其前提条件是完美的证券市场不存在套利机会。如果两种期限相同的证券能够在未来给投资者提供同样的收益，那么在到期之前的任何时间，两种证券的价格一定相等，即所谓的“一价原则”。
看《琅琊榜》学品牌营销策略
看《琅琊榜》学品牌营销策略！ 《琅琊榜》是近期非常火的一部古装剧，不仅仅是场景优美，演员颜值高，而是剧中人物的人格魅力吸引着我们，本文从多个方面向你阐述了电视剧琅琊榜中的梅长苏是怎样通过自己的策略一步步地辅佐六王子，靖王。他分别从营造气氛，引君入瓮，站稳脚跟，运筹帷幄和不忘初心这几个方面来成功打响自己的品牌。 想当日束发从军， 想当日霜角辕门。 想当日挟剑惊风， 想当日横桀凌云。 明知前途艰辛万苦，背负一身血泪，帅出一脸血的梅长苏仍然坚定不移地在生不如死的生活中把敌人们折腾得生不如死。他在跌宕起伏的剧情中之所以能够稳步向前，将自己心爱的靖哥哥送上王位，靠得不仅仅是主角光环，还有初期建立个人品牌时打的一套完整的营销牌。营造气氛 "北燕六皇子全无背景，实力最弱，最后入主东宫，是因为得到了琅琊阁高人的帮助。"故事伊始，梅长苏借用这么一桩永远无法被验证的事件"北燕六皇子被立为太子"来提升自己的逼格并制造神秘感。
一时间，谁是这位"高人"，究竟如何找到他，便成为想"得天下"的梁国皇子们最关心的话题。故事总是相似的，三国中水镜先生司马徽也曾向刘备透露过"卧龙凤雏，二者得一可安天下"。刘备随后就开始到处打听这位隐世高人，最后在徐庶那儿得到卧龙的身份和住处，三顾茅庐请出诸葛亮，开始逆袭之路。 事件营销可以说是炒作，可以是借用有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行营销提高影响力。但只有借得巧才能事半功倍地建立起品牌知名度，否则就会适得其反。比如，魅族手机对热点的反应虽快，靠文案"爱の自拍器"搭上优衣库的顺风车。可惜，广告文案只是单纯地突出了产品性能，丝毫没有保护当事人的态度，这种(sha)缺少社会责任感的营销必然不会得到粉丝的支持。 引君入瓮 接着，梅长苏又自创"琅琊榜首，江左梅郎，麒麟之才，得之可得天下。"这首诗，并以锦囊的形式分别送到太子和誉王府上，话题逐渐在京城传开。梅宗主给自己写的广告词言简意赅，直击心坎。此外，文案编排也朗朗上口，与DeBeers的"钻石恒久远，一颗永流传。"一样易于传播。 但梅长苏为何要以锦囊的方式传播，而不是随便找个江湖人士传话呢？因为自古以来，锦囊都是世外高人给倒霉蛋救命用的，而且一次最多只能给3个，因此特别珍贵。斯坦福大学市场营销学和心理学教授RobertCialdini讲过6种有效影响对方决策的手段，巧用稀缺性就其中一种可以轻而易举驱使有需求的消费者行动的方式，比如限时抢购。当然，蒙在鼓里的太子和誉王并不知道他俩都收到了这么个锦囊，这才会你追我赶地跪舔梅长苏。
曼昆《经济学原理宏观经济学分册》第版核心讲义第章储蓄、投资和金融体系
曼昆《经济学原理(宏观经济学分册)》（第版）核心讲义(第章－-储蓄、投资和金融体系)
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第２６章储蓄、投资和金融体系 跨考网独家整理最全经济学考研真题,经济学考研课后习题解析资料库,您可以在这里查阅历年经济学考研真题,经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富,这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理,如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、美国经济中的金融机构 金融体系(finaｎcｉaｌsystｅm)是指经济中促使一个人的储蓄与另一个人的投资相匹配的一组结构。金融体系由帮助协调储蓄者与借款者的各种金融机构组成。金融机构可以分为两种类型——金融市场和金融中介机构。 1．金融市场 金融市场（ｆinanciａl ｍarkets）是储蓄的人可以借以直接向想借款的人提供资金的机构。经济中两种最重要的金融市场是债券市场和股票市场。 (1）债券市场 债券(ｂｏnd）是规定借款人对债券持有人负有债务责任的证明。 债券就是借据（IOＵ）,规定了贷款偿还的时间，称为到期日，以及在贷款到期之前定期支付的利息的比率。 在美国经济中有几百万种表面上不同的债券,这些债券由于三个重要特点而不同。 ①第一个特点是债券的期限——债券到期之前的时间长度。一些债券是短期的,也许只有几个月,而另一些债券的期限则长达30年。(英国政府甚至发行了永不到期的债券，称为永久债券。这种债券永远支付利息,但从不偿还本金。）债券的利率部分取决于它的期限。长期债券的风险比短期债券大,因为长期债券持有人要等较长时间才能收回本金。如果长期债券持有人在到期日之前需要钱，他只能把债券卖给其他人,也许还要以低价出卖,此外别无选择。为了补偿这种风险，长期债券支付的利率通常高于短期债券。 ②第二个重要特点是它的信用风险——借款人不能支付某些利息或本金的可能性。这种不能支付称为拖欠。借款人可以通过宣布破产来拖欠他们的贷款。当债券购买者觉察到拖欠的可能性很高时,他们就需要高利率来补偿这种风险。由于一般认为美国政府有安全的信用风险，所以政府债券倾向于支付低利率。而财务状况不稳定的公司通过发行垃圾债券来筹集资金，这种债券支付极高的利率。债券购买者可以通过各种私人机构(如标准普尔公司）的核查来判断信用风险，这些机构可以评定不同债券的信用风险。 ③第三个重要特点是它的税收待遇——税法对待债券所赚到的利息的方式。大多数债券的利息是应纳税收入,因此债券所有者必须将一部分利息用于交纳所得税。与此相反,当州政府和地方政府发行市政债券时,这种债券的所有者不用为利息收入支付联邦所得税。由于这种税收利益,州政府和地方政府发行的债券支付的利率低于公司或联邦政府发行的债券。 (2)股票市场 ①股票 股票(stoｃk）是企业部分所有权的索取权。出售股票来筹资称为股本筹资,而出售债券筹资称为债务筹资。虽然公司既可以用股本筹资的方式也可以用债务筹资的方式为新投资筹资，但股票与债券的差别是很大的。公司股票的所有者是公司的部分所有者，而公司债券的所有者是公司的债权人。如果该公司的利润极为丰厚,股票持有者就享有这种利润的利益，
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
品牌营销学考试题DOC
第一章品牌概述 1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” 2．品牌的特征 1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。 3 品牌的内涵六个层次 1、属性
指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。 3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 5、个性 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。 4 品牌的意义 1、产生品牌溢价 2、提升无形价值 3、促进业务增长 4、培养顾客忠诚 5、高筑竞争壁垒
5品牌的解剖
第二章品牌价值与资产评估 1 品牌价值构成 1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入； 二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。 2、品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 ★能给企业带来的利益有： ▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险； ▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力； ▲降低以后的营销费用。 3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。
金融经济学总复习
金融经济学总复习 一、概念题 1．风险与收益的最优匹配 即是在一定风险下追求更高的收益；或是在一定收益下追求更低的风险。对风险与收益的量化以及对投资者风险偏好的分类，是构建资产组合时首先要解决的一个基础问题。 2．优先股特点 1、优先股通常预先定明股息收益率。 2、优先股的权利范围小。 3、如果公司股东大会需要讨论与优先股有关的索偿权，即优先股的索偿权先于普通股，而次于债权人。 3．资本市场的无差异曲线 对于一个特定风险厌恶的投资者而言，任意给定一个资产组合，根据他对风险的态度，按照期望收益率对风险补偿的要求，就可以得到一系列满意程度相同（无差异）的证券组合。 4．资本市场的无差异曲线(与上题相同) 5．风险溢价 风险溢价是指超过无风险资产收益的预期收益，这一溢价为投资的风险提供了补偿。其中的无风险资产，是指其收益确定，从而方差为零的资产。一般以货币市场基金或者短期国债作为无风险资产的代表品。 6．风险资产的可行集（Feasible Set ） 可行集又称为机会集，由它可以确定有效集。可行集代表一组证券所形成的所有组合，也就是说，所有可能的组合位于可行集的边界上或内部。一般而言，这一集合呈现伞形，具体形状依赖于所包含的特定证券，它可能更左或更右、更高或更低、更胖或更瘦。
7．资本配置线 对于任意一个由无风险资产和风险资产所构成的组合，其相应的预期收益率和标准差都 落在连接无风险资产和风险资产的直线上。该线被称作资本配置线（capital allocation line，CAL）。 E(rc)=rf+ [E(rp)-rf] 二、简答题 1．风险厌恶型投资者效用曲线的特点 1，斜率为正。即为了保证效用相同，如果投资者承担的风险增加，则其所要求的收益率也会增加。对于不同的投资者其无差异曲线斜率越陡峭，表示其越厌恶风险：即在一定风险水平上，为了让其承担等量的额外风险，必须给予其更高的额外补偿；反之无差异曲线越平坦表示其风险厌恶的程度越小。 2，下凸。这意味着随着风险的增加要使投资者再多承担一定的风险，其期望收益率的补偿越来越高。如图，在风险程度较低时，当风险上升（由σ1→σ2），投资者要求的收益补偿为E(r2)；而当风险进一步增加，虽然是较小的增加（由σ2→σ3），收益的增加都要大幅上升为E(r3)。这说明风险厌恶型投资者的无差异曲线不仅是非线性的，而且该曲线越来越陡峭。这一现象实际上是边际效用递减规律在投资上的表现。 3，不同的无差异曲线代表着不同的效用水平。越靠左上方无差异曲线代表的效用水平越高，如图中的A曲线。这是由于给定某一风险水平，越靠上方的曲线其对应的期望收益率越高，因此其效用水平也越高；同样，给定某一期望收益率水平，越靠左边的曲线对应的风险越小，其对应的效用水平也就越高。此外，在同一无差异曲线图（即对同
品牌管理与营销管理之间的关系分析
品牌管理与营销管理之间的关系分析从品牌管理的观念诞生以来，一直与营销From https://www.360docs.net/doc/2413573358.html,管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上取得了相当程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌与营销真是一回事儿吗？从Interbrand的观点来说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。 营销追逐销售目标，品牌专注价值创造营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。 首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。 不是所有的营销活动都有利于品牌成长此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助
品牌营销学(第二版)复习题
。 一、选择题（2x20） 1. 以下属于品牌隐性要素的是 A.海尔兄弟的图案 B.今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告词 C.柯达胶卷的金色包装 D.万宝路阳刚、冒险、独立的品牌形象 2. 以下关于品牌资产价值说法错误的是 A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润 B.品牌能使品牌主取得竞争优势 C.品牌资产价值可以准确的定量衡量 D.品牌资产价值不但断变化的。 3. 品牌体系管理不包括 A.品牌层次的确定 B.品牌角色的确定 C.品牌组合及品牌之间关系的确定 D.品牌名称的确定 4. 以下对品牌识别描述不正确的是 A.品牌识别是企业的主观愿望。 B.品牌识别体现了企业对顾客的承诺。 C.品牌识别是一个有多要素构成的相对持久的系统。 D.品牌识别是消费者客观的联想。 5. “王麻子”剪刀的品牌命名是（）的品牌命名方法。 A.以人名命名 B.以地名命名 C.虚构或者杜撰的名称 D.现有词语的变异组合 6. 以下不属于产品定位策略的是 A.佳洁士坚固牙齿的定位 B.甲壳虫汽车想想还是小的好的定位 C.白加黑感冒药设计成独特的白色和黑色药片 D.太太口服液定位于已婚女士 7. 以下属于单品牌推广模式的优点的是 A.品牌内涵丰富 B.品牌名称突出 C.强化品牌个性，突出差异化 D.有利于发挥协同效应 8. 以下属于非媒体品牌推广方式的是 A.商业广告 B.公共关系 C.社交网站 D.产品包装 9. 以下属于媒体品牌推广方式的是 A.产品包装 B.企业家 C.网络社区 D.员工 10. 以下不属于品牌定位原则的是 A.品牌定位应该事先品牌核心价值的差异化 B.品牌定位策略应该是市场导向型的 C.品牌定位应该强调产品的质量 D.品牌定位应以情动人、清理交融 11. 以下属于大众品牌的是 A.大众汽车公司朗逸品牌 B.戴姆勒奔驰汽车公司的奔驰品牌 C.菲亚特汽车公司的玛莎拉蒂品牌 D.大众汽车公司的宾利品牌 12. 以下不属于主副品牌战略的优点的是 A.能够突出产品的正统性 B.可以突出产品的个性和特色 C.为企业开发新产品留下空间 D.管理难度低 13. 精美的包装属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 14. 独特的企业文化属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 15. Lenovo的品牌命名是（）的品牌命名方法。 A.以人名命名 B.以地名命名 C.虚构或者杜撰的名称 D.现有词语的变异组合 16. 卓越的产品性能属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 17. 调研者向被测试者呈现一系列词汇，要求被测者回答看到这个词时脑子里首先闪现的是什么，研究消费者心智的方法是 A.词汇连想法 B.角色扮演法 C.第三人称技术 D.完形填空法 18. 以下不属于公共关系在品牌推广中的作用的是 A.刺激和诱导消费 B.传播沟通信息 C.协调关系 D.塑造品牌形象 19. 以下关于品牌认知度说法不正确的是 A.品牌认知度是品牌差异化定位的基础 B.品牌认知度是高价位的基础 C.品牌认知度可以通过密集高频率的广告投放短期得以形成 D.品牌认知度必须经过企业长期的稳定的产品和服务才能形成 20. 以下关于品牌资产价值说法不正确的是 A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润 B.品牌能使品牌主取得竞争优势 C.品牌资产价值可以准确的定量衡量 D.品牌资产价值不但断变化的。 二、多选题（3x6） 1. 品牌对于企业的作用，以下说法正确的是 A.可以提高产品售价 B.可以促进品牌延伸，节约企业多元化的成本 C.能够增加企业的稳定性。 D.能使企业击败所有的竞争对手。 2. 以下关于品牌资产价值特征说法正确的是 A.是一种无形资产 B.可以准确计量 C.具有波动性 D.具有开发利用价值 3. 以下属于品牌营销战略的特征的是 A.全局性 B.客观性 C.长期性 D.系统性 4. 以下属于单一品牌策略的优点的是 A.有助于节约品牌设计费用 B.有助于节约品牌推广费用 C.有助于新产品大开销路 D.有利于扩大市场占有率 5. 品牌定位设计时，应该考虑 A.是否填补了所有消费者心智空白点 B.是否利用了自身的优势资源
品牌营销与品牌战略管理
品牌营销与品牌战略管理 【培训时刻】2018年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 什么缘故可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 什么缘故美国百威公司品牌治理与推广世界闻名？ 什么缘故美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 什么缘故法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 什么缘故那么多的明星企业半路夭折？ 什么缘故那么多的名牌产品昙花一现？ 什么缘故那么多的市场推广费用白费了一半，却又不知白费在哪里？ 什么缘故那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 什么缘故全年时刻过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯独的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依旧看到： 专门多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 专门多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 专门多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严峻低效的推广活动； 专门多企业头脑发热，灵感闪耀，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不明白得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有许多企业的营销水平差不多专门高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可连续竞争优势、营销成本偏高、利润专门低”的逆境。 通过本课程的学习，培养一批真正把握品牌战略治理理论，并在实践中善于制造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 通过学习并通过考试的学员既能把握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略治理的职责与要紧工作内容，能够建立科学高效的品牌治理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化
品牌营销的特点分析
品牌营销的特点分析 内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势，以求在激烈的竞争中立于不败之地，求得企业的生存和发展。因此，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 关键词：品牌；品牌营销； 进入本世纪以来，随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一．品牌及品牌营销的概念 （一）.品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种
与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产，是企业形象、信誉，产品和服务质量的保证，也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈，品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下，如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题，因此，在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 （二）.品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可，不然的话就是无济于事的，因此，品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢，从而建立更加忠诚的顾客群。 二．树立品牌营销意识 随着经济的发展，产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越
品牌营销与品牌战略管理
品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地... .. 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化
国际经济法讲义全
国际经济法讲义 国际经济法第一讲 学习提要 国际经济法在历届的律师资格考试中所占的比重都很大，估计国际经济法在全国司法考试中所占的比重还是会很大。尤其重要的是，由于今年我国加入了世界贸易组织，这将对我国的涉外法律产生相当大的影响。因此，希望广大的考生对国际经济法引起相当的重视。估计在全国司法考试中，国际经济法的比重将会有所提高。 由于国际经济法的容十分庞大复杂，因此在本次课程中将分四讲进行讲述。本讲第一讲主要讲述国际经济法的总论部分和国际贸易法中的国际货物买卖部分的容。由于国际经济法主要是一些实务性比较强，因此对于国际经济法的理论部分可以忽略不予考虑。因此，本讲其实也就是开始为大家讲述国际贸易法中的国际货物买卖法的容。在国际货物买卖法中，主要讲述国际商业惯例、国际货物买卖合同的成立、国际货物买卖合同中双方当事人的权利和义务、国际货物买卖合同中的风险转移以及违反合同的各种补救办法和措施。国际货物买卖法的容很大部分都是合同法的容，考生可以在听讲义时适当比较两者
之间的关系。这里面一个比较重要的国际公约是1980年的《联合国国际货物销售合同公约》，希望考生对此引起重视。 重点与难点 1、《联合国国际货物销售合同公约》的适用围 2、《国际贸易术语解释通则》（2000）的主要容 3、国际货物买卖合同的主要条款 4、国际货物买卖合同的成立 5、国际货物买卖合同双方当事人的权利和义务 6、国际货物买卖合同中的风险转移 7、违反合同的各种补救办法 容讲解 （一）1980年《联合国国际货物销售合同公约》 1.公约的适用围： （1）适用公约的货物销售合同。依公约第1条的规定："本公约适用于营业地在不同国家的当事人订立的货物销售合同；（a）如果这些国家是缔约国；或（b）如果国际私法规则导致适用某一缔约国的法律。"此条包含下列几点：①公约只适用于国际货物销售合同，国际因素以当事人的营业地位于不同国家为标准，而不考虑当事人的国籍。如
【品牌管理)品牌营销与品牌战略管理
（品牌管理）品牌营销与品 牌战略管理
品牌营销和品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理和推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量于中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合于中国市场攻城掠地?..... 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花壹现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了壹半，却又不知浪费于哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，壹离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯壹的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 于加入WTO后的中国，我们依然见到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇壹律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究和实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，且不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育壹批真正掌握品牌战略管理理论，且于实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习且通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法和工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责和主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构和流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位且推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化 课程大纲 壹、STP品牌模型目标营销实战案例演练
品牌营销管理策划方案
品牌营销管理策划方案 一、前言 不管进入任何一个行业，品牌的创建过程无非都是从小到大，先简后繁的。所有的品牌都是在企业和产品扩大到一定规模后才逐渐形成自己的特色内涵的，也就是说在品牌创建的初期，企业对市场需求了解和销售渠道建设比确立品牌的内涵更重要，而品牌的核心价值也是可以根据市场的需求变化来进行完善和变更的。市场为大，品牌的作用是对产品品质的提炼和升华，而不是把产品的发展限制在品牌的内涵价值之下。这也是为什么现代企业都在强调“以人为本”的品牌理念，实际上它就是以市场为主导，品牌从属于产品和市场需求之下。 这是一个从零开始的产品策划和市场营销策划案，因为之前品牌并没有详细的品牌定位和经营模式确认。我们现在要凭空创造一个品牌，它需要涉及很多方面的策划定位，并且往往各个方面都是互相关联，如果一步错则全盘输，所以本案将尽力根据产品特点来进行营销策划，并努力追求投资效果的最大化。
二、品牌定位 名称ME'LANDERS 种类男女时尚箱包 材质帆布实用特质 口号时尚无界限（时尚因人而异，但是时尚没有年龄界限） 人群白领，年轻主妇温文尔雅，主打学生青春活力，中长期老年人中长期 以上定位是根据公司提供的资料结合笔者的经验发挥而来，前面已经说过品牌在创建初期，内涵价值并不是很重要，前期主要是品牌适应迎合市场的过程。而在品牌成长的中长期则需要根据市场变化来不断完善和修饰品牌的定位。 三、市场分析 我个人觉得关于市场的分析不必要太详细市场在这里摆着作为行业的从业商家应该比我们策划人员更了解这个市场情况。仿单贴牌质量参差不齐竞争日趋激烈。最近几年以淘宝易趣为代表的B2C、 C2C 电子商务模式给中国的小商品市场尤其是服饰和箱包行业注入了不小的活力，但由于互联网市场大环境的限制，这种网购模式也存在着诸多弊端，如假货和商家信誉作弊等等问题一直制约着这个新兴市场的发展，再加上全球范围的经济危机，很多企业都外贸市场大不如前企业压力也越来越大很多企业不得