学习迁移理论与市场营销

摘要：本文论述了在《市场营销学》课程教学中运用学习迁移方法，把新的学习和学生已有的背景知识联系起来，并且联系实际生活，发展学生迁移能力的必要性和有效性，以及学习迁移在培养学生的创造力上所起到的积极作用。

关键词：学习迁移市场营销教学

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的一门综合性边缘管理学科。其理论性较浓，虽有一定操作实用技术，但在实际经营活动中，企业不一定完全按学科原理程序运作，使学生总感到理论与实际脱节，理论无用论的思想就较为严重，对学习理论不感兴趣，只关心其然不关心其所以然。而教师在教学过程，又希望学生全面系统的认识全部理论的来龙去脉及运用。就造成一方要讲，一方不愿意听，教与学不合拍，难以产生良好的效果。

事实证明，科学地运用迁移理论能有效地提高教学效果。

一、学习迁移的基本含义现代心理学家一般认为，学习的迁移是指已经获得的知识、动作技能、情感和态度等对新的学习的影响。迁移不仅表现为过去的学习经验对后来学习过程的影响，而且也表现为后来学习对学生先前学习的影响。当这种影响对学习起促进作用时，称为“积极迁移”或“正迁移”；反之，则称为“消极迁移”或“负迁移”。在大学教育阶段，尤其应该利用学生已有知识之间的联系以及所学知识与未来工作和生活的紧密联系，积极促进学习迁移，培养学生的综合素质和能力。

二、影响学习迁移的因素要利用迁移理论提高学生的学习效率，促进积极迁移，我们有必要首先分析影响迁移产生的因素和规律。一般来说，笔者认为影响学习迁移的主要因素有2个方面：

（一）知识之间的内在联系和共同因素共同因素是迁移的基本条件之一。凡是在以前的学习同后来的学习之间存在着相同或相似的地方，就能产生互相迁移的作用，而且在它们之间所包含的共同因素越多，迁移也就越容易产生。共同因素可表现在学习内容、学习方法和学习态度等方面。

首先，学习内容方面的共同因素越多，则正迁移现象就越明显。例如，在《市场营销学》教学中，现代营销观念是影响企业营销策略、营销技巧的决定因素，学生先学好前者，对后者的学习也就容易一些。其次，学习方法的共同因素较多，迁移现象也越明显。例如，在STP战略中，我们借助各种细分标准划分了国内目标市场，类似地，我们可以用同样的

分析方法，结合国别市场的特点来划分全球市场。此外，学习态度的共同性也是影响迁移的因素。

学习迁移理论与市场营销教学张琰（二）学生对经验的概括水平和分析问题的能力概括是迁移的核心。学习者对原有知识经验的概括水平是影响迁移发生的重要条件。已有知识的概括性之所以影响迁移，主要是由于迁移过程中学生必须依据已有的知识经验，去辨别当前的新事物，找出它们的联系。原有的知识概括水平越高，迁移的可能性也越大。因此，要发展学生的迁移能力，就要通过各种形式让学生懂得什么是迁移，发现迁移的规律，树立学生的“迁移学习”意识，培养学生的组织概括水平，引导学生主动积累更多的经验，使学生能够在学习过程中积极发挥主观能动性，独立分析和概括问题，在复杂的学习情境中把握知识之间纵向和横向的联系，找到新旧学习情境的共同点，通过“学习迁移”达到事半功倍的学习效果。

三、在《市场营销学》教学中笔者认为可根据学习迁移理论来创设适当的条件，把“为迁移而教”升华为自己的一种教学思路和教学观念，以促使学生产生积极的迁移，从而提高教学效果。

（一）注意学生对基本概念、原理的理解掌握一门学科知识体系的重要环节就是对基本概念和基本原理的掌握。理解性学习通常比机械性的记忆能产生更多的迁移。企业营销活动是一个庞大的系统工程，涉及面广。

本课程内容可以分成几大块：第一块，市场营销学的来龙去脉，重点解决市场营销的内涵。第二块，务虚性的营销基础工作。解决营销指导思想、寻找营销机会、确定营销战略。

第三块，务实性的营销运作。解决目标市场的选择和商品、价格、渠道、促销、竞争等如何去适应目标市场需求、占领目标市场。第四块，营销过程的管理。教学重点放在第二块营销机会寻找和第三块。在讲解基本原理时，要列举一定的例子，最好是生活中学生所常见的实例，让学生在现象中去思维，把握基本原理的内涵和外延。再次使用不同的教学方法，比如案例教学法，任务驱动法，论坛教学法等，使学生能够脱离学习基本原理的背景把握其实质，让学生尽可能地增加感性认识，从而提高迁移的效果。

（二）对所要讲授的内容进行合理安排，教育学生转变观念和进行角色转换根据前面的分析，我们可以知道，在教学中相似的原理及法则的迁移是最常见、最重要的迁移现象，如果所学习的新内容与已经学习的内容间有相同要素，可引导学生利用这些相同要素进行学习。我们可采用让学生虚拟自己的角色“我已是企业的营销员”、“企业的营销经理”等等，让其跳出学生的思维框框。用新角色进入一种新的思维方式“我是营销经理”该怎么办?如学习“营销观念”这一节时，就要求学生思考讨论作为企业领导要弄清，决定企业命运的是谁。如

何处理企业与消费者和用户的关系，开展“谁是企业的老板”讨论。作为这种角色，就要强调学生要随时随地观察市场，观察到的每一个市场现象都要思考，这种现象说明什么?对你的企业是否具有营销机会?面对机会你应该怎么做?

或者是别人怎么做，你作为竞争者又该怎么做等等。对这些问题的思考都必须用相关的原理和知识去分析。

（三）进行灵活多样的教学尝试和学习情境设计研究表明，情境的创设有助于帮助学生完成原有知识和经验的迁移。多样化的学习情境，让学生有机会唤起、验证知识，领会隐藏在知识背后的意义及思考这些信息是如何进行组织的。在教学中，教师可以采用不同形式的教学来培养学生创造性思维，以创造丰富的学习情境：1.理论和实例有机结合的教学形式。这种形式既注意理论上讲清，同时在实例上加以分析说明。授课时根据章节内容，一种可以从实例到理论再模拟实践。2.进行多向交流的课堂讨论。这种方法老师据章节内容提出社会经济活动中出现的新观点或新问题，师生共同讨论畅所欲言阐明自己的观点。3.角色扮演情景模拟的教学。这种方法是通过设计某些情景让学生充当某一角色去解决问题。让学生把“创造性地学习”作为学习目标，通过创造类似问题为特征的活动，创造性地解决各种同质不同形式的问题。当然学习态度是很重要的。教师要注意培养学生的学习态度，帮助学生形成良好的心态，避免消极心态产生的负迁移。

四、结语迁移并不局限于知识和技能领域，在情感、动机、兴趣、态度以及行为方式等领域也同样能够发生迁移。所以教师应尽量做到平易近人，多与学生沟通，以渊博的学识服人，做学生喜欢的老师，让学生因“爱屋及乌”而喜欢这门课程，达到情感的迁移；在教学中从学生感兴趣的现象着手引出原理，并强化新知识对生活的种种用处，达到兴趣的迁移。研究学习迁移理论意义十分重大，将学习迁移理论充分运用到《市场营销学》课程教学中，提高学习趣味和吸引力，大大激发学生的学习积极性，达到了较好的教学效果。

参考文献：

［1］周慧芳，迁移理论与英语教学，［J］湘潭师范学院学报（社会科学版），2009.3.

［2］陈秀华，娄红伟，促进学习迁移的课堂策略，［J］中国农业教育，2005.2.

［3］王海双，学习迁移原理新探索，［J］泉州师范学院学报（社会科学），2005.1.