分水岭油纸伞媒体选择与推广案(doc 11页)

分水岭油纸伞媒体选择与推广案(doc 11页)

分水岭油纸伞媒体选择及推广案

一、背景介绍：

因“伞”是我国首创，历史悠久，在历史的长河中曾扮演着重要角色，是历史的见证，同时也是艺术创作素材，是我国劳动人民的智慧结晶。故为了不让“绝技”绝迹，所以我们将通过对产品市场的综合调查分析，开展市场推广策划来提高分水油纸伞厂的知名度，从而塑造品牌、畅通销售渠道。

二、 SWOT分析：

（一）、省内市场竞争对手综合分析：

1)综合性手工油纸伞生产企业——四川泸州弘艺油纸伞厂

主营产品或服务：泸州油纸伞蓑衣斗笠草鞋生、熟桐油

主营行业：雨具、太阳伞民间工艺品

企业类型：私营独资企业

经营模式：生产加工

公司成立时间： 2002

2)泸州原生态油纸伞厂

泸州原生态油纸伞厂位于四川南部名城--酒城泸州, 在全国

油纸伞行业中首家开发成功了加香型油纸伞，克服了传统桐油纸伞刺鼻的味道，深受客户喜欢。主营产品或服务：

油纸伞,工艺伞,油布伞,熟桐油,光油

主营市场：大陆,港澳台地区,北美,东亚

主要经营地：江阳区

成立时间：2006

3）泸州古典油纸伞厂，专业从事泸州传统手工油纸伞的制作

与销售。

1、灵活的菜单式订做模式

2、先进的彩印技术

3、伞面图案可手绘，也可数码彩印；

4、经久耐用可长期在室内外使用；

省内市场调研结论：

省内竞争对手概况：

?泸州弘艺油纸伞厂、原生态油纸伞厂和古典油纸伞厂的经营模式都是生产加工型模式，虽然采用了许多现代技术提高了产

量，但却已脱离了传统的手工艺形式，文化底蕴不深，收藏价值不高。

分水岭厂的优势：

?保持传统工艺的形式，非遗传人，有文化底蕴，收藏价值高。

（二）、省外市场竞争对手综合分析：

1）江西甲路油纸伞

江西婺源甲路村生产的油纸伞技艺古朴、造型美观大方，坚固又轻巧，所谓“金溪斗笠甲路伞”。江南地区有一首民谣：“景德镇的瓷器、甲路的伞、扬州的女子不用拣。”赞赏甲路

伞，又有“甲路纸伞甲天下”的美誉。

2）浙江余杭油纸伞

在浙江余杭已有230余年的制作历史。余杭油纸伞有渔船伞、文明伞等多个品种，上世纪四、五十年代，杭州油纸伞达

到鼎盛时期，年产量在500万把左右，占华东油纸伞产量的二

分之一左右。但随着市场上出现钢制骨架的晴雨两用伞这种油

纸伞在杭州很少看到了。

3) 云南荥阳油纸伞

云南腾冲荥阳村的制伞业有二百多年历史，传承了九代，又叫做“撑子”。该处制作的纸伞做工精细、色彩鲜艳、式

样美观，质量好，曾一度热销保山、大理、昆明等地。1950年

至1951年，年产量4万把。

省外市场调研结论：

省外竞争对手概况

?浙江余杭油纸伞、云南荥阳油纸伞都是在近几年才再度恢复了

?

?（5）书画特制材料伞；

（6）专门用于展厅、茶楼、咖啡吧、酒楼、家居等的古典装饰。?产品可树立优势：

1.它被授予“国家级非物质文化遗产”——纸伞业唯一。

2.它保留几百年的传统制作手工艺制作方式，被誉为“民间工艺活化石”——纸伞业唯一。

3.它的图案制作沿用数百年的石印技术——纸伞业唯一。

4.它是由国家级唯一法定继承人毕六福所经营的在中国大陆唯一一家手工油纸伞生产的企业。

5.分水岭入选中国世界纪录协会世界油纸伞第一镇候选世界纪录。

（四）、本产品特色分析：

1、手工制作，伞骨制作、穿线、糊纸、绘画、上油等制作工序

全部为手工制作。

2、做成的油纸伞经久耐用，具备雨具和遮阳功能。

3、糊伞采用当地独有的湿糊伞技术。

4、特殊的桐油配方与熬煎技术。采用云贵高原优质桐油，加入

特殊配方并熬煎，用手工上油，并用自然天气晒干。用这种特殊配方与上油方法制作的伞面光亮、结实、耐用，不管天气如何变化，也不会掉油、脱色，稳定性非常强。

5、作为在泸州本地成长起来的古典油纸伞，毫无疑问这些最基

本的做伞工艺是不会改变的，不然就失去了泸州油纸伞固有的人

文特色。笔者可以这样肯定地说，目前国内那么多家做油纸伞的，没有一家突破机器做伞的难关，因为做油纸伞的工序决定了很难用机器。

三、广告策略方案：

1、广告目的：

将分水油纸伞打造为具有文化收藏价值的

旅游纪念品，从而提高产品的附加值，进而提高

产品的知名度，塑造品牌、畅通销售渠道。

2、广告主题：

深厚的文化底蕴带来独有的收藏价值。

3、广告语：

“一伞在手，油你好看。“

4、广告定位：

深厚的文化底蕴，传统的手工工艺，独有的纪念价值，为

你带来独特的生活品位

5、市场定位：

全国各大旅游景点，国内大型旅游品市场。

6、广告对象：

中高档消费人群

7、广告策划：

1)初步推广期限:一年

前期：前六个月，从具有传统手工艺和深厚的文化底蕴入手，首先让消费者了解此产品。

中期：后四个月，通过广告的宣传力度，提高产品的附加值，树立该产品的品牌意识。

后期：后二个月，通过各种宣传活动来巩固该产品的知名度

2）广告策略方向：从分水油纸伞的文化底蕴和全手工艺入手。将该产品的收藏价值推广开来，让消费者产生购买欲望，然后再深入发展，让消费者知道该产品相比于其它产品又具有的优势，进而塑造品牌意识。

四、媒介策略：

主要媒介：电视广告、户外广告为主，软广告、报纸、杂志为辅。

1．电视广告（主要以全国各大旅游城市为主）

播放时间段：早上七点到晚间十点之间播放，但在中、晚黄金时段每隔半小时拨一次，其余时间两小时播放一次。

2．户外广告（如旅游景点观光车上、旅游城市公交站牌上、旅游城市公交上的移动电视、到旅游景点的道路两旁的道路牌上）1）城市公交车外观上、公交站牌上、城市道路两旁的道路牌上都采用平面广告展示。

2）旅游城市公交车上的移动电视采用视频广告 30分钟重复播放。

3.软广告请媒体专题报道（电视上、商报上）

4.报纸（四分之一报版广告）

5.杂志（时尚杂志）

五、媒体选择：

泸州分水油纸伞经过选竹、削伞骨、水浸、日晒、钻孔、拼架、穿线、串联伞柄伞头制作骨架、把裁好的纸黏上骨架、修边，定型、暴晒、绘制图案、刷桐油等80多道工序复杂制作而成，所以比起其他企业的产品较容易保存，是收藏、装饰等的最佳选择。

所以我们可以从产品的做工方面着手，以产品独具的特色和收藏价值为中心。

1、用广告嵌入法，在群众了解泸州，了解泸州各大景区及历史的时候，使用插入广告形式来作为一种途径；

（1）与泸州当地政府协商，为推广泸州分水岭美美牌泸州分水油纸伞在各大旅游书刊以及报纸、网站、电视报道等有关泸州景区信息中都插入美美牌油纸伞的消息。

（2）在一些大型的购物网站上建立销售点来解决部分群众的需求；

2、其次就是在一些大中型的时尚杂志与文化文学类杂志上，做大量的宣传：

（1）可以与个书籍出版商、作者等商量，在书的扉页使用美美牌油纸伞的意境图，（主要一定附上美美牌油纸伞的品牌logo）

（2）制作宣传册，DM单，在泸州各大旅游景点分发，海报则可以在销售点，景区进行张贴，使其与泸州旅游相互呼应。(制作的

宣传单一定与油纸伞形象紧密相连，处处透出油纸伞悠久历史

和文化底蕴丰厚的特点)

3、等其有了一定知名度后，还可进行全国甚至世界性的展出，将分水岭油纸伞厂的历史及不同分类的伞进行展出。

4、推广阶段期：

（1）、在第一期广告推广阶段起到了前期其打开知名度的效果时：?美美牌油纸伞已经在各文化书刊及旅游杂志已经各类纪念品市场中打开市场有了一定的知名度。

?其富有文化内涵的logo设计已经在文化人士以及各爱好旅游的人士心中留下了良好的形象。

（2）、达到效果后，开始推广广告第二阶段：

?用艺术会展的方式进行第二阶段的推广提升产品知名度，打开市场。（在成都、上海、海南、深圳等大型城市举办油纸伞艺术文化修养欣赏的艺术展与T台秀，充分展示美美牌油纸伞的优雅，将美美牌油纸伞的工艺美，向大城市以及国际城市打开市场。）例如：

在成都黄龙溪景点选择2010世界小姐走秀T台，将整个会展布置成古色古香但又不失现代艺术感的会场，请15名至30名会展模特穿上与油纸伞相呼应的旗袍装以一种人与伞皆为艺术的T台展示秀。

备注：会展装饰以油纸伞作为装饰为主以衬托出油纸伞优雅文化、艺术与修养、历史与现代的气氛。音乐陪以古典轻柔的轻音乐让人感到舒适而古老经典，联想到油纸伞是历史悠久富有文化内涵与艺

术造诣的艺术品、收藏品。

六、广告预算：

1.时间：一年

2.总制作费：240万元

1）户外广告制作费：80万元

2）软广告、报纸、杂志投放费：40万元

3）T台展示费用：120万