当代广告学读书笔记

【篇一：广告读后感】

广告书籍读后感

阅读书目《一个广告人的自白》《当代广告学》《策划学全书》《定位》《广告经典100》

精读《一个广告人的自白》，作者大卫奥格威。

“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫?奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面。”

从本书的内容来看，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。它不仅写了广告活动当中的广告公司该如何去运营、如何创作出高水平的广告，而且写了广告客户该如何去让广告公司发挥自己的才智，如何对待广告公司的问题，而且也考虑到了广告的受众。也就是说不仅注重广告的制作，更应该注重广告整个活动过程中的沟通问题：广告公司和客户要沟通，同时还要做好和受众的沟通，设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，如书中说的“不要创作你不希望自己家人看到的广告”，他自己也在消费自己所作广告的那些产品。奥格威的确是一个传奇人物，他之所以能成为广告业乃至整个商业世??

在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我

认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这种坦率，就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。

这本书的前言有一段（本书背后的故事），大卫奥格威在这本书上市后取得很好的销量后补充了写作的目的，其主要目的是要给他的广告公司招揽客户：其次检验他们的股份上市时候的市场条件：最后提高他在生意圈子的知名度。确实，他做到了，这完美的一箭三雕。

不同的年纪有不同的偶像，不同的行业也有不同的英雄。广告界的

英雄，我想大卫奥格威当之无愧。他的奋斗经历、一代人的打拼，

创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点：他的专业操作、惊

世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老板所模仿、也给新丁予启蒙；他的人格，他的专业操守??广告界的英雄为广告成为一个专业奠定

基础。小至用人，选取客户：大至广告公司的经营理念，整个广告

业未来的发展，都在这本书里展现的淋漓尽致，而不仅仅是一个广

告人的自白，那么简单。在确定学广告专业前，我只是认为广告就

是永无止尽的想创意，广告是一个纯粹靠创意吃饭的职业，一个个

别人想不到的，从来没听过的没见过的idea。但是，一个偶然的机会，然我认识了奥格威，更认识了广告。一个好的广告不能脱离它

本身的性质：传播信息，推销产品。正如奥格威的作品，不仅机智

迷人，更为适应市场的需求做充分的准备。一个好的成功的广告，

看的不就是所广告

的产品是否能广而告之，为人们所接受，吸引手中的眼球，从而掏

钱去购买他。从而，完成了广告的使命。从而大卫的广告再次验证：勤奋是成功的必经之路！有几个词印象深刻首先就是调查了，奥格

威所说的广告都建立在调查的基础上，没有调查就没有发言权；可

见他协助盖洛普博士搞调查研究为他这本书以及他所有的广告行为

的帮助是莫大的，调查数据这种实实在在的东西才能说明实实在在

的效果，而我们需要实实在在的效果来说服客户还有消费者以及广

告人自身，想象猜测是不可靠的。实践大于一切，虽说有成本和时

间的代价，却很求是。

作为一个广告人，一切行为的结果则是销售客户的产品，奥格威挨

门串户的推销员生活更让他有了可以最直接和消费者接触的机会，

他积累了珍贵的销售经验，这在他之后的广告创作中的作用是相当大。书中多次谈到他的销售经验让他知道如何如何创作广告才是正

确的，实践指导创作再例证实践，这是最有力的说服。

身为一个撰稿专才，奥格威许多经久不衰的理论依然值得我们学习，让人受益良多；我们一定要将那些个思维方式学下来（这个是求“渔”），因为这些就是精华，也是我们可以再创造并且无限利用的

东西。

大卫在书中讲广告细分了许多点，有几点对我感触颇深，一只直接

颠覆了我对广告的理解：

1如何经营广告公司他认为，作为领导，首先必须是最棒的。不能

只说不做，广告中的团队是十分重要的，在鲲鹏的这一年里，这

于我有着深深的感触，必须让团队明白我存在的意义，我很有实力。当然老好人也不是他提倡的。他说：“如果你能让你的客户感到你是

不了或缺的，你就永远保住你的工作了。”同样的他认为最高领导人

的最主要职责在于创造一种让有才华的人有用武之地。挖掘人才以

及将自己手中的人才发挥的淋漓尽致，我想，这不仅仅是一个成功

广告领导人所需要的，普通公司也同样必备。

2从客户方面讲争取客户，直击要害，满足客户的需求，诚实守信，坚守客户信息。当然高效率和勤奋也是必不可少的。同时他说，在

接受客户时要遵守一定的原则，不是来者不拒，选择自己能做的以

及愿意效劳的，不要客户对自己的广告指手画脚却要适当听从好的

建议。为他广告的同时需要完整的掌控权。维系客户，以客户的利

益为出发点，为他们着想。安排最好的人才做客户主管却不是为了

猎取新客源，而是维系已有的客户。当一个好的客户大卫一共列举

了15点，其中我认为最为重要的便是选准广告公司以及坦诚相见，

信任自己所选的广告公司。

3接下来便是着重写广告方面了，如何创作高水平的广告，怎样写

有效力的文案，怎样使用插图呵编排文件，怎样制作上乘的电视广告，怎样为食品旅游地和专利药品做优良的广告。或许里面举的一

些例子已经是老生常谈，不能再称之为创意，但是确实广告界的鼻祖，和广告界的经典。

最后,还有他对年轻人的进言以及对广告中肯的评价。有大志却不可

咄咄逼人，为人踏实肯干，这对我们年轻人似难非难，似易非易，

这就看你以一个什么样的心态看待。广告在各个邻域充当着不同的

角色，有褒有贬。但总的来说，起码现时代广告于我们息息相关，

广告带给我们更好地生活质量以及更宽广的信息渠道。

想做广告人难啊，它要涉及的东西实在太多了，你必须是一个包罗

万象的专才，也许我们无法像奥格威一样从事这么多行业，但我们

一样可以锻炼自己，我自己列了几条：

1、勤学勤积累勤奋是不会整死人的一个人的成就和他的勤奋程度

是成正比的

2、要做包罗万象的专才包罗万象是在广告业生存的知识平台也许

大家在同一家公司工作平台是一样的但你知道得越多你的平台就越

大你比别人想的就更多因为想象力不是凭空出来的它正是建立在这

个平台之上的接着你能做到的就更多你的机会也就越大而专才是我们每一个自身的标志

3、找一个现在研究较少的领域（可以是一家公司里对广告的研究或广告领域的研究后者很难）努力钻研争取有所见地这样你就是这个领域的权威人士当有着方面需要你将是最棘手的人才这是看到后面觉得深有道理的一点

4、多看书先看感兴趣的载不断的扩大扩大我觉得什么书都可以看因为它都会告诉我们很多我们不熟悉领域的知识但如果是做某项具体工作时一定要将那个工作相包含的知识资料都网罗即使不是为了工作对我们的生活也是一种积累

5、多出去外面看看也就是奥格威所说的利用好自己的假期

【篇二：《一个广告人的自白》读书笔记】

一个广告人的自白读书心得

“一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广

告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎

样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资

者极具价值的广告必读书。” ——《福布斯》

奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各

个细节罗列开来。

奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国

运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、ibm、柯达、摩托

罗拉??

在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块：

1.销售是广告的最终目标

奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出

所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动。销

售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看

他们使多少新产品在市场上腾飞。”

尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌

无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这

一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告

在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。

2.“说什么”比“怎样说”更重要

由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方

法更重要”。他认为

“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式。”因此,“最重要的

工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说”

更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实

践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促

使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局

限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有

创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功

夫。

3.消费者最感兴趣的是事实

根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因

为消费者最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯—罗伊斯汽车广告”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开

发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞

的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。”

那么,事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说“在过去年当中,美国奥美广告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。”

随着市场经济的发展和广告界竞争的加剧,在今天这个被称为注意力经济”的时代,调研越来越受到了广告主、广告公司的重视,并成为广告策划中必不可少的环节。企业的营销战略中,也都是通过调研确定广告传达的主题。

4.严肃与幽默

奥格威认为优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案”,“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候 ,她的头脑是相当严肃的”。这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。奥格威主张用通俗语言写文案反对自吹自擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误,“文案撰稿人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知 ,一听便晓 ,直接打动人心”。

奥格威反对“趣味性广告”,他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此,奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。再如对食品广告,他指出文案“要严肃,不要用幽默和幻想”。奥格威提醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。

他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲。还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。

大卫的著作受到长久的欢迎，证明他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具

有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程

的教材。

当然这本书你不能全信，毕竟时过境迁，一些经典的东西想法的东

西你得信，矢志不渝的信，但一些技术性的东西你要仔细去衡量，

拿一例来说，奥格威老师说到户外广告平均每一个人路过关注的时

间是6秒，而根据林俊明老师的说法，是三秒，我们信谁？活在当代，你当然得信林俊明老师的。不过一些奥格威老师说的最普通的

道理，他后面都会加一句“可惜很多人却不这么做”，凡是有这样的

话的存在的，你都要记在本子上，在实践中运用，经过锻炼，记在

脑子里，记在你的笔里、手里。

这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有

广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客户，对他

们来讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且，就算

你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多

启发。

做广告还得有好的口才。这口才不但包括如何提案、如何说服客户，还包括如何撒谎如何找借口，这些都是需要我们在平时中积累，还

有便是自己的品格的铸造，不可为了利益而放弃自己的贞操，这点

很重要。

一代大师离我们远去了,但他的思想、他的精神却成为全世界广告人永远的宝贵财富。我们应该坚持一分为二,学会古为今用,在实践中更

加发扬光大我们和奥格威们喜爱的事业。

【篇三：《传媒的四种理论》读书笔记】

《报刊的四种理论》(four theories of the press)是被传播业界和学术界公认为开比较新闻学之先河的论著。作为新闻理论研究史上经

典的文献之一，《报刊的四种理论》为研究和了解在不同的历史、

社会背景下兴起的几种不同的传媒理论及传媒制度，提供了一种分

析框架。该书的作者将传媒同其所属的社会的哲学思潮、政治结构、个人和社会的关系等联系起来的努力，显示了研究传媒的一种宽广

的综合视角。他们对其生于斯、长于斯的西方社会中的主流思

潮――自由主义的理论以及在此基础上发展起来的社会责任论的阐述，反映了资本主义新闻学的核心价值观念，并在以后很长一段历

史时期发生深远影响。虽然它在某些方面不可避免地要受到美国本

位观念、

“冷战”思维等局限因素的影响，但这并不影响它成为一部里程碑式

的著作。

一、基本内容

内容，并采用比较的研究方法着重分析四种理论之间的相互关系。

下面予以分别说明。

1.集权主义理论（authoritarian theory of the press）

界上的集权主义理论的形态。

这一理论认为，报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介

统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如

在交战状态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。所以，对报刊应严加控制和审查，对违反有关规则的应加重处罚。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利，实行颁

发出版许可证制度，法院对违法(如叛乱罪、煽

动罪、诽谤罪)者提起公诉，加以处罚，等等。

2.自由主义理论（libertarian theory of the press）

自由主义新闻理论以西方资产阶级启蒙思想家的自由主义思想为源头，对人类理性的力量深信不疑，坚持个人的重要性，坚持包括言

论和出版/新闻自由在内的天赋人权的思想。自由主义理论中有关传

媒与政府的关系、传媒与公民的关系、人的理性在识别正确与错误

中的力量等重要问题上的重要观念，无不与自由主义政治哲学中的

基本观点有关。自由主义理论的一系列代表人物：英国的弥尔顿（john milton）、洛克（john locke）、米尔（john s. mill；一译

穆勒）、厄斯金（john erskine）和美国的杰佛逊（thomas jefferson）等人的思想对自由主义新闻理论

的形成有重要影响。

回顾历史后，西伯特论“自由主义的传媒理论”探讨了“大众传媒在民

主社会中的地位和作用”，并总结了西方国家自由主义理论下的传媒业。根据自由主义的传媒理论，大众传媒的作用主要有

提供信息、提供娱乐、传播播广告为经济服务和监督政府。

随着自由主义理论作为主导思想的地位在西方国家的确立，自由主

义新闻业理论在这些重要问题上的观念，化为一些基本的操作原则。这些原则是：政治上和经济上的独立性原则，新闻自由的界限问题

上的（社会控制）法制化原则，以及传递信息内容上的市场化、多

样化原则。

3.社会责任理论（social responsibility theory of the press ）

这一理论是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上—个新思想

的接技”。这一理论的核心内容，全部蕴含在美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》和霍京的《新闻自由；原则的纲要》的著作

之中。鉴于自由报刊对社会造成一定危害并招致许多批评的现状，

社会责任论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众

的信任；报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责介绍和阐明社

会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息。”作为真正的职

业传播者，还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而

去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。该理论的研究者彼得

森在落笔时既肯定了社会责任论正在日益兴盛的前景，也看到了它

还有不够成熟、有待完善的一面。这无疑是个正确的。这一理论把

下列观念当作其基本前提：自由是伴随着相应的义务的；而享有我

们政府特权地位的报刊，在当代社会中就应该承担执行某种基本的

大众传播功能。在这个范围之内，报刊认识到自己的责任并把这些

责任作为它业务政策的基础，自由主义制度就能够满足社会的需要；在这一范围之内，报刊不承担其责任，其他的组织机构就要确保这

种基本的大众传播功能得以执行。社会责任理论是《四种理论》竭

力推崇的理论。它被认为是传统自由主义理论的“替换”理

论，是传统理论上的一个新思想的接枝。

4.苏维埃理论（soviet communist theory of the press）

在施拉姆的笔下，苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播

媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工

具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具；它们

几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传

责任；它们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连

在一起。施拉姆按其自身的理解，对苏联的传媒理论及传媒体制进

行了一番阐述，尤其强调了美苏之间的差异。该文分为“背景”和“前景”两大部分，每一部分又分别包含若干小部分，探讨了苏联的传媒

理论的来源及发展，其现状及该理论模式下的苏联传媒体制、传媒

的作用和地位及其社会控制，该传媒制度“与其他集权主义制度的关系”，以及苏联的概念同美国的概念在传统和具体功用上一系列的不同。

二、理论构建的哲学基础

（一）《报刊的四种理论》对四种报刊体系差异的探讨都是首先从

哲学根源上展开的。其中包括探讨有关人的本性、社会的性质、人

与社会的关系以及知识与真理的性质等问题的基本假设。

（二）作者们自觉不自觉地探讨了媒介的社会控制理论。四种理论

所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要

控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家

统管式。

在分析国家、媒介、个人（公众）的关系时，西伯特指出，世界上

大部分地方在相当长的时期中曾接受集权主义理论，将之付诸于控

制传媒的实践。在分析采取集权主义理论的社会对大众传媒的控制

制度及其运作中，西伯特概括出了这样几种控制制度：特许权或专

利权制（即授予某些经过选择的人以独占经营出版印刷的特许权或

专利权）；“（事前）检查制”（即由检查员检查印刷品，获得许可

的方能出版）；根据法律上的两个传统范畴：叛乱罪和煽动罪，对

散布不利于政府的消息或意见的人提起公诉。例如16世纪英国都铎

王朝就曾采用特许权制，后来，英国的这种控制制度还曾发展成设

立专门的“特许”印刷商的组织?d?d皇家出版公司，它通过其成员监

督印刷业。皇家出版公司被授予权力接受员或开除会员，并对轻微

违反行规者处以轻微的惩罚。法国、德国、西班牙、意大利和美国

早年殖民时代的政府，曾采取检查制控制出版印刷。西伯特指出：

后一种控制方法形成得比前两种晚，并且通常是在国家垄断出版印

刷和特许制不能完成必须的控制时被采用的；相比之下，后一种方

法的实行是一种进步，因为法律程序允许被控有罪的人利用合法的

保障。西伯特还简单回顾了18世纪在政党兴起、民主的学说传播的

形势下集权主义处于防守地位的历史，认为在这种背景下发展起来

的是间接控制报刊的方法，即政府收买私营报刊或用公款给予津贴，以及规定一种特别税的制度，以限制印刷品的发行和利润，如英国

历史

上的“知识税”。

西伯特自由主义的理论认为，传媒的根本目的是“帮助发现真相、通

过提供各种证据和意见，来协助解决政治和社会问题”。而这个过程

的基本特点，就是不受政府控制操纵。认为传媒具有监督政府的作用。传媒必须保持政治上的独立性，这一点又必须以经济上的独立

性为基础。在新闻自由的界限问题上，自由主义的理论强调自由的

新闻业在社会系统中的重要性，虽不得不承认发表意见的自由有限

度的问题，但却认为政府干预越少越好，强调非行政控制手段，主

张政府在这个问题上的作用在于为传媒提供稳定的法律制度，使传

媒接受法制化的限制，由司法体系，充当主要的控制角色。通过传

媒信息市场上的自由竞争，通过允许各种观点自由进入的言论市场

的

自行纠正过程，解决问题。在传递信息内容上，要遵循市场化、多

样化原则。

社会责任论主张，政府所应做的不能仅仅只是允许新闻业自由、而

将该项自由权利的行使听其自然而已。政府还应积极促进传媒为大

众和社会的利益服务。在必要时，即传媒未能做到为社会提供所需

服务时，政府应该出面帮助社会获得这种服务。换言之，社会责任

论主张在必要时，政府应当采取行动，以保护公民的自由。这同自

由主义新闻业理论对这一问题的观点，也是有区别的。自由主义新

闻业理论是在资产阶级革命时期发展起来的，它将政府视为自由的

主要对立面，认为总体说来自由意味着不受政府控制的权利。除了

承认政府必须通过维护国内外安全来提供自由能够存在的环境外，

自由主义新闻业理论主张在新闻传媒与政府的关系问题上，政府需

做的，

就是允许新闻业自由从事传播，不横加干涉。

在施拉姆看来，苏联的传媒制度是受到严密控制的制度，他把苏联

的党对传媒的控制归纳为三种方法，即：以其可靠的党员担任要职；发出大量的指示和训令；以及经常进行检查和批评。施拉姆把苏联

的传媒制度看作集权主义制度的一种形态，苏联的制度消除了出版

和广播的牟利动机，苏联的制度积极地界定大众传媒的作用，苏联

的传媒制度是作为变革的一部分建立的，而且是用以帮助完成变革的，苏联的大众传媒是融入整个传播制度和融入整个政府的，苏联

的制

度是有计划的制度。事实上，社会控制主要还包括政治控制、经济

控制、受众控制、自我控制、文化控制等。文化控制是一种更为广泛、更为深远的控制所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控

制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系

统都不可能对传播放任自流。所以作者特别关注理论涵盖的社会意

识形态的影响。虽然作者尽量以一种超然的姿态进行

研究，但还是不自觉地带有“美国中心化”和冷战逻辑。

（三）作者在关注报刊的控制体系的同时，提出了报刊的面对强权

和真理两难选择。在集权主义认为，国家拥有比个人更大的权力，

如黑格尔认为，“国家是道德的具体化”，在黑格尔的笔下，由于国

家是实质性的意志的体现，因而国家即是理智本身。在国家中，自

由获得其最大限度的权利；但是与此同时，国家是目的本身，它具

有支配个体公民的最大权利。公民的最高义务，就是作国家的成员。在这样的体系下，报刊不可能不服膺于政府的公利，在面临两难的

选择的情况下，不得不牺牲报刊和公众的部分责任。集权国家限制

报刊和公众自由，在伦理上可能是错误的，但在政治上无疑是正确的。而自由主义思想强调强调言论、出版/新闻自由的重要意义，认

为国家不能干涉新闻自由，强调媒介作为第四种权力存在，在启迪

人的理性中发挥重要作用。社会责任更鲜明的指出报刊应该承担社

会和公众赋予的政治责任和伦理责任。它要求新闻界具备职业精神（敬业精神），奉行职业准则；应正确处理自身利益同社会责任的

关系，切实负起充当信息和讨论的公共传递者（common carrier）

的责任，刊播信息不能只考虑直接经济收益，节目安排应摆脱广告

商的控制，媒介之间应当互相进行严格的批评，互相督促。可以想见，作者的初衷是想通过强调社会责任来改革西方新闻传播体制的

固有弊端，把新闻媒介在政治和伦理的两难处

境中挽救出来。

（四）《报刊的四种理论》具有关注现实的鲜明特征

三、现实基础

从媒体发展的历史来看，造成媒体信任危机的最直接最主要的原因

是报道了虚假新闻，只不过从开始时的报纸高层的主动策划报道到

后来的因为失误等客观原因而报道了虚假新闻。可以说，从媒体诞

生那天起，虚假新闻就成为诱发媒体信任危机的最原始也是最基本

的因素。这种因

素一直伴随着媒体的发展而存在，并损害媒体的健康发展。

不受限制的自由重要还是限制自由更加危险。