诺基亚的发展历程与其营销策略分析

诺基亚的发展历程与其营销策略分析

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺基亚宣布全球裁员17000人。本文将分析诺基亚从兴盛到衰落的历程以及在此历程中他的营销策略。

一、诺基亚的兴盛

（一）诺基亚的兴盛历史

1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响，1982年诺基亚（当时叫Mobira）第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品，1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来诺基亚决定只认准一点——手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍居首位；09年8月份我国国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。

（二）诺基亚的营销战略

诺基亚在过去有过如此辉煌的历史，连续15年占据市场份额第一的位置，成为世界手机市场当之无愧的领导者。他的兴盛，在很大程度上依靠企业一系列的优秀营销策略。

1.诺基亚的灵魂营销战略：科技以人为本

诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

“科技，以人为本”有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。正是由于诺基亚的这种战略，给诺基亚的发展带来了诸多有利之处：1.它改变了人们对高科技企业的思维定势；2.体现出了高科技为人所用的人文关怀；3.建立起了品牌的差异性；4.扩大了产品的使用领域和使用范围。

2.市场细分

首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如以3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺

基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。

其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品5110和3210主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法。在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现得淋漓尽致。在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。

3.价格策略

诺基亚价格策划包括高端手机定价、低端手机定价和中端手机定价。诺基亚对于高端手机非常注意控制价格的下降的幅度和速度，也就是注意手机的保值。在中端手机方面，诺基亚对其价格制定的核心为，功能差异定价，以适应不同的消费者。在低端手机方面，诺基亚认为低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大，所以诺基亚十分注意手机的质量以及低廉的价格。

诺基亚在营销手段上可以算是考虑得很周全的，诺基亚之所以在今天能占大部分的市场份额跟他的营销策略有很大的关联。

二、诺基亚的衰落

（一）诺基亚的衰落历程

近些年来诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹果iPhone和Google的Android系统手机，而在低端手机市场，又无法抑制住其在亚洲的竞争对手。自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，市值也在不断缩水。智能手机的市场占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤，因此诺基亚2011年初宣布与微软结盟，准备推出一系列搭配微软流动Windows phone 7系统的手机，希望挽回劣势。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市。诺基亚于2011年11月14日表示，由于股票成交量不断萎缩，已申请从法兰克福证券交易所退市。诺基亚预计将在2012年上半年从法兰克福证交所退市。

诺基亚手机市场份额数据来源：Gartner

（二）诺基亚衰落的原因

1.陈旧的设计理念

从诺基亚的兴起到顶峰，再到衰落，诺基亚的设计理念一直是：认为手机是通讯和办公工具，追求的是功能实用和耐用性，并提供丰富的产品线供选择。基于这一理念，诺基亚在

手机的质量方面投资巨大，使得诺基亚的手机质量好，价格低廉。为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了种类非常多的产品，多达1000多个型号。可是在诺基亚成为了世界手机市场的巨头之后，却是愈发忽视了自己的设计理念。当手机进入移动多媒体时代之时，一些在消费电子生产制造领域的日韩厂家，如三星、LG和NEC开始发挥自己在这方面得天独厚的优势。当他们开始设计出时尚的翻盖手机来吸引广大消费者时，做了多年领导者的诺基亚却忘记更新自己的理念，固执地在全线产品中坚持使用跟不上时代潮流的配置。并且诺基亚在手机的中端手机市场上过度注重手机的商务特征而忽视了手机的时尚和个性化。诺基亚手机外观的一成不变以及缺乏时尚感让他犯下了不紧随时代潮流的错误，从而逐渐被这个时代所抛弃。

2．忽视了消费者需求方面的变化

诺基亚的衰落，可以在中国的许多地方找到答案。当我们走进车站，或是在排队等候什么事物之时，我们都会看到，不相互聊天的大多数人总会拿出手机，看电影、玩游戏或者看手机小说。从这个角度出发，我们可以明显地看到，我们对于手机的需求发生了明显的变化。我们所需要的不仅仅是一台拥有通话、上网功能的手持终端。而是一台具有较多功能的手持机器，能够使自己的生活更加多彩、更加方便、更加灵活、更加充实，这才是我们的需求。所以传统手机所拥有的通话功能，已经变成了现在我们手机的基本功能。所以从这种需求角度出发，手机制造商就应该为消费者制造出能够提供多种娱乐、视觉享受、移动办公功能的手机，使它能够简化我们的操作，丰富我们的生活，让我们觉得拥有手机能够让生活变得更加精彩。

然而诺基亚的产品明显跟不上这一潮流，诺基亚的手机无法满足人们日益增长的多性能的手机需要。

三、诺基亚的应对策略

1.进行内部的优化升级，制定集中化的营销战略。诺基亚虽然目前面临着衰落的局面，但是他的产业规模十分庞大，几十年的发展经验使得诺基亚的实力十分强大。针对目前的局面，诺基亚可以进行内部的优化升级。在1990年，诺基亚因产业领域过宽而濒于破产，后来诺基亚决定只认准一点——手机，将其他产业全部舍弃，5年后它便东山再起了。诺基亚的高低中层次的手机品种十分繁多，企业可以制定集中化的营销战略，舍弃一些自身丧失竞争优势的产品，加强自己具有竞争优势的产品，将重点放在一些有前景的细分市场上。

2.改变自己的设计理念，迎合市场需求。诺基亚应当针对市场需求而做出调整，生产出多功能，外观时尚的产品。同时应当舍弃为众人诟病的塞班系统，进行充分的市场调研，生产出消费者真正需要的产品。