5.国家形象宣传片的类型及诉求分析

国家形象宣传片的类型划分及诉求分析

摘要国家形象作为一国软实力的重要组成部分，软实力是在各国在军事、政治、经济以外的领域的重要角逐之地，树立良好的国家形象能为一国发展带来长足影响。在目标国家投放国家形象宣传片是很多国家会采用的树立形象、宣传观点的手段之一。虽然其效用值得怀疑，但是在传播信息飞速发展的今天，放弃一种表达途径等于放弃机会，只有“发声”才能被“看见”、“听到”，所以认识国家形象宣传片并进行诉求方面的分析依然有很重要的意义。本文将对不同国家基于不同目的的国家形象宣传片进行分析，探讨在宣传这种有限的形式中有哪些值得注意的地方，以及不同国家会有怎么样的表达、应该如何表达等。希望能为形象片拍摄和探讨开拓思路、提供借鉴。

关键词国家形象宣传片类型划分诉求分析

一、国家形象与宣传片

习近平执政以来，彭丽媛作为第一夫人的在国际上频繁高调亮相。彭丽媛身为歌唱家、艺术家的具有良好气质和容貌，她如今的特殊地位成了中国政府能够有效利用的一个宣传国家形象的窗口。作为“第一夫人”的女性通过自己身体、行为来宣传这个国家形象、建立关系、表现友好，这是一种外交手段，也是宣传国家形象的方式之一。还有一种同样被人们所熟悉的手段就是投放国家形象宣传片，通过几分钟的视频短片的形式，将该国所想要他国了解的内容呈现其中，赢得关注。

“国家形象是一个国家的综合实力（硬实力和软实力的总和）和核心价值观的体现，是一个国家在国际社会中所展示的整体面貌，以及国际社会对其综合实力、核心价值和整体面貌的感受和评价。”[1]利用宣传片形式来传播国家形象并非新鲜事，类似做法在国际上早已屡见不鲜。良好的国家形象能为一国在国际上的创造更优越的发展环境，这是许多国家致力于国家形象打造和宣传的共识。国家形象的传播需从外交政策、文化活动、教育交流、媒体报道等多个方面入手，国家形象宣传片也是传播形象的手段之一。

历史溯源

最早被人所知的国家形象宣传片是苏联1921年“新经济政策”和之后五年1对外传播中的国家形象设计项目组：对外传播中的国家形象设计[M]，外文出版社，2013

计划期间拍摄的一系列黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后，扭转了苏联以往给人的落后农业国印象，让西方人清楚看到了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”，在二战前为各主要国家所普遍仿效，并取得了不错的效果。[2]

上个世纪60年代初，美国著名宣传片人大卫·奥格威先生为波多黎各创作了一系列宣传片在报纸上投放。其中一则为帮助波多黎各招商引资，将波多黎各优质人才、宜人气候等特点放置于宣传片中，让波多黎各在美国人心中的形象从一个肮脏落后的国家转变成了一个乐园般的新兴工业国。[3]

把国家形象宣传片搬上电视，则始于1966年的日本，时值日本主办东京奥运会，这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。日本拍摄了一个时长30秒的电视宣传片，主题为“现代化的新东京迎接现代化奥运”，在全球主流电视台上投放，让世人看到了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。[4]研究目的

新的传播技术的发展，使国家宣传片的投放途径和拍摄主体都呈现多元化趋势，一些由个人拍摄的介绍本国历史文化、民俗生活等方面的视频短片，经过视频网站的传播，也会拥有较高的点击率，起到很好的形象传播的效果。因此，国家利用视频宣传片形式来推广国家形象、增加曝光率，应该打开思路，实现在内容上、传播渠道上、形式上等多种途径进行创新，以争取达到预期目的。

就目前来讲，国家形象宣传片的拍摄还是由政府出资主导。本文接下来将不同国家基于不同目的的国家形象宣传片进行分析，探讨在宣传这种有限的形式中有哪些值得注意的地方，以及不同国家会有怎么样的表达。希望在这种讨论中，能为今后各类国家形象宣传片在其有限范围内更好、更巧妙地发挥作用开拓思路、提供借鉴并启发拍摄的新的创新点。

二、对国家形象宣传片的具体分析

国家形象宣传片作为一种特殊的广告片，也拥有广告片的主要属性和特点，因此本文对国家形象宣传片的分析，主要从诉求目的、诉求重点、诉求方式这几

2陶短房：西方媒体上的各国形象宣传片[N]，国际先驱导报，2010-10-11

3何辉：各逞其能的国家形象宣传片[N],，中国经营报，2009-12-26

4陶短房：西方媒体上的各国形象宣传片[N]，国际先驱导报，2010-10-11

个方面展开。所分析的国家形象宣传片来源是在官方网站或视频网站上出现的最新的传播形象的短片，涉及德国（你就是德国、创意之地）、比利时、中国（人物篇、角度篇、中国制造）、哥伦比亚、哈萨克斯坦、挪威、捷克、阿联酋、匈牙利、俄罗斯、沙特、蒙古、美国、日本、印度、法国、英国、意大利、韩国、澳大利亚、新加坡、瑞典、加拿大、泰国、新西兰、马来西亚、埃及、印度尼西亚、莫桑比克、塞尔维亚、乌干达、葡萄牙、西班牙，32个国家的35部宣传片。

（一）按照诉求目的分类

诉求目的就是宣传片拍摄主想达到主要目标，传统宣传片一般以促进产品和服务的销售份额、或者树立良好的企业形象为诉求目的。官方主导拍摄的国家宣传片，按照不同诉求目的，可分为如下几类：

1.招商引资、拓展市场等商业目的

这是国家宣传片常见形式，早期的国家形象宣传片，多是出于此目的在主流媒体上进行宣传片投放。上文中提到的波多黎各的宣传片就属此类。一般来讲，出于商业目的的国家宣传片，都有特定的目标国家，除在宣传片中呈现本国良好的商业环境外，还会表现两国紧密的合作关系，与目标国家的受众建立联系。比如西班牙外交部针对中国拍摄的一则国家宣传片。片中通过展示该国许多著名品牌（如高乐高、ZARA、Mango等）在中国的场景，一方面拉近与目标受众的距离，另一方面也展示了西班牙跨国公司的商业实力。

2.为了消除目标国家或地区对本国误解、敌意或其他不利形象

这类宣传片一般是针对偏见和误解存在地区投放的，目标对象明确。中国商务部在西方主流媒体投放的“中国制造，世界合作”的宣传片就属此类。为了扭转中国产品在西方人严重价格低廉、粗制滥造的形象，将中国制造与创新科技等元素结合。2006年一部名为《波拉特》喜剧片在美国播映,该片描绘了一个是来美国旅行的哈萨克斯坦名人，由于“没见过世面”而大出洋相的故事。这部电影伤害了哈萨克斯坦的形象，一直很多美国人对哈萨克斯坦人的印象就成为波拉特的形象。于是，哈萨克斯坦政府采取行动，在美国报纸上投放了为扭转偏见的形象宣传片，标为“谁需要波拉特？哈萨克斯坦总统有话要说”。在宣传片中展示一个与电影截然不同的国家和人物形象。让美国受众看到了一个繁荣昌盛、乐观

文明的国家。[5]

3.和外交政策一起，为重新对本国模糊不清的形象进行定位

这类宣传片的投放往往和外交政策紧密结合在一起，国家试图在国际上建立一个具体、清晰的形象，以求在国际舞台有更广泛的发展。德国就是一例。战后德国，经济飞涨，国家形象在极力抹去纳粹印记后模糊不清，于是政府和民间经过多方研讨，最终德国形象被定位于“现代文化之国”和“创意之地”（“land of ideas”），并拍摄了对应的宣传片在欧洲其他国家电视台上播放。国家形象片和外交活动结合起来，进行宣传推广，宣传片为活动政策造势，这是国家进行形象整体传播的常用手段。这样传播效果比单一的投放更有针对性、话题性。2011年胡锦涛访美之际，在时代广场播放中国形象片《人物篇》、《角度篇》就是利用外交政策和形象片的相互作用，吸引眼球、赢的话题。

4.为增进同目标国家的了解、交流与合作，加强两国关系纽带。

这类国家宣传片也往往和两个国家间的外交活动紧密相关。两国间成立“文化年”活动，并在活动举办过程中播放专属该国的形象宣传片，这也是常见现象。中国和许多国家相互办过“文化年”活动，例如在“俄罗斯文化年”、“法国文化年”宣传期内，两国驻华大使馆都会在展览中播映特别的国家宣传片，让中国公民了解该国家的风土人情。韩国电视剧《大长今》在中国热播后，主角李英爱就出现在韩国对华的宣传片中，在两国公众之间拉近亲近之感。2014年是马年，马来西亚据此在中国举办“马来西亚文化年”，很好地利用了“马”的噱头进行宣传，相信活动展览中的马来西亚宣传片片也必不可少。

5.为了推广本国旅游业

旅游宣传片是最常见的国家形象宣传片之一。旅游宣传片呈现中的自然景观、风土人情也是国形象推广的一个重要窗口，旅游作为世界第一大产业，是外国公民对一国形成总体印象的最直接途径，因此世界上许多国家都拍摄过旅游宣传片。在片中呈现“景点加文化”、“传统加现代”、“景物加微笑”的套路，后文将具体分析。上述国家的形象宣传片中，有22个都属于此类。

6.为向世界展示本国的强大实力

这类宣传片也是国家形象片中有悠久历史的宣传片类型。希特勒曾经花费巨5青岛新闻网-读报参考[OL]，2009-12-21

资请导演拍摄的著名电影《意志的胜利》，可以看作这类宣传片的极端典范。片中运用各种表现手法，机制宣扬纳粹精神，塑造了“神”一样的希特勒形象，和他统治下的强大德国。这种塑造国家及其民族强大形象为目的的宣传片至今仍然存在。朝鲜、沙特、蒙古、埃及、阿联酋、哈萨克斯坦的宣传片就属于这一种。片中呈现出的是“高、大、全”的国家，他们在政治、经济、文化、军事上是世界的先进代表，它们奋进、向上、战无不胜、坚不可摧。这种强硬的宣传手法早已被传播技术和理论发达的西方国家摒弃，但部分大陆性国家仍在沿用。

（二）形象宣传片主题诉求的要求

诉求明确是判断一部的宣传片片是否成功的重要标准。诉求重点就是对宣传片主题的要求。因此成功的形象宣传片应当包含以下三方面的内容：拥有一个宣传片主题；主题要突出明确；主题要有独特性。必须有一个要宣传主题，受众才能抓住重点，知道影片所要表达的是什么，进而认同、接受。

1.国家形象宣传片必须主题明确而突出

突出的主题要求国家将自身形象的定位充分表现在宣传片中。定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。形象片要有效传播，就必须有一个突出独特的主题，据此形成一个宣传重点，再利用各种元素符号进行呈现。主题应当具体、明确、易于认识和感知的。主题的设定和该国家对自身的定位息息相关。大部分国家的形象宣传片都有明确主题。例如比利时国家宣传片的主题为“Belgium ……Beyond expectation”，片中所有叙事和表现手法都围绕“expectation(意外)”进行，展示了一个处处有惊喜，时时在创新的现代性国家。这种就是主题突出。

中国国家形象《角度篇》传播效果不够理想的问题之一，就在主题不够突出上。试图在短短几分钟的视频短片中面面俱到地呈现一个国家，就会显得太抽象、复杂，让受众无法抓住影片所要表达的重点，使宣传味过浓，倾向于说教。

2.国家形象宣传片必须具有独特主题

主题突出、明确是让受众对你所表达的内容有清楚明确的认识，认识产生后要被记住，就要求宣传片片所呈现的主题具有一定独特性。有独特主题的国家形象宣传片，使得独特的国家形象在国际上的传播。国家形象如果没有最能代表该国家属性的最独特的内容，就无法被国际公众记住，更不可能被他们认同、接受。

一般地，传播经验丰富的国家所拍摄形象片都能做到将本国特性呈现在宣传片独特的主题中。以美国为例，它素来以民主、多元、自由著称，这个相对抽象的特性表现在宣传片中，则是利用普通人的形象，他们穿着最日常的工作服或者休闲服，没有浓妆艳抹没有刻意打扮，在拍摄过程中没有特效处理，没有昂贵的制作成本，体现出来的都是不同身份不同族裔的美国人最生活化的场景细节，很好地呈现了多元、民主的特性。

3.宣传片宣传的独特性必须和国家本身特性相符

主题要有独特性并不意味着，任何国家塑造形象都可另辟蹊径捏造一个主题，都可呈现出令人叹服的特点。影片中所“诉说”的主题内容，必须能够是最能代表本国特色的凝结，最低要求也要让影片中大部分内容特点与国家本身的特性相符。不然不仅在传播效果上大打折扣，而且会让国家形象遭受负面评价。

以印度为例，其形象片“不可思议印度”中，呈现可一个开放、友好又随时更让人惊叹的国家。但实质，游客在印度旅游遭遇人身侵犯事件发生的频度都高过其他国家。而且印度的治安和卫生条件较差，这和宣传片中呈现出的文明、友好产生很大的落差。人们被宣传片吸引前往印度，看到的、感受的确是截然不同的景象，这不利于印度旅游业的长远发展，更有损于印度在国际上的形象。

（三）形象片在诉求方式上的特征

国家形象宣传片确定所要展现的内容后要用合适的方式将其表现出来，综观29个国家的形象宣传片。它们在表达方式上可归为如下几类：

1.氛围营造或故事讲述式

如果能在几分钟的短片内营造一种氛围，将受众代入你所描绘的情境里，会很容易让人理解进而接受你的观点，在观看后对影片产生深刻印象，这样传播形象的效果会更好。瑞士向来注重以创新故事形式呈现国家宣传片，并注入大量幽默元素。在其2012年旅游形象片中，没有呈现任何人们对于该国已经熟悉的元素；没有综合性地介绍自己的国家，而讲述了一个老友相聚的故事，几个白胡子老头，一起参加乡间舞会、摔跤比赛，和当地人欢乐地融为一体，整个影片笑料层出不穷，配以欢快、明媚曲风的瑞士音乐，在幽默、友好、和谐的氛围中结束旅行。

这种宣传片制造了一个有开头、高潮、结尾的故事，趣味性、观赏性强、宣

传味相对较淡，很容易让观众产生好感、接受它的内容。

2. 个人经历或体验式

此类表现手段多见于旅游形象宣传片中，通过一个主角或者一家人在某国的游玩经历，呈现该国的自然美景、风土人情、民族文化等魅力。

韩国、新加坡、泰国、印度、马来西亚、印尼这几个很早就有意进行跨国旅游宣传的亚洲国家的旅游形象宣传片多采用了这种方式。以游客视角呈现其在该国家的所见所闻，并紧扣该国宣传主题。如泰国的“Amazing Thailand ”、印度的“Incredible India”、印尼的“Wonderful Indonesia”都在游客的旅途中倾向于表现他们是如何为沿途的一切风景和体验感到“惊奇”、“不可思议”、“美妙”。缺点是游客见闻、山川美景和主题的重质性较高，如果国家自然和人文景观的吸引力不强，更会让该类宣传片淹没在众多形象片中。

这类宣传片的优点是，可以增加受众在观看中的代入感和体验性。并且，通过游客参与到当地人进行互动、参加到当地的民族节日或仪式中，更能体现其该国家独特性。自然景观和城市建筑在影视画面中无生命，如果不是特别独特，是无法达成强有力的诉求点，集中打动受众。节日和仪式和有地方特色的饮食文化，都与人息息相关，这是吸引游客的基本元素也是国家形象传播的重要载体。通过游客的所见所闻，可以将异国的人文风情活灵活现地呈现出来，比单纯的镜头展示更有体验性。

3．景观展示或美景呈现式

这是形象片最普遍、最传统的呈现方式。影片中用一个个镜头交叠呈现该国“自然风光——人文景观——民俗文化——休闲娱乐”，这种基本模型。这类型国家宣传片的优点是，便捷、经济。不需要做多少准备就可进行，在传播途中也不会造成理解困难，风光展览里不会有冒犯到目标对象的内容，不会让受众反向解读传播者的意图。

缺点就是会淹没在宣传片的海洋里，不会被人记住。在传播技术的飞跃发展、胃口越来越刁的受众面前，千篇一律的表现方式无法引起受众注意，更不用说产生深刻印象。如果不是特别注意，或者对这个国家的标志景观有一定的认识，很难把这类形象片区别开来。但如果资金和时间都很有限，又迫于压力不得不拍摄一部形象片出来，建议采用这种模式。

但也有例外。对一些拥有大量得天独厚、巧夺天工的自然风光的国家来说，景观展示型的宣传片恰好充分展示其长处。

独特的自然风光就是最具吸引力的形象“卖点”，只呈现出独一无二的自然风光、地貌特征就会吸引大批游客前来。同样，拥有独特的文化遗产，城市留有百年面貌的国家也倾向于以单纯的画面展示的形式进行宣传——独特的文化和自然景观是该国形象的典型代表。澳大利亚、新西兰的形象片就属于前者；葡萄牙、意大利、法国形象片就属于后者。它们在片中用大量全景和特写镜头展示独特的自然风光或厚重的文化建筑。

4.说明介绍性式

这类宣传片是用类似“产品说明书”的方式，从地理、历史、人口、气候、文化传统、主要产业、居民生活等宏观方面介绍自己的国家。在进行介绍时多采用数据来说明。通过基本情况的介绍，希望在受众心目中能形成关于自己国家的大体概念——尽管这种概念是宏观的、数字的，乌干达、莫桑比克、南非、挪威的宣传片就是这种类型。

这类形象片的优点是可以让受众从总体上了解该国家，心中形成对该国从无到有的印象。缺点是趋于刻板，内容吸引力不足，说教性强。如果受众对该国不感兴趣，很难产生观看兴趣。

仔细观察会发现，这些国家要么自身的条件相对不是那么优越，要么在太热点的地区或者话题下，掩盖了它的形象。乌干达、莫桑比克属于前者；而挪威、南非属于后者。挪威地处欧洲，自然条件也很优越，民族文化也有独特性，但在欧洲那块地方，独具特色、政治、经济、文化都强势并且传媒业发达的国家太多，相对它的光芒就被掩盖了。南非比其他非洲国家的优势之处是，它有一位世界性的人物——曼德拉，但这种优势也是负担：提起南非，很多人除了曼德拉外，几乎一无所知。公众在脑海中关于这些国的印象是空白，或者只知道很少的东西，形象片就担负起了介绍的任务。

三、小结

形象宣传片拍摄应当打开思路，在网络传播便捷、经济的情况下，许多不同的内容都可以传播国家形象。德国面向本国公众的公益宣传片，通过视频网站在

全球传播，也同样取得了很好的形象塑造的效果。在传播技术便捷发达的今天，一则宣传片片通过网络被不同国家的公众看到所耗成本极低，形象宣传片也可利用这种渠道来进行良好的形象传播，本文通过对部分国家的形象片的分析并提出要求，寄希望于能为拍摄者提供思路和要求，让其在有限的效用内发挥最大功用。

参考文献：

1.对外传播中的国家形象设计项目组：对外传播中的国家形象设计[M]，北京：外文出版

社，2013年

2.尹鸿、李彬主编：全球化与大众传媒——冲突·融合·互动[M]，北京：清华大学出版

社，2002年

3.管文虎：国家形象论[M]，北京：电子科技大学出版社，1999年

4.许小鸽：国际新闻传播中的国家形象问题；国际传播：现代传播文集[M]，北京：北京

广播学院出版社，2000年

5.孙有中：国家形象的内涵及其功能[J]，国际论坛，2002年第4期