浅谈植入式广告受众逆反心理的表现及成因

随着科技的不断发展，广告形式也不断向着多样化、个性化的方向发展，其中植入式

广告已经成为一种常见的广告形式。植入式广告是指将广告信息融入电影、剧集、游戏等

娱乐产品中，以自然、无压力的形式传达广告信息，其受到了许多广告主的青睐。但是，

植入式广告也面临着一个常见的问题，那就是受众的逆反心理。本文将从植入式广告的定

义入手，分析受众逆反心理的成因和表现，并探讨如何弥补植入式广告带来的负面影响。

一、受众逆反心理的成因：

1. 广告意图太过明显。植入式广告本意营造出一种自然、随意、无压力的氛围，但

往往由于广告的意图过于明显，反而让受众感到被“灌输”广告。

2. 广告内容过于松散。广告内容过于松散、与主线剧情脱节，往往会让受众感到不适。

3. 受众对广告的警觉性增强。受众对广告的警觉性逐渐增强，对于含有广告内容的

娱乐产品会进行较为敏锐的判断。

受众逆反心理主要表现在以下几个方面：

1. 忽视广告信息。受众会忽视嵌入式广告，因为他们觉得广告信息对他们没有任何

意义。根据一项研究，80%的受众在浏览网页时会忽略广告信息，只有20%的受众会主动点击。

2. 拒绝与品牌联系。当植入式广告过于明显时，受众会拒绝与品牌联系。根据一项

研究，47%的受众拒绝与品牌联系，只有30%的受众会进行购买。

3. 树立品牌反感情绪。当植入式广告的广告内容过于松散时，受众会树立品牌反感

情绪。根据一项研究，70%的受众在观看电视时会因植入式广告反感品牌。

三、如何弥补植入式广告带来的负面影响？

1. 注意广告与主线剧情的紧密联系。一个好的植入式广告应该与主线剧情紧密联系，让受众无法分辨广告与主线剧情的关系。

2. 采取更加微妙的广告方式。基于受众对广告的警觉性增强，广告主可以采取更加

微妙的广告方式，例如采用隐性广告、虚构产品、广告悬念等方式。

3. 结合人群特征进行广告创意。广告主可以在广告创意过程中结合人群特征进行广

告制作，使广告更符合受众标准，更具针对性。

总之，植入式广告是一种特殊的广告形式，它具有许多优点，但也存在许多缺点。广告主应该注意在广告制作过程中注意受众逆反心理，通过不断摸索与实践，探索符合广告受众喜好的广告新模式，从而取得更好的广告效果。

浅谈植入式广告优劣势

浅谈植入式广告优劣势班级：学号：作者：许颖摘要：随着时代的进步，科技的进步，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，接受新鲜事物的能力也越来越强。面对这样的变化，广告的传播方式也日新月异，只有适应当今的变化，广告营销才能起到预期的作用，才能有应有的效果。而广告的传播方式又必须要为消费者所接受，为此，广告主、媒介方、制作方自然也没少花心思，一种新式的广告营销方式应运而生——植入式广告。本文就植入式广告进行简单的分析。关键词：植入式营销消费者广告主媒介

样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范[]。观众会在欣赏节目时，出于在节目或电影等场景环境氛围的渲染下，亦或是对主角的崇拜与效仿，从而对品牌或者产品产生一定的好奇与向往，逐渐信任，品牌或产品的影响力便能自然而然的得到提升。植入式广告在发展中必然有其缺点。媒介方与制作方过分追求大量经济收益，就会投放大量的植入式广告。植入广告的大量植入会影响到作品本身的质量，如果植入的广告是观众所熟悉或是完全不知的，观众的注意力都会被品牌或产品所吸引而忽略了作品。植入式广告

泛滥无非出现两种结果，观众的注意力被广告吸引而忽略作品，或者是使观众产生不满。另外，植入式广告中的品牌或者产品如果与节目本身或者作品本身没有关联性，就得不到很好的融合，不仅不能达到宣传推广作用，在这样生硬的植入中，品牌和产品的形象不仅得不到提升，反而会产生负面效果，和传统的广告比，就显得没有太大差异。植入式广告有引起管理方面问题的风险。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解[]。植入式广告可能影响到传媒的可信度，降低公信度，植入式广告营销是 [] [] 容毅. []冯环. [] []

浅谈受众心理

浅谈受众心理【摘要】受众，是对大众媒介信息接受者的总称，具体可以包括读者、听众、观众等。他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，本文将简要的介绍受众心理。【关键词】受众心理媒介传播一、何为受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。二、受众的特点 1、广泛性这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。 2、混杂性也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应早就了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。 3、隐蔽性尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。三、受众的类型

1、按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民 2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性受众和女性受众。 3、按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众 4、按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众） 5、按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众 6、按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众四、受众的心理特征 1、新奇心理所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境事，所产生的朝向探究反射。对新鲜事物的敏感、好奇心理，人皆有之。凡是第一次出现的、罕见的、日常的或突然发生的、强烈变化的事物，人们容易感兴趣，产生好奇，从而悉心去观察和探究。无论从心理学角度，还是从新闻学角度，第一次传播的新信息，给人印象深刻，所以新闻报道应尽量满足受众的这种好奇心理的需求，争取抢发“独家新闻”。 2、得益心理人们在生活、学习、工作中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益有关的事物及其信息更为关注，这便是由受众得益心理所决定的。 3、求知心理当代的受众，比以往任何时代，对新闻媒体的要求都有很大程度的提高，读报、听广播、看电视，不但要满足“新闻欲”，还要满足“知识欲”。在现代化建设的实践中，知识对一个人的能力与技能的形成与提高，有相当的影响力。因此，新闻报道如能满足受众的求知心理，是符合读者的普遍心理和能引起读者普遍兴趣的。 4、接近心理每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机，即接近心理。反映在受众与新闻媒体的关系上，这一接近心理便表现在新闻发生地与受众之间的空间距离，以及新闻事件

电视剧论文植入式广告论文：浅析电视剧植入式广告的传播效果

电视剧论文植入式广告论文：浅析电视剧植入式广告的传播效果摘要：植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。而植入广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效的提高植入品牌理解度和美誉度。关键词：电视剧；植入式广告；传播效果在这个传播过度的时代，消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤，使硬性广告的有效性开始下降。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理，它被认为是对传统广告的一种挑战，将对未来的营销产生重大影响。如何衡量植入式广告的传播效果，是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知效果、情感效果、意动效果。本文采用内容分析法，举例法探究电视剧植入式广告的传播效果，研究问题如下：（1）受众对于电视剧植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何？（2）植入式广告的理论依据。一、研究方法本研究采用内容分析法检测产品植入于电视剧的传播

效果。本文以内地片《金婚风雨情》为具体案例，分别选取若干品牌在电视剧中的植入式广告为测试重点。如表1所示：二、电视剧植入式广告的效果分析记忆效果。在看完这部电视剧之后，观众对于蒙牛、金龙鱼以及平安保险都记忆深刻。这些广告之所以能够被观众深深记住，我分析有以下原因：1、不断重复；2、形式独特。电视剧、电影中将广告内容与剧情融为一体的广告称为植入式广告；3、多种感官相互融合。情感效果。本研究还对348位网民进行调查。操作程序为先设置问题：你对此剧中的植入式广告有什么看法，再设置选项：1、感觉效果不错；2、能够接受；3、觉得大煞风景，最后由在pps上观看这部电视剧的网民自愿投票。结果显示有60%观众认为此剧中的植入式广告大煞风景，而有40%的观众认为植入式广告可以接受。结果说明，受众并没有完全否认植入式广告，这说明受众的认知较为开放。植入式广告将成为广告的一种发展趋势。意动效果。植入式广告的意动效果是有限的，受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品，受众的购买意向受到其他众多因素的制约。当然，植入式广告所产生的效果是一个潜移默化的过程。三、植入式广告的理论依据

浅谈植入式广告受众逆反心理的表现及成因

浅谈植入式广告受众逆反心理的表现及成因植入式广告是一种将产品、品牌或服务以自然、隐蔽的方式嵌入到媒体内容中的广告形式。相比传统的广告形式，植入式广告更加隐蔽，往往能够在用户不容易察觉的情况下引起他们的注意。一些受众对于植入式广告会出现逆反心理，即对广告内容产生抵触情绪，从而降低广告的传播效果。下面将针对植入式广告受众的逆反心理表现及成因进行浅谈。一、逆反心理的表现 1. 忽视广告：部分受众会选择忽视植入式广告，不去主动关注广告内容，从而降低了广告的传播效果。 2. 抵制广告：一些受众即使注意到了植入式广告，也会选择抵制广告内容，不去接受广告所表达的信息。 3. 批评广告：部分受众对植入式广告产生强烈的负面情绪，会在社交媒体等平台上进行批评和谴责，对广告进行负面的口碑传播。二、逆反心理的成因 1. 广告的干扰性：植入式广告不像传统广告那样明显，但仍然会打断用户的媒体体验，有时会被认为是对用户的干扰。一些受众可能因为广告的干扰性而产生逆反心理。 2. 广告的虚假性：一些植入式广告可能会夸大产品或服务的优点，甚至编造虚假的信息。当受众发现广告与实际情况不符时，会对广告内容产生怀疑，并形成逆反心理。 3. 广告的欺骗性：一些植入式广告会利用消费者的隐蔽性，对其进行心理操纵，试图影响消费者的购买决策。当受众觉察到广告的欺骗性，会对广告内容产生抵触情绪。 4. 广告的频率过高：如果植入式广告的频率过高，甚至在同一内容中出现多次，受众容易对广告产生疲劳感，从而形成逆反心理。 5. 受众的反广告意识：由于受众对广告的普遍接触和长期积累，一些受众形成了对广告的反感和抗拒的心理。这些受众对于植入式广告也会产生逆反心理。针对上述逆反心理的表现及成因，企业在进行植入式广告策划时可以采取以下措施来改善广告的传播效果： 1. 保持广告的合理性和真实性，避免夸大产品或服务的优点，并不做虚假宣传。 2. 控制广告的频率和时机，避免让受众感到烦扰和厌倦。

传播学-植入广告

从传播学角度看植入性广告 “When is an ad not an ad ? When it's a product placement.”这是广为人知的对植入性广告的简单说明。所谓植入性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分，以此将商品或品牌信息传递给观众，从而达到营销目的的广告形式。 1、植入性广告的兴起广告的传播效果对于企业发展具有特殊重要性，很多企业不惜花费大量成本加大广告的投放量。面对形形色色的广告轰炸，以及在商业利益导致虚假广告、低劣广告的泛滥，观众对广告的信任度下降，抵触和排斥心理也越来越强，广告的投放效果也因此降低。在这样的情况下，经营理念完全不同于传统广告的植入性广告诞生了，植入性广告的倡导者们认为：在一个广告信息铺天盖地的时代，只有改变广告的营销策略，才能取得更好地传播效果。世界上最早的植入性广告出现在1929年美国卡通片《大力水手》中，这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告——“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1951年的《非洲皇后号》影片明显展示了戈登杜松子酒的商标，堪称植入性广告的开山之作。1992年，植入性广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》到《天下无贼》、《非诚勿扰》，植入性广告的热潮一浪高过一浪。不仅在影视作品中，在春晚及综艺节目甚至是新闻栏目中都可以找到植入性广告的身影。2002 年一路蹿红的“超级女声”节目中，不断出现的背景屏幕和主持人麦克风上的广告标签，使观众对蒙牛酸酸乳产生了深刻的印象。植入性广告以其“大音希声、大象无形”的感染力越来越受到商家的推崇。植入性广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，不仅能缓解硬性广告对受众造成的干扰，而且带给影视剧投资方和广告主丰厚的回报。调查显示：“美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入性广告、衍生后产品开发等等”，“美国电视剧有75％的资金来源于植入性广告”。冯小刚的电影《天下无贼》中，12个品牌的植入性广告带来了2400万收益，而其投资成本仅为3000多万元，电视剧《丑女无敌》的植入性广告更是达到了1.3亿。从广告主的角度来看，植入性广告也具有非同寻常的宣传效应，如电视剧《一起来看流星雨》中的香飘飘奶茶，与湖南卫视合作时销量只有2000万，到现在销量超过了20亿。曾获台北市政府400万新台币补助金的台湾电影《艋胛》上映后，“台北万华区在春

植入式广告

1、植入式广告的定义影视中的植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing）或“隐性广告”，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号，服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告最大的特点就是采用简单植入、整合植入、场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等特殊植入形式，与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活和理想情景的一部分，将商品品牌或产品信息以非广告的表现方法，使受众在完全无意识的情态下悄无声息地接受广告信息的刺激，因此又被称为嵌入式广告和软性广告。 2、植入式广告的特点第一, 诉求的隐蔽性。影视植入式广告是影视作品所展示情景无法分割的一部分, 它是含蓄的而非直白的, 旨在通过影响观众潜意识来引诱观众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望,因此它是一种“隐性广告”。这一特点适用于所有植入式广告。第二, 媒介的多样性。尽管早期研究者曾片面地将影视或音乐作品看作是植式广告仅有的几种传播媒介,然而随着时代的发展, 企业逐渐开始在电子游戏、舞台剧、小说等媒介中植入广告。放眼当下, 尽管影视植入依然占据重要地位, 但新兴的博客、网络论坛等也陆续成为新的植入媒介,而这也使植入式广告走向更广阔的领域。第三, 植入的付费性。任何一次植入都是企业通过向媒介拥有方提供一定数量金钱而实现的。对于影视植入式广告, 这通常表现为企业向制片方支付一定的赞助费用第四, 对象的广泛性。植入对象既可以是企业的产品、名称、包装及品牌信息,也可以是一个地区的环境和区域品牌。植入对象的丰富程度与媒介的要素张力有关。以影视作品为例, 化妆、服装、道具和背景等元素都需要借助必要的物品加以展示, 因此都可以成为植入式广告的载体。第五, 目的的多元性。植入式广告的营销目的总体来看有以下三个方面: 一是促销产品,如《外星人》中植入的巧克力豆广告; 二是提高产品或品牌的曝光率、认知度和知名度; 三是在向消费者传递产品和品牌相关信息的过程中, 有意识地影响消费者的价值判断与情感倾向。 3、植入式广告的传播效果 1）植入式广告的认知效应。认知是体现广告包括植入式广告有效性的重要概念, 包含显著性、认知度和回忆度等子概念, 表现为有意识的信息处理过程。针对影视植入式广告指出, 植入式广告如果能很好地融入影视作品的整体情节, 则可以有效提升消费者的品牌认知。然而诸多研究表明, 观众对植入式广告的记忆属于短期记忆, 植入式广告的广告诉求很难长期留存在观众的记忆中。 2）植入式广告的情感效应。情感效应是与受众对植入式广告的态度有关的概念, 体现为受众对植入对象正面或负面的感觉, 通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。植入式广告使受众大脑产生中、低级意识处理活动, 即受众通过直觉判断产生情感变化, 从而形成对植入对象的态度。 3）植入式广告的意动效应。个体有关植入产品或品牌的积极认知与态度, 会对其购买意愿与行为产生积极的影响, 这就是所谓的“意动效应”。然而目前尚无明显的证据可证明由潜意识获取的植入信息能够影响消费者的最终购买行为。 4、植入式广告效果的影响因素

受众逆反心理的成因及消除办法

受众逆反心理的成因及消除办法所谓逆反心理，是指受众在接触、接受传播过程中采取与传播愿望相反的态度的一种倾向。受众的逆反心理是大众传播活动中传播者与受众之间的矛盾产物，它作为一个传播现象和心理现象，广泛而长久、渐进而深刻地影响着大众传播的效果。传播者都在努力避免受众产生逆反心理, 但还是避而难免。对此，本文试从传播学角度分析受众产生逆反心理的原因，进而提出相应的对策。一、受众逆反心理的成因大众传播中受众逆反心理的形成有多方面的因素，既有传者方面的原因，也有受传者方面的原因。（一）传播者方面的原因 1、对传者失去依赖。传播者是新闻媒体中的信息来源、信息采集者、制作者、把关者和发布者, 社会对其有一种与此身份相联系的期待, 如果传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡, 受众就会对传播产生反感厌恶情绪, 导致逆反心理产生。一般导致受众对传播者失去信赖的原因有以下几种: ( 1) 传播者的行为违背道德规范, 道德信誉降低, 导致受众对传播产生怀疑、厌恶情绪。在市场经济大潮中, 个别新闻工作人员抵制不住诱惑, 搞有偿新闻或作虚假广告, 使受众对其文章、节目产生厌恶情绪。 ( 2) 传播者的品格( 如公正、坦诚等) 低下, 影响受众对传播者的信任度, 对媒介产生怀疑, 进而对后续传播产生怀疑。有的媒体因为报道失实,引起纠纷, 明知错在自己, 还狡辩不止, 严重影响了自身形象, 结果失去了大量的受众, 自食恶果。 ( 3) 传播者态度偏激、简单化、说教味太浓也会引起受众的逆反心理。缺乏公正、平等、客观的态度, 说理简单化, 不仅会削弱传播内容的说服力和感染力, 还会诱发受众的逆反心理, 使之作出与传播者意图相反的反应。虽然这种反应本身也可能偏激、简单化, 但受众似乎只能如此。因为面对一个偏激、简单化的传播, 受众当时无法改变它, 只能走向另一端, 对其采取逆反的态度, 保持心理上的平衡。 2、传播内容失实、虚夸、片面或极端。受众具有讨厌弄虚作假的求真心理，在这种心理作用下，任何虚假的传播内容都会令受传者有一种受欺骗、被愚弄的感觉，从而引起受传者的反感。特别是在传播内容多次失实以后，受传者心理上就会形成强烈的逆反心理，对特定的传播者或传播媒介失去信任，而且这种不信任感会演变成具有倾向性的心理定势，使受传者不假思索地就对特定的传播者或传播媒介进行反向思维，因为它们

植入式广告对消费者心理及行为的影响【范本模板】

植入式广告对消费者心理及行为的影响摘要植入式广告又称植入式营销,也可称为产品置入。系指刻意将营销事物以巧妙的手法置入既存媒体,以期藉由既存媒体的曝光率来达成广告效果.行销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听者也不一定能察觉其为一种行销手段。相对于传统广告，植入式广告以一种更隐蔽的手法向消费者宣传产品,它不会打断节目的正常运转,并且将广告重新编码植入到节目中，因此它的宣传效果要优于传统广告.但植入不当，甚至滥用不仅达不到宣传效果,而且会使消费者产生反感。关键词：植入式广告；媒体;消费心理植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务策略性的融入电影、电视剧等电视节目内容中,通过场景的再现让观众对其产品及其品牌留下印象，继而达到营销目的。植入式广告不仅在电影、电视中出现还被运用于报纸、杂志、广播、网络之中.因为它是被植入到节目中,具有隐蔽性，观众难以察觉，所以被戏称为不像广告的广告。在以往的生活中，广告给消费者的印象往往是生硬的、夸张的、半真半假的。消费者其实已经是在媒体的包围之中具有超强免疫力的敏感群体,他们的心灵对于“广告”已经加上强烈的过滤网。在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠.一旦他们感觉这是“广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，把很多信息习惯性的挡在无情的大门之外.比如说，当你在家看电视,广告一出现，你是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告？而一经判定现在是广告时间了，你是不是就会去转台，上厕所，开冰箱，甚至利用时间去干些家务活?而当你听到有个消息是广告讲的，就好像暗示这消息可能会有点夸张，有点假，有点不应该完全相信。正是因为这些原因诞生了植入式广告，而植入式广告最大的特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分.隐匿在电影中的植入式广告首先是在电影背景下出现的。受众主动接受这个电影作品，以比较大的注意力来关注他所关

植入式广告

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告盛行的背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察: 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。编辑本段植入式广告的主要形式植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些: 台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”植入式广告-保持通话特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的

植入式广告的现状与发展趋势

摘要：植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，近年来得到了电影制作方及广告商的共同青睐。目前我国我国植入式广告的运作模式有：场景植入式、对白植入式、情节植入式、形象植入式。运作过程中存在的问题主要是：定价体系混乱；适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳；第三方专业电影植入式广告公司生存艰难；品牌符号意义的不和谐；广告与电影情节脱节、广告效果减弱。从趋势上来看，电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，实现三方共赢。首先，要提高广告制作者的道德素质和业务水平；其次，在植入式广告的运作中，内容本位原则需要被充分重视；第三，势必完善植入式广告法律规范，加强法律法规监管。关键词：植入式广告；兴起原因；发展现状；存在问题；发展趋势植入式广告，对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。换而言之，植入式广告不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。虽然饱受争议，但这不影响植入式广告的迅猛发展。2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。植入式广告的飞速发展和广泛应用已经成为了当下不可辩驳的事实。一、我国植入式广告兴起发展的原因（一）政治环境变化的刚性要求国家广播电影电视总局于2009年8月27日颁发了《广播电视广告播出管理办法》。该广告法案的颁布对于传统意义上的广告具有明显的制约作用, 其中第十四条规定：广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外, 不得随意插播广告。这样传统意义上的电视广告就受到了很大的打

浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策

2012届本科毕业论文（设计）浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策姓名：___________________ 系别：___________________ 专业：___________________ 学号：___________________ 指导教师：___________________ 年月日

目录第一章：植入式广告的现状........................................................................................................................ V 一、植入式广告发展迅速............................................................................................................................ V 二、植入式广告引发强烈社会反响............................................................................................................ V 三、相关法律法规不完备，监管难度大.................................................................................................... V 第二章：植入式广告产生的条件............................................................................................................... V I 一、传统电视广告的不足........................................................................................................................... V I （一）传统电视广告成本增加........................................................................................................... V I （二）传统电视广告效果难以把握................................................................................................... V I （三）受众的抵触情绪与逆反心理................................................................................................... V I 二、植入式广告的优越性........................................................................................................................... V I （一）隐形宣传润物细无声............................................................................................................... V I （二）经典条件反射形成移情效果................................................................................................... V I （三）有效延长广告的有效期........................................................................................................... V I （四）影视剧投资方与广告主互利双赢 ......................................................................................... VII 第三章：目前植入式广告面临的问题..................................................................................................... VII 一、“隐性”与“显性”的矛盾............................................................................................................... VII 二、植入的广告过多过频，喧宾夺主..................................................................................................... VII 三、广告与现实生活脱节，不具备可信度............................................................................................. VII 四、植入方式过于生硬，与情节脱离..................................................................................................... VII 第四章：植入式广告的发展策略............................................................................................................ VIII 一、植入式广告的植入要点.................................................................................................................... VIII （一）植入隐形自然，与故事情节互相融合 ................................................................................ VIII （二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律 ................................................................ VIII （三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务 ............................................................................ VIII 二、植入式广告的规范化发展................................................................................................................... I X （一）依靠市场调节改“植入”为“融入” ................................................................................... I X （二）依靠行业自律规范广告市场................................................................................................... I X （三）加快植入式广告的立法进程................................................................................................... I X 参考文献........................................................................................................................................................ X 致谢............................................................................................................................................................ X

植入式广告的现状及发展对策

1引言不久前，在中央外宣办就深化文化体制改革举办旳新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表达，广电总局正计划尽快对广播影视旳植入广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。此言一出，引起各方热议。自从植入式广告在我国浮现端倪到今天已成为一种众所周知旳概念和广告形式、多种植入式营销发展旳如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面旳摸索和研究。植入广告，作为一种方略性旳营销方式，是将产品或品牌及其代表性旳视觉符号甚至服务内容，以非广告旳体现方式，通过影视剧旳场景再现，悄无声息地灌输给观众。外行看热闹，内行看门道。显然，这并不仅是一种牢骚。但正是由于这次争议，才更加阐明植入式广告这一世界媒体发展行业发展旳趋势，如何把植入式广告做好，这是当下最值得关注旳问题。 2植入式广告概述 2.1概念植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性旳视听品牌符号融入影视或舞台产品中旳一种广告方式，给观众留下相称旳印象，以达到营销目旳。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等旳发展而兴起旳一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家旳产品或表达，以达到潜移默化旳宣传效果。由于受众对广告有天生旳抵触心理，把商品融入这些娱乐方式旳做法往往比硬性推销旳效果好得多。 2.2特点植入式广告与其他形式旳广告相比，以电视广告为例，特点十分明显。一方面是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求体现时一般不采用硬广告常用旳如直接诉求、理性诉求旳变现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目旳内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；另一方面是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定旳广告时段，不以独立旳广告作品旳形式呈现，它与电视节目是一种整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种限度上来说还具有一定旳强制接

浅谈植入式广告

浅谈植入式广告植入式广告(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。由于媒介环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而当下最流行的话语从“请不要在电视中插播电视剧”已经转化成“请不要在广告中插播电视剧”。传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，边际效益递减。而受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任刚，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。在这种情况下，植入式广告应运而生，置入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。对于电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。因此，植入式广告迅速发展。植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和综艺娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称等等。按程度划分1. 浅层次植入浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。比如，《爱情公寓3》中门的后面挂的力士沐浴露袋子，演员在厨房，沙发上甚至在医院等各种场合喝的养乐多牛奶，还有爱情公寓楼下酒吧中摆放的冰锐饮料均属于浅层次植入。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

浅析植入式广告存在的问题与解决对策

浅析植入式广告存在的问题与解决对策随着我国电影电视业的不断发展，百花齐放，万木同春，广告行业在高歌猛进中也迎来自己春天——一种全新广告模式——植入式广告，应运而生。它不同于我们生活中所接触到的平面，媒体等传统广告，而是将其所代理的产品或其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视剧作中，以期给观众留下深刻印象，从而达成营销目的。它以电影、电视、游戏作品为载体，以影视剧情、游戏情节为脉络，以剧情背景，舞台道具为表现形式，于潜移默化中达到宣传效果。相关数据表明：植入式广告往往比传统广告效果好得多。一枚硬币有正反两面，任何事物也都必然有它的优势和不足。植入式广告在扩大受众，赢得商家的同时，也带来一些问题，追根溯源，正是商业利益与影视作品艺术性之间的矛盾。过多的植入，且不说能否最大程度的带来商业利益，但却必然威胁影视作品的艺术价值和完整性。那么，如何调和二者之间的矛盾，达到平衡共赢，便是绕不开的话题。下面，将从几个方面探讨当前植入式广告的不足以与应对措施。第一：植入式广告在当下的电影电视剧当中出现次数过于频繁，可谓是泛滥成灾。20XX由刘江导演的《咱们结婚吧》，在第一集当中，出现了十多次植入式广告，饮料矿泉水，相机，酒店，相亲，家用汽车等等。20XX由宝洁赞助播出的《丝丝心动》，飘柔洗发水在剧中反复出现，可谓始终贯穿全剧，引起观众的不满，电视剧收视率一枝呈现低迷状态。这些作品都由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，忽略电视剧本身的意义。因此呈现出剧情为广告服务，广告才是电视剧主角的尴尬场面。这样的方式容易让观众产生逆反心理，因此也达不到广告商和制片方所预期的经济效应。第二：广告痕迹明显，与影视剧情脱节，影响了它的艺术性和完整性，从而使电视剧质量急速下降。植入式广告在影视作品多次出现，它就像某种特力独行的影子一般，挥之不去，阻碍了作品的流畅叙事。广告的出现，时常显得突兀。在今天的电视剧作品中，我们似乎很难找到没有植入式广告的作品，尤其在家庭，都市题材的影片里。《杉杉来了》是一部青春偶像剧，在这部剧当中，植入式广告也是频繁出现着。手机，汽车，饮料，服装等等。大量广告的植入，让创作者只讲究数量，忽视质量。这种影响影视剧作的完整性和艺术表达，割裂了整体，为

植入式广告的应用价值探讨

植入式广告的应用价值探讨【摘要】植入式广告的产生和发展有其必然联系，是广告在更加丰富的多媒体时代所进行的自我选择，它将与传统广告一起，为广告业的发展迎来又一个春天。植入式广告的传播范围很广，影视、网络游戏、网络文学、综艺节目等都是其传播的优质途径。植入式广告有普通广告无法比拟的强大优势，也存在着弱点与不足。【关键词】植入形式应用价值产生与发展优势与劣势 “植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着显性广告日渐失去往日强大的宣传作用而应运而生的一种新型广告形式，它将是未来广告的发展趋势。 1 植入式广告的产生及其发展随着显性广告越来越引起人们的逆反情绪，在经济效益的推动下，在电影、电视、游戏产业的蓬勃发展下，一种更加隐性的广告形式出现在人们的视野中，它就是植入式广告。广告的投资环境日趋恶劣，现如今媒体种类越来越多，形式越来越多样，然而单一的靠广告盈利的模式让广告的投资环境反而越来越差。无论是电视台还是报纸期刊，经营者为了盈利，广告占据越来越多的版面，这使得广大的受众群日益萎缩，他们日渐趋向逃离这种被动接受广告的局面，开始寻求一些没有广告的或是可以自动屏蔽广告的媒体形式。再加上越来越高的广告投放成本，这使得广告面临着很大的挑战。如何应对挑战，一种更加隐蔽的广告形式出现了，它就是植入式广告。受众的逆反心理是显性广告日渐低迷的第二个原因。硬广告占据了受众太多的时间，受众再也不愿意在他们觉得没有兴趣的地方浪费那么多的时间。硬广告还影响了受众的观赏情绪，使得其生硬不连贯。广告自身又越来越缺乏可信性，这使得广告和其媒体载体的信用也随之降低，这是广告自身的严重问题。 2 植入式广告的主要形式植入式广告的存在通常都被我们所忽视，而那些被我们轻易察觉的植入式广告也算是一种失败，那些让受众产生厌烦情绪的植入式广告则完全失去了它的意义。植入式广告的主要存在领域，它的主要形式如下： 2.1 在影视中植入。影视是广告商现在最青睐的投资场所，从《手机》中频繁出现的摩托罗拉，到《爱情呼叫转移》中随处可见的诺基亚，从《杜拉拉升职记》中“林立”的联想电脑，到《天下无贼》中刘德华秀的佳能。只要你用心去寻找，你会发现影视剧里没有白用的杯子，没有白开的跑车，从大到小，广告已经植入到了每一个影视作品的细节，我们再熟悉不过的品牌logo会在一部剧中反复的出现，是剧中主人公的生活品味，更是隐藏在其后庞大的经济效益。影视中