饮料推广策划方案

饮料推广策划方案

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饮料推广策划方案

【篇一：饮料食品营销策划书word1】

全国优秀策划师

策划总监：甘茂军

策划单位：南昌美点企业管理顾问有限公司

企业产品：绿茶

联系方式：

美点团队营销策划公司

摘要

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必须品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。因此本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园

中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将经过设立“康师傅绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，而且让它不断的茁壮成长！

本团队经过对康师傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外经过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康意识、环保意识。

目录摘要........................................................... .. (2)

产品说明（1）产品介绍 (3)

产品说明（2）产品功效............................................... 3 二、市场

分析........................................................

3 三、市场调查 (5)

四、优势分析 (6)

五、竞争对手 (7)

六、存在的问题 (7)

七、营销策略 (7)

八、促销策略 (9)

预期效果...........................................................

11 符录 (11)

产品说明（1）产品介绍

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市

场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不但是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活

产品说明（2）产品功效

绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其它茶类所不及。这才能成为中国市场的成功品牌

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其它茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。

（1）不同年龄的消费者

当前，康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全能够划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者

康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业能够根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

1、产品目标市场：

（1）产品所面正确目标市场：

康师傅绿茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从当前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

n 机会与挑战：康师傅绿茶市场的发展潜力依然很大，但与此同时，其它企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。

n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，她们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。因此年轻男女、在校学生是销售产品的主要对象！！

绿茶购买年龄段排行。数据来源：淘宝数据魔方 12月

三、市场调查

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必须品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。营销状况：随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸！

【篇二：饮料市场营销策划书】

康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

姓名：李洪威班级：模具1021 学号: 554218 时间 -5-27

目录

一、概要-------------------------------------------------

二、策划目的--------------------------------------------

三、分析当前的营销环境状况----------------------- 四、对产品（目标）市场影响因素进行分析----- 五、产品相关信息-------------------------------------- 六、市场机会与问题分析。

（swot）---------------- 七、营销目标-------------------------------------------- 八、营销战略-------------------------------------------- 九、策划方案各项费用预算-------------------------- 十、效果预测--------------------------------------------

康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然当前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。二、策划目的

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其它竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况 1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境随着国内生产总值gdp不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

? 5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

? 6、竞争者状况综观当前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等

四、对产品市场影响因素进行分析在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨九月份上

市以来一直受到消费者的青睐. 目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品：冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装

3.产品分析：

（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期六、swot

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：经过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％ 2．其它厂牌：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml 通路策略 1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网 2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报 4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越 5．车厢内、外 6。海报、dm

7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝在促销地点能够进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。 3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5．赞助公益活动

6. 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

【篇三：功能性系列饮料开发与推广案策划书】

一计划摘要

（1）项目背景

本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们

策划推出了“功能性系列饮品的开发与研究”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具

有可行性，独创性，严谨性和挑战性。

中国饮料业市场巨大，而现有竞争结构缺乏对市场的新型细分，而本团队即由此入手，

以差异化的消费者功能性作为新的细分标准，发现了潜在的巨大市场空缺，继而策划了“功

能性系列饮品的开发与推广案”

（2）主要产品和业务范围

本项目业务范围：先期主要以娃哈哈饮品找到市场突破口，然后逐渐涉入各种类型的饮

品，从而进军全国饮料业

功能性系列饮料包括第一阶段的：“快乐”，“郁闷”，“爽”，和第二阶段的“心动”和“幸

运”。

（3）预售市场

功能性系列的目标消费群主要定位在：14—29岁年轻人群，中国这个年龄层的人口约

有3.7亿，其饮料消费份额占到中国饮料消费总量的70%。再者，青少年阶段是功能性容易

波动起伏的年龄层段，符合功能性饮料系列的感性目标特征。

（4）项目运作前提

为保护本策划小组的知识产权，该项目进入运做阶段的前提为：功能性系列的商标注册。

（5）融资方式及运做

a：寻求与大型娃哈哈饮品公司合作的契机，在全国范围内铺开运做。

b：吸引风险投资商或自筹资金，采取贴牌经营模式，

（6）营销计划

—在a模式下产品全国范围内铺开,对市场一网打尽！

—在b 模式下销售先在某个城市展开，使其成为地方性强势品牌，再对其它城市展开

攻势，各个击破！

（7）财务计划及资金需求情况详见计划书中的财务分析及投资计划综述。

二市场综述

中国拥有13亿人口，其中14—29岁的青少年约占3.7亿，她们消费了中国饮料市场

70%的产品。能够说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少

年是该市场最大的消费群体。中国饮料业近几年发展迅猛，市场蛋糕越做越大，总产值已近

1000亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。

让我们来看看当今饮品市场，可口和百事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山，其余市

场被果汁饮料、茶饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市

场化程度越高、竞争越激烈的地方，往往也就是充满商机的地方。我们针对中国饮料市场进

行了全面的调研和分析，重新考察了潜在的市场需求，从而发现：许多市场上现有的饮品都

是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发，其竞争点

也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。

比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜

感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进；“她，她”饮料可谓是开

创了饮品人性化之先河，但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处，其人性化创

意也没有做到更细化的地步。

我们知道：14-29岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层，这个年龄段的人群

心理特点是功能性波动大，功能性较易受外界事物影响，这是一个很普遍的社会现象。而现

在的饮品品牌文化中，并没有针对这一特殊年龄层所特有的情绪变化而细分出来的产品，即

没有将产品文化差异化至人的情绪的变化。因此，针对14-29岁这一目标顾客的饮品市场还

有一大块未被开发。

针对如此之大的市场空缺，我们从社会意义和市场潜力以及市场细分等角度出发进行了

一系列的思考、论证。从而明确了功能性系列饮料的巨大市场价值，我们正在开发这个新的

细分的市场。

二产品综述

针对这一特殊年龄层段的特殊心理，我们将市场进一步的细分，推出了功能性饮品，产

品如下：

（一）预计将于一期投放市场的三款产品

（1）快乐

“快乐”共分享，美味大家尝

每个人都希望常常有一份快乐的功能性，同时把自己愉悦的情绪和所有的朋友一起分

享，于是我们策划了第一款产品“快乐”。我们抓住年轻人对快乐的俗称“h”——即happy

的音译，来定位市场投放广告，当“大家一起h一下”的时候，“快乐”也将成为happy

不可缺少的一部分。这样的时刻，最明显的标志就是一张张纯真洁净的年轻笑脸，它们倡导

了年轻人乐观，活泼，向上的健康心态。

“快乐”是采用橙汁口味的碳酸饮料，橙汁明亮酸甜而又清爽的美味象征着乐观，纯洁

的心态，碳酸气体则适当加入了兴奋的因素，因而符合快乐所包含的内在意义。而饮料本身

透明的橙黄色也象征着快乐的功能性本质。

包装上，“快乐”饮料瓶用清淡的浅黄色（橙色）作为主体色调（与其内在相符合），加

以橙黄色和乳白色小范围零碎的图案点缀，在营造一个活泼愉悦的氛围的基础上尽量的素

雅，力求表现出健康明亮的心态，简单快乐活泼的生活情怀。塑料瓶的外形设计采用“功能

性”系列统一的外形标准。

我们选定的广告语即为标题所述：快乐共分享，美味大家尝。由此能够看出，我们将“快

乐”的重点放在分享上，因此在电视媒体广告的设计和策划上，我们将采取众人参与，重点

突出单一个性的模式。最后用大量的外包装成品传递于朋友们手中完成其内在意义的诠释

快乐功能性语录：让你的生活充满欢笑，把你的“快乐”共同分享！

（2）郁闷

“郁闷”一口光，喝完心透亮

“郁闷”是近年来中国的年轻一代所兴起的一个时尚口语，其流行程度可谓人所皆知，

人所皆言。郁闷已经成为年轻一代，特别是面临中高考的中学生，处于开始对人生观思考与

定位和性格形成这样一个关键转折阶段的大学生们的普遍现象。首先：我们以“郁闷”直接

命名产品这本身就是“郁闷”的一大卖点。试想一下，如果你在超级市场中选购饮品时，忽

然看到一款名为“郁闷”的饮料，势必是忍不住好奇心要尝试一番了。其次：郁闷的口语化

必将帮助“郁闷”饮料在先期以口碑效应得以快速的传播品牌，提高知名度，从而占领一定