广东中旅旅行社发展战略研究

I

摘要

2009 年国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》将旅游业定位为战略性支柱产业。

作为旅游业三大支柱的旅行社行业，也是中国旅游行业中最后一个对外完全开放的领域，其发展情况引起各方的普遍关注。在新的经济形势下，旅行社行业正面临着重要的发展机遇和挑战：一方面，随着旅游行业不断壮大，旅行社业务也不断增长；另一方面，旅行社间竞争异常激烈，行业平均净利润减少。

作为国内最早开展入境游、港澳游和出境游的旅行社，广东中旅见证了中国旅游业

从无到有、从计划经济到市场经济的全过程，是中国旅游业尤其是广东旅游业发展的见证者、参与者和推动者。随着中国旅游市场的壮大和旅游消费需求的多元化，广东中旅旅行社在行业扩张中迎来发展的机遇，但也面临着民营企业不断崛起、行业竞争异常激烈等巨大压力。面对机遇和挑战，广东中旅的旅行社业务究竟应该如何发展？

本文结合专家团队对广东中旅十二五发展规划的研究，运用战略管理理论的思想，

以及战略管理中成熟的分析工具和方法，通过对我国旅行社行业发展现状分析，以及对广东中旅旅行社业务发展战略的研究探索，并综合考虑了广东中旅的内部资源和业务核心能力，从而制定了广东中旅旅行社业务发展战略，以解决广东中旅旅行社业务发展中的问题。将广东中旅集团的战略定位为：满足客户个性化需求和提升整体服务能力为客户创造价值、通过高品质服务品牌构建企业品牌。在集团战略的基础上，旅行社业务战略是：针对海内外客户的要求，把握中国对外开放、旅游市场国际化程度提高、大众旅游与商务旅游市场需求不断上升的历史机遇，有针对性地整合开发国内外旅游资源，充分开发国内外两个市场客源，扩大出境游、入境游、国内游的市场份额；加强与工业科技、观光农业、商务贸易、区域文化、体育赛事、养生保健、军事仿真体验等领域的融合，形成一批有特色、有竞争力、经济效益高的旅游产品或旅游主打线路；夯实内部管理基础，强化产品设计能力和强化市场网络建设，通过内部整合提升服务质量与成本效率；积极探索品牌运营，拓展外部战略联盟，寻求跨区域合作，逐步形成整体服务方案供应能力，发展成为国内旅行社市场标准的制定者之一。近期内，广东中旅的主要目标是向集团化、规模化、品牌化发展，通过结构调整和转型升级，实现管理科学、规模扩张、结构合理，品牌号召力大幅提高，自主创新能力明显提升，企业核心竞争力和盈利能力显著增强，集团资产规模和业务收入上新台阶，市场占有率明显提高，成为拥有上市融资平台、集聚发展优势明显、掌握行业话语权、具有较大影响力的广东旅游产业发II

展排头兵和华南地区综合实力最强的旅游企业集团。

以上战略不仅为广东中旅发展指明了方向，此外，广东中旅作为全国百强国际旅行

社，对其旅行社业务面临的发展环境分析，并探索其科学发展之路，可以为传统国有大型旅行社实现可持续发展提供一些参考和借鉴。

关键词：广东中旅；旅游行业；旅行社；发展战略

V

2.4 主要竞争对手分析 (19)

2.5 本章小结 (21)

第三章广东中旅集团内部环境分析 (22)

3.1 企业结构状况 (22)

3.1.1 组织结构 (22)

3.1.3 理念价值 (24)

3.2 内部资源状况 (26)

3.2.1 财务资源 (26)

3.2.2 人力资源 (27)

3.2.3 组织资源 (29)

3.2.4 声誉资源 (29)

3.3 业务经营状况 (30)

3.3.1 集团业务范围 (30)

3.3.2 业务经营情况 (31)

3.3.3 旅行社业务能力 (34)

3.4 本章小结 (36)

第四章广东中旅旅行社业务SWOT分析 (37)

4.1 优势（STRENGTHS） (37)

4.1.1 市场地位和品牌价值较高 (37)

4.1.2 拥有广阔的市场基础 (38)

4.2 劣势（WEAKNESSES） (38)

4.2.1 人才储备不足 (38)

4.2.2 财务资源较为缺乏 (39)

4.3 机会（OPPORTUNITIES） (39)

4.3.1 旅游市场发展空间广阔 (39)

4.3.2 旅游需求多样化发展 (40)

4.4 威胁（THREATS） (40)

4.4.1 旅游行业竞争日趋激烈 (40)

4.4.2 结构多元化对服务要求升级................................................................................. 41 IV 目录

摘要........................................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................................. III

图表清单................................................................................................................................. VII

第一章绪论 (1)

1.1 研究背景及意义 (1)

1.2 研究综述 (2)

1.2.1 企业战略管理理论 (2)

1.2.2 战略管理的分析方法 (4)

1.2.3 国内旅游业文献综述 (6)

1.3 主要内容、方法和技术路线 (6)

1.3.1 研究内容 (6)

1.3.2 研究方法 (7)

1.3.3 技术路线 (8)

第二章旅行社业务外部发展环境分析 (9)

2.1 宏观环境分析 (9)

2.1.1 政治与法律环境 (9)

2.1.2 经济环境 (10)

2.1.3 社会文化环境 (10)

2.2 行业环境分析 (12)

2.2.1 供应商讨价还价能力 (12)

2.2.2 顾客讨价还价能力 (13)

2.2.3 进入者的威胁 (14)

2.2.4 替代品的威胁 (15)

2.3 行业竞争分析 (15)

2.3.1 旅游产业竞争形势严峻 (15)

2.3.2 行业整合趋势凸现 (16)

2.3.3 旅游新业态层出不穷 (17)

VI

4.5 SWOT 矩阵与战略分析 (41)

4.6 本章小结 (42)

第五章广东中旅旅行社业务发展战略 (43)

5.1 指导思想和基本原则 (43)

5.2 发展总体战略 (44)

5.2.1 战略使命 (44)

5.2.2 集团战略定位 (44)

5.2.3 旅行社业务战略 (44)

5.3 业务发展目标 (45)

5.3.1 总体目标 (45)

5.3.2 具体目标 (45)

5.4 主要任务及关键环节 (46)

5.4.1 加强业务竞争力 (46)

5.4.2 抢占线上旅游市场 (48)

5.4.3 提升品牌价值 (48)

5.5 本章小结 (49)

第六章战略实施的保障措施 (50)

6.1 加强人才队伍建设 (50)

6.2 抓住增长转型机遇 (50)

6.3 提升自主创新能力 (51)

6.4 推动企业文化建设 (51)

6.5 本章小结 (52)

结论 (53)

参考文献 (55)

攻读硕士学位期间取得的研究成果 (57)

致谢 (58)

图表清单

表2-1 近几年出台的旅游行业相关政策法规及其影响 (9)

图2-1 我国人口年龄结构变化图 (11)

表2-2 供应商讨价还价能力 (13)

表2-3 顾客讨价还价能力 (14)

表2-4 新进入者的威胁 (14)

图3-1 广东中旅组织架构 (23)

表3-1 公司资产、负债与所有者权益情况（2008-2010） (26)

表3-2 公司收入、费用与利润情况（2008-2010） (27)

表3-3 公司员工的学历结构 (28)

表3-4 公司员工的年龄结构 (28)

表3-5 公司获得的荣誉 (30)

表3-6 广东中旅2010年各业务的资产、收入以及利润情况 (32)

表3-7 广东中旅调整的各业务的收入以及利润情况（2010-2011） (32)

图4-1 广东中旅近5年间发展情况 (37)

表4-1 广东中旅旅行社业务SWOT矩阵 (42)

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

2009 年国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》将旅游业定位为战略性支柱产业。

作为旅游业三大支柱的旅行社行业，也是中国旅游行业中最后一个对外完全开放的领

域，其发展情况引起各方的普遍关注。在新的经济形势下，正面临着重要的发展机遇和

挑战。

一方面，居民收入增高、城镇人口和退休人口的增多、以及“让旅游成为生活方式，

让休闲融入幸福指数”越来越成为中国人的共识等方面影响下，旅游行业不断壮大，旅

行社业务也不断增长。国家旅游业的“十二五”规划指出，到2015 年，我国旅游市场

规模进一步扩大，国内旅游人数达33 亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000 万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300 万人次，年均增长9%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2 次，旅游业总收入年均增长12%以上，占GDP 比重提高至4.5%注1。

另一方面，从我国目前旅行社行业内部运作现状来看，竞争异常激烈。目前，我国

旅行社总共有20110 家，其中国际社1970 家，国内社18140 家注2，更以每年递增上千家的速度扩张，大部分企业呈“小散弱差”的状况。由于行业集中度极低，加之现代企

业制度建设滞后以及产品的同质性现象日趋严重，大大小小的旅行社陷入恶性削价竞争

状态之中，造成旅行社行业的平均利润率只有2%左右，而国外成熟市场旅游业整体利

润率可达6－7%左右；从市场占有率来说，整个旅行社行业所接待的旅游者人数仅占我

国旅游者总人数的20%-30%，旅行社、酒店、景点、航空运输、商贸等各种机构在大旅

游产业价值链上，为约4500 亿元的旅游产值而激烈竞争等，这些问题困扰着我国旅行

社行业以及各家旅行社的发展壮大。

广东中旅（集团）有限公司的前身为华侨服务社，其成立于1956 年，1974 年更名

为广东省中国旅行社。1997年公司制改革，广东省中国旅行社又更名为广东中旅（集团）有限公司。经过半个多世纪发展，广东中旅逐渐由一家单一侨务接待单位成长为以旅游

业为主导产业，主要包括旅行社及相关业务、酒店投资及管理、旅游汽车客运、景区投

资建设管理四大经营业务板块的省属旅游集团。现全集团拥有以“广东中旅”冠名设立

的省内外控股旅行社23 家，门市部100 多个，年组团接待人数超过280 多万人次，连

注1 资料来源：中国旅游业十二五规划纲要（意见征求稿），国家旅游局，2010年12 月注2 资料来源：《中国统计年鉴》，国家统计局网站，https://www.360docs.net/doc/296123836.html,/tjsj/ndsj/.

续18 年荣获全国百强旅行社前十及广东第一，2010 年超越多家中央企业跃居全国百强

旅行社第一。是中国旅行社协会副会长、中国中旅集团理事会副会长、广东旅行社行业

协会会长、中国旅游车船协会常务理事单位，广州道路运输协会副会长及包车专业委员

会主任单位、广州地区酒店行业协会副会长单位，曾荣获“全国旅游系统先进集体”、

“中国守合同重信用企业”、“全国工人先锋号”等众多荣誉。

作为国内最早开展入境游、港澳游和出境游的旅行社，广东中旅见证了中国旅游业

从无到有、从计划经济到市场经济的全过程，是中国旅游业尤其是广东旅游业发展的见

证者、参与者和推动者。随着中国旅游市场的壮大和旅游消费需求的多元化，广东中旅

旅行社在行业扩张中迎来发展的机遇，但也面临着行业利润率不断下降、民营企业的崛

起等巨大的压力。面对这些机遇和压力的考验，广东中旅的旅行社业务究竟应该如何发展？

本文的研究意义在于，通过对我国旅行社行业发展现状分析，以及对广东中旅旅行

社业务发展战略的研究探索，具有一定的理论和实践意义。一方面，研究中结合战略管

理理论的思想，并运用战略管理中成熟的分析工具和方法，以解决广东中旅发展经营问题，是一个理论指导实践的过程，具有一定的学术价值和理论意义；另一方面，广东中

旅作为全国百强国际旅行社，对其旅行社业务面临的发展环境分析，并探索其科学发展

之路，可以为传统国有大型旅行社实现可持续发展提供一些参考和借鉴。

1.2 研究综述

1.2.1 企业战略管理理论

（1）战略管理理论产生及发展

“战略管理”一词最早由“战略管理之父”安索夫在其《战略管理的概念》一文中

首次提出，此后，随着战略理论和实践的发展，不同学者或学派对战略管理给出了不同

的解释，多种定义的出现源于对战略管理不同要素的侧重，但就其本质上具有一致性。

按照安索夫在《战略管理思想》中的阐述，战略管理是“企业高层管理者为保证企业的

持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行

的根本性和长远性的规划与指导。”[1]随着现代战略管理理论不断发展，其关注的中心

问题相应不断地变化，研究的视角和方法也相应改变。

早期研究以安索夫为代表，他1965 年出版了《企业战略论》一书，首次将企业战

略划分为总体战略和经验战略两大类。1972年发表了一篇引人注目的文章《战略管理概念》，指出战略管理措施应该全面地应用与企业经营的每一个程序上，而不仅仅是在战

略规划时才考虑它的适用性问题。1979年，在其《战略管理》一书中，安索夫系统地提

出了战略管理的八大要素模式，即外部环境、战略预算、战略动力、战略管理、权力、

权力结构、战略领导和战略行为，并明确指出，战略的本质是把“公司战略”当做对象

和功能进行系统管理。此外，他还提出了战略协同理论，指出业务间通过协同效应产生

规模经济等，带来的“1+1＞2”的效果[2]。安德鲁斯1971 年提出了企业战略的思想问题，并提出由战略制定和战略实施构成的战略管理模型，在战略制定过程中，使用SWOT 方法，这一方法被广泛运用[3]。

战略管理理论发展阶段是基于产业的战略观，以波特和普拉哈拉德及哈默尔为代

表。波特在《竞争战略》和《竞争优势》中运用产业经济学“结构—行为—绩效”范式

提出了以行业竞争结构分析为基础的竞争战略理论。其核心观点是：行业吸引力是盈利

性的主要决定因素，企业的正确定位是获取竞争优势的基础，波特创建了用于行业结构

分析的“五力模型”（进入者威胁、替代者威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价

能力、竞争对手的竞争），并在此基础上，提出了总成本领先战略、差异化战略和集中

一点这三大经营战略，以及价值链分析模型[4]。

由于市场竞争环境更加激烈，变化速度也更快，使企业面临更多的挑战。战略管理

理论也关注重点由企业的外部环境转向了企业内部，以资源、知识为基础的核心竞争力理论由此产生。普拉哈拉德及哈默尔的《企业的核心能力》中提出核心能力组织的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术流派的学识，核心能力理论将战略管理的重点从对短期的、外在的需求转向对持久的、内在的竞争优势追求；由产业和产品的竞争，转向为创造未来的竞争[5]。

现阶段国外的前沿战略管理理论中，比较有代表性的是动态能力理论。由于环境的

动态变化与不确定性，对企业而言，某一时点形成的核心能力，有可能在将来某个时期转化为企业的成长障碍，为此，梯斯（1997）等提出了动态能力理论。动态能力是“企业整合、建立及重构企业内外能力以快速适应变化环境的能力”，是企业应用资源的流程，尤其是在获取、整合和让渡资源的流程中匹配甚至创造市场变化。它秉承了熊皮特的“破坏性创造”的思想和演化了经济学的组织惯例观点，包括了三方面主要内容，及组织惯例、组织技能和互补资产[6]。动态能力理论强调企业必须努力应对不断变化的环境，通过技能的获取、知识管理、学习，形成企业特定的难以被复制和模仿的组织能力，为此，企业必须要不断更新自身能力[7]。第一章绪论

5

因素；技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平[15]。

（2）五力分析模型

五力分析模型是迈克尔·波特提出的，用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的

竞争环境。“五力”分别是指，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在

竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力[16]。行业中的每一个企业或多或少都必须面对以上五方面的因素，企业应当将自身的经营与竞争力量隔绝开来，努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则，以增强自己的市场地位与竞争实力。

（3）SWOT分析模型

SWOT 分析法又称为态势分析法，SWOT 四个英文字母分表代表：优势、劣势、

机会和威胁。[17] 分析过程中，通过对系统分析的思想，对研究主体的主要内部优势、劣势和其所处环境中的机会和威胁等四方面的要素进行分析，并依照矩阵形式排列，并相互匹配形成一系列相应的结论。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞

争对手情况，在企业战略分析中，它是最常用的方法之一[18]。

SWOT 矩阵能帮助企业的经理们识别和制定四种战略：SO 战略（优势-机会战略）、

WO 战略（劣势-机会战略）、ST 战略（优势-威胁战略）和WT 战略（弱势-威胁战略）。规划企业SWOT 分析最难之处就在于将外部环境和内部条件结合起来分析，这不仅仅

需要扎实的理论功底和丰富的实践经验，还需要战略的直觉判断且不遵循固定模式[19]。（4）标杆分析法

标杆管理（又称基准管理），英文为Benchmarking，是在上世纪70 年代末由美国

施乐公司首先提出的，后经美国生产力与质量中心系统化和规范化，在此基础上形成的一种新的管理现代化方法。美国生产力与质量中心对标杆管理的定义是：标杆管理是一个系统的、持续性的评估过程，通过不断地将企业流程与世界上居领先地位的企业相比较，以获得帮助企业改善经营绩效的信息。标杆管理本质上是一个定点赶超的学习程序。企业不断寻找和研究一流公司的最佳实践，并就关键绩效指标和行为进行评价，并基于

此不断改善企业经营，并提高企业的经营业绩[20]。第一章绪论

7

第一章，绪论。本章主要提出研究背景及意义，并对相关文献进行综述，明晰本文

所依据的理论基础和所利用的分析工具；同时介绍各章内容、采取的研究方法及技术路线。

第二章，旅行社业务外部发展环境分析。运用PEST模型、波特的五力模型等分析

工具，对广东中旅的外部宏观环境、行业竞争环境进行分析，明确旅游行业的发展现状及趋势等，在研究旅行社业务的行业竞争状况，并选取具有发展参考价值的竞争对头进行标杆分析，明确竞争对手的主要竞争优势。

第三章，广东中旅集团内部环境分析。通过对广东中旅旅行社的组织结构、内部资

源的分析，了解集团能够提供的组织支持以及集团拥有的各项资源，自身发展中的核心竞争力存在的不足；在此基础上，对集团各个业务经营状况进行分析，了解旅行社业务发展中所具有的核心能力。

第四章，广东中旅集团旅行社业务SWOT 分析。基于宏观环境、行业竞争环境和

内部环境分析的结果，明确广东中旅旅行社在发展和竞争中的优势、劣势、机遇及挑战。第五章，广东中旅集团旅行社业务发展战略。依据外部和内部环境分析结论，尤其

是SWOT 模型，对旅行社业务进行发展战略进行定位，明晰中旅集团旅行社业务发展

中的发展方向和重点任务。

第六章，战略实施的保障措施。基于企业的资源能力分析，提出战略实施的保障措

施，确保发展战略的严格施行。

1.3.2 研究方法

本论文将采取文献研究法、定性分析法、定量分析法、专家访谈法等多种研究方法。

通过图书馆、互联网、报纸杂志和数据库等搜集关于战略管理等方面的书籍、论文和电子资料，并整理近年来企业内部资料，作为本文研究的基础。

（1）文献研究法

根据本文的研究目的，通过收集、整理相关文献获得战略管理理论、旅行社行业等

方面的资料，从而全面地、正确地能了解有关问题的历史和当前的最新进展，有助于了解事物的全貌，掌握相关的研究范式和研究方法，并寻找实现研究旅行社业务发展战略创新的途径。

（2）定性分析法华南理工大学硕士学位论文

6

通常，标杆分析包括四个阶段，即规划、分析、整合、行动。运用时，首先识别机

遇并划分出欲进行标杆分析的流程的优先级；然后确定以哪家公司的流程作为标杆，并对其进行分析；然后拟定行动计划，并严格执行行动计划[21]。

1.2.3 国内旅游业文献综述

国内关于旅行社的相关研究是集中于旅行社的分工体系以及旅行社顾客忠诚度的

研究。针对旅行社业务行业分析方面的研究中，郭防总结我国近年来在行业规模扩张的同时伴随的是收入利润率的降低，其背后的主要原因是行业体系的不完善[22]；孙佳棋认为，在粗放型的发展方式下，企业数量的增加从而扩大了旅行社行业的整体规模，行业竞争激烈，竞争主要靠恶性降价而非差异化，而服务产品也没有获得更大的盈利空间和产业发展空间，这导致了行业走向品牌化难以实现[23]；《中国旅行社业发展现状与发展对策研究》课题组对对我国旅行社近20 年来产业化、市场化、企业化和法制化进程做了系统梳理和综述，在此基础上提出旅行社应该树立全球化视角的战略观念和品牌竞争意识，重视人力资源开发与使用等[24]。

对旅行社业务方面的研究中，陈静重点阐述了旅行社产品品牌建设现状与我国旅游

业分工体系二者之间的关系，并且着重提出创立旅行社产品品牌的前提是垂直分工体系[25]；耿继详深入分析旅行社水平分工体系的缺陷，认为真正能够激发旅行社积极性和创造性的自然分工体系应该要与市场结合[26]；张春琴在顾客忠诚度的深入分析的基础上提出旅游品牌的营销框架[27]；苗雪玲则采用电话调查和分层聚类发，从行为和态度忠诚这两个维度并且提出针对每一类的旅游产品顾客提出相应的营销策略[28]；分析了旅行社服务质量管理与游客满意度之间的关系[29]；易婷婷等分析我国旅行社服务质量管理存在问题，并以广之旅为例，探讨了服务质量管理模式，并研究了提高服务质量的方法[30]。从以上研究内容来看，关于旅行社发展的研究主要从水平分工体系、顾客满意度、

服务过程、服务意识等各个角度来开展研究，并且，关于旅行社业务发展战略的相关研究还很少。

1.3 主要内容、方法和技术路线

1.3.1 研究内容

为了确定集团旅行社业务的发展战略，业务发展方向与重点任务，保证集团旅行社

业务发展战略目标的实现、旅行社业务与集团其他业务单元有效的协同发展，本文的研究内容安排如下： 4

（2）国内战略管理理论研究

企业战略管理研究不仅在国外管理学界不断升温，国内的研究也有很多主要分为以

下几个方面：一是对国外理论进行梳理及评价。徐二明在分析和总结企业战略管理流派的基础上，强调企业应该加强内部组织学习，并不断提高自身的核心竞争力[8]；孙卫等对基于制度的战略观的形成、最新研究进展以及理论框架进行文献综述，并认为基于制度的战略观在战略基础理论中的重要地位，在企业战略决策中的重要程度将不亚于传统战略理论中基于产业的战略观和基于资源的战略观[9]；陈建校在评述古典战略理论、竞争战略理论和战略生态理论及其流派的主要观点、核心逻辑与价值贡献的基础上，运用历史比较分析方法发现，企业战略管理理论在发展过程中，研究视角更加全面,研究范式不断转变，研究方法日益综合化，呈现出系统性、动态性、合作性、创新性的演进趋势[10]等。二是在总结国外基础上提出新的发展观点。李庆华在回顾企业战略定位理论的历史沿基础上，重点分析安德鲁斯战略理论框架的不足之处，并基于此提出“做什么”、“如何做”、“谁来做”这三个维度组成的企业战略定位的三维构架理论[11]；张悦玫则从作为战略实施评价工具平衡计分卡角度出发，研究战略实施的基本框架[12]黄福堂和丁川认为企业发展战略主要包括战略管理、人才战略、市场营销战略、成本战略和形象战略等，企业发展战略管理是由企业战略家根据企业外部环境变化确定企业战略目标、制定战略决策、实施战略决策方案的过程[13]。周二华等人认为企业战略规划可以分为战略的制定、实施、控制、评价及修订四个流程[14]；等。

1.2.2 战略管理的分析方法

（1）PEST分析模型

PEST 分析是用来分析企业其外部宏观环境的一种方法。宏观环境是指影响一切行

业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析时，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但可以利用PEST 分析模型，对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）进行分析，以明确企业所处

的环境中是否存在有利或不利的因素。

PEST 中，政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，

以及国家制定的有关法律、法规等；经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素；社会环

境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中，人口因素是一个极为重要的华南理工大学硕士学位论文

8

运用归纳和演绎及抽象与概括等方法对收集到的旅游业宏观环境和行业环境的材

料进行综合分析，从而达到由此及彼、由表及里，认识旅行社业务发展的内在规律及发

展趋势。

（3）定量分析法

定量分析方法的运用主要是在对广东中旅集团的财务数据等进行比较分析，对数据

所反映的经营状况等有进一步精确化的认识，以便更加科学地制定计划，预测发展趋势。（4）专家访谈法

访谈战略管理领域的研究专家，就其对战略管理的目标、原则、发展战略等内容进

行咨询；同时，还对集团内部的管理层人员进行了访谈。通过以上访谈，以确保广东中

旅旅行社业务发展战略管理的科学性及实操性。

1技

第二章旅行社业务外部发展环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治与法律环境

（1）旅游业政策扶持力度加大

随着中国经济与社会发展水平的不断提高，对外开放的进一步深化，政府对于旅游

产业发展给予了更多的关注与支持，中国旅游产业的市场需求具有良好的发展前景。近

年来，国家和广东省出台了一系列旅游业相关的政策，通过整理，如下表2-1 所示：

华南理工大学硕士学位论文

10

2.1.2 经济环境

（1）居民收入水平上升，旅游消费进入大众化消费时代

随GDP 和居民人均消费水平上升，我国旅游消费已进入大众化时代，居民对于旅

游消费的观念逐步形成。经验表明：当一个国家的人均GDP 达到5000 美元时，旅游

将成为城镇居民生活的基本内容和主要消费需求,旅游业将进入爆发式增长阶段。据预

测，“十二五”期间，我国人均GDP将到达并超过5000美元，城乡居民年均出游将超

过两次。2011年，全国有25个省市人均GDP 超过4000 美元，广东省成为中国首个GDP 总量迈入5 万亿元大关的省份注1。我国刚刚实现每年人均出游1次的目标，世界上的发达国家美、日、韩人均出游均在7 次以上，随着中国居民收入水平的进一步上升，

中国旅游市场将得到快速发展。

（2）人民币对美元汇率走高，出境游成本下降

近年来，人民币对美元汇率保持走高的态势，连续创出历史新高。受人民币升值的

影响，人民币汇率的变化对游客选择出境游目的地也会产生一定的影响，主要体现为游

客出境游成本将会有所下降，费用也将有所下降，出境游目的地结构也会随之发生变化，可能将促进入境旅游的增长。

2.1.3 社会文化环境

（1）城镇人口增多，促进旅游市场规模上升

城镇化的变化将导致旅游市场的规模进一步上升。随着我国城镇化率的持续提高，

城镇居民数量稳步增加，而通常国内城镇居民可支配收入较高，对休闲旅游的消费需求

也远高于农村居民（2010 年，城镇居民出游率为246%，是农村居民的 2.14 倍；城镇

居民人均旅游花费883 元，是农村居民的2.89 倍），因此，其人数的持续增长将会带

动国内旅游市场快速发展。

（2）人口年龄结构改变，增强旅游消费能力

我国目前人口年龄结构类似塔型，这意味着未来我国25-64 岁的人口将逐步增多，

向纺锤体中间部分集中。未来5 年这部分人群仍将是整个消费市场的中坚力量。其中，

老年人是消费能力最强的庞大消费群体。50、60年代是生育高峰期，这批人是改革开放的主力军，创造并掌握了大量社会财富，他们的消费能力是最强的。退休年龄提前，使得退休人群越来越多。由于80年代实施计算生育政策，使得50后、60后这群人子女不

注1 数据来源：《中国统计年鉴》，国家统计局网站，https://www.360docs.net/doc/296123836.html,/tjsj/ndsj/. 9 第二章旅行社业务外部发展环境分析

11

多或子女正忙于自己的家庭和事业，陪伴老人的时间不多。因此，45-66 岁的老年人有钱、有时间、有旺盛的旅游需求，是一个不可忽视的市场。根据《2010 年国内旅游抽样调查综合分析报告》，城镇出游居民中，25-44 岁和45-64 岁的年龄结构比重最大，分别占比36.1%和54.2%；并且，他们的旅游消费能力也是最强的。这部分人群的增多将进一步增加旅游市场需求和人均消费水平。

图2-1 我国人口年龄结构变化图

资料来源：国家旅游局政策法规司等，《2010 年国内旅游抽样调查综合分析报告》。（3）旅游休闲作为生活方式的认识更加深入

当“让旅游成为生活方式，让休闲融入幸福指数”越来越成为中国人的共识时，一

个庞大的旅游市场正拉开帷幕。休闲成为生活质量的重要指标，人们已逐渐把生活品质作为衡量幸福感的重要指标。调查结果显示，我国居民目前很大部分人认为，幸福就是身体健康，就是能跟家人、朋友共度快乐的休闲时光。这种认识的形成与传播，将导致更多的居民成为我国旅游产业的消费者。

（4）网络旅游市场是未来的趋势

我国网民规模世界第一，2012 年1 月中旬，网民总数已经达到5.05 亿，其中手机

网民数量达3.4亿。2010年中国网上银行注册用户超过3亿人，约占网民总数的60%。由此可见，上亿的网民已经养成了网络购物习惯。网络旅游市场将是一个庞大的市场。2.1.4 技术环境

（1）导航技术、智能移动设备及云技术等提升旅游服务质量

随着3S 技术的广泛应用，导航系统日益精细、完善、低价，智能手机享受的免费

电子地图和导航系统资源大大促进了导航系统的普遍使用，这些都为旅游者自助游提供第二章旅行社业务外部发展环境分析

13

旅游供应商对价格敏感，地接业务处于微利状态，因此供应商对价格敏感性很高。垄断

性质的供应商难以在价格上做更多让步，如航空公司大幅减少了机票代理费及团队机票

的折扣，部分景区不断通过提高门票价格来增加盈利；（4）所供应的产品与服务的标

准化程度。一是市场竞争激烈，赢利空间低，旅行社相互恶性竞争，不履行服务承诺的

情况时有发生；二是服务人员尤其是导游员素质参差不齐，缺乏专业培训。此外，收入

不固定，工资水平低而导致人员流动性大，也使服务质量难以保证。因此，当前旅游者

供应商供应的产品与服务的标准化程度低。（5）供应商前向一体化的容易程度。由于

旅行社是轻资产，景点、航空公司的利润较高，有充足的资金。供应商前向一体化的容

易程度高。

对供应商讨价还价能力的判断：由于部分供应商拥有者垄断性资源，包括交通运输

企业、景区、以及地接社，支付这部分企业的费用构成了旅行社业务的重要成本，因此，供应商具有较强的讨价还价能力，尤其是对规模较小的旅行社而言，威胁尤其明显

2.2.2 顾客讨价还价能力

（1）对产品与服务要求的差异性。旅行社的客户群差异很大，存在着不同档次（高、中、低）、不同年龄层次（老、中、青）、不同功能（观光、商务、度假等）、不同销

售渠道（门店、团体、网络）等。由于他们的心理需求不同，对旅游产品和服务的要求

存在很大的差异。如商务旅游者与一般以观光为主的旅游者相比，更注重旅游过程中的

舒适度和安全性、便利性；时间观念更强、更看重效率；同时又有很强的独立性，不愿

意过多地受人支配。而未来我国会有更多的人通过网络实现自己的旅游计划，希望通过

网络操控，实现旅游目的地的吃、住、行等全方位的整合服务，旅游产品网络销售市场

前景看好。此外，随着获取交通、景点、酒店等相关信息日益便捷，游客对产品质量和

服务提出更高的要求。（2）价格敏感性。商务旅游者与一般以观光为主的旅游者相比，由于有公司或政府的资金支持，商务旅行者在交通费用和住宿餐饮等方面的费用都是非

个人支出，消费能力强，对价格不敏感，而大众消费者则对价格具有高度的敏感性

顾客讨价还价能力判断：旅客的多样化需求差异大，大众消费者对于价格具有敏感

性，由于外部存在着众多的同质化服务，客户可以再多加公司之间选择服务，因此，客

户具有较强的讨价还价能力，尤其是集团用户。

2.2.3 进入者的威胁

（1）规模经济，我国旅行社产业的市场集中度较低，规模不经济，集团化、网络

化、品牌化经营还远未成气候，产业在规模经济、产品差别化、资源占有优势等方面所

形成的进入壁垒还是相当低的；（2）产品差异，目前旅行社提供的包价产品的“组装”

性质，产品差异小、知识产权保护的缺乏以及对广告促销活动的不够重视，因而产品差

异小，顾客的转换成本也比较低。（3）初始投资，旅行社本身是轻资产业务，而且申

请建立旅行社的资本金为30万，因而初始投资成本低。（4）政策壁垒。旅行社的政策

壁垒不断在下降，进入门槛的进一步降低、出境旅游经营权的进一步放开以及审批权的

下放。

进入者威胁判断：进入壁垒很低，存在着很大的新进入者的威胁。

2.2.4 替代品的威胁

（1）替代品服务差异，旅行社的主要作用是中介代理。而事实上可以为旅游者提

供相关服务的组织很多，如目前几乎所有的综合门户网站和专业电子商务网都无一例外

的从事旅游电子商务，所提供的服务内容与传统旅行社的某些服务并无差别。（2）满

足顾客多样性需求的程度,顾客选择旅行社的替代，如自助游，满足顾客多样化需求高。

替代品威胁判断，替代品的服务对于旅行社构成了一定的威胁。

以上分析：国内旅行社所在的产业面临着多方面的威胁，只有那些规模实力雄厚，

构建了完善市场网络并具有差异化服务能力的企业，才能具有良好的生存空间。

2.3 行业竞争分析

2.3.1 旅游产业竞争形势严峻

由于我国旅游产业发展历史较短，有关政策制定和行业规范亟待建立和完善，在产

业快速发展过程中依然存在着不规范运作。进入门槛降低、开放程度加大导致行业内竞

争形势严峻。

（1）产业规模增长快与利润率低并存，行业集中度低

截止2011 年第三季度末，全国旅行社总数为23273 家，其中经营出境旅游业务的

旅行社共计1379 家，其中广东省166 家。行业集中度极低，产品差异小，竞争非常激烈。一方面，旅行社业的接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长；旅行社

的数量也以每年递增上千家的速度扩张，大大小小的旅行社陷入恶性削价竞争状态之

中。另一方面，业内各环节普遍面临价值流失，业内平均利润率只有2%左右，而国外

成熟市场旅游业整体利润率可达6－7%左右。从市场占有率来说，整个旅行社行业所接

待的旅游者人数仅占我国旅游者总人数的20%-30%，携程旅游网作为我国最大的网络旅

游服务企业，虽然在中国在线旅游市场上占有一半以上的份额，但在线旅游占中国整个

旅游市场的份额不到5%。旅行社、酒店、景点、航空运输、商贸等各种机构在大旅游第二章旅行社业务外部发展环境分析

19

广东中旅目前人力资源以及人力资源管理有待于创新，缺乏完善的激励创新创业的考核

评估体系，高素质的经营管理和专业技术人才也相对缺乏。因此，人力资源管理的完善

强化以及专业人才队伍建设，是广东中旅所面临的又一重大挑战。第三，随着旅游产业

的发展与业态升级，要求企业必须具备丰富的各类资源与强大的综合实力，这对广东中

旅的发展也构成了重要挑战。这是因为，广东中旅没有资本全靠借贷发展，基础薄弱，

承担较高的财务成本，公司资源整合力度不够，粗放管理现象仍然不同程度地存在；历

史负担沉重，安排就业与扶贫等社会责任压力也较大等等。

2.4 主要竞争对手分析

在广东中旅集团所处的旅游行业中，尽管存在众多的企业，但是企业之间相互竞争

的基础并不完全一致。近年来，旅游行业的整体利润一直不高，加之行业竞争激烈，对

旅游企业来说，只有通过产业链整合，才能摆脱微利的困境。小型旅行社从利润基础、

人力资源聚合力、管理能力等方面也都存在明显的弱势，短期内无力支撑起完整的网络

体系；大型旅游集团才更有条件完成这个艰难的使命。由于生存和发展的需要，大旅行

社和大型旅游集团也已经走在了整合旅游产业链的前面。

基于此，从旅行社业务层面来分析竞争对手，最后确定最主要的竞争对手主要有：

以高端市场为主要市场的主要是广之旅，以及以低端市场上为主要市场的南湖国旅。以

下分别对这两家公司进行分析，以明晰其竞争优势所在。

（1）广之旅旅行社业务分析

广之旅作为华南地区综合性旅行社，目前在广州市内已拥有40 多家营业点，在全

省已有200多家营业网络遍布珠三角，构建了华南地区最为完善的销售网络，此外在香港、澳门、北京、云南、四川、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构，业务遍及全球100 多个国家和地区。2011 年营业额超30 亿元，组团人数超过250 万人次，继续领跑华南地区旅行社。曾经获得国内全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”荣

誉，被全球第三旅游集团间接控股。广之旅企业的业务板块、主要市场都和广东中旅很

接近，是广东中旅的最主要竞争对手。广之旅的旅行社业务优势包括以下几个方面：1．线下和线上网络优势的构建

广之旅作为综合性旅行社在出境游、入境游、国内游方面都给广东中旅以巨大竞争

压力。2012年，广之旅在优游旅行网的销售平台正式启动，消费者可以通过登录优游旅

行网进行在线预订。广之旅董事长卢建旭先生指出：“目前，广之旅关注的重点是企业华南理工大学硕士学位论文

18

业发展，而且对全国旅游产业转型升级起到了积极的示范作用。现代旅游企业的主营业

务已不仅仅是传统旅游项目，依靠产品创新、模式创新促进融合发展，打造核心竞争力，追求规模效益、品牌效益和综合效益。

（2）跨区域构建服务网络实现规模扩张

跨区域扩张之路充满荆棘，谁能够克服各种障碍，扩大全国乃至全球网络布局，实

现多地点规模经济和网络效应，谁就是未来中国旅游市场的主导者。从市场影响面上来说，虽然大旅游集团都在力图跨越地区限制，扩大在全国的网络布局，但是因为政策、

资金等诸多方面的因素，目前大多数中小旅游企业还只能侧重于某区域的旅游市场，多

地点规模经济效应难以显现，而实力雄厚的大型国有旅游集团具备冲破区域制度障碍的

天然优势，有利于发挥规模经济效应。

（3）扎根专业化细分市场成为专家

近年来，中国的旅游市场逐渐发展成为具有四个显著特征的专业化细分市场，如商

务旅游市场、大众休闲旅游市场、网络旅游市场和老年人旅游市场。这些市场旅游需求

旺盛，有着广阔的发展前景。然而在传统的旅游产业链中，大多数旅行社包价产品有“组装”性质，产品差异小，旅游产品设计、销售和提供服务等关键环节相分离，在满足顾

客需求和实现顾客价值方面存在重大不足，无法达到通过专业化的分工和更深层次的合

作实现旅行社业的规模经营目标。实力雄厚的大型旅游企业通过发挥集团化优势，加强

产业链整合和控制，有利于提高其专业化产品开发和服务能力。

（4）产业链整合，成为旅游集成服务供应商

实力强大的旅游集团，通过整合旅游招徕和接待、商务服务、会展服务、散客的酒

店和票务预订、休闲度假等业务，并通过电子商务、网上旅游等方式延展经营领域，成

为旅游集成服务供应商，可实现产业链多个环节的规模经济和网络效应，还可以满足日

益个性化的顾客需求，提升企业核心能力。

然而，外部环境在为企业发展提供良好机会的同时，也为企业的可持续发展带来了

巨大的挑战。首先，顾客变得越来越挑剔，对于企业个性化、专业化服务能力的要求也

越来越高。尽管广东中旅已经构建了优异的客户服务能力，但这种能力毕竟是建立在以

往高端顾客需求的基础之上。随着顾客需求的快速变化与分化，广东中旅需要继续拓展

强化为不同类型顾客提供综合旅游服务的能力。其次，旅游产业的快速发展要求企业必

须具备大批高素质的专业人才，以设计开发出好的旅游产品、保证旅游服务过程质量、

及时获取顾客反馈、持续改进产品设计，由此构成一个螺旋式上升的良性循环。但是，第二

章旅行社业务外部发展环境分析

17

通过构建全国乃至全球的网络，不仅使企业的旅游服务网络日益完善，能够保证服

务质量；而且能够接纳各地的旅客组团，形成旅游外部规模经济和范围经济。由此带来

了旅游者旅游成本的降低、旅游企业经营成本的降低、旅游者旅游效应的增加、旅游功

能区细分形成差异化优势、旅游市场营销优势和品牌效应与形象认知力等，从而有效地

形成了旅游协同效应，产生大于区域网络之和的旅游网络合力，放大旅游企业竞争力。（3）产业整合发展趋势日益明显

旅游竞争已超越企业与企业之间的对抗，上升为产业链与产业链之间的较量。延伸

产业链日益成为传统旅游企业提高竞争力的最重要方式。旅游产业是一个有密切产业链

关系的完整系统。旅行社是旅游资源和消费者之间的重要连接。随着时代的发展，中国

旅游已经进入系统升级的新阶段，主要特征是旅游发展的休闲化提升，既包括旅游目的地、区域旅游产业的提升，也包括旅游产品、旅游项目及旅游配套设施的提升。旅行社

单独发挥“输送”的功能已经逐渐暴露出弊端：不仅利润率在下降，而且越来越不适应

客户日益增长的服务需求。因此，通过整合上下游产业链，向上介入景区、酒店、票务，向下发挥品牌影响力稳固客户群，成为传统旅行企业提高竞争力的重要方式。

中国旅行社业开始进行一场变革，传统的国有大型旅行社正在寻求突破，利用传统

优势，巩固原有客户网络；利用资本优势，进行收购兼并，品牌扩张；利用政策优势，

向全国渗透，而新兴的旅行社正在积蓄力量，扩大规模，机制创新，同时，旅游网站向

传统业态靠拢——携程、中国旅游资讯网。

2.3.3 旅游新业态层出不穷

（1）旅游新业态与传统业态融合实现创新

随着高智力人才、高信息科技和高知识资本等要素在旅游产业中作用日益凸现，我

国未来旅游正在并将继续呈现出四个层面新型业态融合趋势：旅游各行业内部通过产品

的分异而出现的新业态，旅游产业供应链的延长和加深产生的新兴业态，旅游业与现代

服务业（如会展、金融、房地产、保险、信息网络、文化创意）的融合，旅游业与工业、农业、教育等国民经济中其他产业的联动。当前，“旅游+地产”、“旅游+会展”、“旅

游+航空”、“旅游+工厂”、“旅游综合体”、“旅游产业园”等已成为综合性旅游企

业集团发展的成功模式，也是目前旅游融合发展的大趋势。上海春秋国旅是“旅游+航

空”模式的典范，港中旅集团、华侨城集团等是“旅游+地产”综合开发的典型代表，

携程则借助国际资本、数字信息创造了旅游中介服务的新业态。广东中旅首创的旅游产

业园建设，是旅游产业集聚发展的创新模式，不仅提升了企业竞争力，促进区域旅游产16 产业价值链上，共同瓜分4500亿的旅游行业大蛋糕。其中，又有近9000家旅行社盘踞

在旅行社业价值链的各个层面与片段瓜分近500亿的大蛋糕。

（2）旅游行业进入门槛低

中国旅游市场的开放是大势所趋。随着旅行社进入门槛的进一步降低、出境旅游经

营权的进一步放开以及审批权的下放，在一定程度上鼓励外资在华投资出境游业务。外

资社逐渐得到了“国民待遇”。若利润最为丰厚的出境游业务对外资旅行社开放，外资

旅行社将海外的旅游接待资源与国内客源对接，将对本土旅行社的经营形成巨大威胁。（3）旅游企业扩张意愿强烈

大多中国旅游企业并不满足于当前低层次的无序竞争状态，随着网络技术和信用体

系的建立，将使中国旅游企业必须在较短时间内形成新型旅游服务业态，而没有完成这

种战略转型的企业必将淘汰出局。因此，无论是从产业结构的本身发展，还是为满足旅

游市场需求结构的变化，或是为了应对国际竞争和WTO 的挑战，中国旅游企业除了实

现产业整合和升级，别无选择。

2.3.2 行业整合趋势凸现

（1）产业结构日益集中

当前的旅游企业大多是凭借传统优势，如历史形成的资源优势、品牌和老客户等，

能真正左右市场的大旅行社还没有出现。同时，由于旅游产品和服务地域化特性，旅行社难以在这方面有所建树，对上下游资源的掌控能力和新产品开发能力都受到限制。但中国旅游企业结构日益呈现两极分化和产业结构集中的变化趋势。大型旅行企业将通过收购、扩张和产业升级，逐渐形成大规模的集团化运作；同时，又有为数众多的小型旅行企业提供特色化服务或作为大型旅行企业的代理。而中间层次的旅行社将逐渐失去生存空间，或是成长为大型公司，或是萎缩成小型公司，或是被挤出市场。因此，无论是老牌的国旅和中旅，还是新生代的春秋、康辉、神舟、广之旅等旅行社，甚至网络公司，都在沿着各自的发展轨迹，寻求在经营领域、经营方式、管理模式上的突破，求得未来在产业内的生存权。各国旅行社业发展经验表明，旅行社业一般结构是少数大企业、大集团占有较大份额，同时在市场上又有为数众多的中小旅行社从事专业化和特色化服务。如美国，其旅行社业主要由中小旅行社构成，大规模的旅行社只占总数的13%，但营业收入却占行业总额的46%。而在英国，四大旅行社占了市场份额76% 。

（2）规模经济与网络效应明显第二章旅行社业务外部发展环境分析

21

在广东省内经营了一系列的景点。南湖国旅旅行社和景区及酒店联手，策划了很多低价的省内游产品；并通过做特定路线旅游的规模，如设计并推出自己经营景点的低价省内游，设计并推出其他旅行社忽略的细分市场-西部旅游线路。

2.5 本章小结

本章主要对广东中旅集团面临旅行社业务外部发展环境分析。运用PEST模型对广

东中旅的外部宏观环境进行分析，结果表明我国旅游业正经历快速发展的势头，居民收入增多、城镇居民增多、退休人口增多、电子商务更加普及等都促进了我国旅游业发展；再利用波特的五力模型等分析工具分析旅游业环境，发现旅游业市场竞争十分激烈。进而对旅游社行业竞争环境进行进一步分析，明确旅游行业的发展现状及趋势等，在研究旅行社业务的行业竞争状况，并选取具有发展参考价值的竞争对手广之旅和南湖旅行社对其业务进行分析，明确竞争对手的主要竞争优势。

华南理工大学硕士学位论文

20

内部的业务重组及电子商务等业态融合。广之旅未来发展希望与IBM 合作，并与其开

发一套业内最优秀的管理信息系统和网站，在信息时代拔出头筹。”

2．坚持走高端服务品牌路线

从导游和多方参与的产品设计和创新、到导游一踩到底的队伍培养，广之旅一直在

致力于更好地满足顾客的需求。在品牌推广方面，广之旅自1994引入品牌CI 以来，一直重视品牌营销和创新，曾在广州地区的消费者调查中，有92.2%的消费者认为广之旅

是他们“心目中最好的旅行社”。

3．注重整合服务的能力

广之旅在出国游线路，早期聘请香港导游过来带团，逐渐培养了出一支自己的出境

旅游的导游团队，不需要国外地接社，自己的导游在服务的过程中和顾客交流，并积极

地参与到旅游线路改进和产品创新中去。近年来，广之旅有强烈的扩张意愿，同时推行

积极的跨区域扩张和纵向产业链延伸，目前已经在整合产业链上做出了多年的探索，尽

管这会增加成本，但是能够更好地满足顾客需求。

（2）南湖旅行社业务分析

广东南湖国际旅行社有限责任公司是一家以崭新概念开创独具特色的全国性知名

旅游企业，集旅行社、航空服务公司、酒店、景区、车队等企业为一体化的综合性旅游

集团。拥有中国西部旅游第一品牌的旅游百强企业。在短短的五年时间里，南湖国旅·西部假期通过成功转制，晋身中国旅游企业前三十强。拥有南湖国旅网和西部假期网这个

电子商务平台。2006年，已在广州及珠三角地区建立100多家营业部，在云南、四川、

新疆、北京、香港设立接待基地，在中山、佛山、顺德、东莞、江门、清远、肇庆开办

分公司。拥有包括景区、酒店、车队等多种资源。南湖国旅的旅行社业务优势包括以下

几个方面：

1．依托现有市场拓展业务

南湖国旅定位低端，以国内游为主，近年来进入利润率高的出境游和入境游。南湖

国旅在国内旅游方面依靠低价策略继续蚕食公司的国内游市场份额，而且南湖国旅近年

来还加大了对出境游方面的资源投放和推广，意图在出境游等高端市场方面有所作为，

对广东中旅利润率最高的出境游业务造成了很大威胁。

2．特色景区业务兴起

通过延伸产业链来弥补旅行社微利，进入利润率更好的景区业务。南湖国旅是国内

首家介入景区投资的旅行社，确立了以“新型旅游景点和生态景点”为主营业务之一，在广东省内经营了一系列的景点。南湖国旅旅行社和景区及酒店联手，策划了很多低价

的省内游产品；并通过做特定路线旅游的规模，如设计并推出自己经营景点的低价省内游，设计并推出其他旅行社忽略的细分市场-西部旅游线路。

2.5 本章小结

本章主要对广东中旅集团面临旅行社业务外部发展环境分析。运用PEST模型对广

东中旅的外部宏观环境进行分析，结果表明我国旅游业正经历快速发展的势头，居民收

入增多、城镇居民增多、退休人口增多、电子商务更加普及等都促进了我国旅游业发展；再利用波特的五力模型等分析工具分析旅游业环境，发现旅游业市场竞争十分激烈。进

而对旅游社行业竞争环境进行进一步分析，明确旅游行业的发展现状及趋势等，在研究

旅行社业务的行业竞争状况，并选取具有发展参考价值的竞争对手广之旅和南湖旅行社

对其业务进行分析，明确竞争对手的主要竞争优势

第三章广东中旅集团内部环境分析

3.1 企业结构状况

广东中旅（集团）有限公司的前身为华侨服务社，其成立于1956 年，主要目的是

接待回大陆的港澳同胞、台湾同胞、海外侨胞和外籍华人等“四种人”，因此被海内外

华人誉为“华侨之家”。1974年，华侨服务社更名为广东省中国旅行社。1996年11月

20 日，经广东省政府批复同意，以广东省中国旅行社为基础组建了国有独资的广东中旅（集团）有限公司。1997年1月31日，公司改制为有限责任公司。

应侨务接待的高标准要求，加上外部市场配套的严重缺乏，当时华侨服务社的业务

自然就包括了入境旅游、酒店、旅游汽车客运等业务。在此基础上，经过半个多世纪发展，广东中旅逐渐由一家单一侨务接待单位成长为以旅游业为主导产业，主要包括旅行

社及相关业务、酒店投资及管理、旅游汽车客运、景区投资建设管理四大经营板块的省

属旅游集团。

3.1.1 组织结构

目前广东中旅集团四个业务板块大致可归结为两大类型：一种类型是视为二级法人

的几个酒店业务单位和中旅股份，另一类型的是名义上属于中旅股份，但实际运作由集

团管理的景区投资建设项目和旅游汽车客户服务。因此，从表面上来看，集团的业务结

构分为两大板块，而从实际运作上来看，集团需要直接面对的成员企业包括四大板块，

多个业务单位——包括中旅股份、中旅投资、佛山南海西岸景区投资建设项目、旅游汽

车客运、以及“华厦国际”酒店管理品牌旗下的多家酒店等若干个公司。

第三章广东中旅集团内部环境分析

25

的重要组成部分。中旅集团的主要价值理念包括对于组织性质、发展方向以及与行业高

度相关的运营规范方面。

第一，集团对于国有资产保值增值的高度认同，集团的大部分高管人员与业务骨干

长期在广东中旅工作，对于企业的产权特性具有深度的理解，目前在国内旅游界完全以

国有股权继续存在的并不多，从这一角度来看，广东中旅的广大干部员工在为保持旅游

行业中以国有企业继续生存并发展壮大的历程中，为国有资产保值升值的做出了重要的

贡献，也对于国有资产保值升值这一经营目标具有高度的认同，这些认识为企业有效满

足国有资产管理部门发展壮大国有经济的期望提供了重要的认识前提。

第二，对于旅游产业发展具有良好机遇的认识。集团包括业务单位的管理人员，对

于旅游产业良好的发展前景具有很高程度的认同，作为行业内的专业认识，已经高度认

识到居民收入水平与旅游产业的相关性，也对于广东省发展旅游产业以及建设文化大省

等发展趋势具有深刻的认识，尤其在对于集团创建景区建设业务对于延伸产业链、优化

业务组合的作用有很高的认同，这些认识为广东中旅进一步凝聚员工力量，专注于旅游

产业发展、发挥员工的积极性提供了重要的思想基础。

第三，通过持续的管理创新实现增长的发展理念。广东中旅的发展历史是不断进行

业务开拓与管理创新的历程，公司是新中国旅游事业的开创者，是中国知名品牌、中国

驰名商标“中旅”的共同创立者，也是是建国后最早开展入境游、最早投资兴建和管理

大型酒店（全国第一家“华侨大厦”）的企业，更是改革开放后最早开展港澳游和出境