白云山制药企业战略分析

白云山制药

整合资源启动外用药10亿工程

杨荣明执掌广药集团帅印后，对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。

“我们希望在3～5年内将外用药的销售额做到10亿元”，6月10日，广药集团副总经理李楚源表示。这意味着在原中药和抗生素市场之外，广药集团把触角伸向了一个新的市场。

据了解，此前外用药这一提法只是一个泛称的概念，大部分企业将市场切入点集中在其中的贴剂、膏剂等单个领域，目前国内还没有企业能够覆盖整个外用药产品领域。广药集团在国内首家提出外用药市场概念。

外用药这个原本分散的市场是否会因为广药集团的大举介入而产生变化，并不在于广药集团提出了这一新的市场概念，而在于其接下来在这个市场上的一系列动作。

寻找利润高地

据了解，广药集团外用药市场拓展计划始于2004年。杨荣明执掌广药集团帅印后，即开始对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。要求整个外用药业务在3～5年内实现10个亿的销售规模。

白云山投入如此大的精力开拓外用药市场，看中的是外用药市场的潜力。李楚源在分析外用药市场时指出：“为什么会这样布局呢？我们认为整个外用药市场还是比较大的，但是目前专业化的外用药企业还不多，加上我们本身就有基础，所以我们将目标定在打造一个优势的专业化外用药生产基地上。目前全国外用药市场的规模是50个亿，估计3～5年后能达到100个亿，如果这样，我们的市场份额就能占到1／10，这是比较大的规模了，在全国应该算名列前茅。另外，我们还考虑到外用药市场目前竞争还不充分，正是进入的好机会，只要加大运作力度，就容易马上看到效果。”

统计数据表明，2004年全国皮肤外用药全国零售市场的销售规模达到了36亿元，市场增幅在13．6％左右，其中医院市场销售额占25亿元，增幅较高，达到17．1％左右。抗真菌和激素类药占据着整个皮肤药市场65％以上的份额。

有分析指出，外用药市场一直是培养大品牌的沃土，无论是杨森的达克宁，还是三九的皮炎平软膏等otc市场上的传统大品牌，都是从外用药市场中成长起来的，这也是刺激白云山加大市场开发力度的另一个主要因素，毕竟这样的大平台有培养大品牌的条件。

据悉，白云山制药近期为外用药制订了一个高速增长的计划。2004年广州卫材制药有限公司的销售额是6000万元，白云山中药厂的外用药销售额是5000万元，共计1．1亿元，而今年的目标是做到1．38亿元的销售收入（不含税），争取用3～5年的时间做到5个亿；何济公制药公司的外用药去年有1．5亿元的销售额，也争取用3～5年的时间做到5亿元。这样，从白云山股份来看，经过3～5年的努力，外用药就可从去年的2．6亿元做到10个亿，使其有一个比较大的增长。

加速资源整合

此前，整个广药集团的外用药产品都集中在原来的白云山板块，主要由3部分构成，包括原白云山股份旗下的广州卫材制药有限公司、白云山中药厂以及何济公制药公司的外用药产品。

据悉，不久前白云山与和记黄浦的合资也为外用药的整合提供了成熟的条件，和黄与白云山中药厂合资，将把业务重点放在中药领域。为此，白云山中药厂首先进行了资产剥离，包括原来的外用药车间。2005年4月30日，原白云山中药厂外用药车间和卫材制药公司合并，成立了广州白云山制药股份有限公司白云山外用药厂，成为广药集团外用药板块的龙头企业。

合并后的白云山外用药厂成为了国内外用药领域的专业化生产企业，用白云山外用药厂负责人的话讲，它覆盖了“从头到脚”的所有领域，共有10个剂型。

据这位负责人介绍，白云山外用药厂原本就有几个在市场上比较畅销的产品，如701跌打膏、皮炎平、皮康霜都是销售超千万元的产品，这也是他们将主推的产品。皮炎平目前的销售量在全国第一，由于正处在市场扩张阶段，因此公司采取薄利多销、优质低价的策略占领市场。他们的产品与市场上同类产品的质量相当，价格却是同类产品的1／8。

据了解，2005年上半年，白云山外用药厂已经开始统一安排生产和市场开拓，内部合并工作基本完成，白云山方面专门抽调了销售部门的精兵强将，组建了新的团队。为了做大品牌，该公司今年耗资1000万元的外用药广告计划已经启动。

对此，李楚源认为，白云山的牌子已经具有全国知名度，卫材的品种在华南地区和海外也具有一定优势。进行对接时，卫材的原班人马，加上白云山中药厂抽调一部分生产、技术、营销、供应骨干进入外用药厂，他们把管理模式、经营思路等带过去，这样一定会达到1＋1＞2的效果。这样做的目的就是希望通过白云山外用药的优势，用嫁接的方法来带动卫材的产品销售，使它从区域性的品牌成长为全国性的品牌，把优势进一步扩大。

至于以后品牌的统一，卫材仍然不会放弃以前老产品的品牌，因为它在一定区域内有知名度了。统一品牌就是在原有的品牌前面加上“白云山”，实行双重品牌战略，这有利于在继续维持本土品牌效应的同时，培育其在全国的知名度。白云山制药股份公司负责人透露，合并以后，外用药厂显示出较好的增长势头，2005年1～4月份，销售业绩同比增长了20％，这是该公司外用药业务近4年来最大的增幅，整合的效果比较明显。

在分析业务增长的原因时，这位负责人认为，原来卫生材料厂在广东、广西、海南等地区有比较强的品牌优势，而白云山中药厂则在省外市场，尤其是北方地区优势明显，整合后两者在市场上优势互补。据悉，白云山方面正在搭建外用药的专业研发平台，除了外用药厂自己的研发机构外，还准备在即将成立的白云山化学药创新中心开发外用药的创新研发资源。其研发方向一方面是为现有的外用药配齐品种，另一方面就是利用现代制药新技术，如透皮技术和纳米技术增加新产品。

白云山牌力加寿片：“点爆破”招商攻略

“点爆破”招商法

第57届全国药片交易会在大连落下帷幕，白云山牌力加寿片一鸣惊人，可以说是大连药交会为数不多的亮点之一，招商的火爆程度可以说是首屈一指。成功招商，则是蚂蚁舰队将白云山牌力加寿片最具差异化竞争优势的一个点提炼出来，集中资源全力打造该点。

所谓“点”，即集中白云山力加寿片的全部优势攻破一点，最敏感、最关键的部位，如同象棋对垒中的一个关键子，动这个关键子就能活全局；所谓“突破”，即以这个点为突破口切入，然后逐步延伸、扩展，突破招商重点。这种从“点”上突破，以此形成“骨牌效应”搞定全盘的药品招商引爆方法，就是一点突破的“点爆破”招商模式。它具有以下特点。

1．选择性。药品招商“点爆破”法，具有较多的选择性、灵活性，可根据不同的科学方法结合实际，作出不同的选择，使经销商感到新颖、新奇，有利于唤起受众的兴趣。

2．集中性。药品招商“点爆破”法，还有较强的集中性，它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品，由点延伸、扩展，以达到突破药品招商的重点、难点。

3．多容性。药品招商“点爆破”法，不排斥其他招商模式与之优化组合，不排斥现代招商手段与之配合，更不影响对药企进行药品招商新法指导，这种包含、多容的特点，可以真正优化药品招商结构。

“点爆破”招商策略

白云山牌力加寿片“点爆破”招商策略，重点明确，线索清楚，一线穿“珍珠”，环环紧相扣，能给经销商以“柳暗花明又一村”之感觉，能使经销商兴趣浓厚、情绪高涨，积极、主动的参与药品招商环节，从而收到实效。

兵马未动，粮草先行。好的将领从不打没有准备的仗，公司为了能更好的在大连国药会上一鸣惊人，前期作了大量的准备铺垫工作，正可谓“兵马未动，粮草先行”。正是由于前期的充分造势才铸就了力加寿的一飞冲天。

为了更好的迎接大连会，公司在物料的准备上也下足了功夫，不论是宣传单页、广告带、绶带、导视牌、邀请函等都作了充足的准备，力求事无巨细。准备好“粮草”，才能打硬仗。

为了白云山牌力加寿片的招商工作能顺利开展聘请了中国著名表演艺术家唐杰忠先生作为力加寿的代言人并拍摄了系列品牌广告片。

造势猛烈，非同凡想。为了能吸引更多有实力的经销商来参加招商会议，设计了新颖、极富吸引力的邀请函和单页，并从全国各地挑选出一批实力比较强的经销商，给他们发去了邀请函和产品单页，邀请函发出去后，经销商反应积极，纷纷打电话咨询代理经销事宜。

充分考虑到了历年药交会的状况，特制定了大连交通广播电台的“轰炸计划”，设计了极其吸引人的“做药不做力加寿，回家准被老婆儿揍”的广播传播语。每天高频次播放极具吸引力的电台广告，只此一役就使力加寿片成为经销商谈论的焦点，也成为大连公众议论的话题。

为了保证前期工作做到最细，组织招聘了数十人在经销商来连的必经之地——机场、火车站、码头、汽车站，开展了新颖的接站传播活动，在经销商刚踏进大连就感觉到白云山牌力加寿片的气势，在最大的限度上使信息达到更多经销商那里。

在招商会位置的选择上，经过周密的调研与论证，最终选择了容量最大、位置最佳的第七会议室。这也为招商会火爆进行打下了基础。在招商会现场气氛的调动上，公司聘请主持丰富经验大连本土主持人主持招商会议，在招商会议的布置和现场气氛的调动上也做足了文章。

成功只给那些有准备的人，造势做到巧、细、密。造势做的好，成功自然到。

会场热烈，成绩斐然。前期充足的准备和成功的造势，白云山牌力加寿片成为了国药会经销商们议论的焦点。白云山牌力加寿专场招商会成为最闪亮的焦点，火爆的招商会现场也是其他公司望尘莫及的。

在现在做药难的大环境下，白云山牌力加寿片的出现，无疑为广大做药的朋友带来了曙光。犹如黑夜里的一盏明灯，照亮着2007年医药的方向。广大经销商朋友也表现出对白云山牌力加寿的强烈热情，纷纷表示要做力加寿片，先达药业本着长线操作，认真负责的原则。对经销商也做了详细的筛选，挑选那些实力、网络都要强的经销商，不能谁想代理就代理。

卫视联动，炸响中国。白云山牌力加寿片为广告型产品。这就需要制定出适合产品的广告宣传策略，分析电视媒体传播的特点，整合全国卫视媒体资源，采用省级卫视联动的策略“07轰炸中国”计划，力求做到广告在每个目标消费受众头上“炸响”。要让白云山牌力加寿片在每位目标消费者心中留下深刻的印象。

策略跟进，一炮而火。要取得“战争”的胜利，策略的选择将在很大程度上决定着战役的成与败。我们要想取得此役的胜利就必须有一个正确的策略。在正确策略的指导下，根据产品的特点，只依托电视广告来拉动销售是不切合实际的，也是不现实的。电视广告与终端促销相结合，两手都要抓，两手都要硬。这有这样才能根本上拉动销量。做到广告与促销有机的结合在一起，真正达到拉动销售的目的。要让产品在一上市就能红，力求一炮而红。千万不要做成夹生饭，这样会对以后的销售产生极其不利的影响。

白云山牌力加寿片的“点爆破”模式，就是药品招商战场上所说的集中优势兵力，歼敌与最薄弱的环节，以点带面，由这一点的成功带动全局的胜利。

[中国OTC营销网| 作者：于长江苏华 | 2007-5-18|] 谁惹火2007药交会？

——白云山牌力加寿片招商揭密

[2007-5-16 全球品牌网于长江苏华] 春季药交会向来是药品经营行业的晴雨表，它的热点产品总会成为当年热销大卖的产品！

在第57届全国药品交易会上，白云山牌力加寿片全国首次隆重亮相，就在招商会期间签定意向合作客户179家，资金回笼3000余万元。力加寿片成为各地经销商谈论的一大亮点！蚂蚁舰队作为力加寿片全程策划操盘机构，我们坚守“宁缺毋滥“的招商原则，一定要与有信誉、有思想、有能力的经销商合作！

为什么药交会的经销商都往力加寿的会场跑？为什么力加寿招商会现场就有大批经销商当场拍板？为什么力加寿被经销商被评为药交会极具人气的品牌产品？为什么力加寿让众多去药交会的经销商热血沸腾？究竟是什么让白云山牌力加寿片的招商取得如此的成功呢？

背景：向左走？向右走？

做药一年不如一年，经销商朋友深有感触，医药市场难做啦，赚钱不多不说，辛苦忙活一年，全给媒体打工了，看看身边的经销商，有的转行了，有的倒闭了，唉！这两年做药的怎么了？财路究竟怎么断啦？

政府监管：严！2006，医药政策风云突变，丰胸、减肥、增高等五大类产品严禁刊播广告，监管越来越严，大批的违规广告被暴光叫停、面对“政策冰点”很多经销商手里攥着大把的广告段和版面，却苦于没有好产品，结果日日白烧钱，夜夜暗伤心！

市场竞争：狠！现在随便一个品种，早有数十个甚至上百个对手，呲牙瞪眼，等着吃掉你！一个地市的任何一类品种市场充斥着上百个品种，患者一傻眼，市场就“早泄”。产品卖不好，别人踩你；产品卖得好，别人背后告你；产品卖得好，别人背后还要捅你！

产品保障：低！打的起广告，赔不起钱！这让多数经销商有苦难言：有门路有钱打广告，消费上门了吧，可产品没疗效，老百姓不买单，一下就死定了，产品没有疗效，所有优惠都成了废话，销量上不去，再大的支持，还是赔个底儿掉！

消费人群：精！这些年广告制作越来越精美，投放量越来越大，怎么就一点都不下货呢？要知道，市场教育越来越成熟，患者越来越精，早变成只吃鱼饵不上钩、光看热闹不挣钱的主了！

怎么办？蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构几个号称“奔4”的脑瓜子开始了超负荷高速运转。经过数日的市场调查研究，我们将白云山牌力加寿全国招商策划草案递到了先达药业宋总的手上。

好的合作是以信任为基础的，因为以前有过先达药业京龙灸易灸的接触和合作，宋总深知蚂蚁舰队的行事风格，没有十足把握的事，蚂蚁舰队从来不干。宋总会心地笑了，就这么干吧！

决策力：思路决定出路

在现代市场竞争中，区域品牌往往会被动于全国品牌，很容易受全国性品牌的“市场渗透”，可以说没有真正的竞争力。固守已有的市场，安心于某区域，不与人竞争，等于坐以待毙，别人照样会杀进“你的地盘”。白云山牌力加寿片生存的惟一的出路是，就是到更广阔的全国市场展开竞争。

决策力是力加寿片全国首次隆重招商的核心动力，以广药集团白云山光华制药肖总、山东医药界的新锐先达药业宋总携手蚂蚁舰队为首的核心团队，在深刻了解全国市场的基础上，大胆出击，作出了先发制人、高空强势卫视媒体整合着陆、迅速占领全国的战略方针。

白云山牌力加寿片能够激发经销商兴趣的是：产品是否有前景，是否有产品力？利润空间是否够，是否有钱可赚？推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位？企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等）？同时，这些问题又成为经销商的疑虑。因此，经销商的签约与否实际就是力加寿片能否最终使经销商的理性天平更多的偏向信任一面。

决策力是让经销商达到的信任力加寿片的动力。要使所来经销商达到：信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的；信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品；信模式：营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强；信利润：有钱可赚、利润空间大，无风险；信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。

品牌力与产品力

白云山光华制药始建于1921年，白云山：中国驰名商标，2005年品牌价值评估为63.16亿元。作中成药企业产品很多是直接在市场上销售的OTC产品，其品牌对消费者的影响相当大。其明确的品牌指引，也带来消费者忠诚度不断提高，市场非常稳定。

品牌力是白云山力加寿片最值得骄傲的竞争优势，白云山光华制药为联合国药品定点采购企业，白云山光华制药为广药集团成员企业，白云山广州市首批上市公司之一，白云山百姓放心药企业，白云山被评选为“2006年度百姓最信赖家庭常备药”。但要在新的历史时期，让力加寿片窜红全国，除了品牌力外，还必须有一个强势的产品力，在消费者心目中形成一个定位。

树品牌的基础是好品质，这是产品长久的根本保证。力加寿片，国家中药保护品种，精选人参皂甙、灵芝、黄芪、剌五加、淫羊藿、白芍、维生素E等名贵中药，药材好，药才好。力加寿片运用中医传统制作工艺，结合现代生物“精萃”技术，5层严密制作工艺，100%保存药材有效活性成分；经64小时提纯精炼浓缩一片。力加寿片以获诺贝尔医学奖的美国著名生理学家萨斯兰德“C-C”动态平衡双向调节心脑入手，解决年老体衰出现的各种症状。力加寿片上市销售20多年，疗效确切，心好、脑好、身体才好！效果实实在在看得见，消费者使用更放心。

一切以市场需求为基础，一切以消费为行为准则，无论从原料的选择、原料的配方、科技的创新，还是设备的改良，产品力作为企业长期取胜的根本，同时也不断寻求差异化，力争让产品走在行业最前端。

企划力：专业定位更出彩

企划力是产品迅速打响的关键因素，没有企划力产品如何寻找卖点，如何寻找差异化定位，如何制定周密细致的招商方案，如何出奇制胜取得战果？

财富市场：没有关注的市场并不代表没有潜力，中国有1.5亿的老年人，其消费潜力又怎么会少呢？中国有73200亿老年人的消费预备金。据预测，2010年，我国老年人的退休金总额将达到8383亿元；2020年，将达到28，145亿元；2030年，将增加到73，219亿元。这些资金，大部分将进入市场消费，关键看有没有适应老年人需求的健康品。

市场有4000亿老年人消费潜力：据调查，城市老年人中有42.8%的人拥有存款，其离退休金加子女赡养费，可用的支出达到4000亿元人民币。在岁月流逝间我们的父母愈发佝偻，在不经意间他们的步履愈发迟缓。可谁知道老年市场犹如银色钻石历经岁月磨练却变得神采奕奕，光芒四射，只待开采！

专业概念：治心脑，抗衰老！独到卖点，直达消费者内心。能强烈引起消费者的共鸣！卖点好，畅销水到渠成！

中国每年有200万以上患者死于心脑血管疾病；全国有1亿多高血压病患者，每年新增患者350万人，患病率每十年增加50%。现代中医学证实，肾气衰弱能够引起机体衰老之后的很多症状。尤其人过了50岁后，就会出现骨质疏松、腰膝酸痛、肢体乏力、畏寒肢冷、夜尿频多、脱发齿松、健忘、失眠、多梦，以及耳鸣、耳聋等症状。中国正步入老龄化，老年人的数量正与日俱增，心脑血管患者逐步增多。

就目前药品竞争形势而言，力加寿树立“治心脑，抗衰老”的形象非常实际。一方面，这是力加寿的核心价值；另一方面，全国也有足够大的市场支撑这一专业定位。

形象代言：著名巨星，信任代言。2007年，著名相声表演艺术家唐杰忠（被评为全国十佳笑星、8位当代著名相声演员。与已故相声演员马季等多位知名相声艺术家搭档合作，众多相声曲目，家喻户晓。）欣然成为白云山牌力加寿片的形象代言人。

众所周知，唐杰忠对做广告非常慎重。如果不是优秀的品牌，优质的产品，他绝对不会代言。在深入了解白云山企业和力加寿产品以后，唐杰忠重欣然为白云山牌力加寿片代言，唐杰忠表示非常愿意为白云山牌力加寿片这样的国宝级中药经典代言。

让更多的人了解和服用白云山牌力加寿片，享受健康生活。

媒体计划：中国著名表演艺术家倾情代言、生动演绎，全国十大卫视5秒品牌广告主动出击，迈向全国，煽动消费者激起购买欲望，为市场呼风唤雨，是白云山牌力加寿片轰炸中国计划的战略核心。力加寿片不是抱着“金字招牌”不动，而是主动要将其擦亮，让全国人民共享，正是这一宏伟目标，力加寿将打响占领全国的战役。

白云山牌力加寿片卫视整合传播的效果。延伸效应：各卫视都有各自覆盖的优势，卫视整合可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖越大，力加寿片知名度越高。重复效应：由于各卫视覆盖的对象一定程度上是重叠的，因此卫视整合的使用将使部分广告受众增加广告接触次数，也就是广告传播的深度。互补效应：各卫星频道的定位和优势之处有所不同，卫视整合的使用可以积聚每个卫视的强点，增加了对消费者传播的角度，形成卫视之间的互补。共鸣效应：各卫视共同推荐同一品牌，消费者规模化地接受广告信息，将会快速形成广泛的口碑传播与品牌认同，达成广告效果质化的共鸣。

在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，为全国重点市场的启动造势，产生影响。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“治心脑，抗衰老”外，还组织将策划一系列事件性、公益性、新闻性的社会活动，为品牌传播提供了生动的题材。

渠道建设：药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，白云山牌力加寿片的经销商选择基本上都是很强势的，强大的执行能力足以保证力加寿的市场推进速度。

以OTC为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化，由于产品的价格优势，力加寿在维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在对第三终端的渠道开发也将策划推广策略，这正是促进产品销售上量的主要途径。

为了提高经销商终端队伍的战斗力，定期组织一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课等。

执行力：招商效果评估

古人云“凡事预则立，不预则废”。现在市场产品同质化非常严重，营销模式成为主宰产品命名的重要因素，没有很好的招商策略与执行，如果彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出？

白云山牌力加寿片招商取得的成功取决于每个细节，在医药市场如此不景气的今天，白云山牌力加寿片全国首次招商初战告捷，创下2007年中国医药界的招商奇迹。进入8月份，力加寿片的第二次战役将打响，欲在10月初启动全国所有城市，实现市场规模再突破。据最新市场反馈，力加寿片的地面销售渠道、通路以及分销网络均进展非常顺利。

白云山外用药的专业化之路

谈起外用药，人们不由得会想起生产橡胶膏剂、软膏剂、乳膏、搽剂、溶液剂、栓剂、酊剂、透皮贴剂、喷雾剂、滴鼻剂的广药集团下属企业──白云山外用药厂。

白云山外用药厂的前身为广州卫材制药有限公司。经过资源整合，广州卫材制药有限公司与广州白云山中药厂外用药部分合并，于2005年3月1日正式挂牌经营。作为外用药同行中的佼佼者，白云山外用药厂拥有10个GMP认证剂型，52个国药准字产品和8个医疗器械产品，其中8个国药产品拥有自主知识产权，2个产品获独家国家中药保护品种。

传统优势缔造名牌产品

白云山外用药厂主打产品“701”跌打镇痛膏采用的压延法工艺，获国家发明专利，此工艺生产的产品药物含膏量达60%，较普通贴膏药物含量高出2～3倍，充分满足了传统中医外治骨科疾病所需药剂最大的特点，处于国内领先水平。“701”跌打镇痛膏经过多次药理学、毒理学及临床应用研究，均被证明具有明显

镇痛和消炎作用，是安全有效之药物，在外用敷贴治疗各类急慢性软组织损伤及关节非特异性炎症上均有较好治疗效果，对促进闭合性骨折愈合有明显的治疗作用。

“701”跌打镇痛膏是该企业1970年1月以独创的药膏制造技术研制而成的中药外用贴膏剂。它用“701”作为本药品的包装图案和区别商品来源的专用标识，并作为产品独特的工艺技术创造纪实标记。“701”跌打镇痛膏荣获1999年广州市、广东省名牌产品称号和著名商标称号，是国家中药保护品种。白云山牌“701”跌打镇痛膏和五羊牌跌打止痛膏以其药效显著闻名我国港澳地区以及东南亚、美国、加拿大等地。2004年，广东省的销售额为3400万元，我国香港、澳门及美国和加拿大等地的销售额超过1000万元，出口量逐年递增。

专业形象强化核心竞争力

为了树立白云山外用药专业化形象，把外用药融入白云山品牌大家庭，充实白云山品牌的内涵，白云山外用药厂对现有产品进行了筛选和升级换代，统一白云山外用药VI设计，统一品牌形象，提升产品附加值，提高产品的竞争力。白云山外用药厂启用“白云山”商标，同时利用“白云山”在全国的销售网络，迅速将外用药产品导入全国市场。

专业化时代呼唤产品生产的社会大分工。白云山外用药厂顺应潮流，走出了一条值得业界借鉴的外用药专业化生产之路。

老字号广州白云山何济公的经营哲学

[医药经济报 2007-05-17] 提起中华老字号何济公，老一辈的广州人，马上会联想到“头痛粉、柠檬精（均为何济公牌阿咖酚散不同时期的旧称）”，往往会脱口而出一段歌谣：“何济公，何济公，止痛唔（不用）使五分钟！”今年1月26日，广药集团酝酿已久的重大战略整合——拥有止痛散剂和外用专业剂型生产优势的白云山制药股份有限公司白云山何济公制药厂宣布挂牌成立。

新白云山何济公吸引行业的视线，企业“半为慈善半营生，利人利己驰盛誉”这一质朴的经营理念也令我们关注。

小品种大制作的市场观

重组后的白云山何济公拥有15个GMP认证的专业剂型、260个国药准字品种、9个大项的国家级专利和3个国家中药保护品种，尤其以外用剂型门类齐全而著称。该企业除了为目前国内生产历史最悠久，技术设备最先进、生产规模最大的止痛散剂生产企业外，同时也是目前国内最专业的外用药生产企业。白云山何济公的膏剂产品被各界誉为“膏剂大王”，红色正金油软膏的生产历史已超过整整70年，膏剂诸多品种的生产条件、技术水平及生产规模等在国内均名列前茅。

白云山何济公的企业负责人讲到这些产品时介绍：“早在1965年，何济公就被确立为下乡药定点企业，药品优质低价是我们企业的传统，我们企业的许多药品利润都接近零，比如阿咖酚散如果不实行机械化自动包装并且年产量不过亿包，较难实现赢利；而皮炎平、风油精等品种以目前的市场价格，如果在量上不超过千万支也无钱可赚。我们是靠大规模生产来摊薄成本而实现赢利。”

济世为公的社会观

现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。早在70年前，白云山何济公创始人为企业立下的“半为慈善半营生，利人利己驰盛誉”质朴经营理念，就已经高度归纳这一精神实质，并在几十年的企业生产实践处处得以体现。

“济公活佛”这一民间喜闻乐见的慈善形象，寄托人们“乐善好施，济世扶危”的理想期待。1938年，因创始人何福庆立意效仿济公乐善好施、济世救人，而将企业命名为“何济公”。顾名思义，其中也传达了这位企业创始人质朴的价值取向和判断。基于这种价值取向，企业创始人何福庆先生更提出“半为慈善半营生，利人利己驰盛誉”的悬壶济世经营宗旨。

企业创立之初，抗日战争全面爆发，国内物价飞涨，抗战军民急需的解热止痛药成为紧俏物资，何福庆则坚持将药品平价大批送往前线。也许正是因为这济世为公的理念，从而使这家老字号企业在数十年的风雨沧桑中，虽经历5次重大合并，6次更名，10次搬迁，仍得以生存发展。

合力发展的竞争观

竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间关系的经营思想。

继承老字号辉煌的历史，如何面对现代医药市场的竞争，如何对社会发挥更大的贡献？广州白云山制药股份有限公司董事长谢彬表示：“白云山何济公的整合成立，是白云山股份旗下企业专业化整合系统工程的一部分。在全国率先实施企业内部专业化、规模化改造，是广药集团将旗下各企业综合实力提升的重大战略决策，目的是整合资源，提升企业综合实力、体现规模经营，抵御日益激烈竞争的市场风险。”

广药集团有关负责人表示，整合后的新白云山何济公所形成的强大合力已经从根本上带动了营销战略前

所未有的全国范围内的推进。实现企业2010年外用药销售达到10亿元，是其基于厚实的市场基础的目标。以去年全国皮肤外用药零售市场的36亿元市场规模计以及年均20％以上的增长预计，新白云山何济公的目标将占全国近一成半的份额。这也要求企业以大于10％的平均增长速度发展，白云山何济公制药厂负责人廖文春表示：“作为广药集团专业外用药和止痛散剂板块的主力，新白云山何济公汇聚广药集团诸多资源优势，要实现大整合战略目标，就必须实现企业跨越式发展，而具体到产品品种上，就要催生孵化10个销售额超过500万元的新品种，加大研发力度则是主要手段。未来的白云山何济公将会不断推出高技术、高附加值的新产品。”

与时俱进的营销创新观

老字号何济公有着悠久的营销创新光荣传统。多少年了，人们还记得老字号何济公的营销经典，许多足可成为市场营销的经典案例。

老字号何济公创于1938年，创始人何福庆是个非常具有营销创意的生意人。单就企业取名“何济公”而言，就充分显露出创始人的创业动机，充满了智慧。何福庆做广告的方式很多，有报纸宣传、贴街招、放电影、“邮办”广告推销、挂广告布幕、请学生沿街叫唱、穿“济公”戏服敲锣打鼓扛彩旗游行等，其中1946年何济公在武汉《新湖北日报》刊登“广东飞来何济公”的案例以及“墟镇墙灰水广告的最佳位置在正对厕所窗口”的“论断”足以作为经典载入今天的营销学教科书。

当然，白云山何济公发展到今天，成为令人引以为傲的中华老字号，其营销成功的因素还很多，注重广告宣传只是其中极其重要的一环。我们已经注意到，新白云山何济公整合成立后，企业发扬传统，与时俱进，在品牌建设，营销创新方面的力度非常大，企业名牌战略系统工程正紧锣密鼓地全面实施。继承原何济公和原白云山外用药厂的品牌，凝聚两厂品牌、技术精华，形成以外用药和止痛散剂为主线的品牌产品优势。

我们密切注意到新企业在品牌策划、营销推广方面，短短2个月时间，一连串的运作非常成功。以品牌宣传为核心，企业充分借力白云山大品牌的同时，迅速完成外用药品牌向何济公品牌的置换，快速统一品牌并加强何济公品牌的宣传，突出何济公在白云山大家庭中的差异化。对现有产品进行筛选，进行产品升级换代，统一白云山何济公VI设计，统一品牌形象。为加强何济公品牌的拓展和建设，以济公活佛原形人物为主题人物，邀请著名表演艺术家——济公的扮演者游本昌先生为形象代言人，以阿咖酚散、“701”跌打镇痛膏为主题品种，拍摄济公系列短片，宣传何济公品牌及“悬壶济世、扶危济贫、造福于民”以济世为公为主题的企业理念。企业还密切关注和支持中国体育事业发展，促进人民群众健康事业，在新企业挂牌成立不到一个月时间，独家冠名赞助了足球“广药白云山何济公——中国之队国际足球对抗赛”，取得巨大的成功。企业针对品种主要消费群为中低端市场的特点，开展行之有效的营销策划宣传，开启白云山何济公中国解热镇痛类和外用药驰名品牌新篇章。

“营销创新是我们今年工作的重点。”白云山何济公的营销负责人强调，我们今年响应政府“三下乡”号召，今年3月已经开始启动“白云山何济公捐药千万下乡五年计划”，向广大贫困山区、农村地区无偿捐献大量我企业的名优产品，实际行动上积极响应党和政府“三下乡”号召，用给老百姓真正带来实惠的方式，推广企业“济世为公”的理念。另外一个重头戏就是：我们制定“万场公益电影下乡镇计划”，与国家广电总局等单位协作，2007年及2008年投入500万元，独家冠名赞助10000场以上免费数字电影到全国广大农村及基层社区，5月已经在全国各地紧锣密鼓地全面展开，取得了良好的社会效益。我们的出发点就是“半为慈善半营生”，也“利人利己”，慈善和利人在先，营生和利己在后。

白云山何济公正以最丰富的实践来继承“半为慈善半营生，利人利己驰盛誉”的企业经营理念，并将“合力发展、济世为公”精神实质传承、创新。

口焱E清凉茶：华丽转身后该何去何从？

背景资料：

"白云山凉茶·口焱e清"（原"口焱e清"）源自著名口腔专家、广东省著名老中医黄铭楷先生贡献的精制秘方。黄铭楷是建国初期周恩来总理召回的首批留法专家之一。

白云山凉茶－口焱e清产品是白云山和记黄埔中药有限公司于2007年重新隆重推出的一款凉茶产品。该产品组方来源于"白云山口炎清"颗粒，"口炎清颗粒"是经过1000多种配方实验制成，通过滋阴清热，通过内部调理使人体从易上火就如把干柴变成有水份滋养的绿树，对于熬夜、烟酒过多、压力大等产生的虚火有很好的疗效。

白云山凉茶系列在发扬“口炎清颗粒”传统养阴理论，秉承传统配方的基础上，赋予更多的时尚内涵，成为功效与口感俱佳，清凉养阴的现代新凉茶饮品。独特的配方、清爽的口感、时尚的内涵使白云山凉茶系列在如今竞争激烈的凉茶市场中脱颖而出，受到了人们的亲睐。白云山凉茶首批被认定为国家级非物质文化遗产，是目前唯一的中国驰名商标凉茶产品、唯一国家奥林匹克体育中心专供凉茶产品、唯一果味凉茶产品。

对于白云山凉茶，几乎很少有人会知道它还有一个不为熟悉的前身——口焱E清，也很少有人会注意到这个产品。而我，其实从白云山和记黄埔药厂生产的口焱e清凉茶这个产品在广州上市开始，就一直在关注它的发展，虽然看着中国凉茶饮料的奇迹发展到甚至有与可乐抗衡的势头，却一直没有发现口焱E清在市场上有什么作为。

本来以为白云山会依靠口焱E清，进入凉茶饮料市场迅猛发展，成为继王老吉之后又一个闪亮的新星。然而，经历了4年的发展，白云山口焱e清凉茶似乎并没有当初预想的得那样成功，既没有创造出自己在行业内的影响力，也没有使多少消费者记得有这么一个品牌，更没有跟随凉茶在中国攻城略地走向全国。最终只有龟缩在白云山集团的庇护之下，只能蜗居在广州的小天地里，不能迅速走向全国从而占领市场。

先天炎症制约，后天发育不足

为什么口焱E清凉茶不能依靠强大的白云山品牌资源，迅速跟随王老吉走向全国而占领自己的市场，最终却要沦落到以白云山母品牌资产救市的地步呢？其实回过头来想想，口焱e清从上市一开始，就注定了它今天的窘迫命运。因为从口焱e清的品牌本身存在几个致命因素：

1、产品命名失误：违背了命名需容易认知、忌用生僻字的原理。

首先“焱”字虽然普遍，看起来大家都认识，但不是通俗易懂，人们在日常中很少会运用这个字，也很少见这个字，所以很多人其实并不知道这个字音怎么读，意义是什么。

因此，人们在购买凉茶饮料时，很难开口主动去说我要买口焱E清凉茶，尤其是年轻人，不好意思开口买，毕竟大多数人还是怕被人说成认字只认半边的白字先生，所以其市场结果也就是可想而知的。

其次，产品命名太过于功能化，让人望而却步，口焱E清从命名上让人理解成，喝了它就可以迅速驱除口腔炎症或者火气，因此在名字的意义上市场范围过于狭窄，容易误导很多有口腔炎症的消费者购买，但是毕竟这是一款饮料，如果产品功能不能支撑，消费者购买了一次就不会再去购买了。

2、传播本末倒置：没有找到自己独特卖点，目标受众过于狭窄

口焱E清在功能上没有什么独特之处，和其他产品没有多大的区别，不可能建立自己的市场区隔。这点口焱E清的策划者们非常清楚，所以他们试想通过借王老吉怕上火的概念来传递产品特点，同时又比它好，最后提出了“清凉清润，关爱易上火人群”的传播语。

这句话看起来很有针对性，也很能体现产品的特点，告诉消费者，我们口焱E清具有清凉清润的特点，也是针对易上火人群的。但是就是因为太有针对性，口焱E清将80%喝凉茶的消费者过滤了，剩下的只有少部分“易上火人群”。

这种过于聚焦化的传播策略，在世界杯期间的广告口号“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窥的一斑。作为阶段性的口号，这个具有很强消费暗示的口号，的确可以在特定的时间和场景下，迅速对接消费者，快速拉动产品销售。但是也把自己的消费人群大大过滤了，尤其将其延伸到转身后的白云山凉茶上是非常短视的传播，在下文中我会具体诉说。

3、品牌地位弱化：无法依靠母品牌的影响力，深入消费者的心里

以口焱E清作为白云山进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌进入凉茶市场，白云山可以利用自己的品牌影响力，弱化产品与王老吉的差距，迅速建立在市场中地位和影响力。说不定以四年前白云山在中国消费者心目中的影响力，可以打造出凉茶饮料市场的第二品牌。

可惜，口焱E清的策划者们四年后才意识到这点，也许追悔莫及了吧，四年前一个很好的时机，一个很好的品牌资产没有很好地运用到新品类推广上，才使得自己在新品类推广上陷入僵局。今天回过头来捡起这个品牌法宝，但是时机却已经失去。虽然这让口焱E清获得了一个华丽转身的机会，但是接下来的白云山凉茶，却又要面临一场严峻的考验。

涅磐渴望重生，现实前景堪忧

为了改变口焱E清在市场中的颓势，白云山和记黄埔终于进行了华丽的转身。以白云山作为品牌名直接进入凉茶饮料市场，理论上解决了品牌高度的问题，可以帮助白云山品牌快速抢占凉茶饮料市场，抓住市场发展的尾巴，做强白云山品牌在凉茶饮料市场中的影响力。

但是转身后的白云山凉茶面临的前景同时也让人堪忧：

1、品牌定位迷失：转身后的白云山凉茶品牌应该如何定位，如何建立自己在凉茶饮料市场中的鲜明形象和地位呢？

仅靠白云山这块牌子，就可以保证白云山迅速延伸到凉茶饮料市场吗？答案是不可预测的，因为目前凉茶饮料市场基本上已经成熟，市场上的各种凉茶饮料层出不穷，市场的竞争越来越大，品牌投入风险越来越高。

众多大小品牌都具有自己的品牌形象，比如说王老吉代表广东凉茶、和其正占位中国凉茶、邓老凉茶定

位现代凉茶，每个品牌都有自己的定位，虽然以前口焱E清定位新凉茶，具有强占凉茶新势力领导的意图，但是接下来白云山凉茶该如何定位，以便于更好的区分竞争对手，形成自己的市场地位呢？这不单单是改变名字的问题。

2、市场定位畸形：定位熬夜人群消费市场，使得白云山凉茶陷入小众市场，浪费了白云山大品牌资产，也注定未来市场发展将越来越畸形

前面说到了，白云山凉茶之前在世界杯期间专门进行推广，已经有过做熬夜人群市场的经验，如果继续沿用熬夜概念，抓住熬夜凉茶市场。虽然可以积累品牌传播资产，聚焦目标消费市场。但是如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。

所以以熬夜就喝白云山凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外，大大拖累白云山凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传https://www.360docs.net/doc/2a21828.html,播上是一个天大的错误。把阶段性的品牌传播语，升级为长期性品牌传播语，等于将自己陷死在这个短暂的市场行为中。

而且如果要做熬夜人群市场，针对那些熬夜的城市白领、学生人群和工薪阶层，从细分化的市场定位策略上白云山凉茶的价格应该高过王老吉，甚至比邓老凉茶还要高。否则你如何来体现自己更专业，你如何能在有限的熬夜人群中获得巨大的利润？唯有高价，才能打造出高利润的细分市场。而高价格的运做方式，反过来又让学生及工薪人群望而止步，剩下白领阶层只会让白云山凉茶越做越小，风险越做越大。

因此，从熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山凉茶，白云山凉茶的策划者们，并没有找到白云山凉茶迅速发展的途径。在熬夜这条品牌路上，白云山凉茶熬出了品牌的黎明，却还没有熬出市场的黎明。白云山凉茶的未来其实在继续熬夜中等待拂晓，何时才能够熬出头来，这的确是个凉茶饮料市场值得期待的看点。

通路定位不当：依靠常规饮料通路运作白云山凉茶，将会给白云山凉菜带来致命诱惑

如果白云山凉茶定位成熬夜饮料，那么传统的饮料渠道将变成辅助渠道，而那些针对熬夜人群的特通渠道，便成为了它最核心的渠道，比如说网吧、夜场、24小时便利店等终端，便成为白云山凉茶实践自己“熬夜就喝白云山凉茶”品牌主张的首选终端类型。

这样依托有针对性地通路，既区别与其他饮料产品、凉茶饮料产品的通路结构，又具有销售导向性，更便于市场发起战役，抢占自己的市场份额。在这从王老吉的销售结构来看，王老吉的有很大一部分销售来自餐饮渠道，对接餐饮渠道的销售策略，为王老吉迅速打开全国市场具有重要的意义。可以说王老吉通过餐饮渠道获得了长足发展的动力，而白云山凉茶要想在自己的定位上获得持续动力，在通路的定位上必须扭转常规模式，寻找有针对性的通路可以避开竞品的锋芒，最快速度地占领自己的目标市场。

如果继续采用现有常规渠道操作模式，白云山凉茶可能会走入口焱E清的困境，那么接下来将有更多的考验将等待这个重新获得新生的凉茶品牌。

可以说口焱e清凉茶，虽然曾经看准了中国凉茶饮料的前景，但是却错过了大好的市场发展时机，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上来，依附白云山的影响力，试图在08年能够在凉茶饮料市场有所成就。现在白云山凉茶，虽然抓住了凉茶饮料市场的尾巴，但是却彻底地错过了中国凉茶饮料4年黄金发展期，依然走不出倍受煎熬的市场，迷失在自己营造的漫漫长夜中，继续等待着市场无情的洗礼。也许对于白云山凉茶来说，他们的幕后策划者们，根本就没有想清楚自己该何去何从，也许他们还没有从系统上进行品牌的梳理和市场的规划。

[全球品牌网 2008-08-04]