咖啡连锁行业影响消费者选店因素分析

专题题目：影响消费者选店决策因素之研究—以台北市咖啡连锁店为例

学校及科系：光武技术学院国际贸易科

指导老师：罗启锋老师

学生：张芝玮、叶怡萍、陈彦伯、余则兴

摘要

本研究基于组员对市场上之咖啡连锁店深感兴趣，因而进一步想探讨各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色，以及探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者特质与消费行为因素，最后，我们以影响台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策因素做为本研究主要之目的。

我们根据研究架构来设计问卷题目，经过本组测试后，采人员访问面谈发放方式，共抽访384份问卷，有效问卷为362份，回收率为94.27%，经由资料分析将回收的问卷做出结论。根据本研究结果如下：

咖啡连锁店中的消费者年龄多半为29岁以下；教育程度为大学专科或高中高职；职业为上班和学生；月收入为40,000元以下；主要消费目的为聊天；主要共同消费人数为2-3人；共同消费人员为朋友或同学；主要消费时段为下午茶及晚上；主要消费时期不一定；主要消费产品为咖啡类饮品；平均每人每次消费额为100-200元。

消费者的考虑因素重要程度中，商品部份以饮料齐全最重要；服务部份以服务态度亲切最重要；环境部份以内外整洁卫生为最重要考虑之因素。

经由本组研究整理出结果，我们发现咖啡连锁店的价格定位对消费者的选店决策影响不大，如何运用差异化及集中化策略，营造利基是业者应谨慎思考并努力的重要议题。展店速度快慢是咖啡连锁店业者成功的关键，从目前咖啡连锁店分布发现，消费能力较强的上班族所在的精华商业区为第一首选。

关健字

消费行为、消费者结构、选店决策、咖啡连锁店

第一章绪论

第一节研究背景

台湾在70年代末期，在外交上面临了空前的难关，为了要争取中南美洲国家的友谊和援助，我国采取农产品交换的政策，用中国历史悠久的茶叶，交换咖啡豆进口，此为台湾最早之正式咖啡进口记录。

早期国人对研磨咖啡那种『黑、苦、涩』的口感接受度不高，速溶咖啡或罐装咖啡则不然。咖啡在此年代价格很高，扮演着炫耀地位与品味的工具或者是一种与众不同的优

越感罢了。

由于80年代美国快餐店在台湾掘起，因麦当劳等快餐连锁店尝试使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、平价的消费环境，使喝咖啡本身不再是一件奢侈的事。到了90年代初期，标榜35元的咖啡研磨店开始席卷市场，大众化的价格，使得有『黑色的黄金』之称的咖啡，不再被视为高价的商品了。近年来，咖啡连锁店如雨后春笋般纷纷成立，许多企业投入咖啡连锁事业，使市场呈现一股强大的咖啡热潮。

研究动机

由于现在咖啡连锁店种类繁多，像台北市的咖啡连锁店市场应该已接近饱和状态，但他们却还能持续不断拓展其分店来增加事业版图，因此我们想了解为何在此饱和的情况下，咖啡连锁店的销售量为何还能维持在一定的水平之上？不同消费者的人口统计变量，在选择咖啡连锁店时，其消费行为是否有差异？为本研究动机之一；了解消费者在选店评估准则上，以何者为其最主要考量因素？为本研究动机之二。

因此，我们想尝试了解消费者行为的相关理论，如何应用在咖啡连锁店上，作为此次报告研究探讨的基础，以了解咖啡连锁店市场中的消费者在面对选店时所重视的因素，以验证目前市场上的现况。

第三节研究目的

本研究目的如下：

了解各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色。

探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者的消费者特质与

消费行为因素。

研究台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策之因素。第四节研究限制

本研究因学识分析、调查范围、抽样方法等因素，造成下列研究上之限制：

在学识分析方面，本研究因目前学识有限，各方面尚在学习阶段，加上撰写专题经验不足，因此，分析过程中，恐有疏失或不够完整的地方，致使影响研究结果之精确性。在调查范围方面，本研究仅限于台北市六家咖啡连锁店(星巴克、西雅图、伊是咖啡、客喜康、罗多伦、丹堤)

的消费者，所以调查结果，对于小型咖啡馆、咖啡专卖店其解释力较差。且对于其它县市之咖啡连锁店消费者未必适用。

在抽样方法方面，因样本数量过大，本研究采立意抽样法，样本代表性较差，因此，对母体进行推论分析时，有其限制。

本研究采用问卷调查法以搜集实证来分析。对于问卷上所

问之问题可能无法百分之百了解消费者内心的实际想法，例如：受测者回答问题的仔细程度、受测者当时的心理状况、受测者是否同意接受采访等。

本研究就时间而言，只针对横向面分析(约一个月)进行问卷调查，无法了解不同时间研究结果的差异，所以研究结果在不同时段的考量上是否具有一致性仍有待考量。

第二章文献探讨

第一节消费者行为

「消费者为满足其需求欲望，对产品或服务表现出搜集、购买、使用、评估及处理行为」，亦即消费者在购买产品或享受服务时所表现的各种行为与活动，而这些行为与活动的发生主要是基于消费者个人的欲望而产生之需求，因此，消费者须透过一连串的消费过程来满足个人的需求，故消费者行为可说是一种为满足需求所形成之解决问题

过程。

2.1.1影响消费者行为的因素

消费者不会凭空做决策，他们的购买决策深受文化、社会及个人心理因素的影响，这些因素其中大部份都是行销者无法控制，但却又不可忽视的因素。

一、文化因素

文化因素对消费者行为的影响最为广泛深远，主要包括文

化、次文化及社会阶级三项。

二、社会因素

消费者行为亦受到社会因素的影响，而其主要包括参考群体、家庭及角色和地位。

三、个人因素

消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响，其主要包括年龄与生命周期阶段、职业、经济状况及生活方式四项。

四、心理因素

消费者的购买决策亦受到若干心理因素的影响，其主要包括动机、认知、学习、信念及态度五项。

第二节选店决策

当消费者需要决定光顾哪一家商店时，和选择产品时相同，会过搜集内部与外部相关信息，提出不同的技术方案并加以评估后做出选择。在消费者选择商店的评估准则上又牵涉到商店印象，以下就影响商店选择的因素及商店选择行为加以说明。

2.2.1影响商店选择因素

关于影响商店选择的因素，有许多不同看法，Cordazo (1974) 经过研究后指出：「商店印象的形成构面会随着

商店型态的不同而不同」。表2-1中为常见的商店印象形成构面要素。台湾连锁暨加盟协会在2000年年鉴中有提到选店决策的考量因素如表2-2。

表2-1商店形象构面及要素

资料来源：Del I Hawkins, Roger J. Best, and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior。 Implications for Marketing Strategy, 6t h ed., Irwin, Inc., 1995, p489表2-2台湾连锁暨加盟协会之选店决策准则

资料来源：台湾连锁暨加盟协会年鉴，2000年

2.2.2商店选择行为

Spiggle &Sewall (1987) 综合过去学者对商店选择之研究提出商店选择的一般模式。由图2-3可知，商店选择包括以下三项。

商店选择(Store Choice)

商店惠顾(Store Patronage)

商店偏好(Store Preference)

综合上述，本研究采用台湾连锁暨加盟协会中所提之选店决策准则，做为我们问卷的基础。

第三节咖啡连锁店

2.3.1连锁店的定义

「连锁加盟」一词乃沿袭自日本，但在零售业发展较早的欧美国家，对于「连锁」与「加盟」在观念上则有所区分，只有由公司直接投资、经营的，才可算是「连锁」，而加盟系为策略联盟的一种型态。另外根据学者纽抚民认为，所谓的连锁经营，是使用同一店号、商标、企业识别系统，并以共同经营模式来经营经管。凡是商品组合与服务工

程、行销手法要门市陈列方式与布置等，皆遵行固定的套装模式经营者，便是连锁企业。

所以连锁店广义来说，是使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。即只要具备形式上条件，便可称之为连锁店。

2.3.2连锁加盟形态

（1）直营连锁

是由总公司直接经营、投资的连锁店（即一般所谓的分店），所有的连锁店均须听令于总部的指挥系统，除了在动作上可达一致效果外，各门市间的横向功能，总部亦可以掌握，甚至做有效率、有弹性的应用及调度。

（2）加盟

加盟的组织可说是一种在竞争环境下，由不同的个体各自发挥自己的专长才，而相互结合的一种策略联盟，也是小企业最容易变大的合作方式。加盟可分为特许加盟、委托加盟、自愿加盟三种方式。

2.3.3咖啡店的定义

根据蔡界胜在其餐饮经管与经营中提到，咖啡店具有大众化口味、快速服务、简单烹调和合理经营的消费之特色。他把咖啡店列为商业型餐饮中的餐厅类别。另外根据行政院，所颁布的「中华民国行业规范分类」，咖啡店属九大

行业中的商业类之饮食业。

2.3.4咖啡店的分类

台湾的咖啡店型态在1997年开始有了重大变革，传统日式咖啡连锁店所带动的咖啡文化渐渐被台湾消费大众接受，35元风潮过后，逐渐转变成义式咖啡为主的欧美系咖啡连锁店，1998年国内咖啡产业正式进入转型期。无论是个人或企业集团转投资经营的咖啡连锁店产业正面临激烈的竞争，也正式将国人喝咖啡的新风气推向最高峰。综观目前咖啡连锁店分日式品牌、美式咖啡、欧式咖啡及自创品牌咖啡馆四类。

2.3.5咖啡连锁店之现况

以下对本研究所选取的六家咖啡连锁店，做简单介绍：星巴克

1971年星巴克连锁店在西雅图创设，至今已超过700间分店散布北美，因其标榜「新鲜烘焙咖啡豆」的观念，致使咖啡贩售大变革，连带吸引了一些百货公司、书店、旅馆之异业结盟。1996年星巴克开始跨足国际市场，日本是它第一个目标，进而广布10个亚洲国家，总计已达250家咖啡馆，并计划于2003年时拓店为现有的两倍以上。１９９８年，星巴克与统一企业、统一超商三家公司合资成立，共同在台湾开设经营星巴克门市，截至现在，已有74家分店，台北有52家，成绩相当闪亮耀眼。

西雅图

西雅图极品咖啡是国内第一个以重烘焙起家的直营咖啡

连锁店，为国人自创的品牌，以美国西雅图系咖啡风格为诉求，１９９７年创业至今，已有29家分店，台北有17家。预计到2003年时总店面将达50家。强调咖啡专用豆不假他人或由国外烘焙，全由专业师傅亲手操炉，以确保咖啡豆最重要的新鲜度。为了增进与咖啡迷的互动，于１９９９年元月发行「Coffee Times」创刊号，是全国首创非营利咖啡刊物，陈均在各家门市内，供顾客免费取读，为消费者的咖啡常识充电，引领他们深入咖啡世界，不只喝到香浓咖啡，还可获得独家的咖啡经。

伊是咖啡

1995年顶好企业与太平洋电线电缆公司合资成立，以成为台湾最专业的咖啡经营者为目标，引进国外技术规划建厂、德国进口咖啡烘焙机、美国FDA规范的无菌充填机，成立全台规模最大、设备最先进，而且是目前唯一经由政府认证符合全自动化生产规范的工程咖啡工厂，针对客户不同的需要，提供最高品质的咖啡。伊是咖啡的展店速度也相当快速，他们打着「永远比星巴克多一家」的口号，在台湾已有49家分店，台北则有33家。

客喜康

1992年引进日本最大的咖啡连锁企业，以日式风格为主

的咖啡连锁店，强调自然、清洁、明亮及优雅。发扬咖啡道文化，让品尝咖啡变成一种生活和艺术，不断创新改进商品结构及咖啡品质，希望喜好醇味咖啡的消费者，能在众多便宜而低价的快餐咖啡市场中，享用到真正体贴消费者的好咖啡。客喜康在台湾已有79家分店，台北有47家，他们将目标设定为100家店，百家之后脚步减缓，以企业内部体质改造为主。

罗多伦

禾荣产业于１９９１年与日本DOUTOR咖啡技术经营合作，提供美味价廉的香醇咖啡，打破国内传统高价值之观念，以最热忱的服务首崭新的设计与经营理念，来提升新的咖啡饮食文化，让消费者有一个便宜又好喝、店内气氛明亮干净及专业服务高品质的好去处，是台北第一家３５元咖啡连锁店，台湾已有30家分店，台北有20家分店。丹堤

丹堤公司成立于民国82年11月，企图以低价位、高品质、抢占咖啡市场，「薄利多销、永续经营、稳定成长」的理念，是丹堤创业至今的一贯目标。84年7月正式推展加盟连锁系统，以关心加盟店，共同创造平价咖啡的业绩与获利为职志。在现代人忙碌、紧张的生活下，创造卫生干

净、快速、专业的咖啡店，提供消费者一个朝气、明亮、物美价廉的好地方。丹堤的分店据点相当的多，台湾共有77家分店，台北有60家分店。

第三章研究方法

第一节研究架构

图3-1 研究架构图

第二节研究范围

由表3-1得知，六家咖啡连锁店在台北市的分店数占全省的一半以上，所以本研究选择以台北市这六家咖啡连锁店，作为我们的研究范围，研究对象则是以曾至此六家咖啡连锁消费过之消费者为主。

表3-1 六家咖啡连锁店分布表

资料来源：本研究整理。

第三节研究方法

在此专题中，本组所运用的研究方法包括次级资料搜集法、问卷调查法及实地观察法等三项，兹分别说明如下：（1）次级资料搜集法

在文献部份，包括连锁餐饮相关书籍、硕博士论文、期刊及相关统计资料等。在个案研究部份，则包括网络、报章杂志、期刊及个案公司所出版之刊物等。

（2）问卷调查法

针对六家咖啡连锁店发放一定数量之问卷，藉以应证先前所推定之相关理论，并做出结论以及对其研究之建议。（3）实地观察法

实地走访各家咖啡连锁店，透过现场的观察，可进一步了解消费者潜在偏好及习性，并可以藉此了解咖啡连锁店的行销组合等。

第四节抽样设计

本研究抽样设计在无母体名册可供抽样的情况下，采用非机率抽样中的立意抽样法，并于咖啡连锁店进行定点式的调查。立意抽样法是调查者选择他认为对总体有代表性单位的非随机抽样方法，为了提高样本的可靠性，应尽量选取「多数型」或「平均型」的单位作样本。

第四章资料分析

本研究针对在台北市有十家分店以上之六家咖啡连锁店(星巴克、西雅图、伊是、客喜康、罗多伦、丹堤)，就其分店消费者进行问卷调查，共发出384份问卷，有效问卷为362份，回收率为94.27%。

在本章中的第一节及第二节中将就有效样本在消费者结构、咖啡及咖啡连锁店消费行为等情形加以描述。另外，在第三节将就有效样本中消费者对咖啡连锁店之考虑因

素加以描述、分析。

消费者结构

一、年龄

在受访者年龄方面，接受问卷调查的消费者有71%为29

岁以下。

二、教育程度

在受访者教育程度方面，有88%为高中高职及大学或专科。

三、职业

在受访者职业方面，有75%为学生或上班族。

四、平均月收入

在受访者平均月收入方面，有74%为40000元以下。

第二节咖啡连锁店中顾客的消费行为

在受访者曾经消费过的咖啡连锁中，第一名至第三名分别为星巴克261人、丹堤256人、西雅图228人。

在受访者最主要消费咖啡连锁店方面，第一名为星巴克202人；第二名为丹堤116人；第三名为伊是101人。

在受访者最喜爱咖啡连锁店方面，第一名为星巴克151人；第二名为伊是60人；第三名为西雅图47人。

一、主要消费目的

在受访者主要消费目的方面，以聊天297人最多，其次为看书110人。

二、共同消费人数

在受访者共同消费人数方面，有77%为2-3人。

三、主要同行人员

在受访者主要共同消费人员方面，有68%为朋友及同学。

四、主要消费时段

在受访者主要消费时段方面有，有86%为下午茶和晚上。

五、主要消费时期

在受访者主要消费时期方面，有66%为不一定。

六、主要消费产品

在受访者主要消费产品方面，有208人为咖啡类饮品。七、平均每次每人消费金额

在受访面者平均每人每次消费金额方面，有68%为

100-200元。

第三节考虑因素的重要程度

从问卷中我们得知，在商品部份，共有贩卖商品种类、贩卖商品品牌、商品品质经管、贩卖商品价格四个服务工程，服务工程中以贩卖商品种类(410)最多，其中又以饮料齐全(246)最重要；其次为商品品质经管(380)，其中又以商品品质高(148)最重要。

在服务部份，共有六个服店员服务工程，分别为店员服务态度、店员商品专业知识、结帐便利性、售后服务、客诉处理、促销活动。服务工程中以店员服务态度(473)最多，其中又以服务态度亲切(229)最重要；其次为结帐便利性(390)，其中又以结帐速度快(183)最多。

环境部份共有三个服务工程，分别为地点的便利性、店内外环境、店内外设备。服务工程中消费者认为店内外环境(523)最重要，服务内容为内外整洁卫生(245)；其次为地点的便利性(466)，其中又以距离较近(191)及交便方便

(184)为重要考虑因素。

第五章结论与心得

第一节产业前景

每一个行业都有它的生命周期，连锁店也不例外，像排骨饭、鲁肉饭连锁店都摆脱不了这个连锁店生命周期的宿命，蓬勃发展一段时间后，便迈入衰退期，相反的咖啡产业则不然，咖啡店发展已有相当的历史，却没有因此衰退反而日益蓬勃，使得各品牌有志一同选择进入台湾市场，主要的原因有五：首先是因此台湾消费者接受新事物的能力比其它地区强；其次，台湾咖啡文化浓厚，且有成长空间；其三，目前台湾对于国际连锁运作模式尚未成熟，可塑性强；其四，台湾消费能力强；最后，台湾人口密集，都市集中。

预计未来陆续将有不同品牌诉求的咖啡连锁店投入市场，虽然目前国内的咖啡消耗量与欧美、日本地区相比，仍有很大的成长空间，但是何时才会出现供过于求的现象？这是各家连锁店的隐忧之处。一个成功的连锁体系，要达到一定店数的经济规模，而连锁化就是所谓的普及化，其包括商圈的普及化、产品的普及化及价位的普及化。同时，要打破专卖店的观念，咖啡连锁店如果不能够增加商品内容，即使是国内再大的财团引进的连锁店体系，预计其发

展空间将有一定的限度。

第二节消费者基本特质

由表5-1可得知台北市咖啡连锁店的消费者年龄层以29岁以下为主；教育程度多半为大学或专科及高中高职；职业主要为上班族和学生居多；平均月收入在40000元以下，所以咖啡连锁店业者，可将这个族群的人视为他们主要的销售对象，并依照他们的喜好来设计店内装潢、摆设以迎合不同层级消费者的需求，塑造各家咖啡连锁店的形象，并依各个地区不同生活习惯来修正店内所贩卖的商品，且设定合理的商品价格。

在消费行为方面，主要消费目的以聊天为主，所以咖啡连锁店业者可以将座椅桌子设为方便消费者聊天的位子；主要共同消费人数为2-3人，所以可多设置可坐2-4人的小圆桌；主要共同消费人员以朋友、同学居多；主要消费时段为下午茶和晚上，所以这个时段的服务生配置要足够，才不会因为忙而忽略了服务品质，并在这个时段推出套餐简餐组合，缩短顾客点餐时间；主要消费时期不一定，业者可以在最冷清的时段做促销活动，如果促销的政策成功，就能让店内无时无刻都有人，才不会让经过的路人因为觉得店内冷清，而失去了走进去消费的勇气；主要消费产品以咖啡类饮品居多，大概可以猜出大部份的消费者进