中国三亚商务旅游推广策划案

中国三亚商务旅游推广策划案完成日期：2010/6/12

目录

一、宏观环境分析 (2)

（一）区位环境分析 (2)

（二）政治环境分析 (2)

（三）经济环境分析 (2)

（四）文化环境分析 (2)

（五）城市规划 (2)

二、产品分析 (3)

（一）酒店系列 (3)

（二）别墅系列 (3)

（三）高尔夫球场系列 (3)

（四）会议中心系列 (3)

（五）综合旅游系列 (3)

(六）综合基础配套系列 (3)

(七)海南特色美食 (4)

三swot分析 (4)

（一）优势 (4)

（二）劣势 (4)

（三）机会 (5)

（四）威胁 (5)

四消费者分析 (6)

(一)、商务人士的特点与偏好 (6)

(二)、中国商务旅游市场状况 (6)

五竞争者分析 (8)

（一）从行业的角度来看 (8)

（二）从市场方面看 (8)

（三）从所处的竞争地位来看 (9)

六推广策略 (9)

（一）策略一：以高尔夫球带动重点商务旅游 (9)

（二）策略二：打造全国第一商旅文化 (10)

（三）策略三：倡导“健康工作，沙滩体育之旅” (10)

（四）策略四：与其它景区联合推广 (10)

七广告组合策略 (10)

（一）电视、电台媒体类 (10)

（二）报纸期刊类 (11)

（三）网络媒介类 (12)

（四）俱乐部 (12)

（五）写字楼广告 (12)

（六）高速路广告牌 (12)

八广告预算 (12)

九效果评估 (13)

一、宏观环境分析

（一）区位环境分析

三亚市为我国最南端的热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，年平均气温25.5℃。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海水，秀丽的山川，是中国唯一热带滨海旅游城市。三亚的空气质量在世界环保组织监测认定的全球10个空气质量最好城市中，位居第二。2002年，三亚凭借其无数的海岸风光，顶级的生态环境质量，摘取了首批“国家生态示范城市”殊荣，并获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。

（二）政治环境分析

国家自2007年以来一直大力支持海南三亚发展旅游产业。在今年举行的博鳌国际旅游论坛部长圆桌会议上，国家多个部门的负责人发言称将出台新政支持海南国际旅游岛建设。

国家商务部指出，未来商贸服务业将在海南发展建设中发挥重要支撑作用，海南可建免税店，发展餐饮住宿业、休闲服务业、物流业、会展业、特色农业等。商务部将加强和海南的联系和合作，在技术项目和人才管理方面对海南服务业给予更多支持。

（三）经济环境分析

三亚市为海南省的第二大城市，是海南南部的政治、经济、文化中心。目前全市人口为48万人，其中城市人口近18万人。三亚市经济运行良好，工业经济快速运行，社会消费品市场活跃，物价稳中有升，金融形势稳定，利用外资和外贸出口增长，旅游接待人数持续增加。目前，在城市中心区域和旅游场所已经引进一批国际知名品牌连锁店、大型购物超市。

（四）文化环境分析

三亚以天涯文化建设为方向，统领落笔洞文化、黎苗文化、情爱文化、海洋文化等文化的发展，重点发展旅游文化功能区，加快形成规模优势和产业优势。不断创新天涯文化的新产品，延伸旅游文化产业链，打造地方特色文化这一战略热点，拓展文化创意产业这一战略重点，促进城乡文化大繁荣。

（五）城市规划

2010年三亚城市定位为国际性热带滨海风景旅游城市，三亚主城区将以三亚湾路为城市旅游发展轴，迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、阳光海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划项目包括三亚滨海旅游不夜城的三亚湾“阳光海岸”项目规划、具备旅游商业综合功能的三亚湾新城规划和以行政中心为主的月川新城区规划。

三亚滨海地区旅游布局中，主城以东的沿海地区（大东海、亚龙湾、海棠湾）为滨海休闲度假带，建设高档酒店和休闲设施，利用北部山区资源发展健康休闲产业，如温泉健康城等；以三亚湾带状布置各类城市旅游项目，开发城市旅游资源。

二、产品分析

（一）酒店系列

三亚目前拥有二星级以下、三星级、四星级、五星级系列酒店，可以满足不同顾客的需求，分布在大东海、亚龙湾、三亚湾各地，建筑风格多样，与热带海滨风情相互辉映。三星级以上的酒店都拥有各式豪华客房，标准套房等，有大、中、小型会议厅及配套服务设施。同时还有儿童乐园、高尔夫练习场、保龄球馆、室内游泳池等，同时在大部分酒店可以欣赏大海的美景。

（二）别墅系列

三亚别墅与大海相临，与高尔夫球场互倚，户型包括行政别墅、三居别墅、四居别墅、情侣别墅、会所客房、五居别墅、国王别墅和总统别墅。每户均设客厅、餐厅、厨房、保姆房及庭院、泳池、花园、莲花池、SPA亭、车位，将古朴与现代，开放与私密完美结合，追求“有若自然”的新贵族风范。酒店将“中式管家”服务与现代五星级度假酒店完美结合，首创了中国五星级海滨度假别墅酒店的全新服务模式。客房提供冰箱、迷你吧、婴儿床、叫醒服务、沙滩接送、送餐等服务。所有别墅均可免费上网。

（三）高尔夫球场系列

三亚高尔夫球场依山临海，风景秀丽，球场设施齐全，拥有亚龙湾红峡谷高尔夫俱乐部、亚龙湾高尔夫球会、三亚鹿回头高尔夫球会、三亚龙泉谷高尔夫球会，其中亚龙湾高尔夫球会被评为“美国境外世界100家最佳高尔夫球场”。四季皆绿，任何时候都可以挥杆休闲，是三亚高尔夫球会、俱乐部的最大筹码。

（四）会议中心系列

三亚三星级以上的酒店都设有会议厅，以亚太国际会议中心为例，会议室采用世界著名的PHILIPS DCN全数字化会议系统，六声道同声翻译，红外无线接受耳机，配合全方位的PHILIPS视频系统，可以同时召开600人部长级的国际会议。提供全面周到的会议记录设备，有模拟、数字多模式、多介质的编辑和保存功能。博鳌亚洲论坛成立会址和东屿岛博鳌亚洲论坛国际会议中心。两座会议中心分别成功接待博鳌亚洲论坛成立大会、首届年会、2003年年会、2004年年会，以及各类政府、企业、社会团体的会议。由于博鳌良好的酒店、综合会议配套设施以及国际会议中心的地位，博鳌每年平均接待各类大型会议达300余个。

（五）综合旅游系列

以天涯文化、热带海洋文化、黎族苗族民俗文化、宗教文化、现代娱乐文化为主题，以山、海、城、岛、陆为依托，以三亚文化观光、海滨度假休闲、特色康体健身、海上娱乐活动、热带生态旅游五大产品为主体，为高中端度假和娱乐观光为主要的商务人士，提供最佳综合旅游路线设计。

(六）综合基础配套系列

中央、海南省、琼海市三级政府对三亚旅游景区建设给予极大支持。由政府投资协调建设道路（含桥梁）、供水、供电、通讯四大基础配套工程已全部完成，

同时，对城市的文明建设加大力度整顿，为三亚旅游业的推广及未来发展创造一个优良的外部环境。

(七)海南特色美食

海参、海胆是三亚的海中三珍，营养价值极高，在当地被视为珍品。青蟹、血蚶、蚝和龙虾等也都是不可多得的美味，据说，当地的鱼、虾、螃蟹要比贝类和螺类好吃。鱼类很难尽尝，清蒸石斑鱼、鲡鱼肉嫩味鲜，各种虾如基围虾、对虾、龙虾，各种贝类如鲍鱼、扇贝、鸡腿螺、剪刀贝等也是必食之珍。在海边观海景，吃海鲜，即捞即煮即吃，别有一番风味，真正体会到"鲜"。

三 swot分析

（一）优势

三亚拥有得天独厚的旅游资源和国际一流的生态环境；热情、淳朴好客的三亚人民；独具特色的少数民族文化和风情；一流的度假设施，方便快捷的交通网络；还享有免签证、落地签证、航权开放等政策优势。同时，三亚旅游业已经具备了较为雄厚的产业基础，巨大的发展潜力，具备了建设国际旅游岛的基础和条件。

（二）劣势

1.缺少主题文化内涵

三亚打造国际旅游胜地，首先就要提升旅游文化。目前三亚旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅游景点，没有将三亚特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。这样就造成了三亚文化资源的遗失，没有了文化这个不竭动力，三亚就打造不出世界级的国际旅游胜地。

2.缺少主题文化魅力特色

三亚现在的旅游开发，主要集中在风景优美和海景资源丰富的著名湾区建设高档度假酒店为主。但是我们可以看到，这些已经规划或者建成的项目，不容回避的存在着严重的同质化问题。从项目设计之初的概念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。三亚正在进行新一轮的城市、旅游发展战略规划，开发等旅游渡假区，建设五星级宾馆，旅游业投资将达数亿，可谓起点之高，手笔之大。但上述旅游度假区的概念性规划都没有主题，都是一些同质化的概念性规划。

3.缺少主题文化品牌营销

三亚目前还存在旅游主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。三亚境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高, 西方发达国家对三亚知之甚少, 这与三亚缺乏鲜明的主题文化定位和品牌营销是有很大的关系的。提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛；提起“桑巴”主题品牌，我们就能想到巴西里约热内卢；提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而三亚至今没有一个自己的

品牌，没有一个自己的主题文化。

4.缺少主题文化系统工程

国际旅游岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特征，以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。现阶段，三亚的旅游建设往往都是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。全省已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。在旅游产业规划上，片面开发低档次的观光旅游产品，从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调，形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。旅游管理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。在缺乏系统构建的情况下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。不少旅游项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。一方面，全省竞争力强的核心旅游项目较少；另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。

（三）机会

1.从国际市场来看，随着海南第三、四、五航权开放，国家已批准的64个出境游目的地国家和地区来华入境游客也将会大增，三亚市2005年度将下大力气加大营销投入开拓国际市场，同时加速推进专业型度假旅游城市国际化进程；

2.从国内市场来看，北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件，允许旅行社进入政府采购平台，使各地旅行社组织承接政府的各类会展成为一大新业务，三亚作为中国首选的休闲会展基地将迎来巨大商机；三亚市2005年斥资4000万元用于构建自助旅游服务体系、旅游促销以及承办第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等，将极大地拉动三亚旅游和三亚旅游的品牌提升和产品的提升、客源的提升。

未来5～10年，海南国际旅游岛建设的目标是：使三亚更好地发挥改革开放的排头兵作用；建立以现代服务业为主导的绿色发展模式；走出一条以旅游资源整合为重点的城乡一体化新路子。

国际旅游岛是新阶段三亚改革发展的战略选择。三亚能否继续发挥改革开放排头兵作用，能否在国家扩大内需、转变经济发展方式中发挥独特作用，能否在全国率先走出一条绿色发展之路，关键在于抓住机遇，把国际旅游岛这篇文章做大、做好、做实。

（四）威胁

在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南三亚的旅游资源有很强的相似性。三亚在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势，而在国际旅游市场中并没有出彩之处。三亚发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而三亚旅游产业起步晚，基础相对落后，其他国际著名旅游岛屿城市均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。所以三亚要想在国际旅游度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。如果仅仅

停留在到三亚是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，欣赏热带海洋景色这样的目的层面上，而不上升到主题文化旅游的层面上，那三亚充其量只能保持现有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘岛等岛屿城市那是不可能的。

四消费者分析

(一)、商务人士的特点与偏好

1.商务人士最有才。由于工作的性质，对脑力劳动要求较高，商务人士不仅需要专业的技能，还需要广博的阅历和丰富的知识。

2．商务人士最有财。商务人士不用为琐碎嘈杂的生活零碎支出而烦恼。有钱而不嚣张，花钱而不铺张是商务人士消费的两大特点。具有一定知识和地位的人对其所有购买的用品也是非常讲究的。主流、高端、权威的媒体上的广告对其有很大的影响，商务人士也多半会参考这类媒体中提及的同类似的人的消费习惯和购物品味。

3．商务人士最追求品质生活。商务读者喜欢参加俱乐部，他们喜欢参加的俱乐部主要有健身俱乐部、休闲俱乐部和私人俱乐部等；他们喜欢参加的体育健身活动有散步、游泳、台球、跑步、羽毛球等；他们的休闲生活丰富多彩，工作之余喜欢看书、看电视、和朋友聚会聊天、上网、听音乐、去咖啡厅、喝茶、品茶等等。

(二)、中国商务旅游市场状况

1．中国商务旅游市场特点

(l)市场规模逐年增大

中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场30.5%，并以每年20%的速度增长。国家旅游局发布的消息，从我国入境旅游市场的结构中分析，商务及会议旅游共占39.9%，已接近或超过一些发达国家的水平。近年来，中国在旅游基础设施建设方面成绩显著，与中国通航的国家越来越多，航线越来越长。中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。

(2)收入稳定

由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向，因此通常商务旅游的时间随意性低，事前计划性强，而且活动具有重复性（尤其是年会、大型活动都有固定的时间或者预先设定的时间，经过一定固定的时间间隔就会再次举行）。这就形成了商务旅游的稳定性的特点：一方面由于时间固定，一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件（如交通不畅等因素）的影响，是旅游市场中最稳定的一个细分市场。另一方面，商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入，而没有其他旅游项目的明显的季节性和淡旺季的差异。

(3)利润丰厚

商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大，并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定，价格因素并不是决定性因素，因此相对于休闲旅游而言，商务旅游者的消费能力更高。从两种类型旅游的目的上来看，商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便