美的空调营销策划案例分析

创新科技，美的空调 —— 市场营销案例

分例年级，班级： 2009级 3 班小组成员姓名及学号：陈虹蓉张卓然 0321090315

邓垚 0321090302 时间： 2011年 11月 24日成绩：

录一、策划目的、提出问题

公司发展概况三、行业产品特点四、环境分析

五、营销策略

六、具体方案七、产品宣传方案八、营销费用预算一、策划目的、提出问题（一）策划目的 1、了解空调市场 2、怎样让美的空调获得市场（二）提出问题 1、美的空调面临何种市场环境 2、如何提升核心竞争力 3、如何控制品牌延伸风险二、公司发展概况（一）集团概况创业于 1968 年， 1980 年，美的正式进入家电业；年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工 13 万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个0321090305

六、 1981

品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内

庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，

山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过 30 个分支机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群团健康、稳定、快速的增长。

均增长速度为 60%，90 年代平均增长速度为 50%。21 世

纪以来，年均增长速度超过 30%。

，重

。美的集上世纪 80 年代

2009年，美的集团整体实现销售收入达 950 亿元，同比增长 6%，其中出口额 34 亿美元。在 “ 2009中国最有价值品牌 ”的评定中，美的品牌价值达到 453.33 亿元，名列全国最有价值品牌第六位。 2009年 8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的 “中国企的集团列第 69位。 2010年

2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司公布的

“全球最有价值 500 品牌排行

榜 ” 作为唯一的中国家电企业入

选。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从 2002年至今上交税收超过 150 亿元。截至 2010年 2月，美的集团已为社会福利、教育事

来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到 2015 年成为全球前三的世界级白业 500 强”中，美中，美的集团

业等累计捐赠超过 2 亿元。展望未

色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。（二）美的使命为人

类创造美好生活美的集团为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润为社会创造财富。（三）美的愿景做世界的美的，致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。经营准则理性追求：宁慢两步、不错半步授权经营：充分授权、业绩导向、协作共享价值为尊、利益共享美的品牌内涵：味着人与自然的和谐，生活的舒

1、意适

2、温馨、宁静、悠闲舒适，给人如沐春

风的感觉

三、行业产品特点（一）家电行业竞争激烈、利润稀薄、生存艰难家电企业是业界公认的竞争最激烈的行业之一。在空调行业，国外品牌三洋、东芝、松下、LG 格力、美的、海尔、海信、科龙等厂商，家电企业价格战最为普遍，企业的利润不断被压缩。（二）产品系列化、多元化，注重技术创新，产品更新换代快，强调产品的序列号管理。这要求企业要更加重视科技创新，加快产品研发速度，在更

短的时间内生产出更好更多的产品。家电企业大多实行产品多元化战略，所以企业要加强自身管理团队的建设，打造一支高素质的管理人才队伍，加强对产品线的管理。（三）规模效应显著强调成本管理与成本控制，多采用定额法进行成本计算与控制，强化内部管理、降低耗费。激烈的竞争，较低的利润要求企业加强产品成本的计算和控制，尽可能充分的利用资源，将成本将到最低。另外，家电企业为了扩大自身的优势，往往加大产能，增强企业的规模效应以降低成本，提高企业产品的竞争力四、市场环境分析（一）波特竞争分析1、新进入行业障碍分析

当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行障碍。1）规模经济规模经济迫使新加入

者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。 2) 消费者的消费习惯及偏好由行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性良好完善的服务等众多因素，使

行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍。 3) 资金需求空调行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量此可见，空调

行业因为其行业本身特性导致它对资金量

的需求较大，

能、

投资购置厂房设备和原材料巨额的资金需求，阻挡住一部分资金

对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都试图将销售网络的建立是销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网需要成本的，对空调行而言，这个成本不低。目前，国内空调巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，美的空调即在全国建有 24 个商务代办处， 26 个省级售后服务中心， 1000 多个售后网点，而科龙与惠而浦的合作原因之一，即是科龙国际营销渠道不畅，又考虑到自建营销渠道与网络，成本高昂，因此二者合作，以实现营销资源共享。新进入的企业在建设自己的网络时，必然将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那

实力不够雄厚的企业进入。

务网络

4) 销售渠道，服

些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。 2、行业供求状况分析在供给方面，现阶段空调市场上经常出现的品牌有五十个之多，其中以海尔、格力、美的、春兰等国内空调厂商占大多数，然后是来自国外的合资品牌，其中日本 7家，美国 4 家，韩国 3 家，主要有三菱重工、三菱电机、三洋电机、日立、松下、飞歌、 LG 、三星等国际著

有较大的优势 3、替代品威胁目前没有可替代品出现，空调市场现在正走向成熟，市场需求量不断上升 4、同业竞争者得竞争程度目前在国内格力、美的、海尔空调销售量排名前三的家电企业，而海夏普、名品牌，剩下的则是很少量的进口品牌，近年来保持在几十万台的水第二有较大的竞争优势，拥有最完整的空调产业链但也面，在原料配件等环节

平。美的生产能力全球

尔与排名第二的美的上有一定的差距。目前业界认为空调市场是双寡头垄断时期（即是老大格力与老二美的）美的与格

力竞争最为激烈，二者在空调市场展开全方位的竞争。 5、购买者的议价能力现如今市场空调品牌众多，消费者可选择余地较大，企业竞争力激烈，消费者的议价能力较其他行业来说还是非常强的。美的针对这一特点，尽量给消费者以实惠，用物美价廉的空调加以赠品吸引打动消费者 (二)优劣势分析 1. 优势 (1) 企业管理企业管理水平较为成熟，先进的事业部管理体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动美的高速发展的源动力。 (2) 市场地位

空调市场份额近年来保持上升趋势，空调电机国内市场占有率第一，达到年美的

空调收入和毛利率水平双双超

过格力， 2011年 3 月美的第 1000万台变频空调在武汉顺利下线，

上实现了千万台的历史性突破。同时，美的打破了国内变频空调领域未形成完整的产业链、核心技术也大多掌握在外资企业手中的尴尬局 34% 。 2010年

中国空调企业首次在变频空调产量

(5) 国际市场美的产品进入国

际市场较早，也较为广泛，尤其在欧美市场，品牌知名度仅次于海尔、春兰，具有较丰富的国际贸易经验，并且初步建立了销售渠道及网络。 2010年美的的家用空调出口量高于格力，拥有自己物流等提供便利，最大限度的降低成本，提升竞争力。 2. 劣势 (1) 市场地位

由于美的发展速度比较快而且产品线较多，物力财力人力面，成为中国首家掌握变频空调全产业链核心技术优势的企一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。本具有一定的成本优势，由于一业。 (3) 新产品开发国内首屈 (4) 产品

成万台空调的

生产能力所产生的规模经济，大大降低了成本，又因强化管理，厉行节约，降低了费用，先进的管理信息系统 (MRPII) 及其办公自动化系统(0A)的推行，将进一步强化成本控制和提高管理水

常大 (2) 企业形象面临着即将进入新

较分散。品牌延伸拉力大，管理不难度非

世纪，原有的 CIS 系统已不能适应美的集团未来的发展需要。企业的物美价廉，价格是美的的重要竞争武器，容易给外界造成美的价格低廉，产品粗劣的印象。 (3) 技术水平美的技术水平与国内同行中的佼佼者，海尔、格力相比，仍有不足，与国外同行相比，差距更大。在核心技术与关键技术上，主要靠引进、吸收，缺乏自有知识产权。力鼓励民营经济的发展。的发

展做出巨大的贡献；激，激活拓展农村市场快，美的国际化进程迎来重大的

机遇

“ WTO 后，北美自由贸

易区，欧盟及其他市场的开放，对有多年出口经验及强大出口实力的美的集团而言，将是巨大的机会。 3) 市场需求：空调市场需求在未来的迅速增长，房地产等行业的繁荣将进一步推动空调需求的膨胀。 4)网络销售模式的兴起，为美的的发展提供

了更多的销售渠道。 4. 威胁 1)国际品牌加快掠 3. 机会 1) 国家大民营企业为社会经济家电下乡政策的刺 2)全球化进程不断加中国加入

夺国内空调市场，国内品牌加大企业生产能力，

竞争对手不断发起挑战，美的面临更大的竞争

压力。2）进入“WTO 风险中国若进入 “ WTO 后，外国空调品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。 3）空调产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。 4）需求变动空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期内陷入困境。

富的产品组

合，能够更好的满足

消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消五、营销策略（一）产品组合抽油烟机、热水器、吸尘器、

毒柜、

机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

（二）价格策略针对国内市场的空调品牌从

产品定价到渠道都定位于中抵挡市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内空调品牌尚少，而消费群体多位成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，

重视产品的质

量，容易形成品牌偏好度的特点，我们

拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心理，抢占国内高端空调市场。美的空调年产量超千万台，规模效应显著，加之美的拥有完整的供应链和物流，成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低。（三）渠道建设终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大连锁尤其的重要，如与国美、苏宁、五星电器合作。此外，在各个建立美的空调专卖店和高效的美的仓储物流中心。

司时采用电子商务模式，用电子数据高

速、快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

（四）促销策略1）购买空调有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费2）提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如美的近期推出一年包换，得好评，吸引大批客

年保修服务，赢得广大消费者

户前来购买，销

量大增3）每逢过节，进行让利打折降价促销活动，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠4）利用广大的媒体宣传美的产品，提高品牌知名度，让消费者更好的了解美的选择美的。美的集团经常在省级卫视、广播等媒体投放大量广告，并赞助国际赛事提高企业品牌知名度。2009年前三季度业绩报告显示，美的以

净利润15.51亿元遥遥领先青岛海尔的9.66 亿元。正因为有雄厚财力做后盾，我们才看到在央视黄金资源招标会上，美的一掷千金，虎年

中标

“春晚”报时冠名权。六、美的集团的一

些建议（一）加大科技创新力度将科技作为企业的支撑点。一个企业要想有更加长远的发展，就要不断的与时俱进，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能赢得竞争优势（二）品牌形象概念

从当时空调行业主要目标竞争对手进行分析来确定美的空调品牌个性，定位于" 消费者最想拥有的空调" ，用了美的空调之后发现" 原来生活可以更美的" ，并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。”这样能让消费者对品牌产生更高的认知度（三）规范终端形象终端现场推广不能理解为商场柜台上摆样品，派一个导购人员或设立柜台那么简单，所以“冷静星”现场推广主抓

两块，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消