市场营销作业永辉超市营销环境分析与营销策略设计

一、企业现状简介：

永辉超市创办于1998 年，直接安排城乡就业人员30000名，带动关联企业就业人员10000名，拥有大、中型连锁超市200 多家（未含便利店），连锁经营面积超过100 万平方米。

永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，是香港汇丰直接投资的战略合作伙伴，是福建省“流通及农业产业化”双龙头企业，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被商务部列为“全国重点流通企业”、“双百市场工程”、“万村千乡市场工程”和“家电下乡”重点企业，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。目前，永辉超市已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的年营业额逾百亿的大型企业集团，2009年中国连锁百强34强，2009 年实现营业总额逾100 亿元，上缴税费逾3.2 亿元，预计2010年可实现营业总额150 亿元。已获国家商务部批准成功完成股改，中信证券已介入永辉，作为永辉IPO 项目的保荐人和承销商，全力推动永辉上市。

二、经营环境分析：

企业的经营环境包括宏观环境与微观环境。宏观环境为企业的外部环境，一般为企业不能控制的因素。而微观环境一般为企业所能控制或影响。《1》宏观环境：

S优势: 企业形象良好。

W劣勢：大型购物中心的削价竞争，使消费者有多重比较选择。O机会：经济水平日益增长，消费者的购买力稳步上升，在经济增长、技术水平提升的大环境下使得超市本身可以提供更能满足消费者需求的商品。

T威胁：同类竞争者多，竞争对手不止于同业，便利商店和量贩店也是竞争对手。

《2》微观环境：

S 优势：

1、物流中心的设立；

2、较大型化商场；

3、促销活动的活泼性足；

4、诚实待人、讲求信用，踏实做事的经营理念；

5、拥有多种经营经验；

6、食品厂多年的营业经验，使其在生鲜蔬果的营运管理及生产管理上有很大的帮助；

7、实践协调营运，严明管理，良好的品质保证；

8、有自己的物流配送中心，可快速补全缺货且减少运输成本；

9、财力资金充分。

W劣势：

1、内部陈设差异不大，一般量贩超市都设有熟食，生鲜；

2、产品种类虽然丰富但多与其他竞争者重复；

3、店面坪数不够多，有停车不便的问题；

4、商品与一般生鲜超市大同小异，价格并非较低廉，大多数顾客会以离家远近作为选择标准。

O机会：

1、永辉超市采取较长时间营业，方便消费者购物；

2、超市地点设在居民聚集的地方，方便消费者。

T威胁：

1、近来大量商场、休闲购物中心陆续成立，竞争激烈；

2、当你有何促销活动，其他竞争者也会跟进；

3、消费者选择机会逐渐增多，稍有疏忽就会遗失消费群

4、商圈的划分常使与竞争者间接变成邻居，竞争更大；

5、消费者的选择是最大的不确定因素。

三、顾客分析（顾客来源、结构、购买习惯、购买力等）

顾客来源：多为靠近各个超市分店的普通居民，这里以居住在超市附近的小区居民及靠近超市分点的学校学生为消费群体。

结构为：一般居民，普通上班族，学生。

购买习惯：这部分消费群体会形成稳定的购买习惯，就近购物，形成稳定顾客群。

购买力：这部分消费群体各个购买力一般，但面对群体人数多，固总购买力强。

四、目前存在的主要问题

1. 商品不够多元化；

2. 设置结账柜太少，在繁忙期会形成人群拥挤结账不便；

3. 市场接近饱和；

4. 据点不够多；

5. 相对于沃尔玛这些大型商场名气还不够；

6. 并没有比同类商场有太多优惠；

7. 主打商品还是以生蔬为主，对比超大型商场，商品相对单调。

五、营销策略设计（产品、价格、渠道、促销）

1. 从产品上来说，创造永辉旗下产品，例如以轩辉为品牌，开发旗下特有产品。

2. 针对消费群体的购买力，并不销售过于高端昂贵的商品。把消费群分层，各个击破，满足所有消费群的普通需求。

3. 采取积分卡制、会员制，对会员采取相当优惠，稳定消费群。

4. 在法定节假日，周年庆等一定周期内对部分商品进行促销，刺激消费。

六、总结

永辉集团目前已形成商贸零售业、物流业、现代工业、现代农业、文化传媒业等多元化经营的格局，拥有连锁量贩、生鲜、折扣店、社区便民店等多种业态的连锁超市50 多家，连锁经营面积超过二十万平方米，从单纯的生鲜超市，发展成为集生鲜、日用百货、服装鞋帽、小家电等于一体的大型综合超市。有这样的成就，靠的是企业顺应外部环境，不断调整方针策略，有属于自己企业的一个经营体系。但在面对激烈的市场竞争，永辉超市没有过分明显的优势，只有不断改变内部劣势，才能在大环境下，把握市场。