解决方案式营销法

解决方案式营销法

引言：各家高新技术企业如何把握机会在剧烈的市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新的营销战略地位？解决方案式营销法或许能帮助解决问题。

解决方案式营销法

——当今流行欧美高新技术公司的营销法

在国家政策支持、宏观经济向好、市场需求扩大、国际机遇来临和资本市场青睐的大背景之下，中国高新技术产业新一轮发展已经启动，各家高新技术企业如何把握机会在剧烈的市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新的营销战略地位？关键之一在于尽快借鉴欧美全新的营销方式，探索应用国际上最新的成功的营销理念和方法。

欧美高新技术公司企业在长期的发展竞争中总结起来的最新的成功的营销理念和方法主要有：

解决方案式营销法

进入信息化时代之后，高新技术产品如计算机设备、软件和咨询服务的销售出现了新的挑战, 其显著特点是所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、销售周期长、参与采购决策的成员多和销售价格不再是赢单主要因素等，传统的销售法对这些新营销挑战往往难以凑效，并暴露出许多弱点, 决定了营销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果之一就是解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，变得更切中时尚起来，用全新的销售行话来说，就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案"。“解决方案”即Solution，最早是由IBM提出和进行销售实践的。在1995年由美国的Bizworth先生首次出版了《销售解决方案：在销售困境中赢得定单》一书，标志着解决方案销售理念的进一步成熟。不少公司纷纷开始以此为纲要结合各自实践探索运用解决方案式营销法，营销效果大大提高，使解决方案式营销法日趋成熟完善，逐渐风行于欧美公司。受益者感叹地称解决方案式营销法为营销圣经，将其内容精髓奉为营销的金科玉律。笔者曾先后有幸为5家欧美高新技术公司效力，每家公司的产品不尽相同，但每家公司营销训练的重点都像是约好似的均为解决方案式营销法的核心招式。

实践上解决方案式的市场竞争新格局已大势所趋，颇具顺者昌，逆者亡,

因此各家厂商相互竞争的焦点也从以往单纯的产品及服务竞争向提供解决方案竞争转变。伴随着各种新技术、新产品的不断涌现，各种解决方案新概念也层出不穷，如作为销售解决方案的急先锋，IBM一直在发动各种解决方案攻势；惠普、Intel在上海建立亚太地区解决方案中心,以加速解决方案在工业标准平台上的部署和应用；东软集团将东软的发展方向定位为国际化的IT解决方案提供商；飞利浦电子集团推出全新DVD+R/+RW数字刻录机也称为向消费性市场提供完整的半导体系统解决方案；爱立信推出CDMA全面解决方案；西门子信息通信移动集团 (IC Mobile ) 与德州仪器公司宣布推出适用于全球移动通信系统 (GSM ) 基站、业界最小巧的单片数字基带解决方案；华为公司推出IP电话解决方案服务；卖UPS电源商宣称所提供的不仅仅是UPS电源，而是一个整体的电力基础设施构建解决方案；某计算机公司对传统的“电脑”进行了新诠释，一口气推出了面向不同领域的解决方案，实行精细营销；富士施乐推出其数码文件解决方案和数码相片打印解决方案；前程无忧联盟推出了“企业网才最新解决方案”；甚至某国际香料公司也号称香料解决方案提供商。

一时间解决方案这个名词在国内外见风就长，仿佛解决方案也是个大箩筐，什么都可以往里装，但并不是所有产品和技术贴上了解决方案的标签就能畅销无阻，时下有许多号称＂解决方案提供商＂举步维艰的实际经营业绩就说明了这一点，因为解决方案需要有与其相对应的解决方案式营销法，想干瓷器活就得有金刚钻，那么解决方案式营销法的主要内容是哪些呢？

首先正本清源，开宗明义，我认为解决方案是指针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。在解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎么发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同成了营销成功的关键。解决方案式营销法认为其客户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需要什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目。当然有些客户的需求从一开始就较正确，解决方案式营销法就更加适用于对这些客户的营销实践。

需求为零的典型例子是齐恒公式的＂寡人无疾＂的讳疾忌医和妙手扁鹊的不善营销。高新技术公司的技术即使再高再好，但不能打动有钱的有实际潜在需求的客户，唤醒其沉睡的需求，对买卖双方都是千古奇冤。

需求简单的常见案例是，客户需求有时会像我的一次感冒经历一样，刚

在医生对面落座，没等医生开口就自信地脱口说：我感冒了，给我开两盒康太克。

需求过高的可笑比喻是，一对年轻父母对小孩从娃娃抓起，花钱不惜，不但要求小孩将来一定要考上哈佛大学，并且将来一定要成为联合国发言人，拿不拿诺贝尔奖就不要求了。需求过高另一例子是秦始皇答应徐福的开价期望灵丹妙药。（反衬徐福比扁鹊善营销）

需求盲目表现方面，如果我告诉你有一个人想买车，但此公却多次到各个大卖场反反复复地看车，从自行车，摩托车，拖拉机，农用车，桑塔纳，加长林肯，大灰狗，一路看过来比过去，还一直拿不定主意。听到这，你一定认为我在模仿天方夜谭编故事，但这却是许多用户需求混乱的真实写照，如在ERP行业，从以前、现在到将来相当长一段时间内，许多用户对ERP软件供应商的选型范围就是如此活脱脱的翻版。

针对以上种种客户需求的不同层次和阶段，解决方案式营销法创造性地发展了如何发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同的营销技巧。

传统的销售法非常推崇的经典FAB或FABI原则（所谓“FAB或FABI”，简言之，就是在销售中首先向客户说明商品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况(F，Feature-Just fact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处(A，Advantage)及可以带给客户的利益(B，Benefit)；最后用FAB给客户以观念上的冲击(I，Impact)，进而使客户产生购买动机。）认为销售人员能否口齿伶俐地表达和阐述FAB是营销成功的关键。解决方案式营销法认为这种套路在高新技术产品或服务营销中是极其有害和危险的，首先商品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是客户购买的目的，客户购买的是商品能带来的价值，而不同的“卖点、特色、配置”的商品完全可能带来同样的价值，比如在特定的情况下，不同“卖点、特色、配置”的三维CAD完全可以实现同样的三维设计；不同“卖点、特色、配置”的ERP完全可以达到同样的功能，如果你口齿伶俐地向客户介绍了你公司的商品运行在Unix-Oracle环境是如何如何的有“卖点、特色、配置”，可以给客户带来多少多少的好处和利益。客户很可能回答你其他公司的商品同样可以带来相同的好处和利益，但其“卖点、特色、配置”是运行在NT-SQL环境，而客户自己本身就很偏好这种“卖点、特色、配置”。好了，不言而喻，在这种情形下，你的传统经典的销售法中的FAB或FABI原则一开始就给你自己下了套。其次你的商品的所可以给客户带来的好处和利益常常是仅仅存在于你的头脑中，客户并不一定认同。而解决方案式营销法

在上述情形中的基本常规做法是首先进行需求发掘，强调客户期望的是商品能带来的价值并顺势引导出已有竞争对手（如果没有就使用屏蔽或对手高攀策略），其次在竞争中与对手等同，进而对客户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑，再次才与对手差异化，再其次争取客户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此这般，解决方案式营销法就能为你增加赢面。

针对高新技术的特点，解决方案式营销法认为在高新技术营销中存在FUD 现象，即客户在采购高新技术产品或服务以前对其抱有担心（Fear）、不确定（Uncertainty）和疑问（Doubt）的心理意识，不消除FUD现象，营销就不可能成功。如何在营销中消除FUD现象并实现营销成功，解决方案式营销法有独到理解。

在营销方法的深层探索上，解决方案式营销法不是孤立地就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程并使二者互动吻合最终使买卖双方双赢的过程。因此如何分析、影响客户的采购决策流程，如何对客户关键人进行角色分析，如何争取客户认同，也成为解决方案式营销法强调的方法。

总之解决方案式营销法博大精深，其中含有许多困扰高新技术公司营销现实难题的实战性技巧。在这些技巧当中，有如何使用营销雷达搜寻销售机会线索和锁定营销目标；如何利用Call High Call Wide原则？如何判定销售机会而有所为有所不为；如何在竞争中胜出；如何打价值战而不是价格战即怎样卖高价；怎样界定销售周期和销售阶段；怎样推进销售进程；怎样双赢地关单；还有怎样改进营销业绩和怎样进行高效的营销团队管理等等。如在怎样保证持续的营销业绩中，解决方案式营销法建议采用营销管路管理方法，辅以营销倒漏斗（Funnel）理论就科学地令人信服地阐述了可以实现我们以往的一个营销管理＂乌托邦＂，即＂嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个脑里想着一个，心里算着一个＂。因限于篇幅就暂此打住，以后再专门一一展开。

顾问咨询式销售法

顾问咨询式销售法是另一种起源于20世纪70年代的销售概念与销售模式，它是指销售人员进行销售时，改变以往只会“拉关系、递目录、对条款、报价格、催下单＂的传统推销习惯，综合运用分析能力、知识能力、专业能力、创新能力和沟通能力向客户提供顾问咨询式服务，及时

引导客户的需求，提出积极购买建议的销售方法。传统销售理论认为，好商品就是性能好、价格低，销售是为了更好地卖出产品，不可避免地在向客户推销过程中总是将产品放在最重要的地位，往往容易造成客户的反感，因为客户感受到是被推销而不是采购的职业乐趣和应用价值；而顾问咨询式销售认为，客户是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是客户真正需要的产品，销售过程就是向客户进行顾问咨询的过程，通过顾问咨询式销售，销售人员站在客户的角度看待问题，与客户进行良好的沟通，让客户感受到采购的职业乐趣和应用价值进而把销售人员当作其购买参谋的朋友、顾问，从而于无形中可润物细无声地达到销售目的。

在1970年由美国的Mack Hanan先生出版了《顾问咨询式销售Consultative Selling 》一书，首先提出了顾问咨询式销售的概念，其后有 Bryce Webster 先生的《顾问咨询式销售法的魔力The Power of Consultative Selling》和Karl F. Gretz先生的《顾问咨询式职业销售法Professional Selling: A Consultative Approach》以及Mack Hanan先生又在1995年出版了第六版"顾问咨询式销售法：高层次高利润的销售秘诀Consultative Selling : The Formula for High Margin Sales at High Levels" 等等，再加上其他先行公司的富有成果的实践，使顾问咨询式销售法日益成为众多欧美高新技术公司最钟情的流行营销套路。

如惠普公司就非常推崇顾问式销售。惠普公司认为，顾问式销售要求销售人员站在客户的角度看问题，处处为客户着想，使客户的购物所得与购物支出的差最大，从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。惠普开展的顾问式销售对专业的销售人员提出了一系列的要求。不但要求在力量、灵活性及耐力等方面要具有较高的素质和具有一定的专业知识和行业知识外，还要求必须掌握应用顾问式销售技巧。例如，在销售时进行有效的开场、有条理的询问、真诚的聆听、专业的简报、策略的谈判、坦诚的处理拒绝等。消除客户的抗拒心理，表现出亲近感，在最适当的时机让客户主动购买。

一般来说，顾问咨询式销售的几个要点有：

１.首先树立正确的销售策略，销售并不是要向客户推销东西，而是要帮助客户成功，为客户的利益销售，这样，就能达成统一的目标（提高客户的竞争力）、统一的战略，共同分享回报

２.销售人员需要从业务水平、行业知识和个人技能等方面全面提升素质，以成为客户信赖的顾问咨询者，这样才能有的放矢地与客户交流沟通，取得客户长久的信任。

３.在开展销售活动之前要注意三个准备工作，即事前了解、拜访预约和拜访计划。事前了解，指开展销售活动之前，要善于事先了解客户，了解客户的背景,客户的需求特点以及客户的喜好和购买过程中的决定因素等。拜访预约是指事先向客户表达希望对其进行拜访的信息。而作一个充分的计划拜访是在营销成功的保证，正所谓凡事预则立，不预则废。

４.在开展顾问咨询式销售时，要善于学会换位思考。也就是说，要站在客户的角度上去为客户考虑，了解他们的需求与问题。同时要占据主动，积极引导客户，把客户的思维引导到销售者所要表达的内容上来。

５.要善于整合协同内部资源，必要时利用公司整体的知识库、专家库，给客户带来最有价值的咨询服务，避免各自为政，孤军奋战。

６.不断积累、提炼公司整体的知识库、专家库、方案库，形成真正适应顾问咨询式销售的基础框架。

７.在完成销售后，要善于管理与构筑客户关系网络，重视与客户建立持续的关系。客户管理得好，不但可以带来后续的销售而且还可起到销售示范作用。

大客户管理营销法

企业的生存和发展最终是由客户决定的。客户采购量、客户满意度和客户忠诚度是一切企业必须高度重视的三个关键性指标。现代营销理念认为客户资源是企业不可缺少的最重要的一项外部资产。

经济学统计数字揭示：80％的生意是同20％的客户做的，80％的收入来自20％的客户。这是著名的帕雷多８０／２０原理，它在营销管理的意义就是将客户按其对业务的重要性可分为战略客户、大客户、一般客户、准客户、潜在客户五类。这样在营销实践中就要善于区分关键的少数和一般的多数，合理地分配营销投入力量和资源而不是平均使力、全面出击，同时要关注、影响客户类别向有利的方向层面转化。

论述大客户管理方法的书籍比较多，有Noel Capon先生的《关键客户管理和计划：管理你公司最重要的战略资产的综合手册Key Account

Management and Planning: The Comprehensive Handbook for Managing Your Company's Most Important Strategic Asset》，Stephen E. Heiman, Robert Bruce Miller, Tad Tuleja三位先生的《成功大客户管理方法Successful Large Account Management 》，Terry R. Bacon 《向大客户销售：销售人员的实战技巧Selling to Major Accounts: Tools, Techniques, and Practical Solutions for the Sales Manager》。目前绝大多数的欧美高新技术公司都在其营销方法体系中普遍采用大客户管理方法，但我国的营销学术界有人似乎对此还不甚了解，如某知名MBA 教授在为某著名大学2003年MBA模拟考题答案中就错将大客户管理方法中的客户经理制混同为项目经理制来分析营销管理案例，更让众多有丰富实践经验的MBA考生醒悟为什么中国MBA管理考试会得分低。

与采用大客户管理方法相对应的是，不少欧美高新技术公司同时还部署了客户关系管理（CRM）软件来固化其大客户管理方法深层应用。CRM软件集成了强大的客户管理功能，可以从技术角度通过各种渠道及接触点，使企业在实时全面分析客户和关怀客户的前提下，不但为客户提供相应的增值服务，而且还能在客户的整个生命周期中提高客户购买率、客户满意度和客户忠诚度。

S.P.I.N.销售法

解决方案式营销法、顾问咨询式销售法和大客户管理营销法都非常强调与客户的沟通交流，目的是发掘、激活、加工、引导和满足客户的需求并使客户认同从而赢单。在这方面由Neil Rackham 先生创立的S.P.I.N. 销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富１００强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员。

从两个人们所熟知的典故就可以对S.P.I.N.销售法的魅力略见一斑。有两名教徒想抽烟分别向主教请求说：我在祈祷时可以抽烟吗?我在抽烟时可以祈祷吗？结果所得到的回答大相径庭，这就是提问方式不同的结果差异！正如同中国谚语：一句话能使人笑起来，也能使人跳起来。有一个聪明的商人向国王推销马掌钉，他抓住国王心理进行条理性的担心链提问加工，他问国王只有当王国存在才会有国王对不对？但是商人接着说：如果因为没有好的马掌钉，马会摔倒，马摔倒了骑在马上的骑士会摔倒，骑士摔倒了正在进行的战争就会输掉，战争输掉了王国就不会存在，那么国王现在是不是该买大量的马掌钉呢？

Neil Rackham 先生的S.P.I.N. 销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助

下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。Neil Rackham 先生发现营销活动一般要经历四个周期阶段：１。开场启动阶段；２。调研交流阶段；３。能力展示阶段；４。买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上就决定了营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。当然重点在第二阶段并不意味着时间和精力投入越多越好，Neil Rackham 先生的S.P.I.N. 销售法就提供了一种巧干的高效系统方法。

S.P.I.N. 销售法其实就是Situation questions（实情探询提问）、Problem questions（问题诊断提问）、Implication questions（启发引导提问）、Need-payoff questions（需求认同提问）四个英语词组的首位字母合成词，因此S.P.I.N. 销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。有进一步兴趣的读者可以查询Neil Rackham先生的《S.P.I.N. 销售法－S.P.I.N. Selling》和《S.P.I.N. 销售法实战演练－The SPIN Fieldbook: Practical Tools, Methods, Exercises and Resources》两本书。

孙子兵法式营销法

诞生于2500多年前的《孙子兵法》，集中体现了中国古代军事文化思想的高度成就，它的理论与实践价值超越时空和领域的局限在当今广泛的领域得到认同，其内涵的谋略原则和军事辩证法思想，不但至今仍然启迪和影响着当今的高技术战争和军事革命，也启迪和影响着市场竞争的营销原则和方法。因为商场如战场，营销的目标从根本上来讲就是要打赢一场商战。

美国Jim Holden 先生在其《高层营销：常青藤联盟街头斗士的秘诀－Power Base Selling: Secrets of an Ivy League Street Fighter》一书中就大量引用了孙子兵法关于彼己、攻守、速久、虚实、利害、安危、强弱、劳逸等一系列对立统一和转化关系的谋略原则和哲学思想，来诠释营销战略与战术的新思维。欧美营销界对此推崇备至，如美国洛克希德马丁公司的高级经理就专门撰文称赞。无独有偶，美国Al Ries和 Jack Trout 两位先生的Marketing Warfare: How to Use Military Principles to Develop Marketing Strategies 和Nick Skellon先生的Corporate Combat--The Art of Market Warfare on the Business Battlefield等书籍也从古今各国战争法则的经典理论中研究市场营销。凡此种种，使

欧美欧美高新技术公司在具体的营销实务中运用自如、获益非浅。如笔者所曾效力的某欧美高新技术公司就训练如何在营销中运用营销雷达( Radar Screening )、Smart灵巧轰炸 (Bombardment)、大规模协作(Collaborative Operation)、正面进攻(Frontal Attack) 、侧翼进攻(Flanking Attack)、围堵进攻(Encirclement Attack)、迂回进攻(Bypass Attack)、游击进攻(Guerrilla Attack)、阵地防御(Position Defense)、先发防御(Preemptive Defense)、反攻防御(Counteroffensive Defense)、运动防御(Mobile Defense)等先进的营销战略战术。我自己体会在直面变幻残酷的商战博杀中，营销即要斗智斗勇，更要斗法斗新，不能沉湎于大刀长矛（我们一直自鸣得意的销售经验），也不能满足于过时落伍的洋枪洋炮（西方传统的营销理论工具）而是要与时俱进，借鉴欧美全新的营销方式，融会贯通，整合应用,要以最新的思想武器武装自己, 尤其是我国的高新技术企业，在注重技术创新的同时，也应注重营销创新，注重一种在学习欧美先进基础上的创新。

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