自考企业经营战略复习要点

企业经营战略知识要点

经营战略是指企业为适应不断变化的环境面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，谋求企业生存和不断发展，所做出的总体性，长远性的谋划和方略。

经营战略的特点：全局性，长远性，竟合性，纲领性，相对稳定性。

所谓战略环境综合分析，就是将企业外部环境和企业内部环境等各种因素结合起来，所进行的分析。

经营领域是指企业选定的行业和选定的目标市场相结合，形成的经营场所。战略经营领域是指这一领域对企业生存发展只具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中，投放资源，提供特定产品或劳务满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，实施特定战略，追求理想效益的经营场所。

环境引力大，企业实力小称为难点sb a。实力与行业引力不平衡，呈逆差。

环境影响小，企业实力大，称为奶牛sba。

战略主体是指SBA的特定需求者，供应者，直接竞争者，潜在竞争者，替代竞争者，政策制定者及企业自身。

战略关系是指sba内各战略主体之间所形成的错综复杂的关系。

当企业不仅经营一个SBA，而且有两个以上的SBA所构成的微观环境时空格局，也就是说当企业选择两个以上的SBA，相应的投入了不同的经营资源，带了了不同的经济效益，所形成的不同SBA 之间的组合和量的比例关系，这就是企业的战略经营结构领域（简称SBA结构）

企业使命：是指企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展中和社会进步中应承担的社会责任等方面所作出的规定。P71

企业经营哲学：是指企业在从事经营活动中所持有的经营信念、价值观念和行为准则。P72

企业战略目标：即企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反应了企业经过一定时期的努力达到的经营水平。P76

战略目标的构成：1.发展性目标2.效益性目标3.竞争性目标4.利益性目标。P77

发展型战略是一种使一种企业在现有的战略基础上向更高的一级的目标发展的谋划与方略。P83

超常规发展战略：是指企业在未来一定战略时期内，每年按20%以上的增长速度去努力实现战略目标的方案。P85

高速发展战略：10%-20%增长速度….

中速发展战略：5%-10%增长速度…

低速发展战略：1%-5%增长速度…

集中型发展战略：是指集中企业的资源，以快过于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市

场占有率。P86

一体化发展战略：又分为纵向一体化战略和横向一体化战略两种。P88

纵向一体化战略：是指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。横向一体化战略：是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。

多样化发展战略：又分为同心多样化发展战略和复合型多样化发展战略两种。P89

同心多样化发展战略：是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。

复合型多样化发展战略：是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务不大相同的新产品或新劳务的发展战略。

发展型战略的适用条件：一、企业外部的条件（1.经济增长情况2.产业环境和行业情况3.政策法律和社会方面的限制4科学技术的进步情况。）二、企业自身的条件（1.企业获得资源的能力2，信息收集、处理、传递和存储的能力3.企业的灵活性4.企业文化）P90

稳定型战略：是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围水平上的谋划与方略。P94

紧缩型战略：是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。P101

适应性紧缩战略：是指由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中，市场需求缩小，资源紧缺，致使企业在现有的经营领域中处于不利的地位，财务状况不佳，难以维持目前的经营状况，企业为了避开环境的威胁，摆脱经济困境，度过危机，以求发展而采取的战略。P102

按处事企业采取紧缩型战略的基本原因划分，可将紧缩性战略划分三种不同的方案：1.适应性紧缩战略方案2.失败性紧缩战略方案3.调整性紧缩战略方案。P102

按实现紧缩战略的基本途径划分，可以把紧缩型战略分为四种不同的方案：1选择性收缩方案 2.转向战略方案3.放弃战略方案4.清算战略方案。P103

紧缩型战略的适用条件：第一，一般来说，紧缩型战略在经济不景气、外部突发事件、资源紧缩、产品滞销出现重大的内部矛盾、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利竞争地位时最常采用。这时，紧缩型战略是企业对企业对威胁作出的反应。第二，在经营中出现了更加有利的机会，企业为了抓住和利用这一机会，去实行长远的运营目标时，也常常采用紧缩型经营战略。P104

企业规模：是指劳动者、劳动手段、劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度。P106

大型企业：凡劳动者或劳动手段、劳动对象，或产品在企业里集中程度高，资产数额巨大称为大型企业。P106

大企业的特点：1设备大型化、生产经营规模大、经营能力强。2,在行业中，一般处于优势地位3.对外联系广，辐射能力强4.市场开拓能力强5.容易开展多样化经营，分散风险的能力强6.企业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境适应性差。P107

大型企业在国民经济中的地位：1.大型企业在国民经济中处于主导地位2.大型企业是本行业的排头兵和台柱子3.大型企业是参与国内外市场竞争的主力军。P109

大型企业战略思想：是指企业高层经营者和全体职工在处理企业生产经营的重大战略问题和重大战略关系中的态度和认识的总和。P111

大型企业应确立的正确的战略思想有：1.规模化经营思想2.集约化经营思想3.集团化经营思想4.主力军经营思想5.优势化经营思想6.综合化经营思想7，国际化经营思想。P111

大型企业的战略目标：1.行业地位目标2.发展能力目标3.贡献目标4.跨国经营目标。P114

大型企业总体经营战略的类型：1规模扩大化经营战略2.多样化经营战略3.企业集团化经营战略4.国际化经营战略5.主导产业投资战略.P117

大型企业的总体经营战略决策：1国家总体发展战略和产业政策2.国内外市场的需求趋势3.国内和国际产业结构及其发展趋势4.高新技术发展动向5.资源状况和自己状况6.企业状况.P123

中小企业：是指劳动力或劳动手段、劳动对象或产品或固定资产价值等集中程度属于中等或低等的企业。P126

中小企业的特点：1.生产规模中等或者微小，因而投资较省，建设周期短，收效较快。2.对市场变化的适应性强，“船小好调头”3.机制灵活，能发挥“小而专，小而活”4.经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广5.成本较高，提高经济效益的任务艰巨。6.“船小易翻船”抵御经营风险的能力差7.资金薄弱，筹资能力差。P126

中小企业的地位：1.中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军2.在农村经济中处于主体地位3.中小型企业是大型企业不可或缺的伙伴和助手。p128。

中小企业的作用：1拾遗补阙作用2.就业的蓄水池作用3.对技术革新的推动作用。p129

中小企业的战略思想：是企业经营者和职工群众在处理企业所遇到的重大经济关系和重大经营问题上，所持有的认识和态度的总和。P131

中小企业的战略思想有：1灵活经营的思想2.特色经营的思想3.快速应变的思想4.补缺经营思想5.集中经营思想6.联合经营的思想。P131

中小企业的战略目标：1.企业成长目标2.企业市场目标3.企业财务目标4.企业贡献目标5.企业职工收入增长目标6.企业长寿目标。P133

中小企业总体经营战略类型：1“.小而专或中而专”战略2.规模扩大化的经营战略3.联合经营的成长战略4.特色经营战略5.补缺经营战略6.租赁经营战略7.承包经营战略8赶超型或防御型的竞争战略。p135

中小企业的总体经营战略决策分类：1.企业自身成长阶段和实力状况 2.市场需求状况和发展趋势3.竞争强手发展情况4与之协作配套的整机厂的状况和发展前景5.国家对中小型企业的方针和政策。P141

国际化企业：是指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发、投融资、生产、营销活动的企业。P143

国际化企业的类型：1.生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业2.境外投资设厂，开发和利用国际资源，进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业。P144

企业开展国际化经营的动因：1.经济全球化的必然趋势 2.我国企业成长壮大、变强的内在要求 3.我国由经济大国转变为经济强国的客观需要。P144

国际化企业的特点：1.经营空间跨国化2.经营环境复杂化3.市场竞争激烈化、联盟化4.国际市场信息网络化、快速化5.国际化经营计划周密化、组织扁平化。P146

国际化企业的地位：1.国民经济发展中占有十分重要的地位2.我国对外开放、开展国际交流、经营合作、贸易往来的主力军3我国企业走向国际市场，开展国际化经营的突击队4 参与国际市场竞争的主力军。P147

国际化企业的战略思想：1 经营国际化观念 2 生产全球化观念 3 国际市场营销观念 4 产品整体化观念5 联合参与国际竞争的观念。P148

国际化企业的战略目标：1 增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率 2 发展成为知名度高、影响力大的跨国公司 3 从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率。P150

国际化企业总体经营战略的类型

按技术来源分为：

1 反回头战略——即根据国内某一产品的市场需求量很大，而国内该产品的生产技术落后，生产规模很小，通过引进国外先进技术，改造落后产品，然后扩大生产规模，满足国内需求

2技术带动出口战略——是指企业开发具有中国特色的国际领先技术，然后带动其产品出口。P151

按企业发展的不同阶段分为：

1 商品出口战略

2 合资经营出口战略

3 加工出口战略

4 境外投资战略

5 跨国公司战略。P152

按企业生产经营行为标准不同分为：

1 “母国取向型”战略

2 “东道国取向型”战略

3 “全球取向型”战略。P155

国际化企业总体经营战略决策：1 国内外市场需求现状及其发展趋势 2 国际市场竞争善及其竞争发展趋势

3 目标市场所在国的外贸政策和产业政策

4 国内外市场的价格水平和其他市场因素

5 企业本身的出口能力和条件。P156

国际化企业实施总体经营战略的措施：1 培训国际化经营人才 2 建立有效的国际市场信息网络系统 3 以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构、生产结构和产品结构 4 实行贸、工、技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力。P157 158

企业经营单位：是指大型企业第二层次从事生产经营活动的单位，即子公司、分公司或事业部等二级经营单位P161

企业经营单位的特点：1 从属性 2 具有专业化经营特征P161

二级经营单位需要制定经营战略：1 为了贯彻和落实总公司的总体经营战略 2 二级经营单位拥有独立勤想对儿交头接耳经营权，不仅需要，而且可以制定经营战略，这有利于从自身实际出发，指导二级经营单位的健康发展。P161

经营单位定位战略的含义：是指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划与方略。P163

经营单位定位战略的实质：是行业中的产品定位战略P163

经营单位定位战略决策的必要性：1 有利于企业经营单位明确其主导产品 2 有利于形成战略优势P163

经营单位定位战略类型P164

按行业内产品序列不同的定位战略类型：

1 上游产品定位战略方案（是可供考虑的选择方案）

2 中游产品定位战略方案（是值得企业经营单位考虑选择的方案）

3 下游产品定位战略方案（也叫最终产品定位战略因最终产品附加价值大，是很多企业

经营单位都乐于实施这一定位战略）P164

按产品经营范围不同的定位战略类型：

1 产品专业化经营定位战略方案

2 产品多样化经营定位战略方案P165

按产品生产经营规模不同的定位战略类型：

1 小规模经营定位战略方案

2 中规模经营定位战略方案

3 大规模经营定位战略方案

4 超大规模经营定位战略方案P16

5 166

经营单位定位战略决策：（一般通过以下因素的分析后作出决策）

1 行业发展态势

2 市场需求趋势

3 企业实力条件P166

经营单位投资战略及其必要性

投资战略的含义——是指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性的谋划与方略。P167

投资战略含义的要点：1 投资的依据是根据经营单位所在行业的寿命周期阶段和所定位的产品寿命周期阶段不同进行投资决策的 2 对投资的规模大小作出选择P167

经营单位投资战略决策的必要性：1 有利于确保经营单位产品定位战略的顺利实施 2 确保经营单位投资战略决策的科学性、有效性。P167

经营单位投资战略方案及其选择：1 积极的投资战略方案 2 追加投资的战略 3 不投资或适当投资的战略 4 负投资战略。P168

竞争态势会形成两种基本的格局：1 竞争激烈化、尖锐化，由于竞争实力的不同，会出现优胜劣汰的结局；2各种竞争力量势均力敌，为了避免两败俱伤，双方或多方从竞争走向合作，形成双赢或多赢的格局。P170

竞争战略(定义)：是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有得的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性的谋划与方略。P170

经营单位竞争战略（定义）：是指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划与方略。P170

按在行业中谋取竞争地位的目标不同划分：1 首位企业竞争战略方案2优势企业竞争战略方案 3 中位企业竞争战略方案。P171

按行业中竞争的重点不同划分：1 成本领先战略方案 2 差异化战略方案 3 集中化战略方案。P172

按企业经营单位的竞争实力不同划分：1 进攻型战略 2 赶超型战略 3 防御型战略方案 4 转移型战略方案。P173

经营单位合作战略的含义：是指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合、联盟、合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划与方略。P175

行业内竞争与合作的趋势：1 市场竞争的激烈化、尖锐化、促进对手之间走向合作化、联盟化、集团化。2 合作的坚固基础是拥有自身的特色优势、战略优势，即竞争优势。P175

按合作对象不同划分的战略类型：1中、中两方合作战略方案，2 中、中、中.........合作战略方案，3 中外合作战略，中中外、中外外等多种合作战略方案。P176

按合作内容不同划分的战略类型：1 科技开发型合作战略方案 2 产品生产型合作战略 3 资源开发型合作战略

4 市场开发型合作战略方案。P177

按照合作形式不同分类：1 契约式合作战略方案 2 股权式合作战略方案 3 合资式合作战略方案P178

市场战略的含义：指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。P183

市场战略决策的内容：1 关于企业目标市场战略的决策 2 关于市场营销组合战略的决策 3 关于顾客满意营销战略决策 4 关于品牌战略与名牌战略决策 5 关于市场营销新谋略决策。P184

市场细分的含义：是指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干幼小的市场。P185

市场细分的目的：1 便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发。

2 便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙。

3 有利于确定企业的重点目标市场。P185

市场细分的原则：1 市场特性的可衡量性。

2 市场开发的效益性。

3 进入市场的可行性。

4 细分标志的动态性。P186

单方位目标市场战略：即以某一个行业、或以某一地区、或以某一顾客群为目标市场的战略。P188 多方位目标市场战略：即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略。P188

产品的市场定位：是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。P191

进入目标市场的战略：P191

一贸易或投资方式不同的战略选择

1 贸易式进入市场战略

2 契约式进入市场战略

3 投资式进入市场战略

二进入市场的远近不同的战略选择

1 滚雪球式进入战略（即先近后远进入市场的战略）

2 采蘑菇进入战略（即哪里有蘑菇就在哪里采，不分远近进入市场的战略）

3 先远后近式的进入战略（即先开发远的市场，后开发近的市场的进入市场的战略）

三进入市场的难度不同的战略选择

1 先易后难开发战略

2 先难后易开发战略

市场营销组合战略有含义：就是指对营销各要素进行优化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋划与方略。P192

四种基本的营销组合战略：1 产品开道战略 2 价格引路战略 3 渠道开通战略 4 促销开路战略P194

市场营销组合战略的选择（考虑因素）：1 目标市场的特点 2 企业营销战略的任务 3 企业营销环境 4 企业资源状况5 市场营销预算P195

品牌经营战略：这是指产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。P197

名牌：这是指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。P197

名牌战略：这是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。P198

名牌与品牌的相互依存关系：名牌战略与品牌战略是既有联系骖区别的。因为品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。P198

名牌战略的类型：

一按名牌涵盖的对象不同来划分

1 名牌商标战略方案

2 名牌商号战略方案

3 商标、商号统一的名牌战略方案

4 商标和商号共创名牌战略方案P198

二关于名牌等级战略分类

1 地方级名牌战略

2 地区级名牌战略

3 国家级名牌战略

4 国际区域级名牌战略

5 世界级名牌战略P199

三关于名牌成长战略的分类

1 生产规模扩大化成长战略

2 集团化经营成长战略

3 多样化经营成长战略

4 国际化经营成长战略P201

四关于名牌的价位战略分类

1 高价位战略

2 中价位战略

3 低价位战略P202

实施名牌战略应重视的几项工作：1 树立正确的名牌观念 2 准确地进行市场定位 3 合理地制定名牌的目标 4 把握好名牌升级的时期 5 抓好企业名牌要素的整体优化工作P203

直复营销：指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划与方略。P204

顾客满意营销：指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性的谋划与方略。也叫顾客满意（CS）战略P205

关系营销：指企业把顾客看做是有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值。

文化营销：是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的长远性的谋划与方略。P206

绿色营销：是指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护、生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。P206

整合营销：是指企业在努力兼顾企业、顾客、和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性的谋划与方略。

网络营销：是指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划与方略。P207

产品：是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。P209

产品的要素：

1 产品核心层：即产品为用户或消费者所能提供的利益、需要和服务，它是产品的中心内容，是顾客购买产品的真正目的，可获得产品的功能，满足其某种需要。

2 产品形体层：即用户和消费者需求的不同满足形式。它具体表现为产品的品质、品牌、品名、款式、造型、色彩、包装等。（这些都是满足顾客需要所不可忽视的重要方面）

3 产品的附加利益层：也叫产品延伸层，即生产经营者随着产品形体而提供的各种服务，是对顾客需要的更大满足。

整体分为两方面:有型要素、无形要素。

产品战略的概念:是指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性的谋划与方略。P211

产品战略的含义：1 企业生产什么产品或生产哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据。

2 企业生产多种产品，应确定一个合理的产品结构。

3 产品战略要为实现企业总体经营战略的目标服务，服从于总体战略的要求。P211