饮料分销渠道报告

关于康师傅冰茶的分销渠道报告

一前言

茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997——2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。

到20世纪80年代，美国可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国，导致中国饮料市场上演“水淹七军”事件。仅一年之间，中国八大饮料厂就有七家落水，几乎全军覆没。如今，境外资本在中国饮料市场的竞争更趋白热化，可口可乐、百事可乐等几大系列产品已成相互角逐之势。然而尽管外资攻势凌厉，却不能回避一个产自中国本土的品牌——康师傅。据ACNielsen 2010年3月最新数据显示，康师傅于即饮茶销售量之市场占有率上升至51.3%，稳居领导地位。

二行业发展概况

康师傅主打冰茶，冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费青睐。

康师傅饮品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色，配以旋风形式的品牌标识，时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。

三康师傅的竞争对手们

统一：绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水;

娃哈哈：绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装;

娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。

2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元

当今饮料行业的销售模式可以分成两大类：可口可乐终端为王，娃哈哈渠道为王。

看看两家企业的销售额，可口可乐占了绝对上风，而真正细致的按照地区按照产品去分析，又似乎不是那样。中国的市场是一个特殊的市场，终端网点分布极其散、广、小，现代渠道（超市、买场、连锁等）还只是占了商品流通渠道极小部分，特别是在农村、中西部地区尤其如此。企业直接控制如此数量的终端网点无论从物流能力、资金能力、商务谈判能力、管理组织能力上都难以达到如此高的跨度。因此发展成熟的经销商代替企业开拓外地市场，通过外部协同和利益捆绑达成联销体的整体利益，正是现代供应链管理思想的体现。当然我们也不能否定可口可乐的终端为王，wal-MART年销售额在全球经济GDP排名竟然NO7,而美国等发达国家的零售业已经开始强势反向整合产业链，在这种大环境下，终端为王一点为过，而且也是中国的未来发展方向。

四康师傅分销渠道演变

在康师傅旗下，有一支庞大的分销队伍，并且直接掌控终端资源，与老竞争对手统一相比，康师傅更侧重于树立小卖场和零售店的销售通道。

目前，康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。

康师傅旗下饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。据悉，康师傅在大陆市场的渠道构建，大体分为四个阶段：

第一阶段：上世纪90年代初――依赖经销商的力量

上个世纪90年代，康师傅销售体系并未建立，主要依赖经销商的渠道。因此，康师傅鼓励经销商做大，并给予渠道可观的利润。为了吸引经销商，康师傅定期邀请各地经销商参加上市订货会，并且制定进货奖励。据悉，当时经销商一次订货1000箱，就会奖励价值100元左右的礼物，一次订货3000箱奖励价值500元左右的礼物，一次订货5000箱奖励价值1000元左右的礼物。

第二阶段:上世纪90年代中期――构建自己的销售网络

1996年康师傅控股在香港上市，顶新由此大举扩张，一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。此时，康师傅对自己的渠道采取了两大策略。首先，在全国各重点城市相继成立了营业所，由专人负责开发市内二批与郊县的分销商客户；接着，要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。

此后，康师傅逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进，他说：想发财就去万通商联找优质表带供货商！进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。有数据显示，截至1997年，在完成上述布局后，康师傅饮料业绩提升近300％。

第三阶段：2000年前后――渠道精耕

2000年前后，康师傅学习可口可乐，开始着手渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减少中间环节；另一方面，培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。

到2000年底，康师傅针对城市的渠道精耕工作基本完成。2002年，康师傅茶扩大饮料生产规模，生产线由11条扩充到25条。

第四阶段：2007年――异业合作

今年6月，康师傅最终敲定与第九城市最新产品《奇迹世界》达成异业合作，成为继《魔兽世界》和可口可乐、《激战》与百事可乐后，另一个加盟网络营销大战的食品饮料巨头。

截至2008年12月底，康师傅在大陆市场一共拥有552个营业所、84个仓库、5872家经销商以及69096家直营零售商。但是康师傅在茶饮料业务上的对手在城区这块的渠道能力依然非常有竞争力。而在酝酿中的通路改革中，康师傅的营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。据林清棠介绍，按照以前的渠道，销售人员联系城郊的经销商成本很高、效率却很低，

所需费用甚至超过利润，而现在，康师傅与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道，效率可以迅速提高。

康师傅控股主席魏应州在年报公告会上高调表示：“康师傅将继续保持中国非碳酸饮料市场的龙头地位。”

五分销渠道理论

1．分销渠道类型

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

（1）·长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

零级渠道：即由制造商---消费者。

一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。

二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。）

三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

·（2）宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

（3）·单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

3. 中间商

(1)．批发商

批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。

(2)．零售商

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。

4.渠道控制

渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

（1）渠道组织管理

①加强渠道成员的选择管理。

②做好渠道权利配置工作。

③渠道的组织优化。

六康师傅现有分销渠道的优化措施

众所周知，在康师傅的非碳酸饮料队伍中，茶饮料和果汁饮料已经是非常成熟的产品，有数据显示，目前康师傅即饮茶的市场占有率为53.6％，排名第一；此外鲜的每日C市场占有率为17％，也位居该市场三甲。正是为了实现进一步增长，康师傅下一步突袭的重点投向了饮料市场。

面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，康师傅公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？

完善通路精耕政策

之前的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，就必须要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的价差。称之为“通路精耕”。

“通路精耕”主要三个方面入手：

1、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。

2、合理划分区域，保证每个批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

3、提供优质的服务，有专门的推广业代协助批发商拜访零售点，帮助其拓展市场。

“通路精耕”的实施必须有相应的配套措施：

1、严格的路线拜访，建立区域内零售点的客户访销卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。

2、严格的区域划分，区域内的商圈界定，客户数，相互之间的距离，经销商的配送能力。

3、良好的物流支持，“通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。

4、专业的销售团队是“通路精耕”实施的中坚力量。

“通路精耕”还需要一支庞大的分销队伍，这对于企业的成本与管理都是一个巨大的考验。因此：

1、透过强大的研发能力不断的推出新品，以满足销售系统的需求。由于“通路精耕”本身就是帮助渠道进行增值服务，即可有效的避免恶性的价格竞争，又保证了产品合理的利润。

2、注重对员工的培训。在提高员工的专业技能的同时也让公司的企业文化根植在员工的心中。

3、步步为营。“通路精耕”是个大系统，从省会城市到地级城市初步扩张，每一步都走的十分塌实。

4、强大的服务力量。与经销商维持良好的关系，除了要有畅销的产品，服务同样重要。先进的销售管理软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现。