营销渠道管理模拟试题

《营销渠道管理（第二版）》考前练习题

一、简答题

1. 请阐述渠道成员绩效审计的主要流程。

解答:

渠道成员绩效审计主要有三个步骤：

1．建立适当的绩效评价标准。

2．运用这些标准去衡量实际绩效。

3．提出纠正措施，以减少绩效水平低下的渠道成员的数量。

2. 请阐述渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域。

解答:

渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域是：

1．明确渠道成员需要的各种物流服务标准；

2．确保生产商设计的物流规划符合渠道成员的服务标准；

3．使渠道成员接受物流规划；

4．物流规划实施以后，对其结果进行监控。

3. 请阐述营销渠道成员选择的基本步骤。

解答:

营销渠道成员选择的基本步骤是：

第一步、发掘未来的渠道成员；

第二步、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适；

第三步、将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。

4. 简述商业批发商和代理批发商的区别。

解答:

在理论上，商业批发商和代理批发商的区别主要表现在以下三点。

1．商业批发商与生产商是一种买卖关系，代理批发商与生产商是一种代理关系；

2．商业批发商以自身名义销售商品，而代理批发商以厂家名义销售商品、签订销售合同；

3．商业批发商的收入是产品买卖差价收入，而代理批发商的收入是佣金收入。

5. 画出消费品市场的常见渠道模型。

解答:

6. 请阐述渠道激励的原则。

解答:

渠道激励时，要遵循的原则有：

1．立足健康的全面原则

2．立足发展的长期原则

3．立足鼓励的明确原则

4．立足主动的模糊原则

5．立足变化的多样化原则

6．立足和谐的兼顾原则

7. 渠道冲突的产生原因有哪些？

解答:

渠道冲突的原因归纳为如下7个方面：角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。

8. 渠道中的直接推式促销战略有哪些？

解答:

渠道中的直接推式促销战略有七种：共同付费广告、促销折扣、通道费、展示和销售支持、店内促销、竞争和激励、特殊促销交易和销售活动。

9. 简述在开发渠道结构时要考虑哪些维度。

解答:

渠道结构应该就3个基本维度做出具体说明：

1．层级的数目：一个渠道中层级数目的变化范围，可从2层到5层，有时甚至更多；

2．各个层级的密度：具体可以分为密集型（尽可能多的渠道成员）、选择型（仔细选择少数几个渠道成员）或排他型（在每一个营销地区只有一个渠道成员）；

3．每一层级所使用的渠道成员的类型：应该以这些渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点。

二、论述题

1．相对于利用中间商销售，生产企业自建营销渠道具有哪些优势和劣势？

解答:

1．生产企业自建营销渠道的优势：

（1）有利于企业制定灵活的销售策略。

（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。

（3）节省佣金支出。

（4）生产企业自建的营销渠道及其成员对企业的忠诚度高。

（5）自建的营销渠道更具有攻击性。

（6）生产企业自建营销渠道更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。

（7）独立性强，不会受制于规模大的中间商。

2．生产企业自建营销渠道的劣势：

（1）生产企业自建营销渠道的成本和风险高。

（2）对企业的管理能力要求很高。

（3）不易形成规模效益。

（4）容易产生惰性和企业腐败。

（5）售后服务和维修成本高。

2.请解释下面的公式并论述营销组合中分销应该被重视的几种情况。

Ts=f（P1，P2，P3，P4）

式中：Ts=目标市场的满意度

P1=产品战略

P2=价格战略

P3=促销战略

P4=渠道（分销）战略

解答:

从上述公式可以看出，营销管理者的工作，就是寻找适当的营销组合，以使目标市场满意度（Ts）维持在一个令人满意的水平上。这样一来，营销管理者就要考虑到每个因素可能对目标市场满意度造成的影响。因此，分销以及产品、价格、促销的作用必须被正确评价。所以要根据目标市场分析和企业自身分析，确定营销组合中四个因素的重要程度。

当出现以下情况时，分销都应该成为营销组合中被重视的因素：

1．分销是直接满足目标市场需求的因素；

2．其他几个因素与竞争对手势均力敌；

3．由于竞争对手忽视分销，分销是竞争对手营销组合中的弱点；

4．分销可以增强企业营销渠道的整合效应，从而提高企业的竞争能力。

3.为何说零售商在营销渠道中的实力不断增强？对生产商和批发商有何影响？

解答:

一、营销渠道中零售商的实力不断增强主要表现在以下3个方面：

1．规模和购买力的增长：毋庸置疑，很多零售商是大型的--甚至可以说是巨型的企业。由于规模代表了权力，所以，随着它们的规模变大，它们对渠道中其他成员（批发商和生产商）的影响力也在变大；

2．先进技术的运用：零售商已经成为敏锐的新技术跟进者，而且（更重要的是）它们对于许多新技术的使用热情很高，这些使他们成为更成熟和苛刻的渠道成员；

3．现代营销观念和战略的应用：领先零售商思维方式变革的一个根本表现，是关于零售设置中营销战略的运用。零售商传统上更多的是供应商（卖方）导向，而不是市场导向。近几年，在很多领域，越来越多的零售商发现，要想在激烈竞争的零售市场中生存和发展，就必须运用营销观念和强大的现代营销方法。

二、零售商实力的增强对生产商和批发商的影响：

零售商变得越来越强大，并且越来越集中化，更加具有技术倾向，逐渐成为更复杂的市场操盘手。其结果是，他们成为营销渠道中权力日益增强的成员，而且事实上已经支配了他们所参与的大多数营销渠道。从供应商的角度看，无论是生产商还是批发商，零售商新地位的显现是具有潜在的威胁性的。在不断扩展的程度上，供应商在产品计划和开发、定价及促销等领域的基础营销战略，将受到强大的零售商阵营的控制，甚至需要由后者制定。那些不能及时调整战略以适应这种现实的供应商，如果不具备进入消费市场的能力，他们的生存将会十分困难。

从渠道战略和管理的角度看，营销渠道中的主要流程有哪些？请简要解释。

【答案】1．产品流程：物质商品从生产起点的制造商经过所有拥有物质商品的各类组织到达最终消费者的实际移动过程。

2．谈判流程：涉及到在让产品所有权的过程中购买行为与销售行为之间的相互作用。

3．所有权流程：产品从生产者到最终消费者的运动。

4．信息流程：信息流程在从生产商到消费者的整个过程中是双向的，所有的团体都参与了信息交换，而且信息流程的方向可上可下。

5．促销流程：以广告、人员推销、促销活动和公共关系等形式表现的说服、沟通流程。

（简答题）简述零售商的定义和在营销渠道中发挥的作用。

【答案】零售商的定义：

零售商包括那些将商品销售给个人或家庭消费，并伴随着商品销售而提供服务的商业企业。

零售商在营销渠道中发挥了如下作用：

1．提供商品分类，直接为消费者服务；

2．实施促销，帮助销售供应商产品；

3．提供仓储，分散供应商成本和风险；

4．实现生产商、批发商和消费者的沟通。

（论述题）相对于利用中间商销售，生产企业自建营销渠道具有哪些优势和劣势？

【答案】1．生产企业自建营销渠道的优势：

（1）有利于企业制定灵活的销售策略。

（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。

（3）节省佣金支出。

（4）生产企业自建的营销渠道及其成员对企业的忠诚度高。

（5）自建的营销渠道更具有攻击性。

（6）生产企业自建营销渠道更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。

（7）独立性强，不会受制于规模大的中间商。

2．生产企业自建营销渠道的劣势：

（1）生产企业自建营销渠道的成本和风险高。

（2）对企业的管理能力要求很高。

（3）不易形成规模效益。

（4）容易产生惰性和企业腐败。

（5）售后服务和维修成本高。

（简答题）营销渠道环境的特性有哪些？

【答案】营销渠道环境的特性有三点：

（1）复杂性与多样性

营销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动，所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。

（2）客观性与动态性

影响营销渠道的环境因素是不以销售者的主观意志为转移的，有着自己运行的规律和发展趋势。企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。同时，营销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。

（3）不可控制性与企业的能动性

营销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；然而，企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，如调整营销渠道设计方案、对渠道成员进行撤换或激励等。

（简答题）简述经济环境的内涵以及常见的经济现象。

【答案】经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等，常见的经济现象有以下五种：经济衰退、通货膨胀、通货紧缩、利率变化以及汇率变化。

（简答题）简述法律环境的内涵以及营销渠道中常见的法律问题。

【答案】法律环境是对营销渠道产生影响的各种法律。由这些法律所构成的法律结构不是静态、一成不变的，而是受到不断变化的价值、惯例以及法院案例所建立的先例的影响而不断变化的结构。营销渠道中常见的法律问题有以下七种：双重分销、排他性交易、强迫经营全部产品、价格歧视、价格维持、拒绝交易以及再销售限制。

（简答题）阐释垂直营销系统的内涵以及主要的三种类型。

【答案】为了使渠道作为完整的形式进行竞争，必须对渠道加以组织，形成相互联系的组织。这种渠道可称为垂直营销系统，通常可分为3种类型：

1．企业型：生产和营销机构为同一公司所拥有。

2．契约型：独立渠道成员（生产商或制造商、批发商和零售商）之间由普通的协议连接在一起。

3．管理型：某个渠道成员（通常是制造商）完全支配着其他渠道成员。这种支配地位是渠道成员凭借其独占的供应、特定的技能、消费者对其产品的强烈认同或其他因素所造成的主导性所决定的。

（案例分析题）2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。

通用汽车（GM）的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。

通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版https://www.360docs.net/doc/3817450689.html,，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。

类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。

中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在https://www.360docs.net/doc/3817450689.html,下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”

根据以上案例，回答下述问题：

1．案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？

2．请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？

【答案】1．该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。

经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。

2．造成渠道冲突的原因主要有：角色的不协调；观念上的差异；决策主导权分歧；目标上的不一致；沟通困难；资源的稀缺性等。

改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可）

简答题）阐述营销渠道战略的内涵以及生产商需要面对的分销决策？

【答案】营销渠道战略是企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。

为了实现其分销目标，生产商需要面对的分销决策有：

1．分销在企业整体目标和战略中扮演什么角色？

2．分销在市场营销组合中扮演什么角色？

3．为了实现分销目标，应该如何设计企业的营销渠道？

4．应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标？

5．如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计？

6．如何评价渠道成员的绩效？

（简答题）生产商在与渠道成员进行合作时，需要考虑哪些战略问题？

【答案】生产商在与渠道成员进行合作时，需要考虑以下三个战略问题：1．与渠道成员间的关系应该有多密切？如果渠道管理者相信，密切的渠道关系可以帮助他们更好地完成渠道管理工作，实现企业的分销目标，那么密切的渠道关系就应该被强调。

2．如何激励渠道成员通过与制造商的合作实现制造商的分销目标？生产商要将所有适当的策略混合起来，用以激励渠道成员。

3．如何通过市场营销组合加强产销之间的合作？选择营销组合以满足目标市场需求，不仅要求营销组合中4个组成因素本身都必须是优秀的战略，而且要求4个因素之间相互联系且保持一致。

请论述营销渠道结构设计的影响因素有哪些？

【答案】影响渠道结构设计的因素主要有以下六类：

1．市场变量：市场地理位置、市场规模、市场密度、市场行为；

2．产品变量：体积和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度、技术水平、崭新度、产品声誉；

3．公司变量：规模、资金能力、管理专长、目标和战略；

4．渠道成员变量：可获得性、成本、所提供的服务；

5．环境变量：经济环境、法律环境、社会文化环境、技术环境、竞争环境；

6．行为变量：冲突、权力、角色、沟通。

（案例分析题）LC电视的渠道变革

去年LC液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，LC一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，LC一年来的销售渠道改革是一个重要原因。

以前LC与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，LC自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。

现在，LC已经取消了省级代理商。LC电视从工厂出货以后，会先运至LC在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，LC与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订"厂家直供订单"，能够使得LC电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。

虽然LC目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占LC电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到LC各地分公司的销售管理指导。

通过对渠道的建设和整改，LC在各级市场与低价品牌液晶电视的"价格差距"迅速减少，有利地促进了LC电视的销售，提高了市场占有率。

根据以上案例，回答下述问题：

1．LC取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？

2．渠道变革后，LC拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？

3．对比改革前后的渠道结构，说明LC与低价品牌间价格减小的原因？

【答案】1．属于扁平化。

扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，降低了渠道成本，减少了渠道冲突出现的可能性、提高了对市场的反应速度等。

2．渠道成员有：自身分销机构（分公司）、大型零售商，区域代理商和零售店。

利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；区域代理商对偏远地区供货，由零售商对当地市场进行覆盖。

3．原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润。此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，这些都增加了渠道成本。而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。

改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本，从而影响到商品的定价水平。

136、【267656】（案例分析题）中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠道。

（1）海尔模式--零售商为主导的营销渠道系统

海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司--海尔工贸公司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。

（2）格力模式--厂商股份合作制

格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经销商再由多方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司与入股经销商形成一个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公司则有充分的经营自主权。

根据以上案例，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式的特点与差异。

【答案】二者的特点和差异主要体现在以下几方面：

（1）海尔渠道模式在渠道建设初期需要投入大量的资金，消耗大量资源，组建自己的销售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的渠道模式，早期投入的资金较少，企业经营风险相对较低。

（2）海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司有充分的经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺乏有效的控制，由于经销商不好管理，易出现渠道失控局面。

（3）海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。

（案例分析题）美的模式--批发商带动零售商

一、营销渠道的组织结构

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、渠道政策

1．销售政策

经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下：经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。

2．经销商利差

根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。

3．批发商的角色

这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政

策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。

三、渠道成员分工

1．批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

2．制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

3．共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。

这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。

根据以上案例，请总结并分析美的渠道模式的优缺点。

【答案】美的模式的利弊分析：

1．渠道优点

（1）降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。

（2）可以利用批发商的资金。批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。

（3）充分发挥渠道的渗透能力。制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。

2．渠道弊端

（1）价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营××品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。

（2）渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

请简述营销渠道成员选择的原则。

【答案】营销渠道成员选择的原则有：

1．覆盖目标市场

2．与企业形象匹配

3．能够分工合作

4．发挥成员优势

5．效率和效益并重

6．与企业共同发展

（简答题）请阐述营销渠道成员选择的基本步骤。

【答案】营销渠道成员选择的基本步骤是：

第一步、发掘未来的渠道成员；

第二步、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适；

第三步、将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。

（案例分析题）某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式可能存在的问题，并提出你的解决思路。

【答案】存在的主要问题：

（1）渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息流、物流、现金流。

（2）营销网线交叉太多，多头管理，易造成信息传递的混乱。

（3）网流走势不合理，流向混乱，易导致窜货现象。

（4）在经销商的划分和选取呈现一定程度的混乱。

解决思路：

（1）缩短渠道长度，去掉二批或三批，使之更扁平化。

（2）优化网络结构通过批发商-零售商，使产品在最短的渠道到达消费者。

（3）加强对渠道的控制，尤其是加强对终端和消费者的了解，把握渠道的主动权。

中药牙膏的渠道策略

在亮齿中药牙膏进入市场之前，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门槛较低，不断有新企业或新品牌诞生。二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地都非常困难。亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个"不可能完成的任务"。

为了彰显中药牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。

通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取"订单制"生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。

根据以上案例，回答下述问题：

1．亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？

2．结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。

3．亮齿中药牙膏采取的生产方式是"订单制"，请简要说明"订单制"的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。

4．亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的（列出三条即可）。

【答案】1．产品定位：价格高端、药用价值。

初期选择药店作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。

2．渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，更好的利用了渠道资源，例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。

渠道战略可以使亮齿更好的配置资源，渠道战略是市场营销战略中唯一的外部资源变量，其对亮齿树立竞争优势具有更大的帮助，与优秀渠道成员的强强联合可以提升产品的吸引力例如与药店的合作1分）

（评分参考：结合案例不限于此，说明合理即可得分）

3．"订单制"即按订单生产，制造商本身不保有固定数量的库存，而是在接到客户的订单后进行生产。

按照订单生产适应于：商品个性化程度高的行业，比如高端礼品。商品价值高的行业。比如大飞机制造业。

（评分参考：适用范围及举例不局限于此，回答合理也可给分。）

4．渠道成员选择的原则：

（1）适合目标市场的原则（：对中药有兴趣的消费者群体。

（2）形象匹配的原则：药用价值，利用中药采取的药店作为渠道。

（3）提升效率的原则：在选择药店作为其销售渠道的一个季度内，在没有大型广告推销的情况下，销售额到达200万元。

（4）互利互惠的原则：提升了合作药店的效益。

根据下图，论述巴克林模型的原理及其价值。

【答案】巴克林制定了一个将市场规模和渠道结构联系起来的模型，为使用市场规模数据提供了一些启示。图中，横轴表示市场上购买者的数量，每一位购买者在每一交易中购买大致相同的单位数量。Cd是直接渠道的成本，对每一购买者来说都是固定不变的。向下轻微倾斜是由于购买规模很大，可能存在外部市场经济（市场发育越好，成本就越低）。使用渠道成员的渠道成本为Cm，在小市场上该成本很大，它随购买规模的扩大而急剧下降。起始成本很高，是由于渠道必需的额外交易和转移成本而造成的，当购买者数量很少时，不管是集中还是分散，任何节约都不足以抵消这些高成本。当购买者的数量增加时，使用渠道成员的成本就可由大量的购买者来分担，从而导致成本下降。当市场规模达到图中的Ue点时，使用渠道成员的渠道结构成本就等于直接结构的成本。当市场继续扩大时（到了Ue点的右侧），使用渠道成员的结构成本稍低一些。

巴克林模型的价值体现在市场规模和渠道结构之间的可能关系方面，即巴克林模型所提供的观点在渠道设计决策的第1个步骤中，对渠道管理者有特殊的使用价值：知道什么时候面临渠道设计决策，即是否需要使用渠道销售产品。

请阐述生产商向渠道成员提供支持的方案有哪三种？

【答案】1．合作关系：合作方案是为渠道成员提供支持的方法中复杂性和综合性最低的方法；

2．伙伴关系与战略联盟：是渠道成员激励中较为复杂、综合的方法。生产商和渠道成员相互支持，以便在分销产品的过程中产生结构清晰的团队努力；

3．分销规划：是渠道成员激励方法中最复杂和最综合的。分销规划为营销渠道管理提供了一个综合的计划，不仅包括研究生产商和渠道成员关系的关键方面，同时还包含了针对这些关键方面制定的综合性渠道管理计划。

186、【267669】（简答题）渠道激励的方式主要有哪三种？

【答案】直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。

间接激励：通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。

实施关系营销：旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。

187、【267670】（简答题）渠道激励中直接激励的方式有哪些？

【答案】直接激励的主要方式有：

1．返利政策：返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。

2．设立奖项：在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、销货奖等。

3．开展促销活动：厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。

4．价格折扣：主要包括数量折扣、等级折扣、现金折扣、季节折扣。

5．补贴：主要包括协助力度补贴和库存补贴。

（论述题）论述制定有效的渠道定价战略要遵循的原则。

【答案】制定渠道定价战略时，要遵循的指导原则如下：

1．每一个有效率的分销商必须获得超过单位经营成本的单位边际利润；

2．每一层次的分销商的利润率应按照分销商履行职能成本的大致比例而变化；

3．在垂直链（渠道各层次）上的所有点，索要的价格必须同具有可比性的竞争品牌索要的价格一致；

4．特殊的分销安排（与履行的职能不同或与正常商品流程相背离）应该随相应的资金安排的变化而变化；

5．任何类型的分销商所允许获得的利润率必须符合惯用的比例标准，除非能提出一个背离标准的强有力的理由；

6．渠道链上个别款式和风格的产品的利润率变动是可容许、可预计的，但必须围绕以往的商业利润率波动；

7．价格结构应该包括按主要价格点供应的产品（假如存在这样的价格点的话）；

8．生产商的价格结构必须反映个别产品吸引力的变化。

（论述题）论述生产商在渠道定价时需要关注的主要问题有哪些？

【答案】渠道定价时，生产商需要关注的主要问题有：

1．处理渠道中的价格控制。一般说来，如果生产商企图对渠道成员的定价政策实施控制，应尽量避免使用压制的方法，最好是使用“友好地说服”的方法。

2．处理重大的定价政策变化对渠道成员行为的影响。在任何情况下，生产商在这种改变开始之前，应该预测渠道成员对这些变化可能做出的反应。

3．通过渠道转嫁涨价。当渠道成员不能将价格的提高转嫁出去时，他们必须自己消化吸收。这不仅导致了某些情况下渠道成员严重的资金困难，而且造成了大量的不满。生产商应该尽更大努力去考虑其他选择或战略，以便缓和涨价对渠道成员的消极影响。

4．渠道定价中涉及到价格激励的运用。生产企业要想获得渠道成员的大力支持，就必须使得对渠道成员的价格激励与对消费者实施的价格激励保持同等的吸引力。

5．双重渠道定价问题。生产商直接销售时，应该采用相等或高于渠道成员的定价。

6．灰色市场和搭便车为生产商的定价战略带来的问题。尽管对这些问题没有简单、短期的答案，但从长远的观点看，严格控制那些以选择性分销为主和购买者有着要求更多服务偏好的渠道，可以限制灰色市场和搭便车者数量的增长。

（简答题）渠道中的直接推式促销战略有哪些？

【答案】渠道中的直接推式促销战略有七种：共同付费广告、促销折扣、通道费、展示和销售支持、店内促销、竞争和激励、特殊促销交易和销售活动。

（论述题）论述渠道中四种“温和”的推式促销战略。

【答案】渠道中的“温和”推式促销战略包括培训项目、指定配额、使命销售、商品展示会四种，具体而言：

1．培训项目在批发渠道成员中的使用，比在零售渠道成员中更为常见。但在这两种情况下，培训项目都不应局限为特定生产商产品的“销售表演场”，名副其实的培训项目不仅能够帮助渠道成员销售特定生产商的更多产品，而且有助于提高他们的整体业绩。

2．配额经常被生产商用来作为提高渠道成员销售积极性的一种工具。成功地使用销售配额的关键，在于以一种建设性和告知性的方式，而不是以一种强制性的方式来提出配额方式。

3．生产商的使命销售人员促使渠道成员将注意力集中到生产商的产品上，并在销售中协助渠道成员。如果希望得到这种帮助，使命销售人员不会占用渠道成员太多的时间，使命销售人员不会将渠道成员的销售人员分配在其他产品上的时间转移太多，则使命销售人员的使用就是非常有效率的。

4．商品展示会使得生产商有机会展示自己的产品和企业的实力，同时也有机会与渠道成员交流，并在销售其产品的渠道成员中培育一种自豪感。

（论述题）论述营销渠道未来的发展趋势是什么？

【答案】未来营销渠道的发展趋势有：

1．渠道扁平化：渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，以降低渠道成本，实现生产商与最终消费者的近距离接触，实现企业利润最大化目标，并有效地回避渠道风险，从而实现企业经营的良性发展。

2．渠道品牌化：产品和服务需要品牌，渠道也需要品牌化，渠道中不同层次的中间商要注意自身品牌的建设。

3．渠道集成化：渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。

4．渠道一体化：代理商、中间商、零售终端等整个渠道由厂家自建或由厂家所有，通过协同运作，可以避免许多不必要的渠道冲突。

5．决胜终端：提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。

注：给出的答案相近、合理即可。