广告策划分析

广告策划分析

篇一：广告策划及案例分析

广告策划及案例分析

一、如何评判一个广告策划案是否成功？

广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；

而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：

1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、

道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行

为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏

。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多

道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并

且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；

2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

篇二：广告策划案例分析

广告策划案例分析（2）

广告策划20XX-06-0416:26阅读1844评论0

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10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案

一、前言

目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品

质,于是造成”恶性循环”。因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。

在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争,削价已经造成企的衰退期。但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。

荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,”国华”为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。

二、市场分析

据调查,目前市面上常见的电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。

荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音

响按键,其他厂牌采用橡皮按键。音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。

三、策划制作

根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。

a．新产品命名

采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用”小神童”这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名”神童七号”正吻合这个格调,故最后决定以”荣泰超薄神童七号”为名。B．商品特色

命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是:

1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸,

巧夺天工,完美精密。

2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。

3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野

外无法充电的情形下使用。

4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出”嗒!嗒”的悦耳声响,暗示数字已经打出。这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命较一般按键为长。

5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。

6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。由于特点太多了,因此文案只强调”音响按键”、”全世界唯一绿色字体的超薄型电算机”

这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。

c．广告表现

共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。

第一张是强调荣泰企业的。大标题:”国内唯一同时生产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号”。

第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:”从音响按键开始就与众不同气副标题:”全世界唯一绿色字体的超薄型电算机”。

第三张强调超薄。大标题”巧夺天工,不同凡品”,副标题”荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利”。

第四张强调尊贵的象征。大标题”身价百倍,财富万倍”,副标题”金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位”。

第五张强调”后来居上”及”技术”。大标题”后起俊杰,技术为先”,副标

题”荣泰超薄神童七号诞生”。

四、媒介运用

这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。10月2日中国时报以全页的版面,i0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁,确实胜人一筹。

五、结论

广告刊出后,公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形,结果超薄型电算机以荣泰高居第一位,遥遥领先其他广牌,这一方面由于荣泰的品质优异,一方面由于广告出色,在品质与广告相得益彰的情形下,商品也就格外容易成功。

11.关于”现代健诊中心”广告策划案

一、前言

现代健诊中心于今年初开始筹备,5月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。现代健诊中心以”服务社会,增进国民健康”为其设立之宗旨,特别引进超音波全身扫描仪,

生化自动分析装置等,不惜投下巨资,集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊,以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商,于6月5日正式提出”现代健诊中心初创期间广告策划”,拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略,当日下午经现代

健诊中心与会人员同意后,交付实施。

现代健诊中心开幕当日与会来宾共计5百多名,酒会进行长达3小时,会中电话预约专线忙碌异常,总计预约人数120名左右,其效果何以如此,将分析于后;对一项开幕酒会而言,可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容,提供研究参考。惟以篇幅所限,广告流程图及稿件部份从略,文启段落依广告流程排列,以开幕活动效果分析为终点。

二、现代健诊中心广告策划构想

1.健康系财富之源一一要有健康的身体,须对自身身体状况先做了解,现代健诊中心针对此项需要,以新设备,聘请名医而成立。

2.现代健诊中心设立的目的一一服务社会,使健康检查能在专业人员的策动下,更迅速、更确实,提供国人健康生活指导,普遍增进国民健康生活。

3.策划意图——”国华”受现代健诊中心委托,代行广告事宜,根据目前健诊中心市场状况,及现代健诊中心事业计划及广告预算,拟订初创期间之广告策划案,将此公益事业介绍给社会大众。

三、健诊中心的市场状况

1.健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本,有1/2以上的国民普遍接受,根据市场调查处所得结果,本国国民有80%以上不了解或漠视健康检查,更不了解健康检查的真意,表面上看来,健康检查的需求量不大。

2.目前健康检查的问题点一一①一般医院健康检查,只着重于健康证明的开具,属于非综合性身体检查;②一般检验所的健康检查,着重于

病例的个案检查,而本次策划所以对①②项进行调查,主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场,如何将现有①②项受检者展开诉求,以拓展健诊市场;③一般大型医院的综合性健康检查,较具权威性,然而医院本身限于业务繁重,必须安排受检期,受检时间长,受检者均须住院,诸多不便。

3.现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心,利用大众传播媒体广告的以××健诊中心为主,××健诊对社会大众展开的教育工作,以”3小时完成综合性健康检查”、”时间就是金钱”、”全国唯一专业性综合健康检查”、”生命诚可贵,健康更重要”等对其企业、功能及健诊教育,分阶段推出广告,其效果颇佳。现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌,综研其广告;拟订策略,仅为广告策划的手段之一,并无任何敌视之意,”国华”公司针对广告主之要求与企图,拟定”现代健诊中心”广告策划,以唤起国人”人人重视健康”与”人人接受健诊”普遍化。

4.健康检查未来之展望一一社会的进步,国民生活水准的提高,健康检查将广受重视,健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点,继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析,设立营运策略,期于未来市场居领导地位,确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。

四、诉求阶层的拟订与消费者分析

1.诉求阶层的拟订一一①高阶层领导地位者,较年长,重视自我健康,社会地位高,经济状况良好,是健康检查最直接的诉求对象;②一般民众,虽尚未普遍重视健康检